余云珠

內(nèi)容摘要：新零售給我國的零售行業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。零售業(yè)者可結(jié)合自身的實際，從技術(shù)、消費場景、差異化等角度構(gòu)建競爭優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢可以通過加強(qiáng)新技術(shù)的研發(fā)和投入實現(xiàn)，也可以通過資本合作、加盟等方式向第三方尋求支持。消費場景優(yōu)勢的構(gòu)建要注重全渠道廣度和深度的互補(bǔ)，跨界業(yè)態(tài)融合中需突出零售商的定位。產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)市場以及定位的差異化能建立消費者忠誠，增強(qiáng)零售業(yè)者的競爭能力。

關(guān)鍵詞：新零售? ?消費者洞察? ?差異化? ?業(yè)態(tài)融合

新零售的產(chǎn)生、內(nèi)涵及現(xiàn)狀

（一）新零售的產(chǎn)生和內(nèi)涵

“新零售”是馬云在2016 年杭州云棲大會發(fā)表演講時首次提出的，后來阿里巴巴研究院給新零售下了“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”這一定義。京東、蘇寧這兩大零售巨頭也分別從“無界零售”和“智慧零售”的角度對這種新的零售形式做出了解讀和實踐。

作為一種新的零售形態(tài)，學(xué)術(shù)界尚未對“新零售”形成統(tǒng)一、規(guī)范的定義。徐印州、林梨奎認(rèn)為新零售是基于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現(xiàn)全社會零售商業(yè)運轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。趙樹梅和徐曉紅提出，所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動。杜睿云和蔣侃則認(rèn)為新零售可以看作是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式”。

綜上所述，新零售是有別于傳統(tǒng)的零售形態(tài)，其重要特征包括消費者的中心地位、新的技術(shù)應(yīng)用和更優(yōu)的消費體驗，這些已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界的普遍共識。

（二）新零售的現(xiàn)狀

新零售的基本業(yè)態(tài)逐漸凸顯。經(jīng)過兩年多的發(fā)展和沉淀，目前新零售逐漸凸顯出包括生鮮超市、社區(qū)生鮮、連鎖店、無人零售等在內(nèi)的基本新零售業(yè)態(tài)。其中，生鮮超市和無人零售受到消費者和資本的追崇，成為新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。無人零售則通過購物環(huán)節(jié)的自助服務(wù)讓零售業(yè)者和消費者獲得成本、體驗的優(yōu)勢，成為新零售業(yè)態(tài)的亮點之一，涌現(xiàn)出無人收銀、無人貨架、無人零售店等各種無人零售形式。

新零售業(yè)者的構(gòu)成層次豐富，數(shù)量不斷上升。新零售業(yè)者的構(gòu)成層次非常豐富，既包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的新零售企業(yè)，又包括存量零售企業(yè)的新零售改造;既包括體量龐大的零售巨頭，又包括升級改造的夫妻小店。與此同時，新零售業(yè)者的數(shù)量也呈不斷上升之勢，除了不斷有存量的傳統(tǒng)零售業(yè)者通過股權(quán)變更、合作等方式加入新零售之外，還不斷地有新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)和團(tuán)隊通過捕捉新的消費需求、挖掘新的細(xì)分市場進(jìn)入新零售領(lǐng)域。

形成以阿里巴巴、騰訊為中心的兩大新零售陣營。在我國新零售的版圖上，除了小米、順豐、天虹等少數(shù)企業(yè)之外，大部分新零售企業(yè)均以股權(quán)變更或合作的方式，緊密圍繞在阿里巴巴和騰訊周圍，形成了以阿里巴巴和騰訊為首的兩大新零售集團(tuán)。其中，阿里巴巴陣營包括高鑫零售、百聯(lián)、銀泰、居然之家、蘇寧、三江購物與新華都等;騰訊陣營則包括京東、永輝、步步高、家樂福、每日優(yōu)鮮等。在阿里巴巴以to C（consumer）和to B（business）的雙重身份描繪其新零售藍(lán)圖時，騰訊則將自身定位為流量和技術(shù)的輸出者，采用與阿里巴巴完全不同的路徑進(jìn)軍新零售。騰訊憑借其在大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的科技實力，以及微信的龐大用戶產(chǎn)生的流量、數(shù)據(jù)、支付端口，變身為新零售的“基礎(chǔ)設(shè)施提供者”，為零售業(yè)者提供新零售的系統(tǒng)工具。

