袁晶瑩

銀泰CEO陳曉東說，他的工作節(jié)奏已經(jīng)完全向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊，每天工作11個小時，每周工作7天。為了準備“雙11”，他和同事甚至通宵熬夜。由于工作太忙，愛好美食的他，放棄了味蕾的享受，一日兩餐只能靠盒飯解決。

投身新零售的陳曉東覺得，傳統(tǒng)零售幾乎每年都在做重復(fù)的事，而新零售不同，每年做的事情都不一樣，每年都在創(chuàng)新。他認為，新零售最大的難點是人才不夠用，抱著老地圖找不到新思路。新零售不是做APP、開公眾號或SAAS服務(wù)，而是一個生態(tài)閉環(huán)，要徹底改變才行。新零售是CEO領(lǐng)導(dǎo)工程，只有CEO懂新零售才能調(diào)動公司所有的資源全力以赴做這件事。

口述正文：是實體不行了？還是誰家的實體不行了？

杭州很少能吃到燒鵝，廣州倒是有。燒鵝和烤鴨不一樣，必須有專業(yè)的場地才能燒。有些看似簡單的菜，實際并不好做。比如河粉，兩塊河粉不能粘著，每塊河粉顏色一樣，這才是一盤好河粉。

別看鍋巴不起眼，它可是能養(yǎng)胃的。適當吃肥肉還會瘦，這有一整套完整的理論基礎(chǔ)。

我對食物有些研究，喜歡吃、玩、旅游，但平時工作忙，一日兩餐幾乎都被盒飯占據(jù)了。我每天至少工作 11個小時，一周 7天幾乎都在工作，互聯(lián)網(wǎng)公司都這節(jié)奏。未來所有的企業(yè)都會是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是我們恰好在做百貨，別人在做餐飲、金融。

2018年“雙 11”期間，我穿著紅色工作服一直站在銀泰百貨的門口服務(wù)顧客。商場里人山人海，顧客走到門口經(jīng)常是先愣一下，再拿出手機錄像發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。有位女士問我一家專柜怎么走，我朝人群另一邊指了指。她說看到了，但要怎么過去？我說下定決心擠過去吧。

有些化妝品柜臺都賣空了，營業(yè)員晚上拉著長長的單子對賬。不少供應(yīng)商半夜被電話叫醒，緊急補貨。我們稱之為幸福的煩惱。

很多人說，銀泰2018年“雙 11”的情景讓大家回到了十年前百貨興盛的時期。其實我們早就通過數(shù)據(jù)預(yù)測到了結(jié)果。比如，多少人領(lǐng)券、關(guān)注了銀泰APP喵街，預(yù)估下轉(zhuǎn)化率，就知道會有多少人來。

還是那句話，是實體不行了？還是誰家的實體不行了？客流不是生意好壞的原因，是生意好壞的結(jié)果。準備“雙11”的過程很痛苦。我們從10月20日就進入作戰(zhàn)狀態(tài)，臨近“雙11”通宵熬夜。那期間，我查看完商場后總要回辦公室，一層層地喊同事趕緊回家?！半p11”之后，好多同事感冒。看著挺心痛，我也瘦了2斤。

2018年我特別開心的是，沒看到顧客在收銀臺前排隊。我們鋪了1萬臺云POS機到商場，平均35秒完成一單收銀，傳統(tǒng)POS機要花1分半到2分鐘。銀泰“雙11”當天的成交額，要290家傳統(tǒng)商場從早到晚不斷收銀才能完成。

所以加班是為了不加班，促銷是后面團隊不用再這么辛苦熬夜。傳統(tǒng)零售幾乎每年都在重復(fù)同樣的事，新零售不是，每年做的事情不一樣，每年都在創(chuàng)新。2018年我辦公室里的行軍床數(shù)量比去年少了，說明“雙 11”熬夜加班的人少了，這是好現(xiàn)象。

2018年銀泰另一個重要時刻是付費會員數(shù)超過 100萬。自去年啟動付費會員制以來，我們用了370天做到這一成績。得到用戶認可，是一件讓人興奮的事情。

看到這么多年的付出沒白費，心里很有感觸，就去各個工作群里發(fā)紅包。為過程鼓掌，為結(jié)果點贊。作為CEO，最重要的兩件事情是看方向、帶團隊。方向錯了，再努力也難有成績，我很慶幸當年選擇了正確的發(fā)展方向。

