肖文杰

走出那個(gè)維修保養(yǎng)車間，王正霖回頭看了一眼，他剛剛遞出去的名片已經(jīng)被車間經(jīng)理撕成兩半，扔在地上。

這次冷遇發(fā)生在2017年。王正霖嘗試找一家豪華車4S店尋求合作。他曾在跨國(guó)汽車公司和腕表公司做過很多年售后服務(wù)的負(fù)責(zé)人，2016年加入蔚來，擔(dān)任服務(wù)運(yùn)營(yíng)副總裁。

帶領(lǐng)車主環(huán)視車身、把換下的濾芯展示給車主看，并詢問對(duì)方是否要帶回家—這些如今汽車保養(yǎng)服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，是他20年前在臺(tái)灣地區(qū)的福特公司工作時(shí)參與制定的。而他現(xiàn)在供職的蔚來準(zhǔn)備打破汽車公司的此類“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

傳統(tǒng)汽車公司本質(zhì)上是B2B公司，它把汽車批發(fā)給經(jīng)銷商—也就是4S店—獲取利潤(rùn)，再用返點(diǎn)、商務(wù)政策來控制4S店，至于與消費(fèi)者的直接接觸，都交給4S店。

蔚來的策略是親自服務(wù)車主。它不建4S店，而是在城市中心的物業(yè)開設(shè)展廳推銷品牌。它鼓勵(lì)車主用App預(yù)約蔚來的服務(wù)專員上門取送車，代替車主完成所有用車服務(wù)。其中包括充換電、保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)、機(jī)場(chǎng)泊車、代駕、洗車、違章繳費(fèi)等。蔚來把充換電以外的服務(wù)打包成一個(gè)每年1.38萬元（創(chuàng)始版為1.48萬元）的服務(wù)套餐。

蔚來試圖自己先充當(dāng)一個(gè)“接口”，承諾包辦消費(fèi)者幾乎整個(gè)用車生活，具體的服務(wù)則交給合作方。而王正霖曾經(jīng)拜訪的4S店，就是他們規(guī)劃的合作方。蔚來把維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)外包給了它 們。

“一切都是關(guān)于信任的問題。如果你信任這家公司，那你就不用關(guān)心濾芯，把車交給我就行?！蓖跽貙?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

這是汽車行業(yè)從未出現(xiàn)過的服務(wù)模式。它的好處很明顯，幫用戶省了大量時(shí)間，提供更好的體驗(yàn)，但落地的風(fēng)險(xiǎn)也不少，汽車公司必須自己準(zhǔn)備龐大的團(tuán)隊(duì)，并建立足夠穩(wěn)定的合作關(guān)系，以支撐服務(wù)體系。

盡管沒有先例可尋，但對(duì)蔚來而言，這很可能是這個(gè)全新品牌需要仰仗的護(hù)城河。蔚來ES8上市之后，并沒有像特斯拉Model S當(dāng)年問世時(shí)那樣給市場(chǎng)“橫空出世”的印象。與其他汽車公司相比，蔚來的車本身有亮點(diǎn)，但缺陷也多。交付之后，它的實(shí)際續(xù)航里程、車載操作系統(tǒng)、配置細(xì)節(jié)就遇到了褒貶不一的評(píng)價(jià)。換句話說，蔚來沒法單靠車本身說服消費(fèi)者。

在蔚來目前接近1萬人的員工隊(duì)伍中，服務(wù)體系的人數(shù)已占了4成?；谖祦硪呀?jīng)公布的兩款車型，它把自己放在“高端車”這一市場(chǎng)陣營(yíng)。要爭(zhēng)取到更多的高端車用戶，服務(wù)體系就是蔚來這家電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司區(qū)別于其他品牌的最大特征。而在接下來的時(shí)間里，它也將因此經(jīng)受巨大考驗(yàn)。

蔚來ES8在2018年全年累計(jì)交付11348輛，其中有3318輛是于12月交付的。在它所處的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，2018年年底蔚來發(fā)布了第二款量產(chǎn)車ES6。這是一輛尺寸比ES8小、價(jià)格與奧迪Q5接近的豪華SUV，計(jì)劃在2019年6月開始交付。根據(jù)投資研究機(jī)構(gòu)盛博公司的分析，同一品牌5座中型SUV的銷量大約是7座大型SUV的1.5倍到2倍。據(jù)此推測(cè)，2019年年底，ES8和ES6的總保有量大約在5萬輛。到那時(shí)，蔚來服務(wù)體系的用戶基數(shù)將比目前增加一個(gè)數(shù)量級(jí)。

