陳智慧

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模。2018年3月，文化和旅游部組建。這次組建的目的，是為了讓旅游加入更多文化要素，也助推散落中國(guó)各地的文化IP得到更多整合，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)旅游發(fā)展進(jìn)入文化經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。

到底靠什么樣的文化內(nèi)涵能留住顧客，并進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)？如何將自然、情感、精神體驗(yàn)作為文化要素融入旅游經(jīng)濟(jì)？本文將探討文旅品牌自帶流量的十大關(guān)鍵詞。

主題

打造文旅品牌的關(guān)鍵是主題要明確。比如國(guó)內(nèi)旅游，去黃山還是武夷山、五臺(tái)山還是普陀山、九寨溝還是西藏林芝，雖然體驗(yàn)的內(nèi)容有很大不同，但是在一般旅游者心目中這些景點(diǎn)都很美，都差不多。從品牌的角度來(lái)看，就是缺乏IP——即人格化的虛擬生命。

國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)確定主題似乎都沿襲一些習(xí)慣，很少具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意。比如三國(guó)演義中的官渡之戰(zhàn)、火燒新野等故事的發(fā)生地都可以被開(kāi)發(fā)成為“三國(guó)主題”旅游線路，為相關(guān)愛(ài)好者提供開(kāi)放的、文化主題性的旅游市場(chǎng)。

形象

形象是一種寶貴的旅游資源。哲學(xué)家叔本華說(shuō)，事物本身是不變的，變的只是人的感覺(jué)。一個(gè)地區(qū)的旅游資源雖然會(huì)根據(jù)季節(jié)變化呈現(xiàn)不同風(fēng)格，但基本不會(huì)有大的改變，所以是否能創(chuàng)造出一種特別的形象就很重要。

在古詩(shī)里，有“煙花三月下?lián)P州”一句，揚(yáng)州就成了春天旅游的目的地?？?“煙花”是一種什么樣的感覺(jué)呢？又能轉(zhuǎn)化成什么具體的形象呢？煙花肯定不是爆竹一類，而是云煙四起、百卉含英，煙非煙、花非花，可以催生無(wú)盡的想象，閑情逸致盡撒其中。揚(yáng)州城如果能將這樣的形象極其巧妙地營(yíng)造出來(lái)，那就是IP。

還有一句古詩(shī)也很有名，即“西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”。陽(yáng)關(guān)在今天的敦煌市，是一個(gè)基本上人跡罕至的地方，現(xiàn)在有一家企業(yè)做了些“通關(guān)文牒”等產(chǎn)品來(lái)吸引游客。但是西出陽(yáng)關(guān)的重點(diǎn)是離開(kāi)了“陽(yáng)關(guān)”——茫茫大漠、寥寥人煙，不禁令人想起王維的名句“大漠孤煙直、長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，無(wú)限鄉(xiāng)愁盡在其中。

因此陽(yáng)關(guān)的文化密碼是大漠鄉(xiāng)愁——當(dāng)然它也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的形象、景觀讓游客駐足流連，或許“大漠的夜空”“羈旅的篝火”，都將是絕美的旅游產(chǎn)品。形象不在于多，而在于少；不在于繁，而在于簡(jiǎn)；不在于美，而在于如何引發(fā)人內(nèi)心的情感和期待。

獨(dú)特

旅游資源的獨(dú)特性毋庸置疑，可是這里的獨(dú)特性是相對(duì)于品牌的表達(dá)而言的。獨(dú)特的表達(dá)很重要，具有很強(qiáng)的品牌傳播力效果。

北京有一座寺廟潭柘寺，只要悠悠地說(shuō)一句， “先有潭柘寺，后有北京城”，就會(huì)吸引大家去了解這樣悠久的歷史到底怎么來(lái)的。其實(shí)潭柘寺還有許多故事，但都比不上這一句獨(dú)特且具傳播力。

四川成都有寬窄巷子，寬巷子名叫興仁胡同，窄巷子名叫太平胡同，井巷子名叫如意胡同（明德胡同）。據(jù)說(shuō)在1948年，工作人員在測(cè)量之后，隨手將寬一點(diǎn)的巷子標(biāo)注為“寬巷子”，窄一點(diǎn)的就是“窄巷子”，有井的那一條為“井巷子”，于是就成為今天老成都“千年少城”的孤本。今天的寬窄巷子都有各自的形象：寬巷子，是一個(gè)有著千年風(fēng)情的懷舊地帶；窄巷子，是紅顏?zhàn)類?ài)；井巷子，有著市井舊都的情景回放。如果這樣描繪，即使是去過(guò)的人，也想再回去尋找錯(cuò)過(guò)的景致。

