摘要：在全球化趨勢下，我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與世界的聯(lián)系日益緊密，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在我國各地爭相發(fā)展區(qū)域文化推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，融入國際視野，打造具有國際影響力的區(qū)域文化品牌，促進(jìn)區(qū)域文化“走出去”發(fā)展，是提升地區(qū)影響力、為地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)大后勁的重要舉措。本文將探討以國際視野推動我國區(qū)域文化建設(shè)的重要意義，剖析推動區(qū)域文化品牌形象建設(shè)的具體思路，以期為區(qū)域文化的繁榮發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化 品牌形象 國際視野 傳播

一、引言

自20世紀(jì)80年代以來，我國改革開放伴隨著全球化發(fā)展的歷史趨勢，帶動了經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各個(gè)層面的重大變革。國家文化軟實(shí)力建設(shè)成為新時(shí)期我國走向世界、提升世界影響力的重要途徑，各個(gè)地區(qū)也不斷結(jié)合自身的區(qū)位特點(diǎn)和文化資源優(yōu)勢，推動了文化的國際化大發(fā)展，打造了越來越多的具有一定世界影響力的重要城市。以區(qū)域文化為核心塑造特色品牌形象，必將成為一場更加深刻、規(guī)模更大的社會發(fā)展變革。

二、以國際事業(yè)推動區(qū)域文化品牌形象塑造的意義

關(guān)于區(qū)域文化的定義，學(xué)術(shù)界尚沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，結(jié)合本研究的語境，區(qū)域文化可以定義為以特定區(qū)域?yàn)楹诵?，包括自然文化和社會文化兩大基本要素在?nèi)的共同體所代表的特性。[1]我國疆域遼闊，民族眾多，最初以自然地理間隔形成了許多自成特色的區(qū)域文化，包括自然地理、歷史文化、民俗文化在內(nèi)都是區(qū)域文化的有機(jī)組成部分。在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，由于區(qū)域文化的特色化差異，在構(gòu)建區(qū)域品牌形象上必然會因地制宜，在品牌形象設(shè)計(jì)、構(gòu)思、取材和加工上會產(chǎn)生差別，進(jìn)而衍生出各具特色的品牌形象，在展示文化品牌的過程中，這種特色化差異往往能夠帶給人們非常深刻的印象。

在全球化的時(shí)代背景下，一個(gè)城市或者區(qū)域的形象塑造越來越需要具有“國際范”，只有與外部世界的發(fā)展建立起緊密聯(lián)系，才能達(dá)成成功的品牌形象塑造。[2]文化從來都是流動的，在流動過程中文化之間的界限逐漸模糊，在全球化浪潮中，我國區(qū)域文化爭相斗艷，不斷進(jìn)步，在與外來文化的交流碰撞中不斷衍生出新的內(nèi)容。我們需要堅(jiān)守本土區(qū)域文化，也應(yīng)融入國際審美標(biāo)準(zhǔn)，以區(qū)域文化為紐帶不斷完善和發(fā)展品牌形象，能夠充分地發(fā)掘我國各個(gè)區(qū)域的文化資源稟賦，通過深挖人文精神和文化內(nèi)涵，對標(biāo)國際需求，有利于打造一批具有真正世界影響力的區(qū)域文化品牌，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來更多的助力。

三、以國際視野推動區(qū)域文化品牌形象塑造的策略

（一）立足區(qū)域文化資源，做好品牌建設(shè)基本功

文化是區(qū)域品牌形象塑造的核心，只有深刻解讀和演繹區(qū)域文化內(nèi)涵，并將其內(nèi)化成區(qū)域的核心價(jià)值，才能打造出真正具有“可持續(xù)”影響力的品牌，以這一思路為基礎(chǔ)，立足于國際視野的區(qū)域文化品牌形象才有可能取得成功。[3]

其一，深入挖掘區(qū)域內(nèi)的自然地理、歷史文化和民俗文化在內(nèi)的核心文化資源，構(gòu)建起區(qū)域文化品牌的認(rèn)可度。我國在文化資源上享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，上下五千年的歷史在神州大地上凝結(jié)成璀璨的歷史文化資源，再加上我國豐富的地理資源，只要精心挖掘，悉心構(gòu)筑，就能找到很好的切入點(diǎn)。

其二，強(qiáng)化品牌差異化建設(shè)，提升區(qū)域文化品牌識別度。打造一個(gè)具有世界影響力的區(qū)域文化品牌，必須充分發(fā)揮該區(qū)域的特色民俗、地域文化資源，走自己的路，將區(qū)域特色文化和核心資源有機(jī)結(jié)合。首先需要明確區(qū)域的差異性，自然資源、歷史遺跡、歷史文化、民俗文化等都能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)的特征。如少林寺承載的中原文化、武當(dāng)山承載的荊楚文化等，這幾個(gè)特色文化要素如果能進(jìn)行很好的融合，就能夠進(jìn)一步提煉出具有地域特色的文化符號，進(jìn)而推出連續(xù)統(tǒng)一的文化品牌形象，強(qiáng)化區(qū)域文化的形象識別，逐漸提升品牌效應(yīng)。

其三，文化是“活”的，必須通過有效的載體表達(dá)和傳遞出來，文化的核心價(jià)值是品牌塑造的“里”，活動載體則是品牌塑造的“表”，表里結(jié)合，才能發(fā)揮最大功效。我國很多地區(qū)目前開展了以旅游推介為目標(biāo)的文化推廣活動，每期都可以根據(jù)不同的主題組織相關(guān)文化活動，在該過程中如果能夠融入更多的體驗(yàn)性和互動性會達(dá)到更好的效果。

