隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，化妝品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜，對(duì)社會(huì)的適應(yīng)力也越來越高。在2017年“兩會(huì)”中，曾有委員提出關(guān)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的方向，以及分享經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)體的未來設(shè)想，鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新零售模式，讓全民在一個(gè)健康良性的經(jīng)濟(jì)體社會(huì)中持久發(fā)展。而未來化妝品行業(yè)“輕運(yùn)營(yíng)”模式就是需要在不斷嘗試中推陳出新，積極努力尋找適合自己的變革之路。 文/淥 淥

近年來，化妝品行業(yè)的挑戰(zhàn)一個(gè)接一個(gè)，從2010年向互聯(lián)網(wǎng)滲透，2012年向電商轉(zhuǎn)型，2013年發(fā)展新媒體，2015年進(jìn)軍多元化N次元自媒體，2017年進(jìn)入新零售，再到2018年嘗試推廣小程序……可以說，傳統(tǒng)化妝品行業(yè)以迅雷不及掩耳的速度發(fā)生著翻天覆地的變化。如果說一個(gè)企業(yè)還固步自封的話，那它也將成為歷史的塵埃。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，大致的套路是通過免費(fèi)思維和流量策略吸引用戶并實(shí)施免費(fèi)策略，然后以跨界思維尋找合作伙伴搭建平臺(tái)，通過平臺(tái)化的運(yùn)作為客戶提供一體化服務(wù)提升黏性，對(duì)資產(chǎn)方收取通道費(fèi)或流量費(fèi)以獲得盈利。

在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，企業(yè)的輕運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與資產(chǎn)提供方只是通道合作關(guān)系。在化妝品行業(yè)，大家發(fā)現(xiàn)可以照搬互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)做法，當(dāng)化妝品以各種形式和渠道銷售出去之后，服務(wù)基本就算結(jié)束了，再之后只是售后服務(wù)，相比其他行業(yè)更為簡(jiǎn)單。

何為“輕運(yùn)營(yíng)”?

時(shí)下，在化妝品行業(yè)，重資產(chǎn)意味著規(guī)模效益，缺少資產(chǎn)規(guī)模，意味著你很難成為行業(yè)巨頭，如果你沒有足夠的新零售渠道，你就很難成為行業(yè)翹楚。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式又稱輕資產(chǎn)，是指企業(yè)緊緊抓住自己的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)外包出去。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略。

用有限資產(chǎn)，獲取最大收益，是所有企業(yè)追求的最高境界。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，“變輕”不僅僅是一種選擇，也是一種必然。在輕資產(chǎn)模式中，企業(yè)緊緊抓住自己的核心價(jià)值，而將非核心業(yè)務(wù)，例如物流、生產(chǎn)等外包出去。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。

輕資產(chǎn)—總體來說，就是希望消費(fèi)者選擇服務(wù)來取代產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買。比如用電子書代替紙書，用汽車租賃來替代買車，音頻電臺(tái)代替報(bào)紙。但這種從產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)化，仍然依賴消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)慣養(yǎng)成，從每年的電商數(shù)據(jù)就能看到，中國(guó)的消費(fèi)者還是大量依賴于B2C電商提供的產(chǎn)品服務(wù)。由于淘寶、京東和蘇寧等幾家市場(chǎng)大鱷已經(jīng)占據(jù)了超過70%的市場(chǎng)份額，許多傳統(tǒng)企業(yè)不愿意被整合進(jìn)電商體系，希望通過直接轉(zhuǎn)型到O2O繞過淘寶系和京東，并積極加入到拼多多、唯品會(huì)、每日一淘、寺庫(kù)等各大電商APP中。對(duì)于新品牌來說，要形成用戶規(guī)模和信任度，也還需時(shí)日。

簡(jiǎn)單地說，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式就是利用手機(jī)服務(wù)來逐漸替代復(fù)雜、累贅的日常生活服務(wù)，讓我們輕松生活在云端。