故事

有故事的旅游才有靈魂。旅游本身也是一種口碑產(chǎn)品，尤其在如今的“朋友圈”時(shí)代更是如此。

其實(shí)中國(guó)各地最不缺的是故事，但缺少的是代表性的品牌故事。這有什么不同呢？品牌故事凝練了品牌的多元化屬性，不只是故事而已，比如泰山石敢當(dāng)?shù)墓适潞芎?，但不足以代表泰山這個(gè)品牌。如果從旅游的獨(dú)特資源來(lái)看，封禪、石刻等是泰山非常值得挖掘的文化盛事。

烏鎮(zhèn)是個(gè)歷史悠久的古鎮(zhèn)。關(guān)于烏鎮(zhèn)名字的由來(lái)，有很多種說(shuō)法，但當(dāng)?shù)乩习傩崭J(rèn)同烏鎮(zhèn)是為了紀(jì)念唐代的一位烏贊將軍而名。烏鎮(zhèn)內(nèi)心流淌著勇敢智慧的精神，使得它在四大古鎮(zhèn)中更具傳奇色彩。

爆點(diǎn)

如果前面提到的都是如何打造文旅IP本身，那么爆點(diǎn)就是形成自帶流量的重點(diǎn)。需要說(shuō)明的是，一個(gè)好的IP自帶流量的關(guān)鍵在于有沒(méi)有一個(gè)可引爆的點(diǎn)。這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)還必須觸動(dòng)旅游顧客的內(nèi)心需求，而不是經(jīng)營(yíng)者自己認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)、好處、亮點(diǎn)。

京杭大運(yùn)河是世界上里程最長(zhǎng)、工程最大的古代運(yùn)河，也是最古老的運(yùn)河之一，與長(zhǎng)城、坎兒井并稱為中國(guó)古代的三項(xiàng)偉大工程，是中國(guó)文化的象征之一。2014年9月，通州、武清、香河三地水務(wù)部門簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，京杭大運(yùn)河通州—香河—武清段有望實(shí)現(xiàn)復(fù)航，計(jì)劃于2020年正式通航。所謂千年運(yùn)河，一游未盡，活著的遺產(chǎn)，流淌的文化……但是如果能在“運(yùn)”字上做文章，就會(huì)更火。

試想，誰(shuí)不想有個(gè)好運(yùn)呢？皮日休曾寫下《汴河懷古二首.其二》：“盡道隋亡為此河，至今千里賴通波。若無(wú)水殿龍舟事，共禹論功不較多。”如果能就此進(jìn)行更深的文化挖掘，那么大運(yùn)河的IP很可能一開(kāi)放就會(huì)引爆新的旅游方式。

互動(dòng)

文旅品牌資源看似只要是旅游者都可以消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上并非如此：一來(lái)消費(fèi)者可選擇的景點(diǎn)很多；二來(lái)消費(fèi)者的旅游心理訴求還是相對(duì)明確的；三來(lái)消費(fèi)的季節(jié)性也很強(qiáng)，北方游客在冬天喜歡去海南過(guò)冬，南方的游客夏天喜歡去北方避暑。

那么如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)呢？2018年國(guó)慶七天假日，華誼兄弟實(shí)景文化大型體驗(yàn)項(xiàng)目在蘇州、?？?、長(zhǎng)沙三城同慶，國(guó)慶7天游客量總數(shù)達(dá)30萬(wàn)人次。

華誼兄弟電影世界蘇州園區(qū)內(nèi)匯集了《非誠(chéng)勿擾》《太極》《集結(jié)號(hào)》和《狄仁杰之通天帝國(guó)》等7部?jī)?yōu)質(zhì)電影IP，打造了星光大道、非誠(chéng)勿擾、集結(jié)號(hào)、太極和通天帝國(guó)五大主題區(qū)。據(jù)媒體報(bào)道，去年國(guó)慶期間，每天早上八九點(diǎn)鐘就有游客在園區(qū)門口排隊(duì)等待入園，整個(gè)陽(yáng)澄湖畔都沉浸在游客與電影元素碰撞出的熱烈氛圍當(dāng)中。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的十一“黃金檔”，華誼兄弟電影世界（蘇州）不僅被稱為假期游玩首選，更得到了市場(chǎng)的肯定，為陽(yáng)澄湖又貼上了一個(gè)文化旅游目的地的靚麗標(biāo)簽。

而在?？?，同樣是去年國(guó)慶期間，1942街、南洋街輪番上演街景魔術(shù)、川劇變臉等各種街頭表演和巡游活動(dòng)。游客可以和表演演員互動(dòng)合影，在“芳華小院”為祖國(guó)書寫祝福。

