人們是怎么做價(jià)值判斷的？哦，我不是想和大家聊哲學(xué)層面的問(wèn)題，我所說(shuō)的價(jià)值就是用錢能衡量的東西。別把它想簡(jiǎn)單了，在這個(gè)領(lǐng)域里大多數(shù)人的思考充滿了有趣的偏向性。

先說(shuō)個(gè)例子，我所在的公司三八女性節(jié)（我不敢把它叫婦女節(jié)，因?yàn)樘湮榱耍?huì)按照慣例給公司里的女士們發(fā)禮物。東西都堆在前臺(tái)，誰(shuí)到了就簽名領(lǐng)一份。禮物分成幾種：一棵漂亮的多肉植物；一個(gè)神秘禮物包：它是一個(gè)彩色絲綢口袋，里邊鼓鼓囊囊的不知道是什么東西，你要是問(wèn)前臺(tái)女孩，女孩就會(huì)回答：好東西；可口可樂(lè)出的一種口味不錯(cuò)的飲料4聽(tīng)裝；一枚大蘋果（有點(diǎn)漂亮的那種，讓我想起皇后給白雪公主送的那個(gè)）。女士們可以每人從中挑一種。

每種禮物的數(shù)量是一樣的。哪種禮物是女士們最喜歡的，猜得到嗎？首先挑完的是多肉植物。這和今年的多肉植物氣氛營(yíng)銷有關(guān)系。神秘禮物包和多肉植物只差一個(gè)身位，當(dāng)多肉植物被挑完后，禮物包也只剩了一個(gè)，然后也被選走了。特殊口味可樂(lè)排在第三位。蘋果的銷量最糟糕，以至于你數(shù)一數(shù)蘋果的個(gè)數(shù)就知道有幾個(gè)女員工請(qǐng)假了。

蘋果受歡迎程度很低是可以理解的，公司所在大廈的食堂每天中午飯后都會(huì)發(fā)個(gè)水果。它們的種類大概率是臍橙、香蕉或者蘋果。雖然，這個(gè)蘋果比食堂通常發(fā)的要稍微紅一點(diǎn)，但也就那么回事吧（偏巧，這天中午食堂真的也發(fā)了蘋果）。蘋果的替代價(jià)值太低了，讓人感覺(jué)很不值錢。

但是可樂(lè)、多肉植物和神秘禮物包呢？為什么女士們會(huì)先選擇多肉植物和神秘禮包。而且，我從前臺(tái)女孩那里得到了真實(shí)的禮物價(jià)格。可樂(lè)的價(jià)格最貴，市場(chǎng)售價(jià)是20元，神秘禮物包里是巧克力，它的平均價(jià)格大概在15元左右。而那個(gè)小份多肉植物最便宜，批發(fā)回來(lái)的價(jià)格是5元。看來(lái)真實(shí)市場(chǎng)和公司女士認(rèn)知市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)判出現(xiàn)了巨大的偏差。實(shí)際上這應(yīng)該算是一種集體非理性吧。

為什么會(huì)這樣呢？首先我們先要排除兩個(gè)答案。一個(gè)是帶有性別歧視色彩的：女性更加非理性。完全不是的！根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和更廣義的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，男性和女性的理性程度幾乎沒(méi)什么差別—起碼在我所生活的城市上?；蛘弑本┣闆r是這樣的。第二個(gè)是，女性更偏好植物，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)算不上性別歧視，但是屬于廢話。因?yàn)槿绻@種解釋成立，那么任何一種測(cè)試的結(jié)果都可以用“××偏好××”來(lái)簡(jiǎn)單歸納。

也許事情應(yīng)該從另一個(gè)角度來(lái)考慮，我趁機(jī)探訪了好幾位女士，為什么會(huì)喜歡植物和神秘禮物包。對(duì)于女士們的表述我做了整理，大概可以理解為，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于女性是不是更喜歡植物，更重要的是，那些禮物的公允價(jià)值判斷難度是否足夠大。

那些不幸的可樂(lè)，雖然價(jià)格在幾種小禮物中最高，但它們的價(jià)格太明顯、太不具有神秘感。很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)女士在我司工作，她需要坐電梯到5樓辦公室上班，當(dāng)她經(jīng)過(guò)樓下那個(gè)亮堂堂的7-ELEVEn，她幾乎不用走進(jìn)去，就可以看到這種飲料在那里的售價(jià)是每罐5元。而且，即使沒(méi)有這家便利店的幫助，人們也可以通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)知道每瓶可樂(lè)的平均售價(jià)大概是3元，其姐妹產(chǎn)品差別也不會(huì)太 大。

而聰明的女士們可以通過(guò)邊邊角角的暴露，大概看出神秘禮物包里裝的是巧克力。巧克力雖然好吃，它的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也是不難判斷的。多肉植物則不同。如果你不是個(gè)行家里手，根本不知道這種小植物在花鳥市場(chǎng)5元一盆隨便挑，如果購(gòu)買的量大還可以把價(jià)格談到3元—北京我家所在的小區(qū)門口就有個(gè)花卉市場(chǎng)，我經(jīng)常去逛—如果公司樓下那個(gè)便利店換成一個(gè)花卉批發(fā)的攤點(diǎn)，選擇多肉植物的人一定會(huì)大幅度減少。

