劉云

[摘 要]企業(yè)慈善是社會(huì)慈善事業(yè)的重要組成部分，它是指營(yíng)利性公司（而非個(gè)人）作為主體自愿地為社會(huì)公共事業(yè)捐贈(zèng)一部分企業(yè)資源的行為。迄今為止，學(xué)者們圍繞企業(yè)慈善行為的概念、動(dòng)機(jī)、決定因素、實(shí)踐方式和結(jié)果等主題展開(kāi)了大量研究，但是圍繞企業(yè)慈善行為分類學(xué)的討論并不多。文章旨在圍繞企業(yè)慈善捐贈(zèng)模式的類型進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]慈善；企業(yè)慈善；捐贈(zèng)行為；捐贈(zèng)模式

[中圖分類號(hào)]F275

1 引 言

慈善事業(yè)和人類一樣古老，慈善團(tuán)體存在于中東、希臘和羅馬的古代文明中。企業(yè)慈善（Corporate Philanthropy）是指，在沒(méi)有任何直接商業(yè)利益的前提下，企業(yè)自愿向一個(gè)或多個(gè)組織提供金錢(qián)、時(shí)間或?qū)嵨铮@些組織的核心目標(biāo)是造福社會(huì)福利（LIKET和SIMAENS，2015）。[1]企業(yè)慈善是社會(huì)慈善事業(yè)的重要組成部分，它是指營(yíng)利性公司（而非個(gè)人）作為主體自愿地為社會(huì)公共事業(yè)捐贈(zèng)一部分企業(yè)資源的行為（GAUTIER和PACHE，2015）。[2]中世紀(jì)以前，一直是教會(huì)和貴族專門(mén)從事慈善事業(yè)，但是隨著城市和資產(chǎn)階級(jí)的興起，富有的商人也進(jìn)入了公益行動(dòng)領(lǐng)域（PAYTON，1988）。[3]然而，隨著西方福利國(guó)家的到來(lái)，以及新古典經(jīng)濟(jì)理論的興起，企業(yè)慈善曾一度受到冷落和邊緣化。不過(guò)，到20世紀(jì)末，隨著西方福利國(guó)家的解構(gòu)，企業(yè)慈善事業(yè)在工業(yè)化國(guó)家卷土重來(lái)，企業(yè)慈善行為逐漸從一種非法活動(dòng)演變?yōu)橐环N社會(huì)期待，如今成了商界的普遍共識(shí)。企業(yè)慈善捐贈(zèng)現(xiàn)象也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。迄今為止，學(xué)者們圍繞企業(yè)慈善行為的概念（Concept）、動(dòng)機(jī)（Motives）、決定因素（Determinants）、實(shí)踐方式（Practices）和結(jié)果（Outcomes）等主題展開(kāi)了大量探討，但是圍繞企業(yè)慈善行為分類的討論并不多，文章旨在圍繞企業(yè)慈善捐贈(zèng)模式的類型進(jìn)行探討。

2 企業(yè)捐贈(zèng)模式

RICKS和PETERS（2013）根據(jù)三個(gè)維度對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)模式進(jìn)行分類。[4]第一個(gè)維度是慈善動(dòng)機(jī)（Motive），公司慈善活動(dòng)包括三種動(dòng)機(jī)，即規(guī)范型（Normative）動(dòng)機(jī)、明智型（Enlightened Self Interest）動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略型（Strategic）動(dòng)機(jī)。規(guī)范型動(dòng)機(jī)意味著，公司之所以給予，是因?yàn)樗J(rèn)為利益相關(guān)者本身是有價(jià)值的，從而無(wú)私地致力于履行感知的社會(huì)義務(wù)；明智型動(dòng)機(jī)，又稱為開(kāi)明的利己主義，意味著公司幫助他人，主要是為了促進(jìn)其財(cái)務(wù)自身利益，但沒(méi)有具體的計(jì)劃和/或衡量其捐贈(zèng)是否對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)的方法；戰(zhàn)略型動(dòng)機(jī)意味著公司有興趣同時(shí)服務(wù)于自身的需要和社會(huì)的需要，并可以衡量其捐贈(zèng)的戰(zhàn)略效益。第二個(gè)維度是時(shí)間（Timing），即公司捐贈(zèng)行為發(fā)生在他人向公司提出捐贈(zèng)需求之前或之后。捐贈(zèng)時(shí)間有兩種安排，一種是在他人提出需求之前進(jìn)行捐贈(zèng)，稱為主動(dòng)型捐贈(zèng)（Proactive Giving），另一種是在他人提出需求之后進(jìn)行捐贈(zèng)，稱為反應(yīng)型捐贈(zèng)（Reactive Giving）。本質(zhì)上，主動(dòng)型捐贈(zèng)是自愿的，因此是企業(yè)發(fā)起的，而反應(yīng)型捐贈(zèng)是非自愿的和外部驅(qū)動(dòng)的。第三個(gè)維度是目標(biāo)（Target），模型中區(qū)分了指向型捐贈(zèng)（Directed Giving）和普遍型捐贈(zèng)（General Giving）。指向型捐贈(zèng)意在幫助公司在業(yè)務(wù)和/或戰(zhàn)略上與之相關(guān)的對(duì)象（如客戶和雇員），即該公司已經(jīng)瞄準(zhǔn)或?qū)?lái)可能瞄準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象。相反，普遍型捐贈(zèng)是捐贈(zèng)給目前與公司不相關(guān)或未來(lái)似乎也不可能相關(guān)的對(duì)象。根據(jù)這三個(gè)維度，RICKS和PETERS（2013）[12]把公司慈善分成九種類型，從而定義了九種公司慈善身份，如表1所示。