旅游不是一個(gè)被動(dòng)的行為，而是要結(jié)合動(dòng)態(tài)文化來(lái)營(yíng)造互動(dòng)的氛圍。電影本來(lái)是一種語(yǔ)言，將這樣的“語(yǔ)言”與旅游結(jié)合是一種很好的文化體驗(yàn)。舉辦各種大賽、飲食節(jié)、地方風(fēng)俗演繹等都可以將文化的動(dòng)態(tài)元素融入旅游，與觀眾形成互動(dòng)性。

延展

很多地方的旅游都是一日游，不僅不能吸引游客留下來(lái)吃住游，甚至一些文創(chuàng)產(chǎn)品還很過(guò)時(shí)，到處都有山寨版，地方特色也很少能形成伴手禮。這一方面跟各地旅游多是以門票收入及飲食為主有關(guān)，另一方面與文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商也有很大關(guān)系。如果真正要打造文旅IP，這些問(wèn)題必須得到重視。

現(xiàn)在許多特色小鎮(zhèn)的主要思路都放在如何開(kāi)發(fā)地產(chǎn)上，而缺乏更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光與深度思考。如何讓旅游資源形成閉合循環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游是個(gè)大課題。

“生態(tài)旅游”概念由世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）于1983年提出。1993年國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把其定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。

生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)以步行為主，旅游接待設(shè)施巧妙掩影在樹(shù)叢中，住宿多為帳篷露營(yíng)，盡一切可能將旅游對(duì)自然的影響降至最低。開(kāi)發(fā)生態(tài)型產(chǎn)品、建立生態(tài)保護(hù)基站、設(shè)計(jì)生態(tài)活動(dòng)（設(shè)置一些解釋大自然奧秘和保護(hù)大自然的旅游活動(dòng)，讓更多的游客融入生態(tài)保護(hù)的活動(dòng)中），將生態(tài)保護(hù)與旅游欣賞融為一體，讓游客在愉悅中增強(qiáng)生態(tài)體驗(yàn)，提高人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

內(nèi)蒙古阿拉善地區(qū)是遠(yuǎn)古人類的發(fā)祥地之一。據(jù)考古證實(shí)，舊石器時(shí)代今阿拉善盟額濟(jì)納旗就有人類存在。在新石器、青銅、鐵器時(shí)代，歷代北方游牧民族在賀蘭山、龍首山等地刻制了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的古代巖畫，成為研究古代游牧民族早期宗教信仰、生活習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)生活的重要實(shí)物資料和珍貴文化遺產(chǎn)。阿拉善以沙漠戈壁而著名，該地區(qū)民族文化資源異常豐富。如果從延展性的角度去設(shè)計(jì)IP，就要拋開(kāi)沙漠、駱駝、飲食習(xí)俗，而從巖畫中的古代生活展開(kāi)，并走向現(xiàn)代與未來(lái)——以極其包容的文化性來(lái)一場(chǎng)穿越時(shí)空的生態(tài)和文化體驗(yàn)，那將成為世界少有的文化旅游資源。

符號(hào)

德國(guó)哲學(xué)家恩斯特.卡西爾曾說(shuō)：“神話、語(yǔ)言、藝術(shù)和科學(xué)等各種符號(hào)形式，是人自身創(chuàng)造的真正的中介，借助于這些中介，人類才能使自身和世界分離開(kāi)來(lái)，而正是由于這種分離，人類才使得自身與世界緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)?！彼€指出：“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件。”

文化旅游要善于發(fā)現(xiàn)這樣的文化符號(hào)、總結(jié)提煉這些文化符號(hào)，從而激發(fā)更多的游客去想象、認(rèn)知，從而打開(kāi)文化旅游之門。

近年來(lái)，城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者越來(lái)越追求無(wú)污染、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，這一現(xiàn)象折射出的是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代安全自然生活的向往，對(duì)重回淳樸、返璞歸真的渴望。

浙江麗水被譽(yù)為“浙江綠谷”，境內(nèi)海拔1000米以上的山峰有3573座。2010年12月23日，浙江省關(guān)注森林組委會(huì)正式發(fā)文授予麗水“浙江省森林城市”稱號(hào)。

這樣一個(gè)有山有水有森林的地方，又處于江南腹地，“山”是麗水最大的自然特征，“耕”則是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)。麗水九山半水半分田，在“好山好水好空氣”的環(huán)境下以傳統(tǒng)生態(tài)生產(chǎn)方式“耕作”而出的農(nóng)產(chǎn)品，一定是“生態(tài)精品”“健康良品”。所以文旅品牌“麗水山耕”就成了很好的符號(hào)，一躍成為全國(guó)首個(gè)在地級(jí)市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，用四年的時(shí)間打造出了一張生態(tài)農(nóng)業(yè)的名片。