從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)你跟上了實(shí)體零售升級(jí)嗎？

現(xiàn)在最普遍的一種認(rèn)識(shí)是，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式是最有價(jià)值的。而重資產(chǎn)的商業(yè)模式似乎價(jià)值低，以致最近幾年來不少企業(yè)都在追求輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，包括一些以重資產(chǎn)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)行業(yè)都在效仿輕資產(chǎn)模式。真的是輕資產(chǎn)模式最值錢嗎？難道，固定資產(chǎn)相對(duì)較少的輕資產(chǎn)模式一定就比固定資產(chǎn)相對(duì)較多的重資產(chǎn)模式就更具有價(jià)值嗎？就更加值錢嗎？其實(shí)，問題沒有那么簡(jiǎn)單，值不值錢與下面幾個(gè)關(guān)鍵問題直接相關(guān)。

關(guān)鍵問題一現(xiàn)有資產(chǎn)為化妝品企業(yè)產(chǎn)生的效益如何

有些人看不上幾乎每年都在變化著的輕運(yùn)營(yíng)，覺得沒必要跟風(fēng)，認(rèn)為通過加盟、聯(lián)合等形式也能獲得規(guī)模收益。但是，這種模式早已成為過去時(shí)，一味堅(jiān)持反而會(huì)雞飛蛋打。比如凡客，最開始也做自有品牌的化妝品，但因?yàn)槿鄙儋Y產(chǎn)支撐的規(guī)?；瘮U(kuò)張，往往是一場(chǎng)空。如果資金鏈不穩(wěn)定，那么生產(chǎn)品質(zhì)也就保證不了，品質(zhì)控制不了，就會(huì)導(dǎo)致崩盤。而輕重結(jié)合，既有重資產(chǎn)的后端生產(chǎn)基地和前端銷售賣場(chǎng)，又有輕資產(chǎn)的渠道推廣的混合資產(chǎn)模式，才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。

關(guān)鍵問題二化妝品企業(yè)資產(chǎn)是否有創(chuàng)造價(jià)值的能力

評(píng)估化妝品行業(yè)目前的資產(chǎn)模式的標(biāo)準(zhǔn)就是資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值的能力怎么樣？通常用經(jīng)濟(jì)增加值作為判斷價(jià)值的能力，比如有的化妝品企業(yè)規(guī)模很大，但凈利潤(rùn)處在5%以下，甚至長(zhǎng)期虧損，而且還沒有計(jì)算資本金投入，其實(shí)，這個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)已經(jīng)創(chuàng)造不了什么價(jià)值了。在這種情況下，如果能減一半重資產(chǎn)而轉(zhuǎn)投增加輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道，提高資產(chǎn)利用率，創(chuàng)造價(jià)值能力很強(qiáng)，這樣的重資產(chǎn)模式就值錢。

關(guān)鍵問題三化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么

資產(chǎn)無論輕重，都要審視它能不能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力必須以資產(chǎn)為依托，加大資產(chǎn)投入力度就是一種戰(zhàn)略性選擇。比如京東對(duì)于物流基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)投入的資產(chǎn)模式，以致多年不能產(chǎn)生盈利；當(dāng)京東意識(shí)到資產(chǎn)太重時(shí)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售渠道，反倒輕松地贏得了更多流量和價(jià)值。

企業(yè)不能輕視輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也不能忽略重資產(chǎn)，零售商業(yè)業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)重資產(chǎn)行業(yè)結(jié)合，才能凝聚“爆發(fā)力”!