新零售時代零售業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來效率改善

從新零售之輪的理論分析來看，信息科技、智能科技、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新推動了零售供應(yīng)鏈與商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)步與效率改善。新零售通過智能倉配、智慧物流、大數(shù)據(jù)、互動技術(shù)、支付技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，重構(gòu)人貨場，突出了供應(yīng)鏈中人（消費者）的核心地位，改變了傳統(tǒng)零售中人、貨、場之間協(xié)同的不足。新零售中，消費者的需求和體驗被放到首位，線上線下渠道完全打通，消費場景無處不在;消費者的大數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈上游，從人到貨、從人到場，消費者成為供應(yīng)鏈上的合作生產(chǎn)者，C2B定制化的模式應(yīng)運而生（見圖1和圖2）。新零售通過大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)加強(qiáng)了人、貨、場之間的協(xié)同，傳統(tǒng)零售流程得到優(yōu)化，給零售業(yè)帶來整體效率的提升和成本的下降。

（二）開放、和諧、共贏的商業(yè)生態(tài)

“零售業(yè)者+零售業(yè)者”。新零售提供了一個合作平臺，零售業(yè)者之間可以通過不同程度的合作，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的新零售業(yè)者與存量的傳統(tǒng)零售業(yè)者通過合作可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、渠道等資源的共享。存量零售業(yè)者之間通過合作可以優(yōu)勢互補(bǔ)，抱團(tuán)迎接新零售的市場變化，就像傳統(tǒng)商超百佳和永輝以合營的形式整合廣東省的超市業(yè)務(wù)一樣，通過抱團(tuán)打造廣東省最具規(guī)模的超市，改變廣東省的零售業(yè)格局。

“零售業(yè)者+品牌”。新零售能幫助品牌更快、更準(zhǔn)地掌握消費者需求，為品牌提供線上、線下多個接觸點的無縫對接，給予消費者更好的體驗。而通過提供大數(shù)據(jù)服務(wù)、打造專屬的品牌消費場景和消費體驗設(shè)計，新零售業(yè)者與品牌的合作將變得更緊密，實現(xiàn)雙贏。

“零售業(yè)者+不同業(yè)態(tài)”。為給消費者提供多元的體驗場景，不同業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動和融合成為新零售的發(fā)展趨勢。零售業(yè)者通過與餐飲、咖啡、手工作坊、書店、展覽等業(yè)態(tài)的跨界融合，攜手打造復(fù)合的新零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)1+1>2的收益。

新零售時代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費者洞察力的挑戰(zhàn)

比起傳統(tǒng)零售，新零售更注重人（消費者）的核心地位，是典型消費驅(qū)動的生產(chǎn)和流通導(dǎo)向。消費者洞察力成為新零售的關(guān)鍵要素，包括消費群體、消費能力、消費需求、消費理念、消費習(xí)慣、消費偏好等在內(nèi)的深刻洞察是零售業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)之一。

80、90后成為消費主力，95、00后正在快速崛起。國家發(fā)展改革委編寫的《2017年中國居民消費發(fā)展報告》指出，近年來我國居民消費持續(xù)擴(kuò)大升級，已進(jìn)入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者的消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，碎片化的消費時間、多元化的消費場景和入口同樣考驗著零售業(yè)對消費者的深刻洞察。

（二）運營能力的挑戰(zhàn)

在一個完整的消費閉環(huán)中，新零售對業(yè)者的大數(shù)據(jù)處理能力、供應(yīng)鏈管理能力、物流能力、互動技術(shù)、電子支付技術(shù)等均提出了更高的要求，零售業(yè)者需要具備相應(yīng)的運營能力，才能獲得新零售的入門資格。

