王嘉森 侯宗平

【摘 要】 在近年的音樂競技類節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類型節(jié)目的典范，深受音樂愛好者喜愛，吸引了大量廣告商。節(jié)目組在保證節(jié)目質(zhì)量的前提下植入廣告，獲得了不錯的效果。這些廣告植入模式大致可以分為制造懸念式、渲染氣氛式、臺詞串講式和明星效應式，有很大的創(chuàng)新性。

【關 鍵 詞】《歌手2019》;廣告植入;懸念;明星效應

【作者單位】王嘉森，西南大學新聞傳媒學院;侯宗平，西南大學新聞傳媒學院。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.020

現(xiàn)在意義上的廣告源于15世紀英國出版商人印刷宣傳宗教內(nèi)容的廣告，張貼在街頭巷尾。我國古代也有廣告的雛形，北宋年間劉家針鋪印刷的廣告比15世紀英國出現(xiàn)的廣告還要早三四百年。隨著媒體的不斷發(fā)展，廣告種類也變得更加豐富，從最初的吸引路人的招牌到在報紙、雜志等印刷品上刊印廣告，最終形成今天各種媒介上形形色色的廣告。

《中華人民共和國廣告法》對廣告的定義為：“商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！币簿褪钦f，廣告就是經(jīng)營者為商品或服務付費宣傳的工具。從廣告的定義我們可以看出，廣告帶有一定的目的性，有的是為了宣傳國家政策和主旋律，如中央電視臺和部分地方電視臺中宣傳社會主義核心價值觀的廣告;有的是為了宣傳商品，如現(xiàn)在電影、電視中的絕大部分廣告就是為了達到這個目的。

媒體中的廣告根據(jù)其存在形式可以分為顯性廣告和隱性廣告。顯性廣告如電視節(jié)目中的背景標識、主持人在節(jié)目開始或最后所念的廣告語，以及顯而易見進入觀眾野線的其他廣告;隱性廣告指的是具有一定隱蔽性，與其他形式相結合的廣告形式，植入廣告就是隱性廣告。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等發(fā)展而興起的一種廣告形式，是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告具有天生的抵觸心理，把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。據(jù)饒光祥《廣告符號學教程》介紹，植入廣告已有百余年的歷史，好萊塢電影早在20世紀20年代就出現(xiàn)了植入廣告。20世紀20年代以來，植入廣告逐漸成為電影、電視廣告的主要形式?，F(xiàn)在的電視節(jié)目投入成本巨大，在節(jié)目中植入廣告已成為行業(yè)中司空見慣的現(xiàn)象，而且通過精心策劃，造就了一批經(jīng)典植入廣告。

《歌手2019》是一檔火熱的音樂真人秀，由湖南衛(wèi)視出品，其前身為《我是歌手》，后來改名為《歌手》。在近年的音樂競技類節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類型節(jié)目的典范，除精心制作節(jié)目外，廣告植入也是《歌手》制作方的精心之作?！陡枋?019》的廣告植入采用以下幾種創(chuàng)新模式。

一、制造懸念式

制造懸念是電影、電視劇、小說等藝術作品渲染劇情的主要手段，懸念的制造可使劇情一波三折、峰回路轉(zhuǎn)，引人入勝，給平鋪直敘的節(jié)目帶來轉(zhuǎn)折，給觀眾帶來驚喜。在電視節(jié)目中，如果能夠把制造懸念與廣告植入相結合，可獲得事半功倍的效果?！案枋帧毕盗泄?jié)目就創(chuàng)新性地運用制造懸念廣告植入模式。比如，洪濤在節(jié)目最后宣布歌手成績與排名時，總是慢吞吞地反復延遲宣布歌手成績，先分析歌手的演唱表現(xiàn)，然后讓歌手分享對演唱的看法，再讓歌手合伙人評價歌手的表現(xiàn)。這一套流程讓歌手成績的懸念持續(xù)發(fā)酵，讓觀眾焦急等待。最后，在宣布成績前洪濤喝了一口礦泉水，這樣，礦泉水廣告就在懸念中巧妙植入節(jié)目。

《歌手2019》中，這種制造懸念植入廣告的模式運用得越發(fā)熟練。首先，洪濤讓歌手和歌手合伙人選擇一個排位或直接選擇寫有自己名字的卡片，選擇一個排位可以看到該排位歌手的名次，選擇寫有自己名字的卡片則可以直接看到自己的名次，這是懸念制造的第一步。歌手看到自己的排名或者其他歌手的排名后，洪濤再讓歌手評價自己的表現(xiàn)，以及讓歌手合伙人評價歌手的表現(xiàn)，這是制造懸念的第二步。最后，每個歌手都知道了自己的成績排名，在宣布歌手最終去留之前，礦泉水廣告再次植入，這是制造懸念的第三步。經(jīng)過這三個步驟，廣告植入順利結束。這種制造懸念的廣告植入模式，可以讓觀眾在最期待的時候，也就是精力最集中的時候記住廣告宣傳內(nèi)容，達到絕佳的廣告宣傳效果。

