楊雅莉，孫振可，孔 媛，張媛媛

(1.煙臺南山學(xué)院 紡織系，山東 煙臺 265706； 2.山東南山服飾有限公司 技術(shù)部，山東 煙臺 265706；3.浙江理工大學(xué) 國際教育學(xué)院，浙江 杭州 310018)

《2017年國務(wù)院政府工作報(bào)告》中指出:強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，新動能快速成長，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略[1]。隨之第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布了《2017新消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，在報(bào)告中指出未來消費(fèi)的個(gè)性化需求不止限于產(chǎn)品自身，更強(qiáng)調(diào)品牌所追求的品質(zhì)生活、互動體驗(yàn)、個(gè)性定制、便捷高效、綠色健康等個(gè)性化的人文情懷。宏觀環(huán)境變化、消費(fèi)需求升級，使服裝傳統(tǒng)定制向數(shù)字化定制轉(zhuǎn)型成為必然。服裝定制方式、設(shè)備、渠道、載體等的改變誘發(fā)營銷模式的重構(gòu)。如何借助信息化、智能化的數(shù)字化技術(shù)手段，豐富體驗(yàn)營銷的形式，是數(shù)字化定制服裝企業(yè)亟待解決的問題。國內(nèi)關(guān)于服裝數(shù)字化定制研究主要集中在如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化定制的路徑：其一，研究數(shù)字化定制平臺中人體的測量[2]；其二，研究數(shù)字化定制終端平臺建設(shè)[3]；其三，研究數(shù)字化定制模塊的建設(shè)[4]。目前對數(shù)字化定制服裝的營銷推廣尚缺乏理論研究。本文首次提出“追蹤式”體驗(yàn)營銷，總結(jié)“追蹤式”體驗(yàn)營銷的傳導(dǎo)路徑，加深服裝定制產(chǎn)業(yè)對數(shù)字化進(jìn)程的理解和把握。

1 數(shù)字化定制服裝

數(shù)字化就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程[5]。數(shù)字化定制服裝借助數(shù)字化模型，以傳統(tǒng)服裝定制和成衣生產(chǎn)為基礎(chǔ)，改變原有定制路徑，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)現(xiàn)定制服裝的設(shè)計(jì)智能化和制造柔性化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理數(shù)字化、商品數(shù)字化、消費(fèi)場景數(shù)字化、消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)字化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)和智能化的數(shù)字解決方案。國內(nèi)諸多定制服裝品牌已實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)服裝定制向數(shù)字化服裝定制的轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)部分網(wǎng)絡(luò)定制品牌順勢而生，如埃沃環(huán)球定制將西裝個(gè)性元素模塊化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化線上定制。

2 傳統(tǒng)定制與數(shù)字化定制服裝的差異

傳統(tǒng)定制服裝與數(shù)字化定制服裝的區(qū)別如表1所示。傳統(tǒng)服裝定制成本高、價(jià)位高、耗時(shí)長、受眾少，這制約著傳統(tǒng)定制服裝的發(fā)展。數(shù)字化定制顛覆原有定制模式，在保留原有定制服裝風(fēng)格特點(diǎn)的同時(shí)，依托智能制造手段，實(shí)現(xiàn)單體定制的批量化生產(chǎn)，提高定制效率，降低定制成本。

表1 傳統(tǒng)定制服裝與數(shù)字化定制服裝的區(qū)別

3 體驗(yàn)營銷模式

3.1 體驗(yàn)營銷理論內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是繼商品營銷、服務(wù)營銷后新的營銷模式，這一概念的提出，成為研究消費(fèi)行為的新熱點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)概括為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動”[6]，從消費(fèi)者意識角度，體驗(yàn)是消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的外化形式，通過過程體驗(yàn)、結(jié)果體驗(yàn)、感受體驗(yàn)提升消費(fèi)者的價(jià)值意識；從消費(fèi)者的主動參與角度，企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使消費(fèi)者變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，消費(fèi)者在“表演”的過程中將因?yàn)橹鲃訁⑴c而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值[7]。國內(nèi)對體驗(yàn)營銷的研究從21世紀(jì)初開始，傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷已具備完備的理論體系，國內(nèi)體驗(yàn)營銷的研究路徑如表2所示，技術(shù)手段的更迭已賦予體驗(yàn)營銷新的營銷語境和外延。

