楊朝 郭峰

摘? 要? 從早些年的“酒香不怕巷子深”到分眾傳媒時(shí)代的“酒香也怕巷子深”，電視正在進(jìn)入一個(gè)媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“內(nèi)容為王”肇其端，“渠道為王”繼其后，“品牌為王”總其成。國內(nèi)各省級(jí)衛(wèi)視紛紛將靶心由過去的高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換為廣開門路的渠道。提升頻道的整體節(jié)目包裝、擴(kuò)展頻道的媒介平臺(tái)是加強(qiáng)省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)的必由之路。從營(yíng)銷學(xué)視角探討，整合營(yíng)銷、大劇營(yíng)銷、定制營(yíng)銷三種電視媒體營(yíng)銷策略對(duì)于天津衛(wèi)視品牌建設(shè)的影響。

關(guān)鍵詞? 整合營(yíng)銷;大劇營(yíng)銷;定制營(yíng)銷;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0051-04

1? 整合營(yíng)銷互利共惠

1.1? 整合營(yíng)銷概述

整合營(yíng)銷的概念是20世紀(jì)90年代由美國營(yíng)銷學(xué)教授唐·E·舒爾茨首次提出的，“整合營(yíng)銷傳播就是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的”。整合營(yíng)銷的關(guān)鍵要義是整合，將整合營(yíng)銷應(yīng)用到電視媒體領(lǐng)域中，就是以觀眾為焦點(diǎn)，解構(gòu)并建構(gòu)電視臺(tái)舉措和市場(chǎng)舉措，歸納與融合地借助各種電視營(yíng)銷渠道，以統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，統(tǒng)一的節(jié)目形象，發(fā)出同一聲音，實(shí)現(xiàn)媒體與觀眾之間的雙向溝通，從而在觀眾心中樹立良好的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)收視長(zhǎng)虹的愿景。

1.2? 天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷

天津衛(wèi)視始終將整合營(yíng)銷作為其頻道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，堅(jiān)定不移地通過整合營(yíng)銷提升衛(wèi)視影響力，使天津衛(wèi)視在近年來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在激烈的省級(jí)衛(wèi)視收視鏖戰(zhàn)中拔得頭籌，冠絕群芳。

天津衛(wèi)視廣告運(yùn)營(yíng)中心主任胡春凌將天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷分成三個(gè)部分：

第一，依托臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的大劇營(yíng)銷模式。

第二，線上線下的共同宣傳推廣。

第三，私人訂制式地為客戶提供整合營(yíng)銷項(xiàng)目。

天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于其品牌建設(shè)有兩方面影響：一方面，整合營(yíng)銷帶動(dòng)品牌發(fā)展;另一方面，整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知。

1.2.1? 整合營(yíng)銷帶動(dòng)品牌發(fā)展

目前，營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入了新時(shí)代。憑借傳統(tǒng)媒體的一己之力廣而告之明顯勢(shì)單力薄，形單影只。以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站為代表的新媒體相互借勢(shì)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷成為行業(yè)內(nèi)的弄潮兒，占據(jù)了營(yíng)銷行業(yè)的主要市場(chǎng)?？v覽天津衛(wèi)視47年建臺(tái)發(fā)展史，自2014年天津衛(wèi)視就提出了“合聚變”的口號(hào)，其中“合”意味著整合。天津衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視中開創(chuàng)整合營(yíng)銷模式的先行者和奠基者，通過在王牌節(jié)目中與廣告商通力合作加入整合營(yíng)銷項(xiàng)目，彰顯了天津衛(wèi)視“快樂生活”的頻道定位，塑造了天津衛(wèi)視的品牌形象。

