郭蘇妍

Yi-YiMagazine N-Joan Ng

如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)百年品牌才不至于讓厚重的歷史淪為負(fù)擔(dān)？這是施華洛世奇進(jìn)入第124年后需要回答的問(wèn)題。最近幾年，新興時(shí)尚首飾品牌正在廣泛吸引千禧一代消費(fèi)者的注意力，這也讓施華洛世奇重新審視當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電商渠道打破了商品呈現(xiàn)的方式，社交網(wǎng)絡(luò)改變了廣告觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，人類的代際成長(zhǎng)更替了新一代消費(fèi)者的喜好，生意比以往任何時(shí)候都更難做。擁有歷史代表你有品牌文化的積淀，但同時(shí)也意味著面臨老化和消費(fèi)者審美疲勞的潛在風(fēng)險(xiǎn)，你無(wú)法甩開(kāi)品牌的DNA重新開(kāi)始，同時(shí)一些從出生開(kāi)始就擁有社交、個(gè)性化、快速更新迭代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在出現(xiàn)。現(xiàn)在，“如果你在微信、Instagram等社交平臺(tái)或電商渠道上呈現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、歷史、文化的方式不對(duì)，無(wú)法很快吸引并抓住消費(fèi)者，那么他下一秒就會(huì)跳到另一個(gè)品牌，關(guān)注一些別的東西?！笔┤A洛世奇全球水晶精品業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Joan Ng最近與《第一財(cái)經(jīng)》雜志深入分享了她對(duì)時(shí)尚首飾行業(yè)的洞察，以及在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中如何盡可能避免犯錯(cuò)。

Yi 在過(guò)去的10年里，全球時(shí)尚首飾行業(yè)發(fā)生了哪些值得注意的變化？這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)受什么挑戰(zhàn)？

N 首飾這個(gè)行業(yè)里原本只有高級(jí)珠寶的市場(chǎng)，以前大家更多地把時(shí)尚首飾這個(gè)概念理解為便宜、粗糙、不精致的東西，施華洛世奇是因?yàn)榘迅呒?jí)珠寶的制作工藝融合到時(shí)尚首飾里，才從真正意義上創(chuàng)立了今天的時(shí)尚首飾市場(chǎng)。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)快速擴(kuò)張生意的階段來(lái)說(shuō)，這是一件好事，但當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期以后，這就未必是一件好事了。當(dāng)你很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有遇到可以跟你匹敵的對(duì)手，你就會(huì)開(kāi)始處在一種很舒服的狀態(tài)，會(huì)認(rèn)為根本不需要做太多的事情，就可以讓生意變得很好。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并非如此，最近幾年時(shí)尚首飾市場(chǎng)出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我很感謝它們的出現(xiàn)使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，因?yàn)檫@會(huì)讓你開(kāi)始感到不舒服，不舒服的感覺(jué)對(duì)生意的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是很好的事情，它會(huì)讓你開(kāi)始警醒，跨出舒適區(qū)重新變得活躍起來(lái)。比如當(dāng)大家紛紛通過(guò)微博、微信等社交媒體平臺(tái)來(lái)吸引年輕人的注意時(shí)，你就會(huì)重新審視并做更多策略性的思考。同時(shí)，重新認(rèn)識(shí)和理解品牌，以及思考品牌如何繼續(xù)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

Yi 所以10年前和今天相比，施華洛世奇做生意的方式變了嗎？

N 以中國(guó)市場(chǎng)為例，以前中國(guó)消費(fèi)者喜歡傳統(tǒng)的首飾款式，比如中間有很大顆的有色仿水晶，周圍有若干紅色、藍(lán)色或綠色的小顆裝點(diǎn)，這類產(chǎn)品一度賣得非常好。但現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡精致而小巧的款式，假如沒(méi)有留意到這種變化，依然推10年前消費(fèi)者喜歡的款式，你的品牌就會(huì)失去吸引力。另外，渠道仍然是至關(guān)重要的，這10年施華洛世奇已經(jīng)把店鋪陸續(xù)從一二線城市拓展到了三四線城市，這種下沉能力代表我們能夠在大多數(shù)地方對(duì)品牌做完整的展示為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，我們甚至首次邀請(qǐng)了明星來(lái)?yè)?dān)任品牌代言人，而過(guò)去120多年來(lái)我們?cè)谌蚴袌?chǎng)都沒(méi)有請(qǐng)過(guò)明星來(lái)做代言人。所有這些工作，都是我們嘗試跟新一代消費(fèi)者溝通的過(guò)程。

對(duì)任何一個(gè)百年品牌來(lái)說(shuō)，品牌老化都是逃不開(kāi)的議題。而在找到答案之前，你必須像一家新公司一樣思考問(wèn)題，并在做決策時(shí)足夠大膽也足夠小心。

Yi 電商行業(yè)的崛起已經(jīng)不可阻擋地影響到了整個(gè)奢侈品行業(yè)，甚至高級(jí)腕表品類也在經(jīng)受一些考驗(yàn)。根據(jù)你的觀察，時(shí)尚首飾這個(gè)行業(yè)受到了什么樣的影響？這門生意變得更好做了，還是更不好做 了？