表2 國內(nèi)體驗(yàn)營銷的研究路徑

3.2 體驗(yàn)營銷常用模式

3.2.1交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷模式

交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷以行動體驗(yàn)營銷為理論基礎(chǔ)，消費(fèi)者充分浸入到企業(yè)設(shè)計(jì)的事件中，提高消費(fèi)者主動參與性。數(shù)字化定制服裝交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)以移動前端為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造自由設(shè)計(jì)事件。通過模塊化設(shè)計(jì)將服裝進(jìn)行拆分，分為款式模塊、面料模塊、色彩模塊、特殊模塊等，消費(fèi)者根據(jù)自身需求對各個(gè)模塊進(jìn)行自由配置，同時(shí)與在線設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，最終得到符合需求的服裝設(shè)計(jì)結(jié)果[8-9]，交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷框架如圖1所示。移動前端載體呈多樣化，如自行研發(fā)的APP、微信、微博等，整個(gè)過程由消費(fèi)者主導(dǎo)，設(shè)計(jì)師輔助，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)作興趣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制。此交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭言趪鴥?nèi)數(shù)字化定制服裝中廣泛運(yùn)用，如國內(nèi)襯衫定制平臺為用戶按需定制免燙襯衫，紅領(lǐng)西裝打造C2M模式，通過交互體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)男西裝的個(gè)性化定制[10]。國內(nèi)外一些知名服裝定制企業(yè)將設(shè)計(jì)體驗(yàn)進(jìn)行升級，如耐克宣布與動畫公司夢工廠(DreamWorks)建立新的伙伴關(guān)系，耐克將進(jìn)入3D打印領(lǐng)域，利用夢工廠全新設(shè)計(jì)平臺Nova來實(shí)現(xiàn)“超速原型設(shè)計(jì)”以及更好的3D成像[11]。屆時(shí)，消費(fèi)者不但能設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)能通過3D打印技術(shù)看到產(chǎn)品的最終成像。交互式設(shè)計(jì)體驗(yàn)使消費(fèi)者參與度更高，與企業(yè)的交流更便捷，設(shè)計(jì)更靈活。

圖1 交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷框架

3.2.2購物體驗(yàn)營銷

近兩年虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為社會的熱點(diǎn)，虛擬試衣、虛擬人體測量、虛擬體驗(yàn)成為服裝企業(yè)追捧的高科技[9]。數(shù)字化定制服裝的購物體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)對定制服裝的設(shè)計(jì)和試穿體驗(yàn)。優(yōu)衣庫在2014年推出3D虛擬試衣間，爭搶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種試衣系統(tǒng)可根據(jù)消費(fèi)者自身的尺寸，模擬著裝效果，同時(shí)提供換膚、換發(fā)的服務(wù)。3D虛擬試衣也有自身缺陷，如服裝動態(tài)展示效果僵化，無法顧及消費(fèi)者細(xì)小動作等。2016年優(yōu)衣庫推出虛擬試衣鏡，開創(chuàng)了國內(nèi)數(shù)字營銷的先河，數(shù)字化的產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者享受更輕松的購物體驗(yàn)。淘寶在2016年宣布推出V+項(xiàng)目，消費(fèi)者帶上VR眼鏡體驗(yàn)虛擬的購物環(huán)境。2017年淘寶雙十一將直播跟虛擬試衣相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了虛擬試衣的互動性，購物體驗(yàn)全面升級。

數(shù)字化定制服裝現(xiàn)有體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞峭ㄟ^布置虛擬設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景和虛擬購物體驗(yàn)場景提升定制服裝的讓渡價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購物興趣，變消費(fèi)者被動參與為主動參與，對傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街械膱鼍皩?shí)現(xiàn)再造和升華。