2016年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》第一次報(bào)道蔚來汽車時(shí)，就將“時(shí)間焦慮”列為這家創(chuàng)業(yè)公司的核心特征。為了在汽車巨頭大規(guī)模投放電動(dòng)車之前搶先獲得市場(chǎng)認(rèn)可，它花重金塑造高端的品牌形象，在很短的時(shí)間內(nèi)就招募了近萬人，建立起汽車公司的完整業(yè)務(wù)框架。2018年9月，蔚來在納斯達(dá)克上市，招股書顯示，它在上市前的3年花掉了109億元。

在一路順暢地拿下造車、量產(chǎn)、上市這頭幾塊“創(chuàng)業(yè)里程碑”之后，對(duì)蔚來而言，以快取勝這套思路將漸漸失效。服務(wù)體系不再是靠燒錢就能完善的，蔚來必須證明自己規(guī)劃的這套商業(yè)邏輯可行。在蔚來的理想框架中，整個(gè)服務(wù)體系的成本與營(yíng)收應(yīng)該接近持平，也可以接受略有虧損，目的則是用服務(wù)來吸引消費(fèi)者，提升車的“賣點(diǎn)”。蔚來的利潤(rùn)，還是需要依靠賣車的毛利。

“此前，我們更愿意花錢買時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間是最重要的。但現(xiàn)在可能進(jìn)入下一個(gè)階段，我們要集中精力提升整個(gè)體系的效率。”蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

沈斐向《第一財(cái)經(jīng)》雜志展示了兩張巴黎街頭抗議的照片。前一張照片中香榭麗舍大街似乎被硝煙和大火籠罩，后一張則顯示所謂的大火只是一堆篝火?！拔祦碛悬c(diǎn)像巴黎，許多偏見被放大了。”沈斐用這種方式表達(dá)抱怨—現(xiàn)在針對(duì)蔚來的批評(píng)不少都落在他負(fù)責(zé)的能源業(yè)務(wù)版塊。

身為蔚來能源副總裁的沈斐所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的正是充電樁、換電站、充電車及取送車體系。這其中，關(guān)于續(xù)航里程的問題，他無能為力，因?yàn)檫@是現(xiàn)有電動(dòng)車技術(shù)的共同難題。他真正重要的工作，也是過去一年蔚來最重大的“戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變”，是把換電站的分布規(guī)劃，從市區(qū)挪到高速公路。

換電站是蔚來整個(gè)商業(yè)模式中影響巨大的一環(huán)。它能在數(shù)分鐘內(nèi)自動(dòng)更換一輛蔚來汽車的電池，這種方式比數(shù)小時(shí)的充電要快得多，也為沒有充電樁的車主提供了解決方案。為了讓將來的所有車型都能換電，蔚來統(tǒng)一了所有車型的電池包尺寸，并且從頭研發(fā)換電站，每個(gè)站的成本超過300萬元。（詳見《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年第1期封面故事《蔚來交卷》）

蔚來服務(wù)模式與傳統(tǒng)汽車公司的差別

原本，蔚來計(jì)劃把換電站分布在城市內(nèi)，為找不到充電樁的車主提供類似加油站的服務(wù)。長(zhǎng)途出行則依靠充電樁完成。可事實(shí)證明，蔚來對(duì)消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了誤判。

ES8車主自己安裝充電樁的比例超出了蔚來的預(yù)期。原本，蔚來估計(jì)這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是30%到40%，但實(shí)際比例卻超過了80%，而他們95%以上的單次出行距離都在100公里以內(nèi)，所以也用不上中途換電。反而是這剩下的5%—長(zhǎng)途出行，恰恰需要換電。ES8是一輛7座大型SUV，車主當(dāng)然希望能開著它舉家出游?！跋M(fèi)者一年可能只有春節(jié)回家開一次長(zhǎng)途，但如果你不能滿足這個(gè)需求，ta就不會(huì)買你的車。”沈斐分析道。而對(duì)這些著急趕路的車主來說，充電樁還是太花時(shí)間。

2018年上半年，沈斐和團(tuán)隊(duì)都在考慮是否要把換電站挪到高速公路上。7月，沈斐曾有一次要從上海到北京開會(huì)，原打算開ES8，水和點(diǎn)心都準(zhǔn)備好了，但最后他放棄了這個(gè)計(jì)劃。因?yàn)榻?jīng)過計(jì)算，他發(fā)現(xiàn)這一路光充電就要6個(gè)小時(shí)。

