紀(jì)文彬

3月8日，漫威第21部超級(jí)英雄電影同時(shí)也是其首部女性超級(jí)英雄電影《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》，拉開(kāi)中國(guó)首映大幕，首周末3天獲5.9億元票房，超過(guò)2017年上映的DC女超級(jí)英雄電影《神奇女俠》首周末戰(zhàn)績(jī)，并接近后者6.1億元的中國(guó)總票房成績(jī)，同時(shí)也創(chuàng)造了漫威單人超級(jí)英雄電影的最佳開(kāi)畫(huà)紀(jì)錄。

自首部女超級(jí)英雄單人電影《神奇女俠》上映后，以女性為主體的表達(dá)在超級(jí)英雄電影類(lèi)型中有所沉寂。而在今年，《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》先后上映，《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》也定檔6月與觀眾見(jiàn)面，此外，《黑寡婦》《神奇女俠1984》《小丑女》《蛛絲》等影片傳來(lái)正在籌備制作的消息……預(yù)計(jì)未來(lái)大銀幕中還將出現(xiàn)不少女超級(jí)英雄拯救人類(lèi)的場(chǎng)景，以女性為主體的影片有望崛起。

體現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)訴求

“超級(jí)英雄電影經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，漫威及DC宇宙的主要形象基本開(kāi)發(fā)完畢，需要啟動(dòng)新形象?！睙o(wú)論是英姿颯爽的“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”卡羅爾·丹佛斯，還是日系造型、身手敏捷的阿麗塔，一個(gè)個(gè)女超級(jí)英雄接連登上大銀幕，為男超級(jí)英雄世界注入新鮮活力。影視文化行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)公司凡影咨詢(xún)創(chuàng)始人王義之認(rèn)為，這一現(xiàn)象是超級(jí)英雄細(xì)分市場(chǎng)的自然延展?！俺霈F(xiàn)女超級(jí)英雄、少數(shù)族裔超級(jí)英雄，或者像毒液這樣比較獨(dú)特的差異化英雄形象，都是觀眾對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的訴求體現(xiàn)。”

影聯(lián)傳媒副總經(jīng)理焦靖將這一“市場(chǎng)訴求”歸因于男女平權(quán)的社會(huì)背景，“可以預(yù)見(jiàn)，隨著男女平權(quán)成為社會(huì)潮流，女性在電影領(lǐng)域的工作機(jī)會(huì)不斷增多，杰出人才持續(xù)涌現(xiàn)，以女性形象為主的超級(jí)英雄電影數(shù)量也將不斷增加?！?/p>

受創(chuàng)作和從業(yè)機(jī)會(huì)限制，不論是電影從業(yè)人員還是超級(jí)英雄片里塑造的主要形象，男性長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。“對(duì)于男性英雄形象，男女觀眾均較容易置身其中，而女性英雄形象只有女性觀眾容易代入，男性觀眾很難有代入感?！蓖趿x之表示。

女性視角的超級(jí)英雄影片正欲打破舊格局，但焦靖卻態(tài)度謹(jǐn)慎，“觀眾對(duì)男性超級(jí)英雄影片產(chǎn)生審美疲勞，并不意味著短期內(nèi)女超級(jí)英雄單人電影市場(chǎng)規(guī)模能超過(guò)男性類(lèi)型?！?h3>主打“女性”牌，營(yíng)銷(xiāo)不簡(jiǎn)單

《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》上映以來(lái)票房不俗，但在前期營(yíng)銷(xiāo)上卻遭“觸礁”，這給各類(lèi)電影細(xì)分市場(chǎng)提了個(gè)醒。