（二）重視推廣造勢活動，強(qiáng)化品牌形象宣傳效果

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的當(dāng)代傳播手段的日漸發(fā)達(dá)，品牌的推廣和建設(shè)具有同等的重要性，擴(kuò)大區(qū)域文化品牌在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，需要用好各類營銷傳播平臺和工具，以高效和連貫的方式向外界傳遞一個(gè)清晰的且具有良好連續(xù)性的品牌形象，也就是說，各區(qū)域在傳播自身品牌形象時(shí)，要盡量做到一地一策，精準(zhǔn)傳播。

一方面，力爭全媒體營銷，強(qiáng)化品牌識別度。當(dāng)前，新媒體在信息傳播領(lǐng)域具有不可替代的優(yōu)勢地位，而全媒體是將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)整合，通過媒介形態(tài)的融合發(fā)揮其最大傳播效能，形成傳播的合力。[4]當(dāng)前，以中央電視臺和英國廣播公司為代表的頂級電視平臺推出了一系列關(guān)于中國文化的紀(jì)錄片，各地區(qū)應(yīng)充分重視和各類媒體平臺的合作，為有利于品牌形象的對外傳播，應(yīng)多邀請境外主流媒體和中央駐外媒體開展采訪報(bào)道，制作高水平的對外宣傳片，同時(shí)利用好微博等進(jìn)一步延伸傳播空間，實(shí)現(xiàn)線下和線上的“雙線”傳播格局，加大媒體造勢，豐富推介活動。

另一方面，推動事件營銷，鞏固品牌知名度。充分發(fā)揮區(qū)域重大事件的聚光燈效應(yīng)，往往能夠起到事半功倍的宣傳效果，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾形成“精準(zhǔn)打擊”。2014年5月以來，我國以京杭大運(yùn)河沿線的區(qū)域特色文化為主體開展了一場文化“走出去”的營銷活動，《遇見大運(yùn)河》的舞臺劇5年來已經(jīng)在歐洲和中、北美洲的多個(gè)國家舉辦了巡演活動，向世界推介中國大運(yùn)河的傳奇故事，吸引了一大批的國際“粉絲”，這樣的事件營銷往往能夠擴(kuò)大和鞏固區(qū)域文化的品牌知名度。

（三）重視人才體系建設(shè)，提供品牌發(fā)展后備力量

在區(qū)域文化品牌“走出去”的實(shí)踐中，人才始終發(fā)揮著第一要素的作用，文化產(chǎn)業(yè)人才更像是全能型選手，不僅要對本區(qū)域的文化內(nèi)涵和風(fēng)土人情形成深刻的理解，還應(yīng)熟悉文化產(chǎn)業(yè)的品牌推廣手段和國際化管理模式。毫不夸張地說，如果沒有相關(guān)專業(yè)人才作為支撐，則品牌的建設(shè)和推廣到最后可能仍是一場空。[5]

一方面，在專業(yè)人才培養(yǎng)上必須做到本土化和國際化兩線并重，重點(diǎn)提升外語溝通能力和跨文化的交際能力。為此，應(yīng)深挖各地區(qū)的教育資源，充分利用大中專院校的教育體系做好人才培養(yǎng)，教材編寫上可以凸顯地方特色，做到本土文化和外語教學(xué)的有效對接。另一方面，人才培養(yǎng)應(yīng)構(gòu)建有效的實(shí)訓(xùn)機(jī)制，可以與本地景區(qū)或相關(guān)企業(yè)建立聯(lián)合培養(yǎng)體系，通過聘請高水平專家、開展定向培訓(xùn)、選派優(yōu)秀人才出國參加文化展覽學(xué)習(xí)等活動，培養(yǎng)出真正具有跨文化意識和能力的專業(yè)人才和管理者，為區(qū)域文化品牌發(fā)展提供后續(xù)支持。

四、結(jié)語

區(qū)域文化品牌的塑造要立足自身的區(qū)域特色文化，避免走模仿照搬的老路，必須以創(chuàng)新的意識和手段打造出“一地一色”的區(qū)域文化形象。只要能從實(shí)際出發(fā)，就能夠找到適合自身的特色優(yōu)勢資源。在塑造好品牌形象的同時(shí)，也應(yīng)該重視相關(guān)的宣傳推介工作，不斷提高品牌的黏著力和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張渝平.基于地域文化的城市品牌形象塑造與傳播——以廣東文化旅游城市南雄為例[J].今傳媒，2018（03）.

[2]何靖.基于地域文化的現(xiàn)代城市形象塑造與傳播——以江蘇徐州市兩漢文化為例[J].商業(yè)時(shí)代，2014（07）.

[3]王海帆.新媒體語境下基于地域文化的城市形象塑造與傳播——以臺州市為例[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)（山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)），2016（03）.

[4]眭海霞，陳俊江.城市國際化視域中的成都城市形象定位研究[J].成都行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（05）.

[5]邱葉.基于優(yōu)秀地域文化資源的現(xiàn)代城市發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施路徑探究——以寧波打造東方文明之都為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2018（15）.

★基金項(xiàng)目：本文系“江蘇省文化廳（產(chǎn)業(yè)類）課題文旅融合背景下宜興紫砂文化海外推廣策略研究”（項(xiàng)目編號：2004-20180605000004）的研究成果。

（作者簡介：黃堅(jiān)，男，本科，常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝創(chuàng)學(xué)院，副教授，研究方向：品牌策劃設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 王玲）