（1）集體主義者。集體主義者（Collectivist）在時(shí)間維度上屬于主動(dòng)型，在他人提出需求之前進(jìn)行捐贈(zèng)；在目標(biāo)維度上屬于指向型，主要以直接利益相關(guān)者群體為捐贈(zèng)對(duì)象；在動(dòng)機(jī)維度上屬于規(guī)范型，具有利他主義的特點(diǎn)。這里的集體主義者類似霍夫斯泰德在文化研究中提出的集體主義概念?；舴蛩固┑抡J(rèn)為，在社會(huì)中往往存在這樣一群人，他們把群體或共同體的利益放在個(gè)人利益之上，不過(guò)，盡管集體主義者奉行社會(huì)義務(wù)，但這些義務(wù)僅限于集體主義者認(rèn)為直接相關(guān)的那些群體，也就是內(nèi)群體（In-Group）。這里的集體主義者擁有BRICKSON提出的關(guān)系型身份導(dǎo)向。BRICKSON（2007）在討論組織身份導(dǎo)向（Organizational Identity Orientation）這個(gè)概念時(shí)，用到了關(guān)系型導(dǎo)向（Relational Orientation）來(lái)描述公司承諾于直接利益相關(guān)群體，加強(qiáng)與那些實(shí)體的接觸。[5]這里的集體主義者企業(yè)，盡管擁有規(guī)范性的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，但在捐贈(zèng)對(duì)象的選擇上具有指向性，它們優(yōu)先對(duì)待直接利益相關(guān)者，盡管存在財(cái)務(wù)成本，仍然承諾于這些“集團(tuán)內(nèi)”利益相關(guān)者。

（2）普遍主義者。普遍主義者（Universalist）在時(shí)間維度上屬于主動(dòng)型，捐贈(zèng)發(fā)生在他人提出需求之前；在目標(biāo)維度上屬于普遍型，捐贈(zèng)對(duì)象比較廣泛，沒(méi)有特定的捐贈(zèng)對(duì)象；在動(dòng)機(jī)維度上屬于規(guī)范型。SCHWARTZ（1999）把普遍主義描述為促進(jìn)社會(huì)正義和公平，并把它視為一種他人導(dǎo)向而非個(gè)人導(dǎo)向的價(jià)值觀。[6]集體主義者會(huì)忽略那些與公司運(yùn)營(yíng)無(wú)直接聯(lián)系的利益相關(guān)者群體，有選擇性地與部分利益相關(guān)者互動(dòng)，然而一個(gè)普遍主義者很可能采取一種全盤(pán)著眼的方法來(lái)促進(jìn)共同的善，因此將更傾向于和那些與公司的運(yùn)作聯(lián)系不大的利益相關(guān)者互動(dòng)。BRICKSON（2007）提出的集體主義身份導(dǎo)向與這里所說(shuō)的普遍主義者類似，擁有集體主義身份導(dǎo)向的企業(yè)往往迎合更廣泛、更一般的利益相關(guān)者群體，通常投身于消除饑餓或地球可持續(xù)發(fā)展等項(xiàng)目。