3月7日，漫威影業(yè)官方微博發(fā)布《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》中國(guó)地區(qū)宣傳片，這則時(shí)長(zhǎng)37秒的宣傳片由“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”扮演者布麗·拉爾森串起全部?jī)?nèi)容，她在短片的開(kāi)頭和結(jié)尾兩次說(shuō)出了“女生節(jié)（girls）快樂(lè)”的話語(yǔ)，在用詞上替代了涵蓋全體女性的“women”。不少網(wǎng)友和影迷因?yàn)檫@條微博怒斥漫威影業(yè)，認(rèn)為其宣傳中出現(xiàn)的“女生節(jié)”一詞是對(duì)女性的侮辱，要求漫威影業(yè)刪除該微博。當(dāng)晚，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)6000余次，評(píng)論近5000條，比其賬號(hào)的平時(shí)活躍度高出20倍。

臨近影片上映卻出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)事故，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，這一現(xiàn)象與漫威影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和當(dāng)前主力觀影群體95后之間存在認(rèn)知斷層有關(guān)。他強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案前一定要與當(dāng)下主流觀眾交流，了解他們的認(rèn)知。另外，不論何種類(lèi)型影片，營(yíng)銷(xiāo)都要重點(diǎn)展示觀眾在看完影片后能收獲什么。“觀影對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一件機(jī)會(huì)成本很高的事，因此，影片宣傳一定要突顯實(shí)用性?！?/p>

“基于女性視角的創(chuàng)作并非簡(jiǎn)單主打‘女性牌?！苯咕刚J(rèn)為，過(guò)度消費(fèi)性別反而可能會(huì)產(chǎn)生反作用，影片營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)貼近故事IP、核心主題、主創(chuàng)成員等?！爸袊?guó)的觀影群體更加成熟，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，提升觀眾期待值、放大影片口碑效應(yīng)更為重要，而這應(yīng)是基于對(duì)影片故事、特效、主題、表演、創(chuàng)作技巧等進(jìn)行發(fā)掘的基礎(chǔ)上，進(jìn)行高性?xún)r(jià)比的傳播?！?/p>

雖然漫威影業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)差錯(cuò)，但王義之預(yù)計(jì)這一情況不會(huì)直接影響該片票房，“相比上千萬(wàn)觀影群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上參與營(yíng)銷(xiāo)‘事故討論的人數(shù)只是一小部分，除非網(wǎng)絡(luò)輿論直指作品質(zhì)量問(wèn)題才會(huì)影響票房成績(jī)?！?h3>或帶動(dòng)“大女主”影片創(chuàng)作

4年前，在漫威娛樂(lè)與漫威影業(yè)分家之前，漫威娛樂(lè)CEO艾克·珀?duì)栺R特曾在多篇公開(kāi)報(bào)道中表達(dá)自己不看好女超級(jí)英雄電影的想法，他認(rèn)為這類(lèi)影片無(wú)法撐起票房。

盡管不被看好，好萊塢各大公司仍聞機(jī)而動(dòng)，王義之猜測(cè)，女超級(jí)英雄類(lèi)影片的實(shí)際收益或已達(dá)到片方預(yù)期?！昂萌R塢大片的回收成本更多依靠非票房收入，不排除有其他公司看到《神奇女俠》的市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，紛紛開(kāi)發(fā)女性角色影片?！贝送?，這位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士還觀察到，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)大電影也開(kāi)始產(chǎn)出女英雄影片，“網(wǎng)大制作成本低，相比院線電影有更多超前嘗試新類(lèi)型的空間，若女英雄片成績(jī)佳，此類(lèi)型網(wǎng)大也有機(jī)會(huì)登上大銀幕?！?/p>

焦靖也認(rèn)為，隨著平權(quán)意識(shí)的廣泛覺(jué)醒，以及電影行業(yè)女性從業(yè)人員在數(shù)量和重要性上的同步提升，以女性為主要?jiǎng)?chuàng)作者或主要角色的影片會(huì)越來(lái)越多，一定會(huì)有更多佳作誕生?！叭绻麡I(yè)內(nèi)能拓展更多元的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，讓女性在電影產(chǎn)業(yè)中扮演更重要的角色，無(wú)疑能帶動(dòng)更多以女性視角為出發(fā)點(diǎn)的影片創(chuàng)作?！彼嘎叮壳坝奥?lián)傳媒也在開(kāi)發(fā)以女性為核心的影片。