Chantal Fernandez

美國(guó)紐約—“It Bag”（專門指代那些“一定要擁有”或“必不可少”的手袋，是時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的一種形態(tài)）正試圖回歸市場(chǎng)。

1990年代至2000年代初，許多奢侈品手袋作為社會(huì)地位的象征而受到消費(fèi)者的廣泛追捧，手袋業(yè)務(wù)甚至一度成為歐洲奢侈品品牌盈利增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。當(dāng)時(shí)具有代表性的手袋產(chǎn)品包括古馳（Gucci）的Flora系列、圣羅蘭（Saint Laurent）的Mombasa系列，以及巴黎世家（Balenciaga）的Lariat系列。芬迪（Fendi）是當(dāng)時(shí)最受歡迎的品牌之一，其Baguette手袋以長(zhǎng)方形外觀和短包帶為特色，自1997年問世后的10年內(nèi)，一共推出過700多種款式，總銷量高達(dá)60萬(wàn)只，而平均單價(jià)達(dá)到1500美元。

“所有人……所有人都在討論手袋，手袋的關(guān)注度堪比教皇選舉。”一位匿名時(shí)尚記者曾在2006年對(duì)《紐約客》說。

時(shí)至今日，一些奢侈品品牌的手袋仍舊可以引發(fā)熱潮，尤其是愛馬仕鉑金包（Hermès Birkin）和香奈兒經(jīng)典的菱格口蓋包（Chanel 2.55）。不過，絕大部分經(jīng)典款手袋已輝煌不再，運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)可爭(zhēng)議地取代了手袋，成為達(dá)人們必備的時(shí)尚配飾。

但現(xiàn)在，品牌logo的設(shè)計(jì)風(fēng)潮出現(xiàn)回歸，一些奢侈品品牌重新把目光投向了曾由它們一手締造的爆款手袋。通過加入斜挎包帶這樣的現(xiàn)代化元素，或是采用跟大量網(wǎng)紅合作的全新營(yíng)銷策略，芬迪和迪奧（Dior）等品牌正努力嘗試讓那些經(jīng)典款重新受到追捧。至少對(duì)迪奧來說，這番努力是奏效的—2018年夏天，Saddle手提包高調(diào)回歸市場(chǎng)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示銷量十分可觀。

NPD集團(tuán)于2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，雖然價(jià)值190億美元的時(shí)尚手袋市場(chǎng)正在衰退，但由于大量消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品手袋值得投資，該品類的整體銷售額正在不斷增長(zhǎng)。迪奧母公司LVMH集團(tuán)在近期財(cái)報(bào)中稱，旗下所有品牌的皮革制品銷售額在2018年增長(zhǎng)了15%，至185億歐元。

同為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下品牌的芬迪與迪奧走上了相同的道路。為了讓Baguette手袋重回市場(chǎng)，芬迪位于美國(guó)紐約上城區(qū)的旗艦店在紐約時(shí)裝周期間舉辦了一場(chǎng)明星云集的派對(duì)活動(dòng)，還邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主Caroline Daur拍攝了一支廣告片向《欲望都市》致敬—該劇的女主角的扮演者Sarah Jessica Parker曾在2000年表露過對(duì)Baguette手袋的喜愛之情。Parker以客串的身份在這支廣告片中亮相，并重復(fù)了一遍她在《欲望都市》中的臺(tái)詞：“這不是包包，這是Baguette手袋?！?/p>

要判斷這支廣告是否成功還為時(shí)尚早，畢竟人們的消費(fèi)行為在上一個(gè)10年已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。過去，女性的愿望是擁有與他人一樣的必備款手袋，而現(xiàn)在，她們更青睞限量款配飾，以彰顯自己敏銳的時(shí)尚嗅覺。

Silvia Gaitan是一名常住紐約的購(gòu)物顧問兼造型師，她的大部分顧客年齡在30歲至70歲之間。“我的客戶對(duì)它們絲毫不感興趣，”她在談到迪奧Saddle手提包時(shí)說，“她們甚至試圖遠(yuǎn)離流行趨勢(shì)。”

但從懷舊風(fēng)中牟利是聰明的做法，復(fù)古風(fēng)潮的崛起讓千禧一代以全新的眼光審視1980年代和1990年代的經(jīng)典款手袋，他們渴望獲得具有傳統(tǒng)元素和歷史感的產(chǎn)品。只是重啟后的經(jīng)典款手袋所代表的含義與過去大不相同，經(jīng)歷過第一代“It Bag”熱潮的消費(fèi)者尤其明白其中的區(qū)別。