天津衛(wèi)視依托新興的整合營(yíng)銷以三步走戰(zhàn)略帶動(dòng)品牌發(fā)展。

第一步：整合宣傳。在整合營(yíng)銷模式下，對(duì)于同一優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，天津衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)共同推廣宣傳，互相挖掘話題熱點(diǎn)，借勢(shì)炒作，增加曝光度和輿論度。以天津衛(wèi)視與搜狐視頻通力合作，同步播出的醫(yī)患大劇《心術(shù)》為例，天津衛(wèi)視作為電視的播出方，搜狐視頻作為網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家播出方，針對(duì)《心術(shù)》展開了全面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略合作。天津衛(wèi)視充分利用《非你莫屬》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《今夜有戲》這些獨(dú)家的品牌節(jié)目資源，配合網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出方搜狐視頻，圍繞《心術(shù)》這部劇進(jìn)行推廣宣傳。通過兩大播出平臺(tái)的炒作、互動(dòng)，可以積攢潛在的粉絲群。

第二步，內(nèi)容整合。在內(nèi)容的播出方式上，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻可以聯(lián)合制作、同步播出。

第三步，商業(yè)整合。對(duì)于廣告資源的投放，廣告主通過整合營(yíng)銷不僅可以將廣告投放在受眾群體相對(duì)固定的電視平臺(tái)上，也可以投放在受眾群體更加寬泛的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上。

1.2.2? 整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知

隨著碎片化信息時(shí)代的來臨，觀眾在選臺(tái)方式上由原來的漫無目的到現(xiàn)在的有的放矢。電視觀眾往往根據(jù)腦海中對(duì)電視臺(tái)的品牌認(rèn)知來選擇頻道。因此，加強(qiáng)電視臺(tái)的品牌形象宣傳，提升觀眾對(duì)于電視臺(tái)的品牌認(rèn)知顯得刻不容緩。同質(zhì)化、泛娛樂化的“兩化”問題，限娛令、限真令的“兩限”政策，讓許多處在收視前列的省級(jí)衛(wèi)視舉步維艱，改過遷善。天津衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視中的一股清流，不為“真”，不為“娛”，只求“新”。雖然，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比創(chuàng)新突破更容易獲得收視與廣告效益。但天津衛(wèi)視深知當(dāng)前的電視頻道之爭(zhēng)早已不是單純的電視產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知的爭(zhēng)奪。因此，天津衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位，通過整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知。

天津衛(wèi)視的職場(chǎng)節(jié)目《非你莫屬》與企業(yè)品牌整合營(yíng)銷，在提升企業(yè)品牌認(rèn)知的同時(shí)，更提升了天津衛(wèi)視的品牌認(rèn)知。

首先，《非你莫屬》節(jié)目組選取的12家公司屬于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體“活力、年輕、輕松”的風(fēng)格特點(diǎn)與天津衛(wèi)視“快樂生活”的頻道理念彼此契合，更加深化了觀眾對(duì)于天津衛(wèi)視“快樂生活”的品牌認(rèn)識(shí)。

其次，《非你莫屬》選擇愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家視頻網(wǎng)站巨頭展開深入合作、整合營(yíng)銷的主要原因是受眾群體一致。觀看《非你莫屬》節(jié)目的受眾多是正在求職或?qū)⒁舐毜哪贻p人，他們也是瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻的主力軍。

電視臺(tái)與企業(yè)間以節(jié)目的形式進(jìn)行整合營(yíng)銷，增添了快樂氛圍，淡化了商業(yè)氣息，提高了品牌認(rèn)知。天津衛(wèi)視的這一王牌節(jié)目通過在播和離播雙渠道，在提高天津衛(wèi)視節(jié)目收視率的同時(shí)，也幫助企業(yè)招賢納士，潛移默化地向觀眾傳達(dá)了“快樂生活”的頻道定位。

2? 大劇營(yíng)銷開疆?dāng)U土

2.1? 大劇營(yíng)銷概述

大劇營(yíng)銷即一家衛(wèi)視、一部大劇、一家視頻網(wǎng)站相輔相成、互相借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的電視劇營(yíng)銷模式。