最討喜的“輕運(yùn)營(yíng)模式”

化妝品微信電商—驚喜多

微信平臺(tái)的互動(dòng)無處不在，微信與電商活動(dòng)相結(jié)合，通道暢通，通過與用戶的互動(dòng)，不僅能提升品牌好感度，獲得更高的知名度和忠誠(chéng)度，還能吸引更多的優(yōu)質(zhì)粉絲，增加潛在客戶數(shù)量及潛在消費(fèi)的可能。在調(diào)動(dòng)用戶興趣的同時(shí)，讓其加深對(duì)品牌的印象。比如Fresh馥蕾詩官方旗艦店天貓店鋪的就基于各種微信新媒體平臺(tái)電商為其倒流量，能夠有效應(yīng)對(duì)細(xì)紋、眼袋等問題，緊致眼周輪廓的Fresh馥蕾詩紅茶緊致亮采眼部精華露、能增加唇部肌膚含水量的Fresh馥蕾詩澄糖豐盈臻潤(rùn)護(hù)唇膏都是熱門搜索商品。而及時(shí)更新天貓店鋪的當(dāng)季的活動(dòng)信息， 能為電商平臺(tái)導(dǎo)引有效流量。

跨界合作，雙倍流量—美麗的秘密

隨身是微信獨(dú)有的特點(diǎn)之一。很多不喜歡扎堆湊熱鬧的女孩子可以通過掃描線下的二維碼，獲得體驗(yàn)機(jī)會(huì)，而對(duì)于品牌來說，獲得用戶的微信就可以通過社群等方式服務(wù)，而鎖定用戶。The Face Shop菲詩小鋪就是聯(lián)合Coca-cola可口可樂打造菲詩小鋪潮酷可樂妝快閃店，此次快閃店采取線上預(yù)約制的對(duì)外開放形式，通過掃描二維碼，關(guān)注菲詩小鋪微信公眾號(hào)獲得入場(chǎng)券后，即可開啟一段經(jīng)典與新潮碰撞的菲詩小鋪夏日感官探索之旅。而其他明星產(chǎn)品，如菲詩小鋪金盞花凈透保濕眼部精華凝露、菲詩小鋪清顏控油保濕精華乳等明星產(chǎn)品亦是備受粉絲群熱銷的爆品，品牌就是這在無形中抓住用戶的心理需求，獲得用戶的產(chǎn)品的認(rèn)可，形成較高的忠誠(chéng)度；泊美品牌也做了電商和新零售互動(dòng)，有效增加了客戶的黏性，泊美鮮純珍萃控油凈痘潔面膏也是新零售平臺(tái)上的熱銷品之一。

時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)—鋪平臺(tái)占地

新零售的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)、信息整合，讓隨時(shí)隨地的互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)。用戶不受時(shí)空限制，和網(wǎng)站端產(chǎn)生大規(guī)模的即時(shí)的，或者延時(shí)的交互。這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為線下的商業(yè)提供一個(gè)很好的營(yíng)銷前臺(tái)和數(shù)據(jù)即時(shí)擷取的中心，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式更好地把線下交易呈現(xiàn)出來，激發(fā)巨大潛能。

在銷售渠道多元化的當(dāng)下，通過各大平臺(tái)導(dǎo)流量比蹲守一個(gè)電商平臺(tái)要靠譜得多。近幾年，護(hù)膚仍是人們最關(guān)注的美容需求，各平臺(tái)的用戶不同，但所有平臺(tái)都在發(fā)展新零售平臺(tái)，比如寺庫(kù)偏高端，云集偏小眾，京東比較大眾化等等。信息靈通的品牌會(huì)抓住商機(jī)，通過不同平臺(tái)吸引粉絲。比如Whoo后拱辰享在云集上的關(guān)注度非常高，適時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品以滿足其需要，提高品牌曝光的同時(shí)，不僅不會(huì)引起用戶的反感，還可以在一定程度上提高銷量，得到用戶的認(rèn)可。比如Whoo后拱辰享氣韻生眼霜，因主打?qū)m廷御用拱辰精萃配方、沉香提取物、山參冬蟲夏草成分，深入改善眼部肌膚皺紋問題而倍受熟齡女性的青睞；植物醫(yī)生豆蔻祛痘修護(hù)潔面啫喱，中科院昆植所植物醫(yī)生研發(fā)中心在平均海拔800～1500米的高山之上，尋找到品質(zhì)更加上乘的天然豆蔻，果實(shí)中蘊(yùn)含豐富的黃酮類物質(zhì)，幫助有效祛痘，修護(hù)舒緩肌膚的功效。

