史萬莉

(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

旅游景區(qū)游客滿意度是游客在旅游過程中對景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、管理水平的期望與需求的綜合心理評價。游客滿意度是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，是一種游客心理反應(yīng)，而不是一種行為[1-5]。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客的個性化需求越來越多樣，每天都有新的旅游景區(qū)開放，游客可選擇性機(jī)會越來越多，景區(qū)間的競爭也日益激烈，因此如何提升游客滿意度對于景區(qū)管理與發(fā)展具有重要意義，是景區(qū)必須重視的長期性課題，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要措施之一。近年來，廣東省東源縣生態(tài)旅游發(fā)展勢頭良好，先后獲得了“旅游強(qiáng)縣”、“中國候鳥旅居小城”、“綠水青山就是金山銀山實踐創(chuàng)新基地”等稱號，但鮮見東源縣旅游景區(qū)滿意度的研究[6]，本研究選取萬綠湖風(fēng)景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)、鏡花緣旅游區(qū)、桂山風(fēng)景區(qū)等8個具有代表性的旅游景區(qū)游客滿意度進(jìn)行實證研究，以期對東源旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1 東源縣概況

東源縣隸屬廣東省河源市，面積4070 km2，為廣東省地域面積第二大縣，地處廣東東北部，東江中上游，東鄰龍川縣、五華縣，北接和平縣、連平縣，南靠河源市區(qū)和紫金縣，西連龍門縣、新豐縣，是珠江三角洲與粵北山區(qū)的結(jié)合部。全縣以丘陵山地為主，約占全縣面積的60%，地勢北高南低，東西兩側(cè)多山。屬中亞熱帶季風(fēng)區(qū)，氣溫高，濕度大，日照時間長，雨量充沛，年均氣溫20.7 ℃，氣候宜人。東源縣交通便利，區(qū)位條件優(yōu)越。境內(nèi)有梅河高速、粵贛高速、汕昆高速、贛深高鐵、河惠莞高速等高速公路，廣梅汕鐵路、京九鐵路、建設(shè)中的贛深高鐵東源段與龍汕鐵路東源段、105國道、205國道貫穿全境。

2 東源縣旅游發(fā)展概況

廣東省東源縣旅游資源豐富，境內(nèi)以山水風(fēng)光和客家風(fēng)情為特色，主要有萬綠湖風(fēng)景區(qū)、蘇家圍·東江畫廊、萬綠谷、水月灣、鏡花緣、康泉十八、桂山風(fēng)景區(qū)、東方國際酒店(九里湖)等旅游景區(qū)。近年來，東源縣積極踐行河源市政府“廣東綠谷”的決策部署，啟動了廣東省全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，其中萬綠湖風(fēng)景區(qū)成功申報國家5A級旅游景區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)、廣東省客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，鄉(xiāng)村生態(tài)休閑游持續(xù)升溫，逐漸形成了一大批客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品，吸引越來越多的游客。2017年全年接待游客820.86萬人次，實現(xiàn)旅游總收入54.72億元，分別增長12.77%和13.53%(表1)。2013—2017年每年旅游接待人次、旅游收入均保持著10%以上的增長，旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

3 調(diào)查內(nèi)容與方法

本研究采用實地問卷調(diào)查方法，選取東源縣境內(nèi)萬綠湖風(fēng)景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)(4A)、鏡花緣旅游區(qū)(4A)、桂山風(fēng)景區(qū)(4A)、萬綠谷休閑旅游區(qū)、葉園溫泉旅游區(qū)(4A)、蘇家圍·東江畫廊(4A)、黃龍巖畬族旅游區(qū)、萬綠湖東方國際酒店(九里湖)8個具有代表性的景區(qū)作為游客滿意度抽樣調(diào)查對象。2018年5—6月在景區(qū)游客比較集中的游客服務(wù)中心、景區(qū)門口、停車場等隨機(jī)發(fā)放問卷2000份，累計回收有效問卷1991份(表2)，有效回收率為99.6%。問卷調(diào)查內(nèi)容主要包含2部分。第一部分為游客性別、收入、職業(yè)等旅游基本信息；第二部分為游客滿意度評價調(diào)查，主要評價項目為景區(qū)周邊交通狀況、內(nèi)部交通狀況、游覽設(shè)施設(shè)備、公共休息設(shè)施、景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志物、景區(qū)解說牌、游覽線路、餐飲狀況、住宿狀況、游客服務(wù)中心、服務(wù)質(zhì)量、宣傳資料、導(dǎo)游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施(如廁所、垃圾箱等)、景區(qū)郵電網(wǎng)絡(luò)狀況、旅游購物、自然景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)文化、生態(tài)保護(hù)，滿意度分為很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意5個等級。