二、渲染氣氛式

渲染氣氛是電影、電視、文學作品常見的表現(xiàn)手法。渲染氣氛的方式有很多種，如音樂、燈光、劇情、演員、臺詞等，渲染氣氛的廣告植入方式能在不知不覺中把觀眾帶入劇情渲染氣氛的目的是為了吸引觀眾，只有吸引觀眾，廣告植入才會起到效果。所以，渲染氣氛對廣告植入有很大的促進作用?！陡枋?019》渲染氣氛式的廣告植入主要表現(xiàn)在兩個地方——每期節(jié)目開始和最后的部分，通過渲染節(jié)目氣氛植入廣告。

每期節(jié)目開始的時候，由于有新晉歌手加入，大家出于禮貌都會互相寒暄并且合影留念。這個時候，手機廣告就會被植入，大家用節(jié)目組準備好的手機拍照，歌手合伙人會很自然地念出手機的品牌和型號，還會把手機的功能簡明扼要地介紹一番，攝像機在歌手合影時也會給手機以特寫。觀眾很自然地被節(jié)目氣氛所吸引，在欣賞歌手合影的同時也記住了這個手機廣告。自此，手機廣告植入宣告成功。

渲染氣氛式廣告植入還出現(xiàn)在節(jié)目最后的淘汰環(huán)節(jié)。由于成績排名墊底的歌手要離開舞臺，節(jié)目組會準備鮮花，洪濤上臺和被淘汰的歌手握手告別，有的歌手會傷心不已或失聲痛哭，節(jié)目組渲染了一種離別的氛圍。當觀眾看到這個場面時，特別是看到自己支持的歌手被淘汰時會被這種情緒所感染，融入離愁別緒中。在這個環(huán)節(jié)，節(jié)目組會用準備好的手機給大家合影留念，記錄歌手一同比賽、演出的過程。

《歌手2019》通過這兩個環(huán)節(jié)的氣氛渲染，把廣告悄無聲息地植入進去。當然，除這兩個環(huán)節(jié)外，節(jié)目組還利用一切機會渲染氣氛植入廣告，如歌手的生日、節(jié)日等都可成為渲染氣氛的話題，進行廣告植入。渲染氣氛的廣告植入模式之所以能自然地被觀眾接受，原因就在于氣氛帶動了觀眾，觀眾認可了劇情的發(fā)展。

三、臺詞串講式

廣告植入分很多種，道具、文字、語言都是廣告植入的途徑。道具如放置產(chǎn)品或者宣傳海報，文字如在屏幕上直接顯示產(chǎn)品名稱或廣告語，這兩種方式都很容易操作，而語言廣告植入則需要很高的技巧。屏幕上的廣告已經(jīng)引起觀眾的視覺疲勞甚至反感，語言廣告植入如果處理不當會適得其反。所以，語言廣告需要精心設計，臺詞串講式的插入型廣告植入是個不錯的選擇。

《歌手2019》由金典有機奶贊助播出，節(jié)目的臺前幕后都有金典有機奶的顯性廣告，而且還安排主持人在臺詞串講時加入金典有機奶的廣告語。為了植入這幾句金典有機奶廣告語，節(jié)目組特地設計了臺詞的銜接及主持人與觀眾的互動。

《歌手2019》的主持人有來自香港的古巨基和來自臺灣的張韶涵與吳青峰，其中古巨基普通話不好，但作為節(jié)目串講人，普通話不好反而成了他的風格，給節(jié)目帶來很多笑點和看點。如他念金典有機奶廣告時，反復幾遍都念不準，這對金典有機奶反而起到更大的宣傳作用。觀眾在歡聲笑語中，在模仿古巨基的廣告語發(fā)音中，記住了金典有機奶這個品牌。張韶涵作為串講人普通話還算標準，沒有古巨基的笑點，為了強化觀眾對廣告語的記憶，張韶涵在念金典有機奶的最后一個字“奶”時，有意拉長聲線、提高音調(diào)，讓廣告語更加深入人心。吳青峰作為《歌手2019》的串講人，沒有古巨基的搞笑，也沒有張韶涵的靈氣，但與觀眾的互動最多。如念金典有機奶廣告語時，吳青峰只念上半句，讓觀眾念下半句。觀眾的參與，給廣告語增色不少。同時，《歌手2019》還把廣告語和串詞融為一體，如在介紹歌手及演唱曲目時，吳青峰總會在串詞中找到話題，把廣告語融入串詞中。這種融合使廣告植入自然、順暢，宣傳贊助商起到了重要作用。