很快，沈斐就向公司管理層提交了把換電站挪到高速公路上的方案，馬上便獲得通過。截至 2018年11月底，蔚來在G4京港澳高速布置了26個(gè)換電站；2019年，它計(jì)劃在G2京滬高速等核心干道繼續(xù)布置換電站。在《第一財(cái)經(jīng)》雜志看到的一份計(jì)劃里，2019年蔚來將安裝280個(gè)換電站，不過沈斐強(qiáng)調(diào)，這個(gè)數(shù)字每個(gè)月都會(huì)變化。目前，高速公路上的每個(gè)換電站，平均每天只會(huì)被使用1.5次，這完全不是一門生意，只是滿足車主需求的基礎(chǔ)服務(wù)。

在李斌最初的設(shè)想里，換電站是一個(gè)龐大的停車場(chǎng)，可以容納上百輛車更換電池。但在實(shí)際操作中改成了如今占據(jù)3個(gè)停車位的輕巧設(shè)計(jì)，應(yīng)用場(chǎng)景也從城市變成了高速公路。換電站的變化是一個(gè)例證，展示了蔚來這樣一家試圖在各方面“破壞規(guī)矩”的創(chuàng)業(yè)公司，必須要經(jīng)歷怎樣的試錯(cuò)過程。

即使戰(zhàn)略沒有問題，要讓細(xì)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)起來也不容易。

王正霖的團(tuán)隊(duì)在爭(zhēng)取4S店合作伙伴時(shí)，原本頗有信心。因?yàn)橹袊?guó)的汽車維修保養(yǎng)資源供過于求，不少4S店的維修工位經(jīng)?？臻e，如果能接到其他品牌的生意，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

然而大多數(shù)4S店態(tài)度冷淡。蔚來曾與所有大型經(jīng)銷商集團(tuán)討論過整體合作，但都被拒絕。畢竟雙方首輪接觸時(shí)，蔚來還是一家一輛車都沒賣出去的公司。4S店有理由懷疑它能否真的帶來維修保養(yǎng)訂單。那位撕掉王正霖名片的經(jīng)理，恐怕就抱有這樣的懷疑。

最后，蔚來的服務(wù)團(tuán)隊(duì)只能一家一家去溝通，目前在全國(guó)已經(jīng)找到了46家4S店與之合作。它們大都屬于區(qū)域型經(jīng)銷商集團(tuán)，投資人更開放，樂于把閑置的產(chǎn)能交給蔚來這樣的公司試試看。在這背后，蔚來也付出了不少成本。2018年，蔚來負(fù)擔(dān)交通食宿，為合作的4S店培訓(xùn)了5000人次的技師，每期培訓(xùn)時(shí)間不少于7天。

對(duì)蔚來的模式感到困惑的，不僅是4S店。所有4S店都會(huì)有一套來自汽車公司的軟件，用于管理配件、預(yù)約、計(jì)算工時(shí)等工作流程。蔚來在兩年前找到這類軟件最大的供應(yīng)商用友，中國(guó)排名前20位的汽車公司，有16家都在使用它設(shè)計(jì)的管理系統(tǒng)。

王正霖向用友提出要求：“不要再以汽車公司為核心，要做一款面向C端的App。”對(duì)方的反應(yīng)是：“C端？誰是C端？”

王正霖提到的這個(gè)C端，其實(shí)就是指技師。蔚來要讓4S店答應(yīng)與自己合作，就要讓技師也覺得方便，平板電腦加上操作直接的App是最好的方式。如今，諸如車享家、途虎養(yǎng)車等線上線下的汽車售后連鎖機(jī)構(gòu)，都配備了類似思路的App。但在兩年前，蔚來花了一個(gè)半月的時(shí)間來溝通，想讓用友理解這套產(chǎn)品邏輯。

上門取送車的專員，是蔚來整個(gè)服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施。最初，售后服務(wù)和充換電業(yè)務(wù)都有上門取送車的專員隊(duì)伍，這種不必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不僅是資源浪費(fèi)，更造成了流程混亂。后來，取送車的職能完全由充換電團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，因?yàn)榧与姷氖褂妙l次比維修保養(yǎng)更高。