表1 東源縣旅游業(yè)發(fā)展主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

4 東源旅游景區(qū)游客人口特征

從表3可看出，東源縣男性游客所占比例為53.5%，女性游客為46.5%，男性游客高于女性游客，男性游客出游的原因多數(shù)為公務(wù)、商務(wù)、家庭出游，說明男性在經(jīng)濟(jì)生活中處于優(yōu)勢地位。年齡與游憩活動的參與率之間存在負(fù)相關(guān)，不同年齡的人群其旅游偏好也各不相同[7]。從游客年齡構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)，30～44歲年齡段游客人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的41.5%；其次為18～29歲年齡段，占25.8%；45～64歲年齡段，占18.3%。總體來說，東源縣游客以青年和中年人為主，18～44歲年齡段人數(shù)占游客總數(shù)的60%以上，優(yōu)越的森林資源、溫泉療養(yǎng)和生態(tài)美食是吸引游客的最大因素。游客的職業(yè)構(gòu)成以事業(yè)單位、企業(yè)人士、個體商戶為主，大約占總?cè)藬?shù)的63.2%，其中事業(yè)單位人數(shù)最多。務(wù)農(nóng)、公務(wù)員較少，其他職業(yè)之間的比例分布相差不大。一般來說，旅游者收入水平與出游力存在明顯的正相關(guān)。東源游客以月收入在2000～5000元的比重最大，約占31.5%，5001～8000元·月-1的占29.1%，2000元·月-1及以下的占16.5%，8001～10000元·月-1的占12.9%?？傮w來說月收入在2001～8000元的所占比例約60%，游客的收入水平較高，也符合東源的客源地。東源主要客源地為廣東省內(nèi)的廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山等地，約占游客總?cè)藬?shù)的54.5%，廣東省外游客占22.8%，河源本地游客占20.4%，境外游客最少占2.3%。

表2 各景區(qū)回收有效問卷情況

5 東源旅游景區(qū)游客滿意度評價與分析

5.1 景區(qū)交通評價

調(diào)查發(fā)現(xiàn)自駕車是游客出入景區(qū)的主要交通方式，偶爾能見到大巴車及公交車。游客對東源縣各景區(qū)的外部交通比較認(rèn)可，認(rèn)為滿意和很滿意的占82.2%，表示一般的占15.4%，只有0.8%的游客表示非常不滿意。這主要得益于近年來河源市政府、東源縣政府對旅游景區(qū)的可進(jìn)入性給予了政策支持?！笆濉逼陂g擴(kuò)建、改建縣城主要道路，使縣域交通進(jìn)一步暢通；積極推進(jìn)河惠莞高速公路東源段、贛深高鐵東源段的建設(shè)工作，建成萬綠大道、康泉大道、東源大道等一批旅游道路。對景區(qū)內(nèi)部交通也比較滿意的游客占53%。總體來說游客對景區(qū)外部交通的總體評價為4.21，內(nèi)部交通的總體評價為4.12，外部交通的滿意度要高于其內(nèi)部交通。主要原因為萬綠湖、桂山、黃龍巖畬族旅游區(qū)內(nèi)部有部分游步道年久失修，黃土裸露，安全措施缺失。