當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)通過(guò)“麗水山耕”品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理：品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化，幫助農(nóng)民提升產(chǎn)品議價(jià)能力，尤其是以“基地直供、檢測(cè)準(zhǔn)入、全程追溯”為宗旨的經(jīng)營(yíng)模式提升了當(dāng)?shù)匦б妗Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員733家，建立合作基地1122個(gè)，品牌產(chǎn)品銷售額累計(jì)達(dá)到101.58億元，平均溢價(jià)超30%。

創(chuàng)新

創(chuàng)新成了發(fā)展的主題，各種創(chuàng)新的方法也層出不窮，比如顛覆式、切割式、裂變式、橫向式等等。

創(chuàng)新實(shí)則是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。結(jié)合目的性的認(rèn)知轉(zhuǎn)化、關(guān)注持續(xù)發(fā)展的思維創(chuàng)新，是今日文旅IP創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)。

友成基金會(huì)有一個(gè)“小鷹計(jì)劃”，資助年輕的大學(xué)生去鄉(xiāng)村參與公益項(xiàng)目，讓他們?cè)隗w驗(yàn)的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)鄉(xiāng)村發(fā)展多種可能性。2017年至2018年，友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)小鷹計(jì)劃項(xiàng)目與“移動(dòng)中的地球村”公益企業(yè)聯(lián)手發(fā)起了跨年活動(dòng)。

這些基金會(huì)資助的年輕大學(xué)生，從大都市去到貴州、四川、云南、廣西等地，用創(chuàng)意把這些節(jié)日的歡樂(lè)場(chǎng)面通過(guò)直播的方式給更多人看，讓更多人了解當(dāng)?shù)夭煌褡宓牟煌?xí)俗和風(fēng)土人情，支持當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)直播總觀看量達(dá)16.5 萬(wàn)人次，微博圖文發(fā)布 5 篇，閱讀總數(shù)20000人次，共有200人參加線上創(chuàng)客馬拉松，產(chǎn)生討論記錄 386 條。

這些年輕大學(xué)生用直播將節(jié)日連起來(lái)，像是一臺(tái)大戲一樣，真實(shí)、有趣、生動(dòng)，會(huì)激發(fā)更多人去旅游、去支持、去傳播。

系統(tǒng)

系統(tǒng)即完整，是一以貫之。一個(gè)文旅品牌具有系統(tǒng)性的前提是認(rèn)識(shí)自己是誰(shuí)，這個(gè)認(rèn)識(shí)還不是自我定義，而是用戶定義。

換句話來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)營(yíng)者一直努力的方向與別人感知到的方向是一致的才行，因此一個(gè)優(yōu)秀的文旅品牌是經(jīng)營(yíng)者首先要開(kāi)悟的，所謂轉(zhuǎn)識(shí)成智；其次還要順勢(shì)而為，也就是別人也能認(rèn)知自己。

意大利當(dāng)代作家卡爾維諾曾說(shuō)：“看不見(jiàn)的風(fēng)景決定了看得見(jiàn)的風(fēng)景?！笨床灰?jiàn)的風(fēng)景是什么，是游客內(nèi)心真誠(chéng)的識(shí)別。

系統(tǒng)是將文化融于IP打造中，還不顯山不露水，這便是藝術(shù)的妙處。文創(chuàng)產(chǎn)品能如此，文旅品牌就更需要具有系統(tǒng)性了。文旅品牌的IP打造，非一日之功，也非一時(shí)之策，既需要文化大家來(lái)深入感悟，也需要用系統(tǒng)理念用心識(shí)別，否則只征集天下口號(hào)，辭藻美麗、嘩眾取寵，很難有生命力。

綜上所述，如何看待一個(gè)能自帶流量的文旅品牌，這十個(gè)關(guān)鍵詞都是相互參照并依次形成迭加效應(yīng)的，如果只有其中的兩三點(diǎn)，很難收到持續(xù)發(fā)酵的效果，而且也無(wú)法實(shí)現(xiàn)更好的用戶口碑。筆者多年的品牌實(shí)踐總結(jié)為一句話就是：“沒(méi)有系統(tǒng)性就沒(méi)有生命力，不在一個(gè)點(diǎn)上爆發(fā)就沒(méi)有全體綻放?！?/p>

（作者系北京國(guó)信品牌科學(xué)研究院IP專家）