吳洋洋

Yi-YiMagazine J-Richard L. Jordan

回顧過去10年的“新商業(yè)圣經(jīng)”，“免費”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“平臺”都會名列其中，它們說的其實是一個意思—把消費者變成用戶，這二者的區(qū)別是一個是一次性的，一個是終身的。Douglas Elliman是全美排名第三的住宅房地產(chǎn)中介—前兩名都采用加盟模式。不過在紐約，Douglas Elliman是當(dāng)?shù)氐睦洗螅牟呗允峭ㄟ^直營模式的緩慢擴(kuò)張，以及與房產(chǎn)中介公司萊坊住宅達(dá)成全球房地產(chǎn)聯(lián)盟，縮小與前兩名的差距。

在Douglas Elliman房地產(chǎn)公司的全球市場高級副總裁Richard L. Jordan看來，通過加盟快速構(gòu)建平臺和所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”沒什么不同，而它們有一個共同的風(fēng)險，就是都把重點放在了“從二到三”或者“從三到四”，而毀掉了業(yè)務(wù)的根基—“從零到 一”。

Yi 成為銷售明星有什么秘訣？

J 成功的秘訣在于，首先要熱愛自己的工作，然后不懈努力、花時間了解客戶的需求，無論是開發(fā)商客戶還是買方/賣方客戶。把握市場機(jī)遇也很重要，你要洞察政治、經(jīng)濟(jì)變化在未來會如何影響投資或購買的結(jié)果。努力工作、切實了解客戶需求以及掌握政策相關(guān)信息，如果必須要把一個因素放在首位，我選擇熱愛工作。

Yi 這種工作方式讓你建立的核心能力是什么？

J 和業(yè)內(nèi)知名的品牌、公司和個人合作，有助于獲得其他人可能接觸不到的業(yè)內(nèi)洞見。此外，要學(xué)會管理時間，確保在最少的時間內(nèi)獲得最多的產(chǎn)出，這對成功至關(guān)重要。我70%的時間用在了去全球主要市場出差，以更好地了解買家的意向和需求。在各地廣泛出差，為我提供了全面即時的全球視角。這是當(dāng)今業(yè)務(wù)與從前的重要區(qū)別。

Yi 數(shù)字技術(shù)對你所在行業(yè)是否產(chǎn)生影響？

J 數(shù)字技術(shù)正在顯著影響著我們的業(yè)務(wù)運營方式，但它和住宅房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)才剛剛開始。在采用新技術(shù)方面，房地產(chǎn)行業(yè)實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。目前，地產(chǎn)技術(shù)投資的水平極高，因為大多數(shù)人都意識到了住宅房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型的機(jī)會和可能性。在創(chuàng)建共享信息和關(guān)鍵數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的同時，技術(shù)為我們提供的是透明度和速度。代理商仍將繼續(xù)成為購買和銷售流程的重要組成部分，但技術(shù)將使我們更容易獲得關(guān)鍵信息，然后立即將這些數(shù)據(jù)分享給客戶。

Yi 數(shù)字技術(shù)使得市面上的代理商幾乎擁有相同的數(shù)據(jù)庫，如何做出差異化？

J 我認(rèn)為服務(wù)是最重要的，沒有服務(wù)，就沒有客戶。但是，服務(wù)有多種形式，它可以是速度、市場知識、透明度和互通性。真正高水平的互通性能夠提供無可匹敵的結(jié)果。過去，公司常常封閉信息、孤立自己。但是當(dāng)今許多行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都是互通的，網(wǎng)絡(luò)越大，越能更好地了解客戶的需求?；ネㄐ栽綇?qiáng)，提供的服務(wù)就越好，這是所有服務(wù)行業(yè)的未來。正是利用這種互通性收集到的數(shù)據(jù)，讓我們了解作為代理商、開發(fā)商、買方和賣方應(yīng)該提供的服務(wù)水平和類型。這也是技術(shù)正在并將繼續(xù)改善我們行業(yè)的方式之一。

Yi 為什么你們在紐約是最大的住宅代理商，在全美卻不是？

J 我們是一家獨立經(jīng)營公司，而非加盟公司。我們在全美位列第三，另外兩家規(guī)模較大的公司采用加盟模式，可以實現(xiàn)更大的增長，但互通性較差。我們專注于客戶最感興趣的市場，而不是所有的市場。這些市場包括紐約、波士頓、南佛羅里達(dá)、阿斯彭和洛杉磯。我們的客戶最初來自紐約，他們通常會去特定的目的地，所以我們很自然地決定開發(fā)其他相關(guān)市場，去他們做生意的地方、孩子上學(xué)的地方，或者他們對投資表現(xiàn)出極大興趣的地方。