在“限娛令”“限真令”政策的影響下，黯然失色的傳統(tǒng)電視媒體相較于勢(shì)頭正猛的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了觀眾流失、收視下滑等一系列亟待解決的問題，同時(shí)傳統(tǒng)媒體相對(duì)固定的收視人群是視頻網(wǎng)站無法比擬的。電視劇使傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站這一對(duì)水火不容、針鋒相對(duì)的對(duì)手從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。對(duì)于電視臺(tái)來說，電視劇的成敗直接影響著收視率的高低。因此，只有電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站通力合作，相互借勢(shì)，依托大劇營(yíng)銷開疆?dāng)U土，才能在提高兩者收視率上力挽狂瀾，樹立良好的品牌形象，強(qiáng)化品牌核心凝聚力。

2.2? 天津衛(wèi)視的大劇營(yíng)銷

2011年天津衛(wèi)視在國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中先聲奪人，首先開啟了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，大劇營(yíng)銷”的模式，這一模式很快得到業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注和高度認(rèn)可。

天津衛(wèi)視采取大劇營(yíng)銷的電視劇播出策略的初衷，并不是憑借一部熱門大劇賺取不菲的廣告收入，而是通過大劇營(yíng)銷模式厚積薄發(fā)，為天津衛(wèi)視的品牌建設(shè)添磚加瓦，提升天津衛(wèi)視在全國的知名度和美譽(yù)度，提高觀眾心目中的忠誠度和認(rèn)知度。

品牌建設(shè)是細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期工程，只有匯聚大劇營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，積淀品牌的影響力，收視長(zhǎng)虹的宏偉目標(biāo)才能水到渠成般實(shí)現(xiàn)。天津衛(wèi)視通過大劇營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依托大劇營(yíng)銷積攢品牌正能量。

2.2.1? 大劇營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

天津衛(wèi)視一以貫之地將電視劇作為其提高電視收視率的平臺(tái)和窗口，從之前的“渠道為王”到現(xiàn)在的“品牌優(yōu)先”，天津衛(wèi)視頻道總監(jiān)孔令全深知，想要真正提高衛(wèi)視的品牌影響力、創(chuàng)造出帶有自身標(biāo)簽和鮮明特色的品牌符號(hào)，就必須拓展出“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”的大劇營(yíng)銷的模式。

天津衛(wèi)視在大劇營(yíng)銷模式上起步早，發(fā)展快，獲利多，逐步樹立起“快樂生活，天下為先”的品牌標(biāo)識(shí)。天津衛(wèi)視在選擇電視劇風(fēng)格樣式上高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，大多選取中國古典名著小說，如《西游記》《三國演義》《水滸傳》等。眾所周知，四大名著在國內(nèi)的知名度、關(guān)注度和影響力是其他文學(xué)作品無法比擬的，由這些經(jīng)典文學(xué)小說改編的電視劇必定會(huì)激發(fā)小說讀者的觀看興趣，吸引潛在的收視人群，提高天津衛(wèi)視的關(guān)注度和輿論度，在激烈的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

天津衛(wèi)視以電視劇作為紐帶，將傳統(tǒng)文化與天津衛(wèi)視的品牌文化緊緊聯(lián)系在一起，將中國古代文學(xué)的精華融入天津衛(wèi)視的品牌文化。天津衛(wèi)視通過舉辦開播慶典、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)同時(shí)放映、推出電視劇衍生品和特別節(jié)目等豐富多樣的形式，深度挖掘隱藏在電視劇背后的品牌文化，形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

