記者：您如何看待廣告文化在當(dāng)今社會的普遍存在？

張殿元：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活是社會人和組織最普遍的一種生活形態(tài)，而廣告則在經(jīng)濟(jì)生活中起到了催化劑作用。廣告的普遍存在對商業(yè)社會的貢獻(xiàn)有目共睹，其在傳遞信息的同時(shí)也傳遞商業(yè)精神，促進(jìn)社會生產(chǎn)順利進(jìn)行。而除了經(jīng)濟(jì)生活，它作為一種文化形態(tài)、宣傳手段也出現(xiàn)在社會的方方面面。因此，我們不能不正視廣告社會化帶來的負(fù)面影響：其加劇了社會泡沫意識的繁衍；導(dǎo)致了社會焦慮心理的形成；造成“沉默的大多數(shù)”的出現(xiàn)?！芭菽庾R”是我國社會學(xué)學(xué)者李強(qiáng)提出的一個(gè)社會學(xué)概念，指不將人生的追求建立在勤奮努力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，而是靠投機(jī)取巧的手段達(dá)到目的。當(dāng)形象的塑造完全是為了私利，裝飾變成偽飾，形象變成幻象，廣告心態(tài)就成為了一種泡沫意識。除此之外，廣告社會化使每一個(gè)人都成為廣告的接受者和施動者，龐雜的廣告信息帶來的壓力和自我宣傳的復(fù)雜心態(tài)使焦慮自然產(chǎn)生。而廣告旨在說服，缺少否定和反思的品格，長期浸淫其中的廣大受眾多采取一種被動接受的沉默態(tài)度，而大眾的沉默又進(jìn)一步促使廣告社會化。我想，針對廣告社會化可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，我們要對其進(jìn)行研究、辨析，也要學(xué)會通過影響注意力資源的分配來防止社會的廣告化傾向可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。

記者：您如何看待國際廣告?zhèn)鞑ブ械牟黄降龋?/p>

張殿元：這種不平等是指發(fā)展中國家的廣告運(yùn)作被西方國家的跨國廣告公司支配，廣告?zhèn)鞑?nèi)容是以西方資本主義為代表的消費(fèi)文化。這種不平等實(shí)際上是強(qiáng)勢國家對弱勢國家的隱蔽的文化宰制。文化宰制的特點(diǎn)有三：一是以塑造心靈為目的，通過強(qiáng)力示范效應(yīng)進(jìn)行文化滲透；二是以商品促銷為手段，利用跨國集團(tuán)的商業(yè)擴(kuò)張實(shí)施文化操縱；三是以市場分配為原則，通過信息要素的自由流通強(qiáng)化文化宰制。進(jìn)一步分析，我們可發(fā)現(xiàn)西方資本主義消費(fèi)文化通過廣告，對發(fā)展中國家進(jìn)行的滲透和宰制通常以兩種方式展開，一種是直接宣傳西方資本主義生活方式和價(jià)值觀，即在廣告中營造一個(gè)西式文化情境，將西方價(jià)值觀和思維方式直接展示給發(fā)展中國家的民眾；另一種是對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化進(jìn)行西方式解讀，在西方文化的構(gòu)想中，非西方只是落后、邊緣、個(gè)別的代表，這樣的一種西方式解讀，通過眾多加入本土元素但仍存西方文化內(nèi)核的廣告，通過植根于西方思維邏輯的現(xiàn)代廣告理論和思想，深刻地影響了發(fā)展中國家的國民，使其產(chǎn)生自我否定而向往西方的文化心態(tài)。但是，當(dāng)今國際文化傳播領(lǐng)域，文化宰制和文化反抗兩個(gè)相反相生的過程是共同存在的。一方面，一些民族受到西方價(jià)值觀的同化，失去個(gè)性；另一方面，文化宰制也引發(fā)了廣大發(fā)展中國家的警覺，開始著手對國內(nèi)傳播業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)。