4 “追蹤式”體驗(yàn)營銷

4.1 “追蹤式”體驗(yàn)營銷形成原理

體驗(yàn)營銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣轉(zhuǎn)化形式，依托消費(fèi)者購買—決策模式的過程進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。借鑒以往體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)方法，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)手段，提出新型體驗(yàn)營銷方式——“追蹤式”體驗(yàn)營銷[12]。此營銷方式以終端APP或自行研發(fā)的溝通軟件為載體，通過智能定位，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的追蹤。從形成過程看，“追蹤式”體驗(yàn)營銷以消費(fèi)者購買決策過程為基礎(chǔ)，提取購買決策過程中消費(fèi)者參與的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以節(jié)點(diǎn)為中心，追溯影響節(jié)點(diǎn)的信息源，對可追蹤的信息源實(shí)施“追蹤式”體驗(yàn)營銷基本模式如圖2所示。

圖2 “追蹤式”體驗(yàn)營銷基本模式

服裝消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程，整個(gè)過程分為5個(gè)階段：引起需要、收集信息、評估比較、購買決策、購后感受。將整個(gè)過程歸納為消費(fèi)決策的4大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)下對應(yīng)不同的信息來源，根據(jù)信息來源的可追蹤性將“追蹤式”體驗(yàn)分為需求追蹤、信息追蹤、產(chǎn)品追蹤。“追蹤式”體驗(yàn)營銷形成原理如圖3所示。信息化的技術(shù)手段幫助消費(fèi)者挖掘內(nèi)心潛在消費(fèi)需求，使消費(fèi)者需求和收集信息的來源具有可識別性、對產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和外在質(zhì)量具有可衡量性，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的溢價(jià)價(jià)值，并用可視的方法強(qiáng)化消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

圖3 “追蹤式”體驗(yàn)營銷形成原理

由形成原理可知，“追蹤式”體驗(yàn)營銷是傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷的進(jìn)化形式，與傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷相比實(shí)現(xiàn)了4方面的進(jìn)化：①消費(fèi)者需求的識別由內(nèi)隱性向外顯性進(jìn)化；②消費(fèi)者參與形式由主動參與向無意識參與進(jìn)化；③消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)由非信任性向信任性進(jìn)化；④體驗(yàn)過程由產(chǎn)品的終端銷售體驗(yàn)向全產(chǎn)業(yè)鏈過程體驗(yàn)進(jìn)化?！白粉櫴健斌w驗(yàn)營銷4種進(jìn)化形式滿足了現(xiàn)今數(shù)字化時(shí)代新的營銷需求。

4.2 “追蹤式”體驗(yàn)營銷的方式

“追蹤式”體驗(yàn)營銷分為需求追蹤體驗(yàn)營銷、信息追蹤體驗(yàn)營銷、產(chǎn)品追蹤體驗(yàn)營銷，前二者針對消費(fèi)者自身，追蹤其潛在需求，后者針對產(chǎn)品，追蹤產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

4.2.1需求追蹤體驗(yàn)營銷

根據(jù)馬斯洛的5大需求理論，人的需求主要分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。5大需求不同程度影響消費(fèi)者的購買決策。物質(zhì)需求易被感知，精神需求潛藏在消費(fèi)者的潛意識層，需要深度挖掘方能感知[13]。如何將需求的潛意識變?yōu)轱@意識是需求追蹤體驗(yàn)的核心。定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)使需求追蹤體驗(yàn)成為可能。目前Google正與H&M集團(tuán)旗下的瑞典數(shù)字化時(shí)尚公司Ivyrevel合作，通過名為Coded Couture的Android app，追蹤個(gè)人日常行為方式，通過GPS定位以及當(dāng)?shù)靥鞖馇闆r更精準(zhǔn)地判斷用戶的用衣需求，用戶可隨意調(diào)整衣服的顏色、材質(zhì)與配飾，目前該應(yīng)用還處于測試階段，預(yù)計(jì)將在稍晚時(shí)候正式推出[14]。這一體驗(yàn)服務(wù)為消費(fèi)者個(gè)性化的需求提供了理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而不是通過盲目的自主設(shè)計(jì)完成定制。因此對消費(fèi)需求的追蹤實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化定制的精準(zhǔn)化、交互設(shè)計(jì)的理性化。