新零售是CEO工程

原來新零售在我腦海中是一個想象出來的小怪獸。理論上做新零售是對的，但一直沒看到效果。2018年小怪獸已經(jīng)長出一只手一直腳了，小荷已露尖尖角，我們雖然辛苦，但不焦慮了。方向看明白了，加速向前跑。新零售不是做APP、開公眾號或SAAS服務(wù)，新零售是一個整體閉環(huán)，要徹底改變。大家都在瞎子摸象的過程中，千萬別摸到耳朵說大象是扇子，不急著下結(jié)論，我們還要往前探索。

新零售依靠VP或者數(shù)字部門是做不成的，肯定是CEO工程。CEO懂新零售，調(diào)動公司所有資源，全員工投入才有可能做成。銀泰所有人都會用云POS機，包括我。

銀泰這些年玩命做的是顧客服務(wù)，比如 60天退換貨、外地顧客報銷火車票、市內(nèi)顧客報銷停車費。我們還帶會員去國外百貨店購物，沒有利益分成。當然，不排除有顧客穿了 60天衣服，不剪吊牌退貨的情況，也不排除來銀泰停車卻到其他商場購物的情況。這些情況沒有很好的解決方法，我們把自己變傻點就好了。既然說了信任顧客，就要做到。信任的定義是什么？明知道對方有可能做出與你利益相反的事情，你仍然以對對方有利的方式行事，這就是信任。

我不喜歡“顧客忠誠度計劃”的說法。不應(yīng)該要求顧客忠誠于你，而是你忠誠于顧客。你努力對顧客好，顧客沒理由不對你好吧？有人覺得這樣忒傻，但我就抱著這么樸素的想法?？搭櫩陀袥]有需求，有就滿足他們。也可能我錯了，錯了的話，代價也挺高。

百貨公司的任務(wù)是在海量商品中選出高質(zhì)量、性價比高的產(chǎn)品，這是所有事情的基礎(chǔ)。不是說銀泰不賣貴的商品，而是同樣的商品做到線上線下、各個渠道同價，不管是零售價還是促銷價，不能比別人貴。做同價壓力挺大，我們?yōu)榇诉€找了保險公司。

新零售的難點是人才不夠用，抱著老地圖是找不到新思路的。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)零售人才，只有轉(zhuǎn)變觀念才能做好新零售。這兩年銀泰發(fā)展很快。一方面，是新零售發(fā)展快，我去各地交流。另一方面，銀泰規(guī)模擴張快，有很多項目在談。一個項目至少要談五六次，因此我很多時間都在路途中。

我一年大約看20本書，都是飛機上看的。車上要打電話。生物、歷史、哲學、管理學，都看。有本書提了個理論，如果沒有能量輸入，整個機體會隨時間慢慢變混亂。重要的是，誰能用較少能量保持不混亂。無論是人還是商業(yè)機構(gòu)，都是如此。

我也看佛學的書。知識要實踐，堅定地走。我習慣一個人拉著行李箱出差，眾生生而平等，沒必要再找人來幫我搬行李箱。商業(yè)也一樣，關(guān)愛員工、以客為先，都是眾生生而平等。

空即是色，色即是空?？词虏豢幢砻?，往深里看，拋開色，看到空。顧客需要什么就給他什么，百貨想透了就這么回事。前提是做到定能生慧，做個減法，把沒關(guān)系的東西拿掉，看里面剩下什么。我們2019年的計劃是繼續(xù)孤獨地領(lǐng)跑，踏踏實實做，先做了再說。創(chuàng)新、改革要勇猛精進，也要有耐心。這是一個漸悟和頓悟的過程，一次次的漸悟組成最后的頓悟。銀泰做的事，不是所有都值得大家效仿，但至少能引起思考。銀泰的目標是讓顧客得到好處，讓供應(yīng)商有生意，讓員工收入翻倍，多實在。但過程肯定不容易，慢慢來吧。