在《第一財(cái)經(jīng)》雜志對(duì)蔚來車主的采訪中，他們的共同評(píng)價(jià)是，服務(wù)專員的態(tài)度極佳，但有時(shí)解決不了復(fù)雜的專業(yè)問題。這或許是因?yàn)椋@個(gè)工種原本并不存在，他們要對(duì)接的業(yè)務(wù)太多了，不但在每個(gè)城市隸屬于當(dāng)?shù)氐某鞘泄?，還要根據(jù)不同的職能接受不同業(yè)務(wù)部門的管理。這暗示了一個(gè)隱形難題：蔚來的服務(wù)體系要在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，厘清流程，提升效率。

截至目前，蔚來的服務(wù)體系在車主那里初步得到接受，有90%以上的蔚來車主購(gòu)買了服務(wù)套餐，購(gòu)買換電套餐的用戶則不到10%。而隨著30多萬元的ES6的交付，蔚來將被帶到更廣泛的用戶面前，現(xiàn)有的各種挑戰(zhàn)還將被進(jìn)一步放大。

首先，蔚來需要改善自己的公眾形象。

2018年11月，家住常熟的周旻鈞在蘇州中心的蔚來展廳訂購(gòu)了一輛ES8。他在試駕后認(rèn)可了ES8的品質(zhì)，他的妻子則看重這輛車寬大的后排空間—她需要擺兩張安全座椅，他們的第二個(gè)孩子剛出生不久。

不論是蘇州中心的展廳，還是交付中心的倉(cāng)庫(kù)，蔚來都設(shè)置了兒童活動(dòng)區(qū)。周旻鈞注意到了這個(gè)細(xì)節(jié)，并因此感到蔚來“用戶定位夠精準(zhǔn)”。

過去一年，蔚來在12個(gè)城市的地標(biāo)建筑中租下最好的店面。開設(shè)展廳的同時(shí)，還設(shè)置了僅供車主使用的空間，這是一個(gè)咖啡館、辦公桌、會(huì)議室和親子室的混合體。整個(gè)門店被稱為NIO House。蔚來把本地廣告投入挪到頂級(jí)物業(yè)的租金上，它認(rèn)為一個(gè)市中心的門店—比起市郊的4S店加上本地廣告—更能吸引它想要的潛在客戶。

這些投入確實(shí)為蔚來聚攏了一批核心用戶，他們和特斯拉的早期用戶類似，對(duì)品牌天然寬容。在訂車之前，周旻鈞會(huì)通過讀大眾媒體的文章來了解蔚來這家公司以及它的車型。買車后，他幾乎只逛蔚來的App，以及地處常熟的一個(gè)車主群。但App內(nèi)外，是兩個(gè)蔚來。

蔚來的App，如今不僅是車主工具，還成為了一個(gè)擁有十幾萬日活用戶的“車主社區(qū)”。但這種粉絲氛圍與蔚來在公眾中的形象完全不同。周旻鈞會(huì)在App上抱怨操作系統(tǒng)的缺陷，但也相信它能通過遠(yuǎn)程升級(jí)解決。有的車主會(huì)操心蔚來換電站的投放成本是否合算。

跳出粉絲圈，量產(chǎn)交付時(shí)間的拖延、車輛本身的性能和配置，以及成為笑話的營(yíng)銷案例，不斷讓ES8和蔚來遭遇各種輿論批評(píng)，在公眾形象的建立上，并沒有得高分。

“1∶9，其中9成是批評(píng)。”這是蔚來內(nèi)部對(duì)整體輿論的判斷。

即使周旻鈞在試駕體驗(yàn)后買了車，但在那之前他差點(diǎn)對(duì)這個(gè)品牌失去興趣?！翱吹搅颂嘭?fù)面的車評(píng)，覺得這個(gè)公司怎么這么不靠譜?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志回憶道。

周旻鈞算得上是一個(gè)典型的蔚來車主，三十多歲，撫養(yǎng)一個(gè)或兩個(gè)孩子，在技術(shù)公司工作，之前有汽油車。他們天生對(duì)本土的創(chuàng)業(yè)公司有好感。但問題是，更便宜的ES6，還能吸引多少這樣的“粉絲車主”，是未知數(shù)。沈斐可以抱怨公眾對(duì)蔚來的不了解與偏見，但蔚來似乎也拿不出什么好辦法，能把車主圈子的評(píng)價(jià)延伸出去。

在蔚來之前，特斯拉和寶馬們已經(jīng)為了把充電樁安進(jìn)中國(guó)的高層住宅小區(qū)付出諸多努力。它們要說服猶疑的物業(yè)公司，要獲得電力公司的批準(zhǔn)，要搞清電線施工的各種安全規(guī)范。但家用充電樁這項(xiàng)業(yè)務(wù)的麻煩之處在于，每個(gè)樁的示范效應(yīng)僅限于一個(gè)小區(qū)。挪到相鄰的小區(qū)，所有繁瑣的溝通工序還得重來一遍。