四、明星效應式

明星效應在當今追星熱的社會環(huán)境下體現(xiàn)得尤為明顯，明星借助自己的影響力引領時代潮流，也引領大眾的審美趣味。商家做廣告或找代言人時，明星往往是最好的選擇，明星的名氣越大，越有利于產(chǎn)品宣傳，《歌手2019》的贊助商金典有機奶請王菲做代言人就證明了這一點。

《歌手2019》也運用明星效應，但與直接請明星做廣告或者代言不同的是，節(jié)目利用明星進行廣告植入時，明星無須直接宣傳商品的優(yōu)勢，無須念廣告詞，只要在鏡頭前表現(xiàn)對商品的喜歡就達到了廣告植入的目的。

《歌手2019》邀請的劉歡、楊坤等人都是極具影響力的明星，他們的舉手投足都會引起眾人關注，他們在節(jié)目中的每一個細節(jié)觀眾都會有所察覺，所以，利用明星效應進行廣告植入勢必起到很好的效果。比如，他們在觀察間等候上場或者在化妝間化裝時拿一瓶金典有機奶喝，或者用商家的手機拍照，從而巧妙地植入廣告，使產(chǎn)品獲得觀眾的認可。

五、《歌手2019》廣告植入的特點

上文提到的制造懸念式廣告植入、渲染氣氛式廣告植入、臺詞串講式廣告植入、明星效應式廣告植入讓《歌手2019》的廣告商賺足了眼球。歸結起來，這些廣告植入有以下幾個特點。

1.隱蔽性

廣告植入最大的特點就是隱蔽性，將產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目，用隱藏的宣傳手法出現(xiàn)在觀眾的視野中。因此，廣告植入無論從概念上看還是從實際需求上看，都具有隱蔽性的特點。隱蔽性在《歌手2019》的廣告植入中體現(xiàn)得尤為突出，如觀察間或化妝間歌手的穿著打扮、聊天對話，鏡頭里所有呈現(xiàn)的都可能是精心安排的廣告。由于節(jié)目收視率高，有看點，觀眾會反復地在網(wǎng)絡上播放視頻，這些廣告植入細節(jié)慢慢會被觀眾發(fā)現(xiàn)。廣告植入得越隱蔽，觀眾發(fā)現(xiàn)后記憶可能越深刻。

2.情理之中，意料之外

廣告植入如果要達到奪人眼球的效果，一定要設計在情理之中、意料之外，就像影視劇情那樣，甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。情理之中、意料之外反映在廣告植入上就是明明觀眾都知道此處肯定會植入廣告，但總是把握不住廣告植入的切入點。這樣的廣告植入會給觀眾一種新鮮感和期待感，把廣告植入當成一種樂趣，當成一個節(jié)目環(huán)節(jié)。如《歌手2019》揭曉歌手成績排名時，看過節(jié)目的觀眾都知道這里會植入廣告，而且也看到礦泉水擺在那里，但觀眾每一次都抓不住洪濤的套路。所以，這種情理之中、意料之外的廣告植入已經(jīng)不單是廣告，反而變成了節(jié)目的一個環(huán)節(jié)設計。

3.互動性

互動性廣告植入在電視節(jié)目中很少出現(xiàn)，原因是與廣告植入的特點不太相符。廣告植入最大的特點是隱蔽性，植入的目的是不想讓觀眾感覺到在做廣告，以免引起觀眾反感。廣告植入的互動性卻是反其道而行之，讓觀眾知道這是在植入廣告，但并不排斥。如《歌手2019》串講人在串講過程中總會把廣告融入臺詞中，還與觀眾進行互動，通過這種形式把觀眾調(diào)動起來，并不是念給觀眾聽，而是帶領觀眾一起念。觀眾把自己作為節(jié)目的一部分，認為自己是廣告的主角，而不是廣告的受眾，潛移默化中接受了這種廣告植入模式。

廣告植入需要一個重要的前提，那就是電視節(jié)目有很高的收視率，得到觀眾認可。如果做不到這一點，再具創(chuàng)意的廣告植入也不一定能收獲預想效果?！陡枋?019》擁有龐大的觀眾群，深受音樂愛好者喜愛，所以節(jié)目中的廣告植入非常成功，制造懸念、渲染氣氛、臺詞串講、明星效應，這些廣告植入模式值得同類電視節(jié)目借鑒。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

|參考文獻|

[1]饒廣祥. 廣告符號學[M]. 成都：四川大學出版社，2014.

[2]田長友. 影視劇本創(chuàng)作基礎[M]. 長春：吉林人民出版社，2016.