(北京物資學(xué)院 北京 101149)

引言

近年來(lái)文具行業(yè)的發(fā)展并不景氣，而且還進(jìn)入了一個(gè)困局，即各企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)和采取各種促銷(xiāo)手段形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于博誠(chéng)文具這樣的中小文具企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求到適合企業(yè)生存發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法才是重中之重，而本論文正是研究博誠(chéng)文具的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)其現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略與手段的研究與分析，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，完善其不足，從而增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、博誠(chéng)文具公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)公司概況。博誠(chéng)文具公司成立于2015年，注冊(cè)資本500萬(wàn)，主要經(jīng)營(yíng)學(xué)生文具及辦公用品，地址位于遼寧省、遼陽(yáng)市白塔區(qū)義學(xué)街威爾瑪，公司現(xiàn)有各類(lèi)人員25余人，年銷(xiāo)售額約為1000萬(wàn)，且一直在穩(wěn)定地增長(zhǎng)。博誠(chéng)文具公司目前擁有比較完善的產(chǎn)品線(xiàn)，其產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，種類(lèi)齊全深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)人群：學(xué)生為主、辦公人員為輔。

(三)市場(chǎng)定位。博誠(chéng)文具的整體定位是時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比。針對(duì)學(xué)生一族等具有青春活力的年輕人，博誠(chéng)文具的定位是時(shí)尚、新穎為主打，而針對(duì)辦公族，博誠(chéng)文具的定位是實(shí)用、高性?xún)r(jià)比。

(四)公司營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略。博誠(chéng)文具公司的產(chǎn)品定位是時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的文具。公司以高性?xún)r(jià)比的筆記本和水性筆為主要的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略。博誠(chéng)文具目前有低、中、高三種不同層次的價(jià)格檔次，不僅可以滿(mǎn)足中低等收入人群的需求，同時(shí)也可滿(mǎn)足高等收入人群對(duì)高檔產(chǎn)品的需求。博誠(chéng)文具采用的最主要的定價(jià)策略是低價(jià)策略，通過(guò)節(jié)約公司其他不必要的成本來(lái)降低商品價(jià)格，吸引廣大消費(fèi)者的注意，以此來(lái)增加銷(xiāo)售額。

3.分銷(xiāo)策略。公司主要有三種渠道：

公司——消費(fèi)者：公司直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上訂貨(微信、QQ)、電話(huà)訂貨、郵購(gòu)的方式以最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。

公司——零售終端：即由公司將產(chǎn)品直接批發(fā)給零售商，消費(fèi)者可從零售商處購(gòu)買(mǎi)，主要的合作對(duì)象為大型超市，超市商品眾多、客流量大，給人以質(zhì)量保障的感覺(jué)，滿(mǎn)足顧客的安全心理。由于渠道很短，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格也相對(duì)較低，使消費(fèi)者得到了實(shí)惠。

公司——批發(fā)商——零售商：即由公司將產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商或代理商，再由批發(fā)商或代理商將產(chǎn)品分銷(xiāo)到各個(gè)零售商，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍，消費(fèi)者可從零售商處購(gòu)買(mǎi)到公司的產(chǎn)品。

4.促銷(xiāo)策略。博誠(chéng)文具公司主要是利用網(wǎng)絡(luò)廣告、傳單、宣傳冊(cè)、廣播等方式來(lái)宣傳產(chǎn)品。博誠(chéng)文具最重要的促銷(xiāo)方式是人員促銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)具有很大的靈活性，在推銷(xiāo)的過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方容易形成友好關(guān)系。公司通過(guò)贈(zèng)品、降價(jià)、會(huì)員卡積分、返金劵、等促銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者。

二、博誠(chéng)文具公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

(一)知名度和美譽(yù)度不高。首先，博誠(chéng)文具的起點(diǎn)低，注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng)，缺少專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)宣傳人員，在市場(chǎng)推廣這一方面的投入很少；其次博誠(chéng)文具公司不是十分地重視售后服務(wù)，這大大的影響了品牌在消費(fèi)者心中的美好形象。

(二)產(chǎn)品單一，技術(shù)含量不高。公司主打產(chǎn)品是筆記本和水性筆，技術(shù)含量相對(duì)于其他大的公司還是相當(dāng)?shù)偷?，產(chǎn)品特色不是十分明顯。公司未能跟上時(shí)代的潮流，不能夠很好地滿(mǎn)足市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

(三)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度薄弱。博誠(chéng)文具的推廣方式過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新性，假形式多，這樣做其實(shí)對(duì)公司實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的影響是很壞的。

