李廷榮

（昆明市種子管理站，云南昆明 650228）

隨著現(xiàn)代化科技的迅猛發(fā)展和移動手機(jī)終端網(wǎng)絡(luò)(手機(jī)APP、微信等平臺)的普及，各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已勢在必行。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,近三年農(nóng)村網(wǎng)購水平不斷提升，吸引著各行各業(yè)的電商進(jìn)入農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場，特別對于種子這一面向廣大農(nóng)村的特殊商品而言，將是借助其擴(kuò)展市場和用戶群體的又一重要方式。

一、存在問題

（一）網(wǎng)站設(shè)計問題

網(wǎng)站設(shè)計問題大致包含網(wǎng)站頁面設(shè)計、網(wǎng)站整體聯(lián)動、使用邏輯、安全風(fēng)險及風(fēng)格等，這些問題直接關(guān)系到網(wǎng)站的使用和職能的發(fā)揮，以及是否能為企業(yè)帶來營銷作用，滿足企業(yè)對網(wǎng)站的最初設(shè)想與預(yù)期。網(wǎng)站頁面設(shè)計是一個網(wǎng)站給用戶的第一印象，很大程度上直接或間接的影響用戶對網(wǎng)站的使用，即是否繼續(xù)瀏覽、是否有興趣進(jìn)行二次訪問等。一旦頁面出現(xiàn)問題，很有可能還沒到內(nèi)容層面，用戶就直接停止訪問了。網(wǎng)站整體聯(lián)動問題和使用邏輯關(guān)乎網(wǎng)站內(nèi)容體現(xiàn)和實際使用體驗，直接作用于用戶的使用邏輯和跳轉(zhuǎn)頻率，以及網(wǎng)站的整體思路和架構(gòu)，都決定網(wǎng)站的實際使用，也會直接決定網(wǎng)站的營銷效果。安全風(fēng)險和風(fēng)格問題，安全風(fēng)險是非常重要的，沒有任何顧客愿意去使用或瀏覽一個存在安全隱患的網(wǎng)站，更不可能接受和相信該網(wǎng)站上的營銷信息。另外對于企業(yè)來說，這種不安全的因素，除了會直接影響企業(yè)的營銷效果外，對企業(yè)也存在威脅，包括對企業(yè)形象的損害，以及對企業(yè)信息的保護(hù)和企業(yè)財物的保護(hù)等。而風(fēng)格問題是決定用戶辨別它的一個重要依據(jù)，如企業(yè)、行業(yè)等有明顯風(fēng)格的網(wǎng)站，更具有瀏覽和營銷量，因為它能直接引導(dǎo)用戶識別出該網(wǎng)站的作用和行業(yè)歸屬，進(jìn)而匹配出自己的需求，再產(chǎn)生瀏覽。由此可見，一旦網(wǎng)站設(shè)計出問題，理論上來講，絕對不是某一方面的問題，而是多個模塊或板塊出現(xiàn)設(shè)計差錯，導(dǎo)致網(wǎng)站的整體使用體驗不高，在這種情況下進(jìn)行營銷就會極大地?fù)p失營銷的主動性，不可能獲得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷問題

主要側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，包括內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容層次等。目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊技術(shù)已趨于完備，完全可以滿足市場上網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，如營銷的渠道、方式、媒介、平臺等，完全可以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的介質(zhì)需求。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容規(guī)劃就顯得十分重要，依靠內(nèi)容進(jìn)行營銷，獲取更多用戶的認(rèn)可和關(guān)注，已成為目前網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳輸問題

主要講網(wǎng)站的傳輸速度，而網(wǎng)站的傳輸速度除了取決于目前總體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)外，還有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)水平。如被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商瓜分的“網(wǎng)絡(luò)空間”市場，在這個獨(dú)特的市場上，服務(wù)質(zhì)量不一、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、監(jiān)管不力、服務(wù)水平低等都嚴(yán)重影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。因為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠好，會嚴(yán)重影響其用戶的瀏覽體驗和使用體驗，一旦用戶的體驗被降低，這種營銷很有可能就會隨即消失，用戶再也不會直接瀏覽和參與此類營銷活動或事件了。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)