5.2 景區(qū)旅游設(shè)施評價

景區(qū)旅游設(shè)施是保障游客順利游覽的基本條件，是反映景區(qū)建設(shè)與服務(wù)水平的重要標(biāo)志。本次調(diào)查與滿意度評價主要針對游覽設(shè)施(如快艇、游船、溫泉療養(yǎng)服務(wù)設(shè)施、高空速降、景區(qū)電瓶車等)、公共休息設(shè)施、景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志物、景區(qū)解說牌、游覽線路設(shè)計5個方面，總體來說游客對旅游設(shè)施的評價是比較滿意的，游客滿意度平均在80%以上。其中游客對景區(qū)內(nèi)的引導(dǎo)標(biāo)志物的滿意度最高，認(rèn)為滿意與非常滿意的占84.9%；對公共休息設(shè)施和景區(qū)解說牌的滿意度排名靠后。主要原因是景區(qū)重視了引導(dǎo)標(biāo)識建設(shè)與設(shè)置，忽視了景點(diǎn)解說牌內(nèi)容的充實與完善。多數(shù)游客都是自助出游，希望通過景區(qū)解說牌認(rèn)識、游覽景區(qū)，但是很多景區(qū)解說牌都存在著字跡不清、模糊、簡單、毀壞等問題。比如鏡花緣景區(qū)登山道兩側(cè)的解說牌很多都被雨水沖刷模糊不清，水月灣、龍鳳島部分解說牌類型多樣不統(tǒng)一、維護(hù)不力、內(nèi)容模糊[8]，從而導(dǎo)致游客的旅游體驗滿意度打折扣。

表3 東源縣景區(qū)游客人口特征

5.3 景區(qū)住宿與餐飲評價

東源旅游景區(qū)是以山水自然風(fēng)光游覽為主的生態(tài)旅游項目，因此景區(qū)餐飲與住宿被嚴(yán)格控制。比如萬綠湖旅游遵循湖內(nèi)游，湖外吃住的原則。游客對景區(qū)住宿的評價較高，認(rèn)為滿意與非常滿意的達(dá)88%，這源于河源舉辦世界客屬懇親大會期間東源縣對住宿設(shè)施進(jìn)行升級與改造，同時在萬綠湖風(fēng)景區(qū)周邊新建了五星級度假酒店——東方國際酒店，葉園溫泉度假村也是按五星級裝修，酒店客房風(fēng)格各異，有日式客房、行政客房、商務(wù)客房、半山木屋等，環(huán)境優(yōu)美，溫泉服務(wù)設(shè)施一流。82%的游客對餐飲還是持滿意與非常滿意的態(tài)度，廣東省內(nèi)游客的評價較高，但是外省游客認(rèn)為應(yīng)增加菜肴的種類，不能全部以“客家菜”為主，應(yīng)滿足不同類型游客的需求。

5.4 景區(qū)旅游服務(wù)評價

良好的旅游服務(wù)質(zhì)量與水平是提升游客滿意度的重要措施。本次調(diào)查與滿意度評價主要針對景區(qū)的游客服務(wù)中心、服務(wù)質(zhì)量、宣傳資料、導(dǎo)游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施(如廁所、垃圾箱等)、郵電網(wǎng)絡(luò)、旅游購物9個方面。游客對景區(qū)提供的安全保障與旅游秩序管理評價最高，認(rèn)為滿意與非常滿意的達(dá)85%。這與景區(qū)多年來加強(qiáng)安全管理的基本要求密切相關(guān)，調(diào)查景區(qū)基本上未發(fā)生重大景區(qū)安全事故，保障了游客人身與財產(chǎn)安全。大約80%以上的游客對服務(wù)質(zhì)量、游客服務(wù)中心、宣傳資料、導(dǎo)游講解基本滿意；但是調(diào)查過程有部分游客反映萬綠湖、鏡花緣等景區(qū)的游客服務(wù)中心多媒體觸摸設(shè)備處于死機(jī)或待機(jī)狀態(tài)，宣傳資料未及時更新，同時認(rèn)為景點(diǎn)導(dǎo)游在講解過程中應(yīng)增加一些河源客家文化知識。游客對景區(qū)郵電網(wǎng)絡(luò)的評價最低，40%的游客認(rèn)為一般。當(dāng)前處于網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的好壞關(guān)乎旅游滿意度。很多游客都認(rèn)為萬綠湖、鏡花緣、水月灣、畬族旅游區(qū)的WIFI及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，同時應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)手機(jī)APP、語音導(dǎo)游、二維碼識別技術(shù)等多媒體技術(shù)的應(yīng)用，提升游客的自助參與度和滿意度。景區(qū)購物點(diǎn)不多，主要集中在萬綠湖客家文化街以及各景區(qū)的游客服務(wù)中心，游客的總體評價處于一般與滿意之間。主要原因是旅游紀(jì)念品質(zhì)量差、品種單一、無包裝設(shè)計，缺乏特色商品。