天津衛(wèi)視大劇營(yíng)銷的成功與知名電視劇導(dǎo)演開展合作不無關(guān)系。從2010年的《鐵梨花》、2013年的《打狗棍》，到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》，再到2018年的《娘道》，天津衛(wèi)視從2013年開始就正式開啟了每年與郭靖宇導(dǎo)演合作的新模式。這種模式在延續(xù)品牌效應(yīng)的同時(shí)，對(duì)于廣大電視劇觀眾來說，郭靖宇三個(gè)字儼然已經(jīng)成為一種金字招牌，他被電視觀眾親切的稱為“傳奇劇王”。天津衛(wèi)視選擇與郭靖宇導(dǎo)演通力合作的主要原因是，導(dǎo)演風(fēng)格與天津衛(wèi)視頻道理念高度契合。2013年，天津衛(wèi)視正式提出了“傳遞生活正能量”的口號(hào)，以大劇正能量的戰(zhàn)略定位提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。郭靖宇導(dǎo)演始終把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了抗日時(shí)期的小人物，主題多為家仇國恨與愛國情懷，通過一個(gè)個(gè)小人物感人至深的傳奇故事，向社會(huì)與觀眾傳達(dá)了壯志凌云的正能量。天津衛(wèi)視“傳遞生活正能量”的口號(hào)與郭靖宇導(dǎo)演富有正能量的品牌電視劇兩翼齊飛，彰顯了天津衛(wèi)視正能量的品牌形象，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2? 大劇營(yíng)銷積攢品牌正能量

天津、重慶、上海由于直轄市、地理位置等多種原因，所在的天津衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和東方衛(wèi)視并未占盡天時(shí)、地利、人和。在省級(jí)衛(wèi)視群雄逐鹿的末期，眾多省級(jí)衛(wèi)視都在做“大劇”，并且全力打造了各具特色的劇場(chǎng)平臺(tái)。如江蘇衛(wèi)視的幸福劇場(chǎng)、安徽衛(wèi)視的海豚劇場(chǎng)、江西衛(wèi)視的女性劇場(chǎng)等。

天津衛(wèi)視為謀求在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在正能量這一網(wǎng)絡(luò)熱詞于2012年風(fēng)靡一時(shí)之際，迅速占得先機(jī)，為其所用，打造了具有天津特色的“中國正能量”劇場(chǎng)，并致力于構(gòu)建“中國正能量大劇第一平臺(tái)”。據(jù)天津衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王屹介紹，天津衛(wèi)視在選擇電視劇劇目時(shí)，不唯收視論，不會(huì)將預(yù)測(cè)收視會(huì)很高的電視劇作為第一選擇，而是會(huì)首先選取在劇中傳遞生活正能量的電視劇。因?yàn)槌錆M正能量的電視劇會(huì)在傳播過程中，為觀眾傳達(dá)積極向上的生活態(tài)度，從而引發(fā)觀眾的共鳴。天津衛(wèi)視2018年的劇目單上正在播出的抗戰(zhàn)劇《烽火雙雄》，家庭倫理情感劇《我在等你回家》，都市情感劇《養(yǎng)母的花樣年華》等，每部都旨在傳遞社會(huì)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。

目前，省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播同一電視劇的現(xiàn)象屢見不鮮，收視率卻不盡相同，甚至有著天壤之別。對(duì)于聯(lián)播電視劇而言，天津衛(wèi)視的收視率高于其他省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的收視率的主要原因是，天津衛(wèi)視通過大劇營(yíng)銷模式提高了電視臺(tái)充滿正能量的品牌形象。天津衛(wèi)視總編室在每一部電視劇播出前，都會(huì)制定出事無巨細(xì)的策劃案，包括：圍繞這一部電視劇所做活動(dòng)的主題，衍生節(jié)目的開發(fā)，每日的宣傳次數(shù)，宣傳片的制作，第一版宣傳片的播出時(shí)間，等等。另外，天津衛(wèi)視在大劇營(yíng)銷手段上無所不用其極，例如：開播盛典、多版片花、趙寶剛從藝三十年展播等，天津衛(wèi)視的大劇營(yíng)銷為電視臺(tái)積攢了正能量的品牌形象。