大數(shù)據(jù)捕捉和推送消費者需求，勾勒消費者畫像。供應(yīng)鏈管理關(guān)系著SKU、庫存、價格、促銷等線上線下數(shù)據(jù)的同步，是實現(xiàn)全渠道的保障。通過云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)共同構(gòu)成的智慧物流，能搭建更快、更準(zhǔn)、更少耗損的高效物流體系。人臉識別、融合感應(yīng)器系統(tǒng)、AR/VR技術(shù)幫助提升用戶體驗。射頻識別（RFID）電子標(biāo)簽節(jié)省了消費者買單的時間，提高了消費過程的效率。新的科學(xué)技術(shù)帶來零售的變革，也帶來完全不同以往的運營環(huán)境，運營難度大幅增加。零售業(yè)者需要思維的轉(zhuǎn)變、保持求知精神和不斷學(xué)習(xí)，才能融入新零售。

（三）多業(yè)態(tài)聯(lián)動和融合帶來的挑戰(zhàn)

多業(yè)態(tài)聯(lián)動和融合已經(jīng)成為新零售的發(fā)展趨勢之一。在零售的基礎(chǔ)上，零售業(yè)者圍繞消費者的需求和消費場景，不斷豐富和增加新的業(yè)態(tài)，并試圖通過多業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動和融合，給予消費者更極致的體驗，并實現(xiàn)流量共享?！熬€上業(yè)態(tài)+線下業(yè)態(tài)”的聯(lián)動和融合，增加了渠道端口;“零售+餐飲”為代表的跨界業(yè)態(tài)聯(lián)動和融合，擴(kuò)大了服務(wù)組合，改變了傳統(tǒng)零售單一的服務(wù)結(jié)構(gòu)。多業(yè)態(tài)聯(lián)動和融合不僅對數(shù)據(jù)整合、渠道整合、流量整合、外部資源整合等整合能力提出更高的要求，而且勢必推動新零售業(yè)態(tài)的不斷變革和創(chuàng)新，形成業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新壓力。

（四）提升消費者體驗的挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)零售相比，新零售在消費的各個環(huán)節(jié)提升了消費體驗。多觸點、無差別的全渠道順應(yīng)了消費者碎片化的消費場景和時間，消費不受時間和地點的限制;無人零售帶來更快、更便利的購物自由;生物識別、AR/VR等沉浸式互動設(shè)計給消費者帶來全方位的感官體驗及全新的娛樂體驗;智慧物流縮短了收貨的時間……當(dāng)以上成為新零售的體驗標(biāo)配時，如何在售前、售中、售后環(huán)節(jié)賦予消費者更多的體驗價值和感受，需要技術(shù)的持續(xù)更新和應(yīng)用以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，才能滿足消費者日益增長的體驗式需求。

新零售時代零售業(yè)的競爭優(yōu)勢構(gòu)建

（一）技術(shù)的優(yōu)勢

新技術(shù)是推動零售變革的核心力量。新技術(shù)的應(yīng)用、融合和賦能，帶來零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、運營效率的改善、消費體驗的提升。

構(gòu)建技術(shù)優(yōu)勢有兩個主要路徑。對阿里巴巴、蘇寧等擁有一定技術(shù)基礎(chǔ)的零售巨頭而言，加強(qiáng)新技術(shù)的研發(fā)和投入，可使競爭優(yōu)勢在馬太效應(yīng)下不斷得到強(qiáng)化;同時又可對外技術(shù)輸出，給業(yè)界提供新零售解決方案，通過跑馬圈地進(jìn)一步擴(kuò)大市場勢力范圍。對不具備技術(shù)背景和積累的傳統(tǒng)零售業(yè)者，則可通過資本合作、加盟等方式，向第三方即新零售技術(shù)的提供者尋求技術(shù)支持。特別是對于行業(yè)里數(shù)量多、體量小的夫妻小店（又名食雜店）來說，加盟或許是獲得技術(shù)賦能的最好方式，只需使用相應(yīng)的SaaS系統(tǒng)即可升級擁抱新零售。給夫妻小店提供新零售技術(shù)支持的企業(yè)有阿里巴巴、京東、蘇寧等，其中阿里巴巴和京東已成為面向夫妻小店的、最主要的新零售方案提供商，兩家分別以天貓小店和京東便利店的模式提供技術(shù)支持，經(jīng)驗相對成熟，業(yè)者可根據(jù)自身條件進(jìn)行選擇（見表1）。

