高海博 吳洋洋

“今年我們會有新系列?！痹?月底巴塞羅那世界移動通信大會上，面對媒體的追問，過去一向口風(fēng)緊閉的OPPO副總裁沈義人主動爆料。

3月11日，OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno，“這是全新的產(chǎn)品線，不同于以往任何產(chǎn)品?！?/p>

OPPO在事后還特意澄清，Reno不是OPPO的子品牌而只是一個產(chǎn)品系列，但業(yè)界與媒體難免還是會以Reno開始倒推，盤點(diǎn)幾大本土手機(jī)廠商過去半年的一個集體動向—

2月12日，vivo的子品牌“iQOO手機(jī)”通過官方微博對外亮相，首款產(chǎn)品的諜照顯示將搭載目前手機(jī)廠商通常只為旗艦機(jī)型配置的芯片處理器—高通驍龍855；1月初，小米宣布將主打中低端市場的紅米系列拆分成為獨(dú)立品牌Redmi，主攻海外市場；2018年7月，OPPO旗下僅僅成立兩個多月的子品牌Realme就宣布脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營，OPPO原海外營銷負(fù)責(zé)人李炳忠擔(dān)任Realme的CEO。

加上華為旗下已經(jīng)營5年之久的獨(dú)立品牌榮耀，中國市場出貨量前四的手機(jī)廠商，已全部建立起自己的“二代”品牌。二代們的身份定義，或?yàn)樽悠放?、副牌，也有叫兄弟品牌的—叫什么其?shí)不重要，關(guān)鍵是手機(jī)廠商集體做出新的改變，隨之而來的可能是手機(jī)行業(yè)的大變局。

在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪前，Realme的CMO徐起剛在海外完成一場面試。Realme針對海外市場的拓展馬不停蹄，“聚焦細(xì)分市場”是徐起在采訪時多次提到的關(guān)鍵詞。

“大牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，想要增加市場份額只能去做差異化提升?！毙炱鹫f，這也是Realme的機(jī)會，但Realme也會回國，并專注于2000元以下價位機(jī)型繼續(xù)深耕品牌。

魅族副總裁李楠曾在2018年年底預(yù)測：“未來的手機(jī)行業(yè)會是大集團(tuán)+副牌的戰(zhàn)爭，細(xì)分市場里的獨(dú)立品牌機(jī)會不大了。”回顧2018年的中國智能手機(jī)市場，頭部軍團(tuán)的市場地位已經(jīng)穩(wěn)定，但同時壞消息是增量市場已逐步見頂。2019年圍繞存量市場的殘酷競爭，除了“華米OV”派出主力品牌上陣拼殺，還會多出一個由它們各自孵化的“品牌二代”構(gòu)成的新戰(zhàn)線，后者的目標(biāo)正是各種細(xì)分市場。

過去很長一段時間，談到采用雙品牌運(yùn)營的本土手機(jī)廠商案例，大家首先會想到華為。但其實(shí)2013年前后，國內(nèi)手機(jī)廠商就集體針對小米掀起過一輪推行“主輔品牌”戰(zhàn)略的高潮。

2011年榮耀品牌作為華為手機(jī)的一個系列首次對外亮相。同年8月小米發(fā)布旗下第一臺智能手機(jī)，售價1999元。小米自詡是全球首個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。這個稱呼的背后，小米給出的定義是：銷售渠道交給了小米網(wǎng)、京東、天貓這些電商平臺，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，依靠人數(shù)不斷壯大的“米粉”持續(xù)聚攏人氣。

2013年華為宣布榮耀品牌“獨(dú)立”—由獨(dú)立團(tuán)隊運(yùn)作，更針對年輕消費(fèi)群體?！跋喈?dāng)于在華為內(nèi)部有了一個可以像小米一樣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨(dú)立運(yùn)作的品牌。”時任華為終端公司董事長的余承東這樣解釋榮耀與華為的關(guān)系定位。

不只榮耀獨(dú)立，2013年前后各家手機(jī)廠商蜂擁而上，都在對標(biāo)紅極一時的小米，加入到那一輪“子品牌”孵化大戰(zhàn)中—中興推出努比亞， OPPO扶持了一加，魅族推出子品牌魅藍(lán)，此外還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司如奇虎360、樂視也學(xué)習(xí)小米模式殺入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場。

手機(jī)廠商們既想抓緊時機(jī)在增量市場分享被小米激活的新一輪市場紅利，同時也是要用新品牌“咬”住小米，盡可能緩沖這個實(shí)力強(qiáng)大的年輕品牌對各家廠商核心品牌形成的正面沖擊。

也許是這場緊緊圍繞性價比的血拼過于兇殘，這批扎堆上市的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)營又過于粗放，沒過四五年，其中的大部分都已歸于塵土，只有榮耀與一加依然活躍至今。

