楊直

2019年，過(guò)完春節(jié)的第三周，騰訊旗下兩個(gè)頭部電競(jìng)賽事都早早敲定了自己的合作伙伴。

近日，騰競(jìng)體育和耐克中國(guó)共同宣布了二者合作的消息;KPL也公布了和大眾、統(tǒng)一、黑鯨和VIVO品牌達(dá)成合作的消息。

其中，Nike和黑鯨無(wú)疑是今年的新入局者。新鮮血液的注入必然帶來(lái)新的討論。

先說(shuō)Nike和LPL的合作。

官方公告稱(chēng)，耐克和LPL為期四年的合作主要圍繞著服裝支持和聯(lián)名產(chǎn)品兩方面。

正如雜志之前談?wù)撨^(guò)的，類(lèi)似Nike這樣的頂級(jí)廣告主的加盟，其意義遠(yuǎn)不止為L(zhǎng)PL帶來(lái)贊助收入。更關(guān)鍵的是，這些贊助的“老油條”如何看待LPL。

對(duì)于Nike、Adidas這些頂尖廣告主而言，充裕的投放預(yù)算讓他們可以在一定程度上避免交易本身的博弈，呈現(xiàn)出更理想化的贊助行為。

這些品牌贊助時(shí)首先考慮的就是與自身品牌的契合度。Nike一直選擇和各領(lǐng)域最頂級(jí)的品牌合作。從這個(gè)角度看，作為目前國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的電競(jìng)聯(lián)賽，LPL得到Nike中國(guó)的贊助并不稀奇。

作為一家體育用品公司，Nike面臨一個(gè)獨(dú)有的問(wèn)題?！斑\(yùn)動(dòng)員穿著該公司提供的產(chǎn)品取得更好的成績(jī)?！币恢笔求w育用品公司贊助和曝光的核心邏輯。

這一點(diǎn)在傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)員身上很好實(shí)現(xiàn)，但在電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員身上幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)殡姼?jìng)運(yùn)動(dòng)員根本不“動(dòng)”。基于此，體育用品公司對(duì)于是否在電競(jìng)里投入一直很難取舍。

Adidas在幾年前就關(guān)注到電競(jìng)賽事，但也是基于同樣的原因，一直沒(méi)有動(dòng)作。從這一點(diǎn)看，Nike成了第一個(gè)吃螃蟹的人。但Nike如何解決動(dòng)與不動(dòng)之間的矛盾，也是值得持續(xù)觀察的。

官方公布的消息提到：“Nike將為L(zhǎng)PL選手提供專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的支持，幫助電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員提升賽場(chǎng)表現(xiàn)?！澳涂舜笾腥A區(qū)品類(lèi)市場(chǎng)副總裁韋敦祥先生也表示：“以靈感和創(chuàng)新服務(wù)全世界每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，一直以來(lái)都是耐克的使命?！?/p>

在各種專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備中，我們都能看到Nike的身影。盡管在專(zhuān)業(yè)性上Nike不如那些針對(duì)性的定制產(chǎn)品。但對(duì)于更多非的發(fā)燒友而言，這種認(rèn)可是存在的。

那么，Nike將如何通過(guò)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員的不“動(dòng)”來(lái)展示其在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和科技性呢？或者退一步講，如何在公眾的認(rèn)知中塑造這種非常規(guī)的專(zhuān)業(yè)性呢？這是一個(gè)值得期待的問(wèn)題。

“Nike和LPL推出聯(lián)名產(chǎn)品”也許可以理解成Nike將攜手LPL進(jìn)入泛時(shí)尚領(lǐng)域。Nike近兩年頻頻出手和時(shí)尚品牌合作，每每都能在社交媒體上引發(fā)劇烈的討論，聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)也越走越高。

但本質(zhì)上看，這種反應(yīng)可能更多來(lái)源于時(shí)尚品牌本身。

那么，Nike和LPL的產(chǎn)品能否引發(fā)類(lèi)似量級(jí)的討論和關(guān)注呢？換句話講，借由市場(chǎng)的反饋我們可以清楚地知道，Nike和LPL這兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)上，究竟誰(shuí)能誰(shuí)給加分？而且更重要的是，當(dāng)知道確切的初步結(jié)果后，雙方能為各自品牌的再塑造提供怎樣的幫助？起碼，在UA和KPL之前類(lèi)似的合作里，我們沒(méi)有看到那龐大的社交能量。

對(duì)于一筆贊助，贊助商往往希望帶來(lái)兩方面的回報(bào)：品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。那么，國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的電競(jìng)賽事的品牌價(jià)值究竟有多大？如果按照中超等體育賽事的贊助標(biāo)準(zhǔn)，以每支LPL戰(zhàn)隊(duì)25個(gè)人，一個(gè)人每年10萬(wàn)元裝備價(jià)值計(jì)算，那么一支戰(zhàn)隊(duì)一年的裝備價(jià)值（包含衣服、鞋子等）可能有250萬(wàn)元左右。16支戰(zhàn)隊(duì)即對(duì)應(yīng)著4000萬(wàn)的裝備價(jià)值。