（3）增強(qiáng)子。增強(qiáng)子（Enhancer）在捐贈(zèng)時(shí)間上也屬于主動(dòng)型，在捐贈(zèng)對(duì)象方面有明確的指向性，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)方面屬于明智型。增強(qiáng)子關(guān)注公司的財(cái)務(wù)績(jī)效，或者公司在主要利益相關(guān)者眼里的合法性（Legitimacy）。在事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)子的身影，公司捐贈(zèng)給一個(gè)與客戶密切相關(guān)的慈善事業(yè)。也就是說(shuō)，公司之所以捐贈(zèng)，主要是因?yàn)樗Ｍ诮?jīng)濟(jì)上受益于善意積累。另外，雖然財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)對(duì)增強(qiáng)子很重要，但合法性對(duì)增強(qiáng)子也很重要，合法性經(jīng)常被用來(lái)建立信譽(yù)和獲取必要的環(huán)境資源。扮演增強(qiáng)子角色的公司通常會(huì)知覺(jué)到那些強(qiáng)勢(shì)的利益相關(guān)群體，并試圖通過(guò)公司形象改善和一些討好措施，建立信任和聲譽(yù)資本（BASU和PALAZZO，2008）。[7]例如，增強(qiáng)子會(huì)捐贈(zèng)給說(shuō)客、政治運(yùn)動(dòng)和非政府組織，試圖通過(guò)從這些最能影響他們福利的群體中獲得合法性來(lái)增強(qiáng)他們的未來(lái)（BARNETT，2007）。[8]總之，扮演增強(qiáng)子角色的公司希望通過(guò)慈善捐贈(zèng)來(lái)增強(qiáng)公司的銷售、財(cái)務(wù)績(jī)效、聲譽(yù)和合法性。然而，不管結(jié)局是財(cái)務(wù)結(jié)果還是社會(huì)合法性，增強(qiáng)子的慈善活動(dòng)僅僅寄托于希望，而不是可衡量的評(píng)價(jià)，因?yàn)椴捎眠@種捐贈(zèng)模式的公司在很大程度上不確定它們的捐贈(zèng)是否會(huì)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)利益和/或社會(huì)合法性（PORTER和KRAMER，2002）。[9]因此，這種類型的企業(yè)慈善存在一定水平的因果模糊性。

（4）啟動(dòng)子。啟動(dòng)子（Promoter）在捐贈(zèng)時(shí)間維度上屬于主動(dòng)型，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)維度上屬于明智型，在捐贈(zèng)對(duì)象上沒(méi)有明確的指向性，而是具有普遍性。與增強(qiáng)子類似，啟動(dòng)子從事慈善活動(dòng)主要是為公司獲取工具性利益。不過(guò)，與增強(qiáng)子不同的是，啟動(dòng)子的捐贈(zèng)對(duì)象沒(méi)有明確的指向性，它的捐贈(zèng)目標(biāo)具有普遍性，有可能捐贈(zèng)給公司傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)邊界以外的對(duì)象，即所謂的間接利益相關(guān)者。一般來(lái)講，開(kāi)明利己主義本質(zhì)上屬于利己主義，擁有開(kāi)明利己主義動(dòng)機(jī)的公司往往出于自身利益而進(jìn)行捐贈(zèng)，因此它們把直接利益相關(guān)者作為捐贈(zèng)對(duì)象無(wú)可厚非，而擁有開(kāi)明利己主義的啟動(dòng)子卻把捐贈(zèng)對(duì)象擴(kuò)大到廣泛受眾，這似乎違反常理。然而，以下理由可能有助于解釋這種矛盾的行為。GODFREY（2005）指出，利益相關(guān)者在賦予企業(yè)社會(huì)資本（即合法性）之前會(huì)評(píng)估企業(yè)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，缺乏真誠(chéng)的公司將會(huì)受到懲罰。[10]因此，為了表現(xiàn)出真誠(chéng)和利他主義，企業(yè)會(huì)把直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者統(tǒng)統(tǒng)納入捐贈(zèng)對(duì)象。或者說(shuō)，為了在公眾面前表現(xiàn)出真誠(chéng)和可信，作為啟動(dòng)子的企業(yè)會(huì)采用普遍性捐贈(zèng)來(lái)努力最大化公司業(yè)績(jī)和制度認(rèn)可。

（5）神射手。神射手（Marksman）在捐贈(zèng)時(shí)間方面屬于主動(dòng)型，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)方面屬于戰(zhàn)略型，在捐贈(zèng)對(duì)象方面屬于指向型。神射手不僅希望通過(guò)捐贈(zèng)提升形象，而且會(huì)預(yù)先評(píng)估捐贈(zèng)的預(yù)期效應(yīng)。例如，在RICKS和WILLIAMS（2005）關(guān)于3M公司的例子中，該公司在大學(xué)的投資是為了使新員工的培訓(xùn)時(shí)間減少50%。[11]由于這個(gè)減少的百分比是可衡量的戰(zhàn)略結(jié)果，因此3M的慈善是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的。神射手類型的企業(yè)捐贈(zèng)具有選擇性或指向性，只有那些能夠滿足公司條件的慈善項(xiàng)目參能被選擇，戰(zhàn)略慈善事業(yè)是經(jīng)過(guò)大量而全面的分析之后而進(jìn)行的。與增強(qiáng)子相比，神射手在捐贈(zèng)對(duì)象選擇方面被認(rèn)為更具分析性和具體性。