(四)產(chǎn)品成本過(guò)高。博誠(chéng)文具公司存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，且現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如果對(duì)積壓庫(kù)存不盡快處理，會(huì)使大量的商品失去原有的使用價(jià)值；同時(shí)若不妥善管理好庫(kù)存，還會(huì)導(dǎo)致偷盜現(xiàn)象甚至產(chǎn)生火災(zāi)，無(wú)形中給公司帶來(lái)不可避免的損失。

(五)渠道冗長(zhǎng)，渠道商缺乏銷(xiāo)售熱情。公司目前的銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)，這樣大大降低了渠道效率，最終導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)判市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，大大提高了公司的成本。這樣的渠道模式使企業(yè)難以有效地控制渠道商的銷(xiāo)售質(zhì)量和服務(wù)水平，因?yàn)槟骋恢虚g商造成的負(fù)面影響會(huì)間接地降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

三、對(duì)博誠(chéng)文具公司營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

(一)提高品牌知名度與忠誠(chéng)度

1.加強(qiáng)企業(yè)自身品牌、信譽(yù)和形象建設(shè)。博誠(chéng)文具公司應(yīng)該樹(shù)立良好的企業(yè)形象，豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，對(duì)員工進(jìn)行人性化管理，培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的員工；其次應(yīng)該加大廣告宣傳，與公眾產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)博誠(chéng)文具公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好；最后應(yīng)該提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

2.提高產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量。公司應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售前、售中、售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平在消費(fèi)者心中塑造良好的、有生命力的品牌形象。

(二)多元產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品內(nèi)涵。博誠(chéng)文具公司應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，即增加新的產(chǎn)品線(xiàn)；并延長(zhǎng)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)，使產(chǎn)品線(xiàn)更加完全；增加每一產(chǎn)品的品種，來(lái)增加產(chǎn)品組合的深度。

(三)實(shí)施合理的促銷(xiāo)策略。博誠(chéng)文具公司應(yīng)該采用合理的促銷(xiāo)策略，在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要把握好度，既要讓消費(fèi)者感到新鮮，也讓消費(fèi)者感到是真正的實(shí)惠，同時(shí)促銷(xiāo)方式也不能花哨。

(四)完善定價(jià)策略，降低產(chǎn)品的成本。公司應(yīng)該合理的運(yùn)用低價(jià)策略，并配合其他促銷(xiāo)價(jià)格策略的實(shí)施，增加公司的銷(xiāo)售額?？梢詫⒉少?gòu)活動(dòng)外包給專(zhuān)門(mén)代理采購(gòu)的公司來(lái)降低產(chǎn)品的采購(gòu)費(fèi)用，同時(shí)也可以通過(guò)提高產(chǎn)品生產(chǎn)率和節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)降低產(chǎn)品成本。

(五)渠道體制扁平化，建立渠道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。公司可以通過(guò)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，逐步完善公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增大銷(xiāo)售量。針對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商采取不同的激勵(lì)措施來(lái)緩解博誠(chéng)文具的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商所提款項(xiàng)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越多，獎(jiǎng)勵(lì)方式可以是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以是金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)論

遼陽(yáng)博誠(chéng)文具公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的問(wèn)題較多，首先博誠(chéng)文具公司應(yīng)該淘汰一些陳舊的生產(chǎn)設(shè)備，注重產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，要時(shí)刻地觀(guān)察市場(chǎng)動(dòng)向，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)飛速發(fā)展的今天，博誠(chéng)文具公司不應(yīng)該止于線(xiàn)下銷(xiāo)售，應(yīng)該打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，著手于發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)際上公司現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售是有點(diǎn)晚的，博誠(chéng)文具公司當(dāng)時(shí)并沒(méi)有抓住線(xiàn)上發(fā)展的好時(shí)機(jī)，但線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，將來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售可能會(huì)占據(jù)整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的大部分。另外博誠(chéng)文具公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)的掌握很欠缺，并不是十分的重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，往往都是傳統(tǒng)觀(guān)念，公司應(yīng)該定時(shí)培訓(xùn)員工并招收高素質(zhì)的員工。

通過(guò)對(duì)遼陽(yáng)博誠(chéng)文具公司營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與分析，我發(fā)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出了一些可行性建議。希望遼陽(yáng)博誠(chéng)文具公司不僅能夠在遼陽(yáng)站住腳跟，也能通過(guò)增強(qiáng)自身實(shí)力、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍在遼寧站住腳跟，以后發(fā)展到全國(guó)。