這些“經(jīng)典”手袋的締造者們?nèi)栽谂ξ藗兊哪抗?，比如在社交媒體上推行“閃電戰(zhàn)”式的廣告策略，頻繁的曝光讓這些手袋在二手市場(chǎng)上的價(jià)格水漲船高。

零售咨詢公司Robert Burke Associates的首席執(zhí)行官Robert Burke表示，許多消費(fèi)者愿意花2000到4000美元買一只手袋，是為了買到手袋所代表的兩種特性—“經(jīng)久不衰”和“識(shí)別度”。畢竟如今在Instagram上花400到600美元就能夠買到的流行款式要比以往任何時(shí)候都多。因此對(duì)千禧一代來說，買到Baguette手袋和Saddle手提包是“很有誘惑力的”。

擁有受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品對(duì)奢侈品品牌來說至關(guān)重要，而重啟經(jīng)典款是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的捷徑。繁榮的二手交易市場(chǎng)建立起了經(jīng)典款手袋與新一代消費(fèi)者之間的橋梁。年輕女性可能負(fù)擔(dān)不起2000美元的手袋，但可以通過Rebag、The RealReal等二手奢侈品交易網(wǎng)站買到便宜的。

28歲的時(shí)尚博主Andrea Loredo在紐約時(shí)裝周上看到復(fù)古款Baguette手袋后，通過The RealReal給自己買了第一只奢侈品手袋。她也考慮過從芬迪直接購(gòu)買，但又覺得這款手袋和原版區(qū)別太大。另外她預(yù)測(cè)這款手袋今年會(huì)在二手市場(chǎng)不斷升值，所以可以過一段時(shí)間再轉(zhuǎn)手賣掉。

雖然奢侈品品牌對(duì)二手交易網(wǎng)站敬而遠(yuǎn)之，但后者充分反映了消費(fèi)者對(duì)復(fù)古款式日益增長(zhǎng)的需求。

Rebag的創(chuàng)始人兼CEO Charles Gorra稱，在迪奧于2018年7月發(fā)布重啟Saddle手提包廣告之前的一年內(nèi)，這款手袋的二手價(jià)格足足提升了3倍。

迪奧為復(fù)古款的Saddle手提包采取了十分積極的營(yíng)銷策略，比如與包括Chiara Ferragni和Eva Chen在內(nèi)的約100名網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)她們體驗(yàn)使用并在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳這款手袋。但走紅的勢(shì)頭并未持續(xù)很久。Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第三季度，Saddle手提包創(chuàng)造了近350萬(wàn)美元的媒體曝光價(jià)值，到了第四季度卻迅速暴跌至19.33萬(wàn)美元。

但二手Saddle手提包的價(jià)格卻在上漲。The RealReal的數(shù)據(jù)顯示，這款手袋的二手價(jià)從2017年到2018年翻了一倍，達(dá)到初始零售價(jià)的42%。在Rebag上，Saddle手提包目前的價(jià)格接近當(dāng)前零售價(jià)的75%，而復(fù)古款的二手價(jià)約為市場(chǎng)價(jià)的30%?？傮w上這款手袋在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)好于平均水平：在上市后的6至12個(gè)月內(nèi)，大部分手袋會(huì)損失40%到60%的市場(chǎng)價(jià)值，并迅速貶值。

芬迪想復(fù)蘇Baguette手袋的任務(wù)或許更加艱巨。二手Baguette手袋并未像Saddle手提包那樣升值。Gorra在一年多前就不再購(gòu)買二手Baguette手袋—200多美元的價(jià)格實(shí)在太低了?，F(xiàn)在該手袋的二手價(jià)在400到500美元之間，但仍比當(dāng)前零售價(jià)低80%。

今后奢侈品品牌可能會(huì)將經(jīng)典款手袋的重啟周期延長(zhǎng)3至5年，具體做法包括加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制和穩(wěn)步推出新款式等。但重啟后的包包能否像原版那樣經(jīng)久不衰仍是個(gè)問題。

“在Baguette手袋和Saddle手提包問世的年代，消費(fèi)節(jié)奏遠(yuǎn)沒有如今這么快?！盉urke說。

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