蔚來的充電樁服務(wù)團(tuán)隊(duì)來到車主的住宅小區(qū)時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)它們沾不了特斯拉的光，大多數(shù)住宅小區(qū)，甚至一些三線城市，仍然是充電樁的處女地。

一個(gè)好消息是，困擾沈斐的續(xù)航里程問題有望得到改善。蔚來推出了能量密度更高的電池包，并且允許用戶付費(fèi)升級(jí)，但升級(jí)的費(fèi)用如何計(jì)算、新電池和舊電池如何在換電體系內(nèi)共存，蔚來尚未決定。

產(chǎn)品軟件層面實(shí)時(shí)更新，是蔚來和特斯拉這樣的新型電動(dòng)車的共有特點(diǎn)。李斌自己承認(rèn)，過去一年，蔚來的車上他最不滿意的地方，就是軟件更新的速度不夠快。

ES8所處高端大型SUV市場(chǎng)銷量

ES8所處高端大型SUV市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)

蔚來的駕駛輔助系統(tǒng)NIO Pilot至今尚未發(fā)布。蔚來設(shè)在硅谷的100多人的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)該系統(tǒng)的研發(fā)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志了解，目前項(xiàng)目研發(fā)進(jìn)度已經(jīng)晚于計(jì)劃。2018年12月，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、美國(guó)團(tuán)隊(duì)總裁伍絲麗（Padmasree Warrior）離職，北美團(tuán)隊(duì)的工作改為直接向李斌匯報(bào)。

ES6所處高端中型SUV市場(chǎng)銷量

ES6所處高端中型SUV市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)

當(dāng)初讓周旻鈞欣喜的NIO House兒童活動(dòng)區(qū)，如今正變得擁擠。在上海和北京的NIO House，二樓的車主空間經(jīng)常找不到空位。蔚來正在籌劃在這兩座超級(jí)城市建造新的NIO House。但可以想象，隨著保有量不斷增加，就像所有網(wǎng)紅咖啡館一樣，NIO House很難維持現(xiàn)有的體驗(yàn)。

目前，蔚來的服務(wù)套餐的價(jià)格中，車險(xiǎn)占大頭，根據(jù)ES8基準(zhǔn)版的車價(jià)和它的保單配置，第一年的保費(fèi)在1萬元左右，也就是說，套餐中其余的汽車服務(wù)每年的費(fèi)用約3500元。

而第二年，車輛的保費(fèi)將大幅下降，屆時(shí)該如何定價(jià)，蔚來目前還沒有方案?！俺ケｋU(xiǎn)，剩余的價(jià)格在4500元以內(nèi)，我個(gè)人可以接受。”王正霖告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們傾向于在套餐里增加更多服務(wù)，而不是大幅降價(jià)。

從這些不確定性中不難發(fā)現(xiàn)，蔚來每增加一個(gè)新的服務(wù)體驗(yàn)，都會(huì)給自己的運(yùn)營(yíng)效率增加難度，這將是一場(chǎng)負(fù)重的長(zhǎng)跑。

“用戶服務(wù)肯定是我們的優(yōu)勢(shì)，但離目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。這個(gè)目標(biāo)……說不清。它由太多細(xì)節(jié)指標(biāo)組成，比如換電時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)專員的態(tài)度，和App的功能。”李斌說，蔚來現(xiàn)在的服務(wù)體系，相當(dāng)于京東剛開始建庫(kù)房的階段。

當(dāng)然，這一切都必須基于ES6的銷量符合預(yù)期。如果這輛5座SUV不被消費(fèi)者接受，蔚來現(xiàn)在為服務(wù)體系所做的努力都將白費(fèi)。這家公司也將面臨危機(jī)。蔚來現(xiàn)在拒絕透露ES6的訂單數(shù)字。

2018年6月，蔚來和江淮在安徽合肥的工廠曾因無法順利量產(chǎn)而遭受質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，在工廠里接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪的李斌卻說：“交付后的挑戰(zhàn)是現(xiàn)在的10倍?！?/p>

然后他沉默一下，小聲矯正說：“不對(duì)，是100 倍?！?/p>

現(xiàn)在，這份“100倍”的挑戰(zhàn)已經(jīng)來了。不論是高速公路的換電站、被鎖在App里的正面評(píng)價(jià)，還是王正霖那張被撕成兩半的名片，都只是其中小小的一部分。