5.5 景區(qū)環(huán)境質(zhì)量評價

旅游風(fēng)景區(qū)的自然環(huán)境直接影響游客的總體旅游滿意度。本次評價主要從自然景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)文化、生態(tài)保護(hù)4個方面調(diào)查游客的滿意度，總體來看，93%的游客對風(fēng)景區(qū)景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)保護(hù)是持滿意與非常滿意的態(tài)度，只有0.05%游客表達(dá)了不滿意。其中游客對風(fēng)景區(qū)的空氣質(zhì)量評價最高，其它3個方面相差不大。這充分說明東源縣發(fā)展生態(tài)旅游的方向是非常正確的，正是由于積極的生態(tài)綠色旅游開發(fā)實踐，2017年東源縣被環(huán)境保護(hù)部授予全國第一批“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地，是廣東省第一個、唯一一個獲此殊榮的縣。

6 東源旅游景區(qū)游客滿意度提升對策

6.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的維護(hù)，完善細(xì)節(jié)管理

旅游景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的條件?？傮w來說游客對東源縣旅游景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是滿意的，多數(shù)景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是近年來更新與升級的，質(zhì)量有保障。調(diào)查過程中游客反映的廁所門毀壞無人維修、停車場指示牌生銹、休息座椅有污漬等問題，主要原因還是景區(qū)管理部門在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的維護(hù)與管理中缺乏有效的定期巡檢制度，導(dǎo)致游客在使用過程中滿意度不高。細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)管理同樣關(guān)系著游客的旅游體驗滿意度，滿意度決定著旅游景區(qū)的發(fā)展及重游率。

6.2 注重游客的差異化管理，滿足不同類型游客的需求

隨著東源縣旅游知名度進(jìn)一步提升，未來會有越來越多的省外、境外游客到東源感受生態(tài)旅游的魅力。因此，旅游景區(qū)在建設(shè)與發(fā)展中，要重視不同類型游客的差異化需求，比如部分外省游客反映景區(qū)的餐飲應(yīng)當(dāng)增加不同口味的菜肴，境外游客希望景區(qū)的指示牌、標(biāo)牌及景區(qū)主頁應(yīng)該有相應(yīng)的英文介紹，有的游客建議景區(qū)在保護(hù)環(huán)境的同時也應(yīng)開發(fā)一些特色娛樂、體驗項目。因此，未來要提升游客的滿意度，旅游景區(qū)要在餐飲、特色紀(jì)念品開發(fā)、體驗項目設(shè)計、旅游標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計、親子自然體驗設(shè)計、水上環(huán)保娛樂項目等方面進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計，以滿足不同類型游客的需求。

6.3 加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，適應(yīng)信息時代的發(fā)展

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客是通過網(wǎng)絡(luò)了解、收集旅游景區(qū)的信息，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者更熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、查閱旅游景區(qū)的相關(guān)信息，在線預(yù)定，線下游覽體驗。本次調(diào)查的景區(qū)雖然都建設(shè)了網(wǎng)站主頁，但是網(wǎng)站內(nèi)容信息陳舊、在線咨詢不及時、無在線游客互動、缺乏與移動端的結(jié)合，有的不能在線交易，有的網(wǎng)站僅僅是為了應(yīng)付信息化建設(shè)檢查而建立。景區(qū)的“硬件”網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不完善，很多景區(qū)無網(wǎng)絡(luò)信號、WIFI信號弱，這也導(dǎo)致很多游客投訴。因此，旅游景區(qū)在搞好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的同時，要加大力度建設(shè)好景區(qū)主頁，積極開發(fā)基于移動端的自助旅游APP、二維碼語音導(dǎo)覽系統(tǒng)、完善的移動支付系統(tǒng)、優(yōu)良的游客與景區(qū)互動社區(qū)，從而最終形成智慧景區(qū)。有條件的景區(qū)應(yīng)積極開發(fā)基于VR技術(shù)的真實在線旅游體驗系統(tǒng)，讓游客真實感受景區(qū)優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，并最終選擇線下游覽景區(qū)。