文_本刊記者

近年來(lái)，實(shí)體書店的發(fā)展遭遇了數(shù)字化閱讀的巨大沖擊。不過(guò)，傳統(tǒng)實(shí)體書店雖然面臨著諸多問(wèn)題，但也蘊(yùn)含著發(fā)展機(jī)遇。如何順應(yīng)形勢(shì)謀定傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是一道所有傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者、相關(guān)部門負(fù)責(zé)人都必須直面的重大考題。

面臨數(shù)字化閱讀的沖擊

社會(huì)發(fā)展到高度城市化、信息化的今天，實(shí)體書店尤其是傳統(tǒng)實(shí)體書店還有存在的必要嗎？答案無(wú)疑是肯定的。中國(guó)新聞出版研究院國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)指出，一個(gè)城市不僅僅是高樓大廈，不僅僅是滾滾的人流和車流，最重要的是對(duì)我們每一個(gè)人來(lái)講，它既是我們身體的安放之處，更是我們心的安放之處，“此心安處是吾鄉(xiāng)”“一個(gè)書香充盈的城市，才能成為美麗的家園”。

“一個(gè)書香的城市是精神的家園，一個(gè)書香的空間是我們?nèi)说木窦覉@?！薄爱?dāng)這個(gè)地方成為精神家園的時(shí)候，它就成為我們精神的一個(gè)歸宿，所以閱讀將走向新的時(shí)代，以精氣神的營(yíng)造獲得讀者的心，成為閱讀空間的一個(gè)主要的發(fā)展方向。所以我們通過(guò)心的交換、心的呼應(yīng)、心的寄托，使我們以閱讀為連接，引領(lǐng)每一個(gè)人獲得精神上的自由?！毙焐龂?guó)如是說(shuō)。

但是，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、掌上閱讀機(jī)等數(shù)字載體的出現(xiàn)，數(shù)字閱讀以信息量龐大、覆蓋面廣的特點(diǎn)，已經(jīng)成為嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介閱讀模式的新閱讀模式。有專家分析指出，數(shù)字閱讀主要有兩層含義：一是閱讀對(duì)象的數(shù)字化，也就是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)的；二是閱讀方式的數(shù)字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是電腦、手機(jī)、閱讀器等帶屏幕顯示的電子儀器。數(shù)字化電子出版物具有存儲(chǔ)量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。所以，數(shù)字化閱讀日益受到人們尤其是年輕群體的歡迎和追捧。

在數(shù)字化閱讀大潮的沖擊下，以經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)媒介為主的傳統(tǒng)實(shí)體書店也毫無(wú)疑問(wèn)受到了巨大沖擊，可謂危機(jī)重重。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L(zhǎng)何志勇指出，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)書店飛速發(fā)展和數(shù)字閱讀普及，實(shí)體書店受到巨大沖擊，讀者大量流失，實(shí)體書店在逆境中艱難求生，數(shù)量不斷減少。很多經(jīng)營(yíng)多年的書店，悄然從讀者視線中消失?！皩?shí)體書店發(fā)展亟待來(lái)一場(chǎng)‘行業(yè)大分工’”。

中國(guó)新聞出版研究院市場(chǎng)發(fā)行研究室副主任陳含章撰文指出，實(shí)體書店自身觀念陳舊或經(jīng)營(yíng)不善，是面臨危機(jī)的一個(gè)重要原因：“一是書店經(jīng)營(yíng)者觀念保守，不研究讀者需求，產(chǎn)品雷同性較高，缺乏創(chuàng)新和特色。二是功能單一，缺少應(yīng)有的文化活力和吸引力，閱讀氛圍不足，留不住讀者。三是營(yíng)銷觀念落伍，不能利用一些新的技術(shù)手段做宣傳推廣和便捷支付，與時(shí)代相脫節(jié)。四是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓(xùn)，造成服務(wù)不夠?qū)I(yè)，影響了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，備受詬病。五是個(gè)別實(shí)體書店擴(kuò)張速度過(guò)快，管理服務(wù)跟不上，等等?！?/p>

政策利好下實(shí)體書店的機(jī)遇

但在危機(jī)之下，也醞釀著傳統(tǒng)實(shí)體書店新的發(fā)展機(jī)遇。為了支持實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展，在政策層面，就出臺(tái)了相關(guān)扶持實(shí)體書店發(fā)展的措施。2016 年6 月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委、教育部、財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、文化部、人民銀行、稅務(wù)總局、工商總局等11 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出，到2020 年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店、校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。隨即，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)了支持實(shí)體書店的政策，各?。▍^(qū)、市）都作出了具體部署，并立足區(qū)域特色、實(shí)際情況作出因地制宜的規(guī)劃與扶持。

其實(shí)，支持實(shí)體書店發(fā)展的政策利好并不止這一次。在2014 年，國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布實(shí)施《關(guān)于開(kāi)展實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》；2016 年6 月，中央11 部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2017 年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，專門強(qiáng)調(diào)推動(dòng)全民閱讀、扶持實(shí)體書店發(fā)展。2018 年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進(jìn)一步推進(jìn)。