N 當(dāng)然是更不好做了。以前只做線下就可以，現(xiàn)在得經(jīng)營(yíng)完全不同的渠道，把產(chǎn)品用適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ故境鰜?lái)，再?zèng)]有銷售人員給你面對(duì)面地解釋每個(gè)產(chǎn)品的概念，我們必須把概念轉(zhuǎn)換成圖片、文字和視頻來(lái)表達(dá)，并讓消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)了解我們的品牌和產(chǎn)品。如果他不喜歡我們展示的手法，就會(huì)去看別的品牌。我們要去設(shè)計(jì)不同的主題，然后用這些主題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到他們想要的領(lǐng)域，這是很有趣也很不容易的。

Yi 人們購(gòu)買水晶往往不是出于投資的目的，這讓水晶在首飾行業(yè)中處于一種尷尬的位置。尤其是過(guò)去20年來(lái)，黃金的走勢(shì)也十分緩慢，你如何理解水晶未來(lái)在首飾行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

N 時(shí)尚首飾與黃金是不同的，買黃金和鉆石首飾你會(huì)戴好幾年甚至好幾十年。而時(shí)尚首飾是你買回去與不同的服裝搭配起來(lái)很好看時(shí)，會(huì)讓你感到很高興和滿足的物品。舉個(gè)例子，很多人喜歡穿經(jīng)典的小黑裙，你可以通過(guò)佩戴幾件不同樣式的項(xiàng)鏈、手鏈、耳釘?shù)葧r(shí)尚首飾來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性，應(yīng)對(duì)工作、晚宴等不同的場(chǎng)合。這就是時(shí)尚首飾的魅力所在。我們也非常清楚消費(fèi)者購(gòu)買施華洛世奇不是沖著保值來(lái)的，而是被我們精良的做工和時(shí)尚的設(shè)計(jì)所吸引。

Yi 一個(gè)品牌走到第124年時(shí)會(huì)經(jīng)歷哪些新的考驗(yàn)？品牌老化的問(wèn)題真的會(huì)有有效的解決方式嗎？

N 產(chǎn)品款式的改變就是考驗(yàn)之一。現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好跟過(guò)去一代人、兩代人都不一樣，而且買跟戴是兩回事。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣非常豐富，但你買很多首飾回去，跟你買了以后真的喜歡戴，這是兩種模式。另一方面，你要用這一代消費(fèi)者喜歡的方式去跟他們溝通，無(wú)論是數(shù)字化還是社交媒體化營(yíng)銷，都證明一件事—消費(fèi)者想要表達(dá)，他們強(qiáng)烈地想要他們自己覺(jué)得好的東西?，F(xiàn)在朋友之間推薦的東西更容易被信任和購(gòu)買，所以我們非常重視口碑營(yíng)銷。這也是為什么中國(guó)的小紅書這么火的原因之一。

Yi 有許多品牌在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)過(guò)度押注和依賴中國(guó)市場(chǎng)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，這讓它們度過(guò)了一段舒適的時(shí)光，但現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的影響又吃了一些苦頭。未來(lái)中國(guó)仍舊會(huì)是最重要的時(shí)尚和奢侈品增長(zhǎng)市場(chǎng)嗎？

N 2015年之前我定居在瑞士，后來(lái)回到中國(guó)香港，我最主要的工作之一就是有針對(duì)性地了解中國(guó)消費(fèi)者到底喜歡什么。我們?cè)谙愀塾袑ｉT的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要工作就是要了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好與其他國(guó)家市場(chǎng)有什么不同。中國(guó)依然是最重要的市場(chǎng)，這也是為什么我們會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出限定的產(chǎn)品系列，比如最近非常受歡迎的紅天鵝系列。實(shí)際上，這是一個(gè)延續(xù)了很多年的業(yè)務(wù)發(fā)展方針，我們也只在中國(guó)市場(chǎng)有明星代言人，所有這些與其他國(guó)家的不同之處都讓我們更關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求。很多品牌遭遇挫折并不完全是市場(chǎng)的問(wèn)題，還有經(jīng)營(yíng)策略如何調(diào)整的問(wèn)題，還是要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷地做業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)策略上的轉(zhuǎn) 變。

Yi 在如此復(fù)雜的商業(yè)氛圍里，談?wù)摗跋M(fèi)者忠誠(chéng)”是否還有意義？N

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人口比歐洲總?cè)丝谶€多，所以在中國(guó)討論廣義上的品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的話題。這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上還是這么大的中國(guó)市場(chǎng)依然存在巨大的潛力，你還是能在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中找到新機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于怎么找到。因?yàn)槟阌袡C(jī)會(huì)的同時(shí)，其他人也有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者面對(duì)的是大量的選擇。在這種背景下去討論消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是很難的。今天他們喜歡你，明天他們又去喜歡別的品牌了。如果你去看過(guò)去幾十年的首飾市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它總是起起伏伏的，而一個(gè)周期可能就是10年。