有第三方市場研究機(jī)構(gòu)稱，榮耀對華為智能手機(jī)整體出貨量的貢獻(xiàn)率在2018年已經(jīng)超過40%。去年第三季度末，包括華為原消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云在內(nèi)的數(shù)位華為手機(jī)業(yè)務(wù)的明星高管調(diào)任榮耀，顯示出華為對榮耀這一獨(dú)立品牌的重視程度在進(jìn)一步提升。

“我們和小米的競爭已經(jīng)結(jié)束了?！睒s耀總裁趙明2018年8月在榮耀Note 10的發(fā)布會上這樣說。趙明在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時，談到對手的發(fā)展現(xiàn)狀，輕描淡寫地回應(yīng)道：我不清楚雷總和小米是什么樣的一個策略。

可以說，華為當(dāng)年為應(yīng)對小米孵化榮耀的過程，而今又成為包括小米在內(nèi)的手機(jī)友商們學(xué)習(xí)如何操盤兩個獨(dú)立品牌的一個重要參照。

一定程度上，榮耀是華為的影子、利劍，再之后，它還是華為的“友商”與對手。

榮耀最初脫胎于華為的電商部門，它一出生就背負(fù)著帶領(lǐng)華為向互聯(lián)網(wǎng)端靠攏的使命。當(dāng)時華為整個消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)，正處于針對智能手機(jī)做產(chǎn)品規(guī)劃的起步階段。華為做手機(jī)的歷史很長，甚至躋身“中華酷聯(lián)”之列，出貨量不算少，但由于緊緊綁定運(yùn)營商渠道，長期為運(yùn)營商供應(yīng)中低端合約機(jī)甚至是貼牌機(jī)，華為在消費(fèi)者端的品牌影響力十分羸弱。華為的P系列與Mate系列才剛見起色，便受到小米的沖擊。2013年6月，華為在倫敦發(fā)布了P6手機(jī)，定價超過2600元，市場銷量也超出預(yù)期。但是回到國內(nèi)，小米1999元的旗艦機(jī)型明顯奪走了更多市場注意力。

榮耀宣布獨(dú)立運(yùn)營后，開始對小米明確實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略。這樣的例子隨處可見—2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。2天后，華為榮耀推出新品榮耀3X，廣告語為：更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。余承東也開始活躍于微博，與品牌官微積極互動，向雷軍學(xué)習(xí)如何“吸粉”。

小米集團(tuán)CEO雷軍至今對于榮耀的模仿與狙擊耿耿于懷。在今年年初的紅米發(fā)布會上，雷軍第一次在宣講PPT環(huán)節(jié)直接喊出了“生死看淡，不服就干”這樣的競爭口號，并在接受采訪時暗示榮耀是“友商分出來一個子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來”。

代表華為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場廝殺的榮耀，在一定時段內(nèi)，的確為華為主品牌從產(chǎn)業(yè)迭代到品牌升級，爭取到寶貴的時間與空間。對外，榮耀成為華為與“性價比”市場對抗的一條護(hù)城河。這個過程中，榮耀與華為分別堅守不同的兩個市場方向，可以說是華為執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的最成功之處。

上述階段中的榮耀是“利劍”。余承東直言，創(chuàng)立初期的榮耀采取激進(jìn)的低價策略獲取用戶，與榮耀背對背共同迎敵的華為品牌，則得以避免了在性價比這條戰(zhàn)線上親自下場，依靠每年迭代的P系列與Mate系列旗艦機(jī)型，始終安心于樹立高端、商務(wù)的品牌形象，專注于芯片等核心技術(shù)的研發(fā)，安心于持續(xù)自建工廠生產(chǎn)線和社會零售渠道，同時也讓整個華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)保持有效增長，不斷吞食市場份額。

另一方面，華為也從榮耀身上學(xué)習(xí)了新的營銷語言以及與消費(fèi)者對話的方式。2015年，榮耀首任CMO張曉云出任華為終端CMO，她被外界認(rèn)為是華為消費(fèi)者品牌在海外開花的關(guān)鍵推手。

但是回看2015年，對于剛滿兩歲的榮耀，這也是自我更新的重要一年。站在華為主品牌的身邊，它需要完成的一個思考問題是—究竟何為獨(dú)立。

當(dāng)年1月，華為宣布消費(fèi)者BG中國區(qū)與榮耀中國區(qū)架構(gòu)整合，新成立的華為終端中國區(qū)將統(tǒng)一管理華為終端和榮耀兩個品牌，主導(dǎo)定價并整合雙方前端銷售渠道，協(xié)同運(yùn)作，以降低兩個品牌在中國內(nèi)地市場客觀的內(nèi)部競爭消耗。