轉(zhuǎn)型，求生存，求發(fā)展，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有傳統(tǒng)實(shí)體書店必須做出的抉擇。就連全國(guó)乃至全世界都廣為人知的新華書店，也不能因循守舊，而必須在時(shí)代大潮中探索新的發(fā)展模式。尤其是在政策利好下，傳統(tǒng)實(shí)體書店迎來(lái)了一次新的機(jī)遇，不少實(shí)體書店呈現(xiàn)出連鎖化、地產(chǎn)化、多元化發(fā)展的新趨勢(shì)。陳含章認(rèn)為，實(shí)體書店重拾發(fā)展信心，并探索出多元業(yè)態(tài)、連鎖經(jīng)營(yíng)、線上線下一體化營(yíng)銷等多種發(fā)展模式，顯示出蓬勃的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L(zhǎng)何志勇也持類似的觀點(diǎn)，他撰文指出，在政策推動(dòng)下，實(shí)體書店行業(yè)逐漸復(fù)蘇，呈現(xiàn)出全新面貌，實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。

如何“華麗轉(zhuǎn)身”的現(xiàn)實(shí)考題

“老字號(hào)”新華書店是幾代人的集體記憶。新華書店于1937 年4 月24 日成立于延安，1948 年12 月，毛澤東于河北省平山縣西柏坡為新華書店題字，沿用至今。新華書店是中國(guó)國(guó)有圖書發(fā)行的大企業(yè)，官方刊物宣傳與發(fā)售處之一，在全國(guó)各地均有分店，以其點(diǎn)多面廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以及其定位幾乎人所皆知。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新華書店也要與時(shí)俱進(jìn)。2017 年12 月，新華書店宣布與阿里云進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用阿里云新零售“中臺(tái)”理念和技術(shù)，進(jìn)行整個(gè)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)與快速創(chuàng)新。2018 年4 月23 日，新華書店網(wǎng)上商城正式上線運(yùn)營(yíng)。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售、數(shù)字閱讀的興起，幾乎各地的新華書店都感受到了危機(jī)，都在尋求更符合年輕人審美觀的創(chuàng)新改革。

“新華書店意識(shí)到，買書不再是書店的唯一功能，文化場(chǎng)所才有更廣泛的吸引力?！薄吨袊?guó)青年報(bào)》直截了當(dāng)?shù)胤Q，新華書店集體變身成“網(wǎng)紅”，“不是你心中的老樣子了”。報(bào)道中舉例，浙江省遂昌縣新華書店2017 年10 月重新開(kāi)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的書店擁有一座粉墻黛瓦的開(kāi)放式庭院，二層還有大露臺(tái)，讀者能圍桌而坐，也能圍爐飲茶。再如，嘉善縣新華書店在2018 年暑假重新開(kāi)張后，最多一天來(lái)了5000 多名顧客，工作人員“現(xiàn)在想起來(lái)腿還發(fā)軟”。新店根據(jù)嘉善西塘古鎮(zhèn)的布局設(shè)計(jì)，木屋檐對(duì)應(yīng)西塘的水岸人家，細(xì)長(zhǎng)的中庭代表縱橫的河道，而圖書展臺(tái)就是滿載書籍的烏篷船。

如果說(shuō)新華書店只是眾多傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)縮影，那么不妨援引新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L(zhǎng)何志勇提供的一組數(shù)據(jù)，以了解全國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的效果。

一方面，門店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)，逆轉(zhuǎn)了書店“數(shù)量降”的問(wèn)題。自2016 年起，實(shí)體書店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家新聞出版署每年發(fā)布的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，2016 年全國(guó)共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)16.3 萬(wàn)個(gè)，其中新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)為8996 個(gè)。2018 年，全國(guó)共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)17.15 萬(wàn)個(gè)，比2016 年增長(zhǎng)5.18%，其中新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)9591 個(gè)，比2016 年增長(zhǎng)6.61%。另一方面，門店形象得到改觀，基本解決了讀者“不愿來(lái)”的問(wèn)題。近年來(lái)一批“最美書店”驚艷亮相，這些書店場(chǎng)景更具設(shè)計(jì)感，內(nèi)涵豐富，風(fēng)格各異，古典與時(shí)尚之美交相輝映，成為新的城市文化地標(biāo)，大大增強(qiáng)了對(duì)讀者的吸引力。

上述相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)不說(shuō)明，傳統(tǒng)實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、發(fā)展方面取得了相當(dāng)成效。這一方面是形勢(shì)使然。如果在數(shù)字化閱讀大潮的沖擊下仍然固守老的思維模式，是很難留住讀者的，因此，傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者必須主動(dòng)順形勢(shì)而謀動(dòng)。另一方面，是在政策利好的助推下，政策紅利發(fā)酵有利于實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，全民閱讀意識(shí)在很大程度上增強(qiáng)，尤其是由國(guó)家新聞出版廣電總局等機(jī)構(gòu)舉辦的大型系列“書香中國(guó)”讀書活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展多年，使得讀紙質(zhì)書成為不少人的閱讀選項(xiàng)。諸如此類的因素，都使得實(shí)體書店紛紛再次迎來(lái)了發(fā)展的大好機(jī)遇。

至于傳統(tǒng)實(shí)體書店如何在數(shù)字化閱讀大潮中抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，那就是傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者乃至相關(guān)部門負(fù)責(zé)人必須直面的考題了。