（6）搜尋者。搜尋者（Seeker）在時(shí)間維度上屬于主動(dòng)型，在動(dòng)機(jī)維度上屬于戰(zhàn)略型，在對(duì)象維度上屬于普遍型。尋求者試圖影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并與其利益相關(guān)者和社會(huì)一起識(shí)別趨同利益。然而，搜尋者的捐贈(zèng)目標(biāo)與公司的具體業(yè)務(wù)不一定直接相關(guān)，捐贈(zèng)對(duì)象可能包括慈善機(jī)構(gòu)、社區(qū)，以及其他在公司、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。鑒于啟動(dòng)子（Promoter）使用普遍型捐贈(zèng)來(lái)管理合法性，搜尋者（Seeker）使用普遍型捐贈(zèng)來(lái)獲得潛在的實(shí)物期權(quán)收益。實(shí)物期權(quán)（Real option）在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域是一個(gè)比較現(xiàn)代的概念（BARNETT，2008）。[12]類似于傳統(tǒng)的金融期權(quán)，如果或當(dāng)實(shí)現(xiàn)這些期權(quán)時(shí)，實(shí)物期權(quán)授予持有者優(yōu)先利用未來(lái)利益的權(quán)利。然而，不同于金融工具，實(shí)物期權(quán)往往是主觀的、模糊的、可以嵌入關(guān)系中而不是財(cái)務(wù)報(bào)告中（ADNER和LEVINTHAL，2004）。[13]有效的利益相關(guān)者關(guān)系可以為公司提供實(shí)務(wù)期權(quán)，保護(hù)公司免遭聲譽(yù)衰退的損失，尤其是在危機(jī)時(shí)期，并且是一種有效且有價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)管理手段（GODFREY等，2010）。[14]

（7）修補(bǔ)者。修補(bǔ)者（Repairer）在捐贈(zèng)時(shí)間維度上屬于反應(yīng)型捐贈(zèng)，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)維度上屬于明智型，在捐贈(zèng)對(duì)象維度上屬于指向型。為了減輕由利益相關(guān)者和/或公共危機(jī)造成企業(yè)福利的損失，修補(bǔ)者從事定向的、開(kāi)明利己主義的慈善活動(dòng)。顧名思義，這種類型的捐贈(zèng)是希望緩解受傷的利益相關(guān)者群體可能給公司底線和/或它的公眾形象所造成的損害。公司把捐贈(zèng)更多地視為一種振興和維護(hù)公司財(cái)富的工具，而不是一種促進(jìn)任何社會(huì)或工具性目標(biāo)的手段。應(yīng)該指出的是，一些研究人員認(rèn)為，這種類型的慈善捐贈(zèng)遠(yuǎn)不能導(dǎo)致積極的公司結(jié)果，實(shí)際上可能損害底線和公眾形象，因?yàn)槿藗冑|(zhì)疑公司的真誠(chéng)性（GODFREY，2005）。[10]盡管如此，其他研究已經(jīng)表明，在危機(jī)局勢(shì)發(fā)生后遷就利益相關(guān)者能夠促進(jìn)同情和減少負(fù)面情緒（JORGENSEN，1996）[15]，這正是修補(bǔ)者希望喚起的反應(yīng)和結(jié)果。

（8）恢復(fù)者?；謴?fù)者（Restorer）在捐贈(zèng)時(shí)間方面屬于反應(yīng)型，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)方面屬于明智型，在捐贈(zèng)對(duì)象方面屬于普遍型。與修補(bǔ)者類似，恢復(fù)者特別關(guān)注自己的自身利益，并在發(fā)生某種侵害或損害后采取行動(dòng)保護(hù)它。然而，這些公司并非直接安撫實(shí)際受害方，而是捐贈(zèng)更為普遍。當(dāng)一個(gè)私人利益相關(guān)者沖突升級(jí)為公開(kāi)辯論時(shí)，對(duì)普遍型捐贈(zèng)的需求可能會(huì)出現(xiàn)。例如沃爾瑪?shù)男詣e歧視訴訟和星巴克對(duì)第三世界咖啡農(nóng)的不公平待遇，提供了單一利益相關(guān)者違法行為的例證，這成為更廣泛的公眾話語(yǔ)的素材。面對(duì)那樣情形，企業(yè)可以很快確定，在修復(fù)特定的利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)，定向捐贈(zèng)可能不足以平息公眾騷動(dòng)，這可能需要捐贈(zèng)給更廣泛的受眾，以改善公眾形象和信譽(yù)?；謴?fù)者希望被信任，或者至少被一般社會(huì)所容忍，并期望使用更多的公共捐贈(zèng)作為實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。