3? 定制營(yíng)銷名利雙收

3.1? 定制營(yíng)銷概述

定制營(yíng)銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。

3.2? 天津衛(wèi)視的定制營(yíng)銷

天津衛(wèi)視的定制營(yíng)銷策略主要面向定制劇以及定制節(jié)目。根據(jù)制作和播出方式的差異，我國電視劇劇集可以劃分為自制劇、定制劇、獨(dú)播劇。二、三線衛(wèi)視由于受到“一劇兩星”政策的影響，獨(dú)播劇的內(nèi)容漸入瓶頸，定制劇的內(nèi)容悄然回暖。追根溯源，天津衛(wèi)視是首創(chuàng)定制劇這一電視劇制播模式的省級(jí)衛(wèi)視。2007年，天津衛(wèi)視一花獨(dú)放，掀起了國內(nèi)定制劇的熱潮，摒棄了對(duì)獨(dú)播劇白熱化爭(zhēng)奪的舊路，走上了電視劇劇目購銷和提升品牌建設(shè)的新路。圍繞“快樂生活”的頻道定位，天津衛(wèi)視播出了一系列以“快樂”為主題的定制劇。通過定制營(yíng)銷鑄造頻道品牌，依托定制營(yíng)銷傳遞品牌理念。

3.2.1? 定制營(yíng)銷鑄造頻道品牌

天津衛(wèi)視依托定制營(yíng)銷，著眼于取得社會(huì)效益、樹立頻道整體形象的長(zhǎng)期利益，而不是提高收視率、獲得廣告收入的眼前利益。電視臺(tái)的品牌氣質(zhì)與電視劇內(nèi)容的高度契合是定制營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，天津衛(wèi)視作為國內(nèi)第一家提出“定制劇”概念的省級(jí)衛(wèi)視，在2004年末播出了《楊光的快樂生活》，該部定制情景劇突出了“快樂生活”的頻道特色，與頻道理念高度契合。在當(dāng)時(shí)取得了廣泛的社會(huì)關(guān)注度，為天津衛(wèi)視提高了知名度。天津衛(wèi)視乘勝追擊與天津楊議影視文化傳播有限公司采取定制營(yíng)銷模式開展合作，通過14年的時(shí)間，播出了10部以都市生活喜劇為類型的定制劇，擺脫了以往做喜劇和情景劇的單調(diào)路線，走出了一條特色鮮明的定制營(yíng)銷路子。

天津衛(wèi)視的定制營(yíng)銷模式充分利用省級(jí)衛(wèi)視播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將定制劇與頻道欄目相結(jié)合，整合內(nèi)部資源，形成良性互動(dòng)，使定制劇、品牌欄目、大型活動(dòng)三者之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，深度挖掘電視臺(tái)內(nèi)部節(jié)目資源，從而發(fā)揮出強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。以天津衛(wèi)視的定制劇《楊光的快樂生活》為例，它與《我們》《男人世界》《津夜嘉年華》等天津衛(wèi)視的欄目有著充分而積極的互動(dòng)，這些品牌欄目帶會(huì)定期邀請(qǐng)，定制劇《楊光的快樂生活》中的劇組主創(chuàng)人員分享關(guān)于這部定制劇臺(tái)前幕后的感人故事，在打動(dòng)觀眾內(nèi)心的同時(shí)，形成了一個(gè)密集的品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，獲得多種節(jié)目類型的多贏。定制劇作為天津衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)的電視節(jié)目制作形式，在電視劇類型、劇本內(nèi)容、演員選取等多方面都享有絕對(duì)話語權(quán)和決定權(quán)。藝人資源是品牌構(gòu)成的核心資源，定制營(yíng)銷策略的最大優(yōu)勢(shì)在于可以使藝人資源依托電視臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，得到充分的流動(dòng)和增值，有利于打造頻道品牌。