（二）“場”的優(yōu)勢

人貨場是零售的三個基本要素，新零售時代，場從“零售的場所”向“零售的場景”轉(zhuǎn)變。但是不管怎么變革創(chuàng)新，“場”都是商品流通中必不可少的環(huán)節(jié)。理解“場”的本質(zhì)，抓住“場”的變化趨勢，才能圍繞“場”構(gòu)建新零售的競爭優(yōu)勢。

全渠道廣度和深度的互補(bǔ)。全渠道是線上線下渠道的充分融合，線上渠道增加流量提高線下坪效，線下渠道提供體驗增強(qiáng)客戶粘性，線上線下取長補(bǔ)短、無縫對接。在新零售的初級探索階段，阿里巴巴、京東、蘇寧等品牌零售商均通過規(guī)?；木€下擴(kuò)張拓展全渠道的廣度，以期構(gòu)建競爭壁壘。為避免進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張的誤區(qū)，全渠道的廣度須建立在消費者數(shù)據(jù)積累及洞察、先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理及物流體系的基礎(chǔ)上，并注意與全渠道的深度互補(bǔ)。即針對不同的需求靈活創(chuàng)新，發(fā)展不同的線上或線下業(yè)態(tài)，通過這種零售商品牌的延伸，深耕某一領(lǐng)域，實現(xiàn)場景更可觸、更專業(yè)，滿足消費者隨時購、即時購、專業(yè)購的需求。

跨界業(yè)態(tài)融合突出零售商的定位。多元的消費場景幫助擴(kuò)大商業(yè)流量，零售與餐飲、書店等生活服務(wù)疊加產(chǎn)生的跨界業(yè)態(tài)融合正成為新零售的重要發(fā)展趨勢，零售新物種不斷應(yīng)運而生和孵化。在做跨界業(yè)態(tài)融合的時候，須圍繞、突出零售商的定位，尋找定位相同或能互相補(bǔ)充支持的業(yè)態(tài)類別和合作方，才能發(fā)揮跨界業(yè)態(tài)的組合拳作用。

（三）差異化的優(yōu)勢

產(chǎn)品或服務(wù)差異化。我國已進(jìn)入以品質(zhì)、體驗和個性化為主要需求特征的新消費時代，品質(zhì)、體驗和個性化是產(chǎn)品和服務(wù)差異化的突破方向。產(chǎn)品方面，零售商可通過向上一體化，以產(chǎn)地/制造商直供的形式，打造特色化、高品質(zhì)的SKU;同時還可通過供應(yīng)鏈回溯推動相關(guān)商品品類的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定和品牌化工程，滿足消費者對品質(zhì)的追求。服務(wù)方面，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立消費者洞察，通過對消費者的了解，為其提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù);或通過智慧物流和供應(yīng)鏈管理，挑戰(zhàn)消費體驗新極限。

目標(biāo)市場差異化。目前新零售主要集中在一、二線城市，在三、四線城市的滲透有限。線上線下全渠道融合的新零售解放了“場”的限制，延伸了消費的場所和地域，隨著國家鄉(xiāng)村振興、全面小康等目標(biāo)的實現(xiàn)，三線以下城市及農(nóng)村的消費需求會越來越強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)跨越式的消費升級。零售商可通過目標(biāo)市場差異化，瞄準(zhǔn)一、二線城市以外的目標(biāo)市場，避開新零售的競爭紅海。

定位差異化。零售商可通過定位差異化，在消費者心目中占領(lǐng)一個區(qū)別于競爭對手的位置，作為獨特的賣點。占有體量優(yōu)勢的零售商可憑借資本、技術(shù)、精細(xì)的運營能力等優(yōu)勢引領(lǐng)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，去除定位的同質(zhì)化標(biāo)簽。例如在跨界業(yè)態(tài)中可將商業(yè)和藝術(shù)、文化有機(jī)融合，以此在追求精神需求的消費者群體中占領(lǐng)獨特位置。不占體量優(yōu)勢的零售業(yè)者，則可通過消費者需求的進(jìn)一步細(xì)分和專注，以“小而美”實現(xiàn)定位差異化。

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