4.2.2信息追蹤體驗(yàn)營銷

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道來源主要為以往購物體驗(yàn)、親朋好友介紹、廣告媒體宣傳、信息載體自我搜索等。信息追蹤體驗(yàn)營銷通過研究消費(fèi)者信息的獲取軌跡，采用大數(shù)據(jù)分析方法，在信息渠道來源處植入體驗(yàn)營銷。目前淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)信息追蹤體驗(yàn)營銷，當(dāng)消費(fèi)者搜索某一類產(chǎn)品時(shí)，在淘寶的主推界面可同時(shí)出現(xiàn)多種同類產(chǎn)品。這種體驗(yàn)方式可縮短消費(fèi)者購物時(shí)間和精力，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)智能化推送體驗(yàn)服務(wù)。

4.2.3產(chǎn)品追蹤體驗(yàn)營銷

產(chǎn)品追蹤體驗(yàn)是追蹤產(chǎn)品的內(nèi)在采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸過程，通過制作視頻的方式實(shí)現(xiàn)成衣的各個(gè)環(huán)節(jié)的可視化，消費(fèi)者通過企業(yè)提供的可視按鈕或二維碼，實(shí)現(xiàn)從面料采購、面料選擇、設(shè)計(jì)師搭配、版師制版、服裝縫制、包裝及物流運(yùn)輸?shù)日麄€(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)可視化，該體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)對定制服裝生產(chǎn)監(jiān)控體驗(yàn)，將產(chǎn)品的潛在價(jià)值顯性化，利用顯性的價(jià)值推理過程提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值[15]。消費(fèi)者從單一的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)換為質(zhì)量監(jiān)控者?？梢暬a(chǎn)品“追蹤式”體驗(yàn)使消費(fèi)者對定制服裝的情感體驗(yàn)升華。目前此體驗(yàn)營銷在食品行業(yè)已開始運(yùn)用，在服裝行業(yè)仍不成熟。

4.3 數(shù)字化定制服裝“追蹤式”體驗(yàn)傳導(dǎo)路徑

數(shù)字化定制服裝體驗(yàn)營銷，從消費(fèi)者感官刺激和情感入手，塑造消費(fèi)者體驗(yàn)場景，體驗(yàn)環(huán)節(jié)為服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)場景和購物場景體驗(yàn)[16]。“追蹤式”體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)了對前端消費(fèi)需求場景、信息獲取渠道的挖掘和中端生產(chǎn)場景可視化的追蹤?！白粉櫴健斌w驗(yàn)營銷方式實(shí)現(xiàn)了服裝整個(gè)供應(yīng)鏈的C2O2B全場景體驗(yàn)，數(shù)字化定制服裝C2O2B全場景體驗(yàn)傳導(dǎo)路徑如圖4所示，此傳導(dǎo)路徑為C2O、O2B、B2C 3種路徑的融合，通過C2O傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上需求追蹤體驗(yàn)和交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)；通過O2B傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)，有形產(chǎn)品虛擬化；通過B2C傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程可視化，為消費(fèi)者提供即時(shí)的產(chǎn)品追蹤體驗(yàn)。3條路徑6種體驗(yàn)為消費(fèi)者提供C2O2B全場景體驗(yàn)。

圖4 數(shù)字化定制供應(yīng)鏈C2O2B體驗(yàn)傳導(dǎo)路徑

5 結(jié)束語

體驗(yàn)營銷是數(shù)字化定制服裝品牌主要的營銷方式，目前企業(yè)主要從交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)和購物體驗(yàn)2方面進(jìn)行營銷策劃。隨著消費(fèi)趨勢的升級和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的提高，基于全供應(yīng)鏈的場景體驗(yàn)是未來的發(fā)展趨勢。在此背景下提出數(shù)字化定制服裝采用“追蹤式”體驗(yàn)營銷，實(shí)現(xiàn)需求追蹤、信息追蹤、產(chǎn)品追蹤，為未來智能體驗(yàn)營銷的研究提供思路，為新營銷環(huán)境下定制服裝品牌提供創(chuàng)新的營銷思維。