（9）反應(yīng)性恢復(fù)者。反應(yīng)性恢復(fù)者（Reactive Recoverer）在捐贈(zèng)時(shí)間維度上屬于反應(yīng)型，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)維度上屬于戰(zhàn)略型，在捐贈(zèng)對(duì)象維度上屬于指向型。反應(yīng)性恢復(fù)者采用一種戰(zhàn)略性做法，在負(fù)面事件之后使用慈善活動(dòng)作為恢復(fù)策略的一部分。它旨在糾正問(wèn)題，恢復(fù)利益相關(guān)者關(guān)系，必要時(shí)恢復(fù)公眾的信任。這種對(duì)危機(jī)的特殊反應(yīng)不僅包括承擔(dān)責(zé)任和為犯罪行為道歉，而且還通過(guò)慈善捐贈(zèng)等方法切實(shí)地糾正了這些錯(cuò)誤行為的后果。雖然反應(yīng)性恢復(fù)者的慈善目標(biāo)與先前討論的修補(bǔ)者和恢復(fù)者的目標(biāo)相似，但動(dòng)機(jī)不同，前兩者的慈善動(dòng)機(jī)是開(kāi)明利己主義，后者的慈善動(dòng)機(jī)是戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)。由于需要挽回面子，修復(fù)者和恢復(fù)者可能經(jīng)常隨意地、不連貫地執(zhí)行公司慈善（向任何事情和/或每件事投錢(qián)），而反應(yīng)性恢復(fù)者被預(yù)期在其慈善活動(dòng)中更具選擇性、目標(biāo)性和一致性，因?yàn)樗淖罱K目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有形和有益的商業(yè)結(jié)果，同時(shí)糾正受傷害的利益相關(guān)者的社會(huì)福祉。反應(yīng)性恢復(fù)者有意識(shí)地關(guān)注利益相關(guān)者的利益以及其自身的利益，從而認(rèn)識(shí)到實(shí)質(zhì)性糾正問(wèn)題的長(zhǎng)期益處，因此，反應(yīng)性恢復(fù)者認(rèn)為捐贈(zèng)既是對(duì)利益相關(guān)者環(huán)境的投資，也是對(duì)各自組織的可持續(xù)性的投資。

（10）變革者。變革者（Reformer）在時(shí)間維度上屬于反應(yīng)型，在動(dòng)機(jī)維度上屬于戰(zhàn)略型，在對(duì)象維度上屬于普遍型。由于企業(yè)擴(kuò)展到新的和不同的領(lǐng)域，即網(wǎng)絡(luò)廣泛性（Network Extensiveness），以及在利益相關(guān)者之間存在的更大的相互關(guān)聯(lián)性，即網(wǎng)絡(luò)連通性（Network Connectivity），戰(zhàn)略慈善可以成功地與普遍型捐贈(zèng)相結(jié)合。最近的英國(guó)石油公司在墨西哥灣海岸的石油泄漏事故提供了一個(gè)潛在的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)明改革者類型。英國(guó)石油公司早在危機(jī)爆發(fā)時(shí)就意識(shí)到，災(zāi)難的規(guī)模是巨大的，泄漏的有害影響不能局限于一個(gè)利益相關(guān)者群體（高度廣泛性）。此外，受災(zāi)害影響的利益攸關(guān)方雖然在行業(yè)和地理位置方面存在不同，但具有深層次的共同性：旅游（高連通性）。這一現(xiàn)實(shí)要求擴(kuò)大英國(guó)石油公司慈善事業(yè)的范圍，以包括那些不在其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)或現(xiàn)有利益攸關(guān)方群之外的成員和事業(yè)，如酒店經(jīng)營(yíng)者、餐館老板/工人，甚至包括州和城市旅游局。盡管英國(guó)石油公司的捐贈(zèng)可能是多樣化的，但它肯定不是沒(méi)有重點(diǎn)的。英國(guó)石油公司并沒(méi)有隨便向每一個(gè)潛在的“受害者”或社會(huì)事業(yè)提供資金，而是試圖系統(tǒng)地評(píng)估和合法化索賠和要求。這表明了一種分析和選擇性方法，讓人聯(lián)想到慈善事業(yè)的戰(zhàn)略方法。

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