人們喜歡送什么樣的禮物？背后的偏好邏輯和股票市場(chǎng)的投機(jī)風(fēng)氣類似。

我兩年前做過(guò)一個(gè)調(diào)查，內(nèi)容是一般公司人（這個(gè)一般主要是指財(cái)富水平一般）接受同事朋友的生日派對(duì)邀請(qǐng)后最愛(ài)送出什么禮物。排在第一位的是紅酒。紅酒成為送禮首選的原因也是它的價(jià)格判斷比較有難度。所謂的波爾多紅酒，既有幾十萬(wàn)元一瓶的，也有70元包郵的。而且上面印的是法語(yǔ)而不是英語(yǔ)，這大概也給接受禮物者按圖索驥去網(wǎng)上搜酒的售價(jià)造成了一定的困難。

而現(xiàn)在的試驗(yàn)大概可以說(shuō)明，關(guān)于禮物，不但送出者，連接受者也喜歡其具有模糊的定價(jià)。這似乎讓人更舒服。

但是接下來(lái)似乎有個(gè)問(wèn)題。一個(gè)家境優(yōu)渥的男青年送給未婚妻一瓶很好的波爾多紅酒作為訂婚禮物會(huì)不會(huì)產(chǎn)生非常好的效果？比如那個(gè)姑娘一下跳到他身上，激動(dòng)地說(shuō)“啊，我一定要嫁給你！”

我對(duì)此持強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度！而且奉勸你不要試，這很危險(xiǎn)。

危險(xiǎn)的原因和人們對(duì)獲得所謂禮物的付出成本有關(guān)系。三八節(jié)放在公司前臺(tái)的禮物，基本被人們看成是免費(fèi)的，也就是說(shuō)成本是零（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這個(gè)禮物的成本也不是零，那幾罐可樂(lè)的價(jià)格總和被稱作機(jī)會(huì)成本。只是我不提這件事你會(huì)認(rèn)為獲得這些禮物的成本為零）。人們對(duì)成本、得到的“禮物”價(jià)格難以判斷的程度的線性關(guān)系似乎是，獲得的禮物成本越高，對(duì)禮物價(jià)值清晰程度的要求也就越高。讓咱們回到那個(gè)要訂婚的公司人的例子。準(zhǔn)新娘獲得禮物的成本就不像三八節(jié)的蘋果和多肉植物那么輕易了。這個(gè)女孩自認(rèn)為要付出一輩子的性與選擇生活伴侶的自由。

選擇權(quán)是有價(jià)值的，很多大數(shù)學(xué)家已經(jīng)把這個(gè)東西量化了，它的公式是：

當(dāng)然，你也可以認(rèn)為我把這個(gè)公式和準(zhǔn)新娘一輩子的性放到一起是個(gè)玩笑，以后有更富裕的時(shí)間和篇幅的時(shí)候再說(shuō)這個(gè)問(wèn)題吧?？傊?，這個(gè)準(zhǔn)新娘自認(rèn)為付出的成本不低—當(dāng)然了，這里有個(gè)風(fēng)俗性的認(rèn)知問(wèn)題。在婚姻中，男性付出的成本也不低，但風(fēng)俗是男性要給付所謂的禮物—那么，一所一線城市兩居室的房產(chǎn)證當(dāng)作訂婚禮物，效果肯定比那瓶可能值幾十萬(wàn)也可能只值幾百元的紅酒要好得多。而且你知道嗎？被激怒的準(zhǔn)新娘發(fā)起火來(lái)是很可怕的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大佬把估值模糊程度高稱作風(fēng)險(xiǎn)追求，估值模糊程度低稱作風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。這里說(shuō)的大佬是咱們一再提起的丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基。他們提出的前景理論把人們描述成在預(yù)期損失時(shí)追求風(fēng)險(xiǎn)，而面對(duì)收益時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)物。在很多情況下，人們面臨的選擇往往跨越了損失和收益。比如有99.99%的概率損失2元，有0.01%的概率獲得1萬(wàn)元，你會(huì)選擇做這個(gè)交易嗎？很多人會(huì)，這其實(shí)就是個(gè)彩票選擇。而當(dāng)投注金額變成2000元，賠率仍然相同，也就是說(shuō)你有萬(wàn)分之一的概率獲得1000萬(wàn)元。我相信參加交易的人會(huì)大幅度減少。

人們除了對(duì)絕對(duì)值敏感，也經(jīng)常會(huì)被相對(duì)值騙到。我可以舉個(gè)例子，在股票市場(chǎng)上，很多初級(jí)投資者相對(duì)來(lái)說(shuō)更喜歡購(gòu)買價(jià)格低的股票。如果某只股票的價(jià)格在10元以下，相對(duì)于那些單價(jià)高的同類公司，它被交易的概率就大大提高了。這很可能是投資者的直覺(jué)對(duì)他們實(shí)施了欺騙—他們誤以為，低價(jià)格股票是一種低成本的投資。實(shí)際上，低價(jià)格和低成本根本無(wú)關(guān)，成本是不是低要看你的整體投資額。

所以，管理者調(diào)節(jié)股票投資者在二級(jí)市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)偏好時(shí)，有一個(gè)選項(xiàng)是，調(diào)節(jié)市場(chǎng)上可交易股票的最低價(jià)格限制。比如，他們可以把市場(chǎng)上的股票的最低價(jià)格調(diào)整到10元，在一定時(shí)間內(nèi)單價(jià)低于10元的則強(qiáng)行要求上市公司并股，那么市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好將會(huì)大大降低。當(dāng)然了，這么做交易量很可能也會(huì)跟著降低。這是所有市場(chǎng)參與者都不愿意看到的。