3.2.2? 定制營(yíng)銷傳遞品牌理念

天津衛(wèi)視不僅在定制劇的制作上經(jīng)驗(yàn)豐富，在定制節(jié)目的制作上同樣身經(jīng)百戰(zhàn)。天津衛(wèi)視依托卓越的電視節(jié)目制作和優(yōu)勢(shì)節(jié)目資源整合能力，形成了一條以“欄目特色鮮明”“受眾群體多元”“品牌影響廣泛”而著稱的靚麗風(fēng)景節(jié)目帶，將“定制”華麗蛻變?yōu)椤凹?xì)制”，天津衛(wèi)視采取差異化的定制營(yíng)銷策略，即根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)人群，為廣告商提供私人訂制式的電視節(jié)目制作服務(wù)，為其傳播個(gè)性化、專業(yè)化、品牌化的廣告資源。為了準(zhǔn)確而及時(shí)地傳遞廣告商的品牌理念，天津衛(wèi)視在品牌傳播方式上優(yōu)化升級(jí)、另辟蹊徑，天津衛(wèi)視聯(lián)手中糧集團(tuán)、東風(fēng)日產(chǎn)、潔麗雅、伊貝詩等企業(yè)，推出了很多定制節(jié)目，如《王牌主夫》《老板是怎樣練成的》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等。在定制節(jié)目中通過節(jié)目包裝、主持人、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、舞臺(tái)布景等多方面巧妙植入企業(yè)品牌和特色，傳遞出正確的企業(yè)品牌理念。

伊貝詩與天津衛(wèi)視王牌節(jié)目《非你莫屬》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《幸福來敲門》的結(jié)合屬于典型的定制營(yíng)銷。從受眾的角度看，伊貝詩開拓年輕受眾市場(chǎng)的企業(yè)定位，與天津衛(wèi)視《非你莫屬》擁有廣大的年輕收視群體不謀而合，這有利于打開產(chǎn)品在年輕群體中的市場(chǎng)，引發(fā)顯著的傳播效果，使“要保濕，伊貝詩”的產(chǎn)品廣告語深入人心。從傳播效果看，《非你莫屬》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等王牌綜藝欄目的高收視率確保了伊貝詩廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍。定制營(yíng)銷的獨(dú)特魅力恰恰在于“買家”和“賣家”可以通過“產(chǎn)品”這一橋梁，互為影響，發(fā)生微妙的變化。伊貝詩年輕化的路線不僅打開了年輕觀眾的消費(fèi)市場(chǎng)，也悄然改變著天津衛(wèi)視的品牌理念。2018年天津衛(wèi)視品牌欄目在節(jié)目包裝上選擇了色彩艷麗的舞臺(tái)背景，光彩奪目的燈光，妙趣橫生的互動(dòng)，節(jié)目整體更趨向于年輕化，體現(xiàn)出天津衛(wèi)視在現(xiàn)有“快樂生活”的品牌理念之中又融入了“年輕化”的一劑藥方，向觀眾傳遞出天津衛(wèi)視“年輕化”的品牌理念。

4? 結(jié)束語

整合營(yíng)銷、大劇營(yíng)銷、定制營(yíng)銷三種電視媒體營(yíng)銷策略，對(duì)于天津衛(wèi)視品牌建設(shè)的作用居功至偉，功不可沒。通過整合營(yíng)銷帶動(dòng)品牌發(fā)展，提升品牌認(rèn)知;憑借大劇營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，積攢品牌正能量;依托定制營(yíng)銷鑄造頻道品牌，傳遞品牌理念。2019年1月1日，天津衛(wèi)視全新改版升級(jí)，從頻道視覺包裝到宣傳片，從節(jié)目到電視劇都開始新征程。天津衛(wèi)視以“傳遞生活正能量”的頻道定位出發(fā)，以視覺包裝系統(tǒng)突出“融合”理念，以節(jié)目迭代發(fā)力傾聽百姓情懷，展現(xiàn)了新時(shí)代天津衛(wèi)視品牌建設(shè)的風(fēng)采。

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