王曉然 王維祎

老字號企業(yè)將曾經(jīng)隱藏在后臺的制作流程安放至門店，吸引著眾多消費者前來駐足購買。2月12日，記者了解到，時隔近30年，北京稻香村現(xiàn)場制售現(xiàn)搖元宵在門店中重現(xiàn)。實際上，吳裕泰、六必居等老字號企業(yè)均在門店呈現(xiàn)傳統(tǒng)技藝，將零售與技藝傳承相融合。老字號品牌將傳統(tǒng)技藝在門店進行展示，給消費者帶去了奇特的購物體驗，也讓年輕消費者有機會觸碰這些有溫度的傳統(tǒng)技藝。

現(xiàn)搖元宵“重出江湖”

北京稻香村的第三營業(yè)部和第十八營業(yè)部用玻璃隔出了一個“透明”的十幾平方米小作坊，幾名工作人員開始調(diào)試機器，做準備工作。同時，一袋袋切成方形的什錦餡料被抬了出來，師傅們將餡料蘸水后，再投進盛滿糯米粉的大鐵桶內(nèi)，餡料便隨著機器的轉(zhuǎn)動被米粉裹了起來。門店開門營業(yè)不久后，購買現(xiàn)搖元宵柜臺前已經(jīng)排起了長隊。

北京稻香村相關(guān)負責(zé)人表示，公司希望通過具有體驗感的傳統(tǒng)工藝讓更多人看到元宵是怎么搖出來的。讓消費者在買元宵的同時，體驗更有氛圍的元宵節(jié)。

現(xiàn)場制售現(xiàn)搖元宵的“作坊”是門店專門開辟了一塊位置改造成全封閉的操作間，工作人員需要著特定的工作服、帽子和口罩，并洗手消毒后才能進入操作間，現(xiàn)搖元宵的設(shè)備和工具每天都會進行清洗和消毒。

由于現(xiàn)搖元宵屬于鮮活產(chǎn)品，保質(zhì)期短，對貯存條件要求也比較嚴格。為保證質(zhì)量及口感，元宵的糯米粉、餡料等原材料均為當(dāng)日配送、當(dāng)日使用，確保食品品質(zhì)安全有保障。

據(jù)了解，制作現(xiàn)搖元宵的門店每天能制作現(xiàn)搖元宵約50箱、1600斤左右，并在當(dāng)日下午3點即可售罄。北京稻香村相關(guān)負責(zé)人表示，公司希望可以將這種形式延續(xù)下去，“后續(xù)我們也將考慮各方面的因素推進工作，將傳統(tǒng)食品的制作工藝展示給更多的消費者”。

重視消費體驗

門店已被越來越多的老字號企業(yè)賦予更多體驗功能。在去年中秋節(jié)時，北京稻香村在部分門店售賣現(xiàn)烤月餅，彼時，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”逐漸成為市場新寵。這對消費者而言，不僅可以吃到最新鮮的節(jié)令食品，還可以享受傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感。

同為老字號的吳裕泰將茶莊做成茶文化體驗館。吳裕泰董事長趙書新表示，門店將向茶文化體驗方向來改造、升級門店，例如增加現(xiàn)泡茶、茶具銷售區(qū)域等，同時提升門店的經(jīng)營坪效。據(jù)透露，吳裕泰王府井門店已于近日啟動改造計劃，目前設(shè)計師已對門店進行考察、設(shè)計。每家門店會根據(jù)所在位置的人群消費特征進行改造。此外，吳裕泰王府井門店還將設(shè)置茶生活體驗區(qū)吸引年輕消費者。

新零售趨勢下，門店不只承載銷售功能，也是老字號展示傳統(tǒng)工藝、與消費者近距離體驗式互動的場所。相較于新興業(yè)態(tài)，老字號在門店設(shè)置體驗場景，消費者在體驗中感受老字號文化、吸引客流，這讓新業(yè)態(tài)望塵莫及。在趙書新看來，“吳裕泰賣的不只是茶，更是一種茶文化氛圍”。

老字號門店通過增設(shè)體驗場景，在一定程度上提升了品牌認知度，推廣了品牌文化且能夠刺激消費。當(dāng)前，文化消費已經(jīng)成為越來越多消費者的選擇，體驗場景和博物館也是老字號企業(yè)迎合消費者的文化消費需求創(chuàng)新而成。老字號企業(yè)只有按照消費者的需求創(chuàng)新，適應(yīng)社會發(fā)展需要，才能日新月異。