目前，一些種子企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱，不注重網(wǎng)絡(luò)營銷的市場能力，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和資金、技術(shù)投入，這就限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)利用。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，如果網(wǎng)絡(luò)營銷缺失，會導(dǎo)致企業(yè)在新興產(chǎn)業(yè)的競爭中失去優(yōu)勢，甚至處于被動的局面。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的把控和操作存在偏差和誤解，只求宏觀數(shù)據(jù)上的量，過分注重用戶數(shù)量，往往導(dǎo)致失去用戶質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)束后，基本都成了沒用的用戶，根本不可能再產(chǎn)生一次自愿的關(guān)注或發(fā)生某種購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷，只會給用戶帶來“被營銷的抗拒”，一旦發(fā)生這種情況，很難再進(jìn)行二次營銷，用戶會下意識的拒絕接受或瀏覽你的任何信息。所以，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識的培養(yǎng)和引導(dǎo)，科學(xué)合理的開展網(wǎng)上營銷，提高企業(yè)和從業(yè)人員的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，可以減少企業(yè)不必要的營銷成本。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化程度低

現(xiàn)階段由于技術(shù)限制和資金、能力水平的影響，很多種子企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容、營銷人員等存在專業(yè)化水平低、粗暴營銷等問題。營銷內(nèi)容的質(zhì)量、服務(wù)水平、營銷的準(zhǔn)確度和可靠度都需要提高，要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍和人才的培養(yǎng)，不能依靠簡單粗暴的營銷方式去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轟炸。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化程度低還體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)范的不健全上，這種宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管的不健全，會直接影響其從業(yè)人員對行業(yè)規(guī)則和相關(guān)制度的藐視和忽略，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷處于初級或低級形態(tài)后無法快速走上正規(guī)。

二、對策建議

（一）更新網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識

1．對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行反思。理論上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有著共同的目的和作用；而網(wǎng)絡(luò)營銷中的細(xì)節(jié)問題其實更多的來自用戶的實際體驗和對營銷的認(rèn)可度。要通過傳統(tǒng)營銷模式的反思來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)問題，從而在用戶終端去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷利用和采取的媒介、方式不一樣，其直接的受眾和作用對象也不太相同，自然會帶來不同的營銷體驗。充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)劣勢，進(jìn)行企業(yè)的營銷整合，提高營銷效果，多方面進(jìn)行全方位營銷，打造企業(yè)營銷新模式。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、相互彌補(bǔ)，增強(qiáng)營銷的總體效果。其最基本的思路為以傳統(tǒng)營銷的理論和內(nèi)容為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行線上營銷，但是傳統(tǒng)營銷要承接線上的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果，跟線上的營銷結(jié)合成服務(wù)和產(chǎn)品的統(tǒng)一化承接，提高營銷的整體效果，同時也提高終端用戶的使用和參與體驗，這樣可以培養(yǎng)具有一定忠實度的用戶群體。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，符合市場營銷的一般規(guī)律，因為網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有成本低、覆蓋面廣、營銷效果見效快等優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在信息不對稱、信息混亂等問題，因此很難快速取得用戶的信任，用戶關(guān)注后，參與營銷活動，企業(yè)直接達(dá)到營銷目的，這中間的過程不容易把握。

（二）優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷職能

1．建設(shè)有企業(yè)特質(zhì)的網(wǎng)站。根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特質(zhì)，從事的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)屬性，或者企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)類型等，明確提出企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)方向和邏輯使用思路、網(wǎng)站總體架構(gòu)等。建設(shè)具有企業(yè)特質(zhì)的網(wǎng)站，這樣更易于用戶使用、搜索，同時也方便企業(yè)做市場營銷，以及提供企業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)。另外，還體現(xiàn)在內(nèi)容的特質(zhì)上，不要跟風(fēng)建設(shè)網(wǎng)站，要根據(jù)企業(yè)的實際業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行網(wǎng)站特性建設(shè)，滿足用戶的不同需求。