Yi 如何在房產(chǎn)難以頻繁交易的情況下，顯著增加你們的業(yè)務(wù)？

J 這可以再次歸結(jié)到你如何為客戶提供服務(wù)。不管他們買一套還是兩套房子，如果服務(wù)水平高，他們會推薦自己合作過的代理商。因此，你接下來要做的就是建立一個推薦網(wǎng)絡(luò)，同時制定公司的增長戰(zhàn)略，確保自己處在客戶通常會去或表現(xiàn)出興趣的關(guān)鍵市場。然后，你還需要選擇一個全球聯(lián)盟，以提供了解和進(jìn)入全球特定市場的條件。

Yi 房地產(chǎn)從高度本地化的市場轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧袌龅霓D(zhuǎn)折點是什么時候？

J 我認(rèn)為最初是隨著互聯(lián)網(wǎng)的引入而改變的，而后通過移動技術(shù)及其應(yīng)用得到了進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著不同國家的法規(guī)發(fā)生變化，以及本地公司發(fā)展成為跨國公司，人們對外國市場的興趣也在增加。通過全球化和互聯(lián)網(wǎng)的連接，人們可以獲得特定市場的信息，從而知道自己想住在哪里，或者想讓孩子去哪里上學(xué)。交通運輸也在這一運動中發(fā)揮著重要作用。飛機(jī)越來越大，速度越來越快，而價格越來越低。在有互聯(lián)網(wǎng)之前，比如北京發(fā)生一個重大事件，消息傳到紐約可能需要幾天或幾周。但現(xiàn)在你馬上就會聽說北京發(fā)生了一件大事。一切都是即時的，這會影響所有人的決定。我認(rèn)為最重要的因素除了互聯(lián)網(wǎng)，還有交通、政府法規(guī)和地緣政治風(fēng)險。

Yi 誰是你們?nèi)蛲顿Y者中的最大買家，富裕階層還是中產(chǎn)階級？

J 從地域上說，中國人是目前美國最大的買家群體。2017年，他們在美國住宅房地產(chǎn)中的投資高達(dá) 320億美元。從階層上說，他們是一個混合群體，包括想在美國投資、搬遷到美國或送子女到美國上學(xué)的人士。我們的市場價格差別很大，所以我認(rèn)為這是一個不同類型買家的集合。我認(rèn)為最初是高凈值客戶開啟了這一趨勢，因為他們有更多機(jī)會前往國外、了解國外住宅，并將孩子送到美國上大學(xué)。然后中國的其他群體開始跟隨。

Yi 直營模式是否比加盟模式有更高的運營成本，并因此在最終的服務(wù)價格上不具備競爭優(yōu)勢？

J 我不同意這一觀點，因為加盟模式可能會面臨品牌惡化的風(fēng)險，從而導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量下降。這不僅僅是數(shù)量問題。如果獲得的客戶沒有得到正確的信息，也沒有得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，那他就還不算是客戶。憑借我們的商業(yè)模式，我們真正實現(xiàn)了互通而不是分裂。我們可以更好地獲取共享的內(nèi)部數(shù)據(jù)，這可以充實我們的研究，提供更好的客戶服務(wù)。品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。我們不向買家收取任何費用，代理費由賣家支付。不過，我不認(rèn)為這個行業(yè)可以通過降低成本來獲益。房產(chǎn)通常是人們一生中最大的一筆消費。你會希望盡可能確保與最好的代理商合作，還是通過大幅度降低費用以追求交易的代理商合作？就像如果你要接受一次心臟手術(shù)，你會找最便宜的外科醫(yī)生嗎？那可能是一生只有一次的大事，你一定會找經(jīng)驗豐富、技術(shù)嫻熟的醫(yī)生來挽救生命。

Yi 你如何看待在服務(wù)環(huán)節(jié)謀求低毛利，把顧客變成平臺用戶之后再尋求商業(yè)模式的“互聯(lián)網(wǎng)思 維”？

J 這又回到了加盟與直營模式的對比。我們從房地產(chǎn)銷售開始說起，我們有來自全球各地的客戶，我們收集數(shù)據(jù)，以期獲得更好的研究結(jié)果、了解趨勢、提供更好的服務(wù)。這些研究的確可以為橫向整合提供信息，以創(chuàng)建客戶關(guān)懷服務(wù)、房產(chǎn)管理服務(wù)、租賃服務(wù)、教育服務(wù)、搬遷服務(wù)和轉(zhuǎn)售服務(wù)。彼得·蒂爾是一位非常著名的投資者和企業(yè)家，他最初創(chuàng)立PayPal時經(jīng)常討論“從零到一”的概念。首先，你必須專注于完善核心業(yè)務(wù)，了解自己的業(yè)務(wù)和客戶，拿下“從零到一”。一旦你做到了，就可以復(fù)制或擴(kuò)展你的商業(yè)模式，從一到二、二到三、三到四，以此類推。