同年，榮耀原總裁劉江峰離職，張曉云轉(zhuǎn)崗華為。這些變化，讓外界開始對榮耀的獨(dú)立價值產(chǎn)生懷疑。

2015年2月，華為任命原西歐地區(qū)副總裁趙明為榮耀總裁?！拔一貒?，第一次把華為榮耀中的華為兩字摘掉了?！睒s耀總裁趙明在接受《第一財經(jīng)》雜志專訪時回顧了這段細(xì)節(jié)，站在榮耀的立場，他認(rèn)為這個從華為孵化出來的年輕品牌在當(dāng)時還不夠獨(dú)立，“不能夠永遠(yuǎn)在父母的呵護(hù)下，那你永遠(yuǎn)都長不大。”

4家本土手機(jī)廠商主副品牌運(yùn)營思路對比

榮耀是否真的獨(dú)立，一個重要的佐證，在于看它是否跳出華為的約束，不再當(dāng)配角。比如，榮耀要有自己的渠道，而不是讓華為幫著賣。

根據(jù)榮耀銷售與服務(wù)部長倪嘉悅的回顧，2015年11月榮耀管理層反而說服了華為公司認(rèn)同“榮耀一定要發(fā)展線下”。

榮耀看到了線上渠道的天花板。2015年押注電商渠道的小米，沒有完成8000萬的年度銷量目標(biāo)，此后在2016年，小米出貨量更是下降36%。事后，時任金立總裁、現(xiàn)在已出任紅米總經(jīng)理的盧偉冰分析指出，“來自網(wǎng)絡(luò)渠道的出貨量不會超過整體銷量的20%?！?/p>

“榮耀只做線上，就等同于單腳跳躍，一定不如兩只腳大踏步地向前走，走得穩(wěn)和走得更快。”倪嘉悅表示。

2015年年底，華為與榮耀在天貓等電商平臺的旗艦店也做了品牌切割。榮耀需要另立門戶，這導(dǎo)致其電商渠道銷量一度下滑40%。

面對徹底獨(dú)立帶來的業(yè)績地震，趙明則視之為榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”。談到榮耀與華為的線下渠道關(guān)系時，他認(rèn)為榮耀的線下渠道如果依靠華為也是不行的。“就相當(dāng)于你在華為店里賣，永遠(yuǎn)都沒有自己的陣地?！壁w明舉例說，華為店里能夠擺的榮耀機(jī)型本來就有限，到底擺什么、被擺在哪兒，都不能由榮耀自己決定。

于是，榮耀通過地區(qū)代理模式迅速建設(shè)了自己的線下渠道，“我們自己建我們的體系，分銷體系跟華為完全隔離。”趙明說。

賽諾發(fā)布的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，榮耀用了3年時間，自2018年下半年以來，已成為僅次于OPPO、vivo、華為的全國出貨量排名第四的智能手機(jī)品牌，超過了小米。

無論是渠道還是產(chǎn)品線規(guī)劃，榮耀都不再是簡單的“影子”身份。它幾乎覆蓋了各個價格段，其中榮耀Magic2的售價超過4000元，與華為高端機(jī)型P系列與Mate系列處于同一價位。華為也推出了新的nova系列，這與榮耀“年輕人”的定位也有重合。

中國智能手機(jī)平均售價持續(xù)走高

榮耀的獨(dú)立性越強(qiáng)，它與華為在手機(jī)零售市場直接競爭的沖突感也愈加明顯?！坝白印弊罱K成長為新的對手。當(dāng)然，場景轉(zhuǎn)換，它們也會一致對外。更重要的是，這對兄弟品牌互動成長的故事，對于新一輪手機(jī)廠商執(zhí)行各自的“二代品牌”戰(zhàn)略，必定會帶來諸多啟發(fā)。

手機(jī)廠商在制定公司戰(zhàn)略時，似乎進(jìn)入到一個新的輪回。如今它們共同面對的已經(jīng)不再是一個增量市場。

“這是市場增長乏力的表現(xiàn)?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚向《第一財經(jīng)》雜志分析，“廠商需要新品牌刺激市場?！?/p>

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的分析數(shù)據(jù)，整個2018年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行、消費(fèi)者換機(jī)周期拉長、碎片化智能終端分流等因素綜合影響，國內(nèi)智能手機(jī)市場整體出貨量同比下滑超過10%。手機(jī)廠商們必須要揣摩存量市場的生存之道了。

“品牌集中趨勢越來越明顯，已經(jīng)沒有其他小品牌了。”榮耀銷售與服務(wù)部長倪嘉悅認(rèn)為，在這種市場背景下，廠商要考慮的不再是增加一個價格段或者大眾化的產(chǎn)品，而是利用“產(chǎn)品特色”卡位。