當(dāng)然，LPL也要支付巨額的成本。根據(jù)記者了解到，起碼在體育營(yíng)銷(xiāo)圈看來(lái)，作為一項(xiàng)體育賽事，LPL的價(jià)值可能并沒(méi)有想象中那么高。

實(shí)際上，我們也一直在探討，賽事的影響力究竟是賽事品牌的影響力，還是Uzi、Clearlove、AT這些頂級(jí)選手的影響力。雖說(shuō)賽事或品牌的影響力最終需要由具體的人來(lái)呈現(xiàn)，但當(dāng)失去了這些頂級(jí)選手時(shí)，賽事的影響力是否還能維持。

基于此，我們也許可以猜測(cè)，在此次贊助中，Nike中國(guó)不僅會(huì)要求更多的贊助商權(quán)益，而且在不介入品牌運(yùn)作的情況下，Nike中國(guó)很可能要求LPL進(jìn)一步提升自己的品牌價(jià)值、曝光質(zhì)量;同時(shí)，當(dāng)LPL爆出重大的負(fù)面新聞時(shí)，也可能存在相應(yīng)的扣減條款。這是國(guó)際廠商一貫的贊助風(fēng)格。

這些都是LPL面臨的新挑戰(zhàn)，至于LPL如何應(yīng)對(duì)，我們只能拭目以待。不過(guò)，像Nike這樣的世界頂級(jí)品牌的加盟，肯定會(huì)給LPL帶來(lái)較大的品牌價(jià)值。而且，伴隨著商業(yè)價(jià)值不斷提升，電競(jìng)總要學(xué)會(huì)如何和更多元的、頂級(jí)的廣告主打交道。畢竟有些錢(qián)就如燙手的山芋。從這方面看，KPL和LPL也邁出了勇敢的一步。

再看市場(chǎng)價(jià)值這一環(huán)。實(shí)際上，這是電競(jìng)?cè)缃窬邆涞淖铒@性的價(jià)值之一。在這方面，Nike中國(guó)和黑鯨也許最看重兩方面“下沉”：年齡下沉和地域下沉。

IG戰(zhàn)隊(duì)奪得S8冠軍時(shí)，很多人在社交媒體上說(shuō)：“對(duì)得起自己的青春?！钡珜?duì)于另外一些人而言，他們的青春才剛開(kāi)始。

目前，電競(jìng)用戶的年齡跨度非常大，從10幾歲覆蓋到30幾歲，電子競(jìng)技也一直聲稱(chēng)自己是這些用戶最垂直有效的溝通渠道。據(jù)ESPN調(diào)查，在全世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)體育的受眾年齡都偏大。從這個(gè)角度看，電競(jìng)或許可以幫助Nike解決一直面臨的用戶更迭問(wèn)題。

實(shí)際上，隨著居民整體收入的提升，買(mǎi)一件Nike的衣服或鞋子早已不是什么奢侈的行為。Nike中國(guó)贊助電競(jìng)也是看重了這一點(diǎn)。

在企鵝智庫(kù)的報(bào)告里曾經(jīng)提到，相比于1、2線城市的用戶而言，3、4線城市甚至更低的城市的用戶實(shí)際上構(gòu)成了目前電競(jìng)用戶的主要群體。而這部分用戶恰好是體育用品公司近兩年的目標(biāo)群體，因此，借助電競(jìng)，Nike可以更好地完成品牌的地域下沉。

與Nike相比，可能黑鯨的贊助邏輯會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單的多。作為海瀾之家的子品牌，從去年贊助奇葩說(shuō)，到今年贊助KPL，貼近年輕人，讓更多人認(rèn)識(shí);借由內(nèi)容本身的特點(diǎn)拓寬品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該是近兩年不變的邏輯。

所以，黑鯨面臨的問(wèn)題是，KPL能否為黑鯨添加他需要的品牌形象以幫助其在國(guó)潮涌起的市場(chǎng)中立住腳。

在下沉這件事上，海瀾之家天然地比Nike有優(yōu)勢(shì)。從黑鯨旗下服飾的定價(jià)看，這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)該會(huì)延續(xù)到子品牌上。但和Nike -樣，黑鯨同樣需要電競(jìng)來(lái)解決消費(fèi)者迭代的問(wèn)題。

說(shuō)到底，Nike和黑鯨特殊的地方在于，他們要的是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。他們的入場(chǎng)是對(duì)電競(jìng)帶貨能力的一次大考。究竟電競(jìng)作為營(yíng)銷(xiāo)載體有多大的能量，這是每一個(gè)從業(yè)者和廣告主都關(guān)心的問(wèn)題。