音頻電臺(tái)—吸引高端客戶

喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體服務(wù)，優(yōu)勢(shì)在于“免費(fèi)&發(fā)現(xiàn)”。不得不承認(rèn)，千聊、荔枝微課、喜馬拉雅等可能比你自己還明白你想聽什么樣的課程。而當(dāng)用戶追捧哪類課程時(shí)，產(chǎn)品廣告也就隨之植入了。我們這里說的不是硬廣，而是粉絲效應(yīng)而產(chǎn)生的商機(jī)。當(dāng)用戶逐漸將電臺(tái)當(dāng)作每日的習(xí)慣后，剩下的選項(xiàng)只有繳費(fèi)成為高級(jí)會(huì)員或者保持現(xiàn)狀。這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，但不是唯一趨勢(shì)。品牌巧妙地將品牌內(nèi)容融入音頻不失為一種很好的獲客方式。

化妝品微信網(wǎng)店—“群力”不可小覷

由于當(dāng)前電商平臺(tái)尚有待完善，把客戶倒到微信服務(wù)號(hào)上可以讓用戶更有信賴感；同時(shí)，為了更針對(duì)性地提供服務(wù)，根據(jù)不同需求定位，術(shù)業(yè)有專攻，專門提供某項(xiàng)服務(wù)，設(shè)立矩陣。比如Za在服務(wù)號(hào)設(shè)置了會(huì)員卡，與其在服務(wù)號(hào)設(shè)置的微店打通，同時(shí)，將每月福利、 積分兌換等粉絲福利也導(dǎo)入平臺(tái)，增加了粉絲的黏性。用當(dāng)季銷量最好的商品做引流，吸引用戶消費(fèi)。比如粉絲對(duì)最近主打的Za姬芮美白精華修顏霜、Za姬芮新煥真皙美白氣墊修顏霜—吃豆人合作版關(guān)注度都頗高，趣味潮流設(shè)計(jì)、一分鐘打造無瑕透明感底妝、輕薄一層即可以遮瑕、卸妝后皮膚還是水水嫩嫩等特點(diǎn)都是當(dāng)下用戶的主訴需求之一。

化妝品微信小程序—打折優(yōu)惠我先知

其實(shí)從2018年中旬開始，就特別流行微信小程序。它是“無需下載APP，就可以隨時(shí)用”的一款應(yīng)用工具。微信設(shè)計(jì)的這種小程序可以讓化妝品牌和用戶之間拉近距離，對(duì)于用戶來說，既不占內(nèi)存，又十分方便，而對(duì)于商家而言，通過多元化的小程序，傳播速度更快，而且可以增加商品的銷量和復(fù)購(gòu)率。通常通過讓粉絲加入社群的方式來管理。設(shè)置幾個(gè)管理員，定期在群里發(fā)優(yōu)惠產(chǎn)品的小程序，大家可以實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買，不用再去網(wǎng)站和APP上購(gòu)買，所以黏性強(qiáng)。

比如京東商城對(duì)小程序的利用頗讓人值得借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，通過把各種商品的優(yōu)惠券發(fā)到社群里，讓大家每天都能看到商品信息，從客戶體驗(yàn)、互動(dòng)、會(huì)員管理等多方面提升著消費(fèi)者的體驗(yàn)。時(shí)下天氣干燥，可增加唇膏的滋潤(rùn)度，讓唇部保持水感光澤的夢(mèng)妝倍潤(rùn)護(hù)唇膏、能撫平眼紋，緊實(shí)彈潤(rùn)，減少未來細(xì)紋出現(xiàn)，煥現(xiàn)年輕光采的夢(mèng)妝山茶凝時(shí)修護(hù)菁華眼霜、喚醒年輕肌膚令眼部肌膚煥發(fā)動(dòng)人光彩的雪花秀臻秀修護(hù)多效眼部精華露等都是各大新零售平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。