2．提高網(wǎng)站的營銷和服務(wù)作用。終端用戶的使用習(xí)慣和行為模式，會直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果，但網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)該注意的是用戶細(xì)節(jié)和市場細(xì)節(jié)，要認(rèn)真分析用戶數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，提高網(wǎng)站的營銷和服務(wù)作用。通過網(wǎng)站的服務(wù)，可以給用戶帶來問題的多途徑解決思路，在這種提供服務(wù)的營銷下，可以鞏固和吸引用戶通過該網(wǎng)站享受和發(fā)起其他服務(wù)或產(chǎn)品的購買，進(jìn)而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)處理和利用。

（三）組建專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

1．形成產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)觀念。把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)的重要項目和工作內(nèi)容來分工、規(guī)劃、制定實施策略，形成產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)觀念和思路，從內(nèi)容規(guī)劃、營銷分析、營銷發(fā)布、營銷策略調(diào)整、營銷數(shù)據(jù)分析和反饋等方面入手，科學(xué)分析營銷效果，加強(qiáng)營銷的連環(huán)性。以網(wǎng)絡(luò)營銷為紐帶，注重營銷的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，通過營銷來連接企業(yè)的產(chǎn)業(yè)分布和業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)推廣。從網(wǎng)絡(luò)營銷的人才培養(yǎng)、到產(chǎn)品與服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入市場并被購買等，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為一個企業(yè)的主要營銷和運(yùn)營手段。

2．把配套建設(shè)作為重點。資金、人才、技術(shù)、內(nèi)容及營銷等，基本是一個完備的鏈條，這里面的每一個細(xì)節(jié)都會決定其網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，屬于企業(yè)內(nèi)部需要承擔(dān)和規(guī)劃的細(xì)節(jié)。而外部的配套建設(shè)則是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要建設(shè)思路，因為這關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷中直接作用于用戶和企業(yè)直接利益的業(yè)務(wù)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的配套建設(shè)，注重其營銷的總體性，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量提升，細(xì)節(jié)的總體把控。

（四）加大對網(wǎng)絡(luò)的投資力度

1.加大技術(shù)投資力度。技術(shù)投資主要是針對網(wǎng)絡(luò)市場和企業(yè)購買的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、付出的人力資本等。這部分資本主要來自企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)投入，包括設(shè)備購買、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)購買及在實施營銷時的其他技術(shù)投入。加大技術(shù)投資，可以提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力和效率，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量和內(nèi)容保持在一個較高的水平上，這樣既可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，又可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、營銷團(tuán)隊的成長和進(jìn)步。

2．完善網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這需要宏觀調(diào)控和市場共同作用，完善對網(wǎng)站的管理和監(jiān)管制度，制定行業(yè)規(guī)范、法律規(guī)定等。完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商機(jī)制，加強(qiáng)對其的監(jiān)管，降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本，促進(jìn)市場合理競爭。對于用戶而言，要多元化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，給終端用戶提供更加多元的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合效果，建立數(shù)據(jù)庫，及時分析網(wǎng)絡(luò)營銷的不利因素和容易受到影響的原因，提前規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷中容易出錯的細(xì)節(jié)。

3．加強(qiáng)宣傳力度。對已經(jīng)或即將進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動通過不同的媒介進(jìn)行大力宣傳，形成網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)示。然后借助時下最能積聚用戶的網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行營銷，會更加吸引其他新用戶。除了這種直接的宣傳外，善于借助第三方或其他平臺的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，進(jìn)行宣傳和推廣，這樣可以降低宣傳成本及網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。