記者：您認(rèn)為我國在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)如何自處？

張殿元：當(dāng)前，國際廣告?zhèn)鞑セ顒又写嬖谥@著的權(quán)力支配關(guān)系和利益的不均衡分配。我國在此背景下，首先需要明確的一點(diǎn)是：不能拒絕開放。文化的跨地域傳播不可阻擋，閉關(guān)鎖國只會導(dǎo)致文化停滯，削弱本國文化競爭力，最終使公眾利益受損。在這個(gè)前提下，對內(nèi)，我國應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，從中找出社會文化發(fā)展的一般性的東西以指導(dǎo)實(shí)踐，而在進(jìn)行文化保護(hù)時(shí)，應(yīng)集中精力重點(diǎn)保存本土文化中最具特色而又最發(fā)達(dá)的部分，加強(qiáng)文化自信，避免“自我次殖民地化”。對外，我國應(yīng)加強(qiáng)主流傳播工具力量，開辟文化交流的新形式，拓展新的文化交流空間，擴(kuò)大本土文化的國際影響力。在面對發(fā)達(dá)國家強(qiáng)大的文化滲透能力時(shí)，我國也要加強(qiáng)與弱勢文化的國際合作，通過形成合力對抗文化強(qiáng)權(quán)，以盡力爭取一個(gè)各文化平等自由交流的外部環(huán)境。總的來說，我國想要在國際廣告文化的舞臺上成為主角，只有好的想法并不能保證再現(xiàn)權(quán)爭奪的勝利，政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化才是關(guān)鍵。

記者：您如何看待廣告與藝術(shù)之間的關(guān)系？

張殿元：歷史上，“廣告的本質(zhì)屬性到底是科學(xué)還是藝術(shù)？”這個(gè)問題被持續(xù)討論，我認(rèn)為“廣告既具備科學(xué)性又具備藝術(shù)性，但廣告既不是科學(xué)也不是藝術(shù)”這個(gè)觀點(diǎn)較為完備，但是也需要討論“藝術(shù)”概念范疇。藝術(shù)由心，廣告由人，廣告與藝術(shù)有著不盡相同的審美規(guī)范和不能互容的審美價(jià)值。但在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告對藝術(shù)審美具有重大的影響，我認(rèn)為思考這種影響可以從兩方面著手，一是廣告對審美主體的重塑，二是廣告對審美意象的消解。眾所周知，廣告是消費(fèi)社會的伴生物，其制作以商品的消費(fèi)和商業(yè)利潤為出發(fā)點(diǎn)，廣告作為審美客體，其對審美主體的重塑體現(xiàn)為外在審美消費(fèi)和內(nèi)在消費(fèi)審美的改變，即改變審美主體對廣告媒介或廣告形式的認(rèn)知，對廣告內(nèi)容本身的認(rèn)知，以改變主體的審美意識結(jié)構(gòu)，影響審美主體的欣賞水平和審美能力。廣告對于審美意象消解的現(xiàn)象則更為普遍，廣告展示香艷粗鄙的庸俗之美，旨在刺激人的消費(fèi)欲望，展示一種浮皮潦草的丑（如干枯的頭發(fā)，長了螨蟲的臉），當(dāng)然，廣告中這些丑最后終會被商品解決，但這只是在創(chuàng)造一種理想的生活狀態(tài)強(qiáng)化人們對社會的虛假認(rèn)同。而廣告對藝術(shù)審美意象最直接的消解手段，就是借用。我們知道，藝術(shù)審美意象需要與生活保持距離，但廣告卻將其當(dāng)作宣傳工具，當(dāng)高貴典雅的藝術(shù)審美意象中突然出現(xiàn)了日常的生活用品，整個(gè)畫面充滿戲謔性和荒誕感，在這樣不倫不類的拼湊中，藝術(shù)審美意象本來令人敬畏的歷史感、深邃感蕩然無存。

記者：您如何看待廣告文化對消費(fèi)主義的作用？

張殿元：廣告本就是為了刺激消費(fèi)而生，其在長期的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中也形成了一整套刺激消費(fèi)欲望的運(yùn)營模式。廣告文化對消費(fèi)主義的大力鼓吹，是消費(fèi)主義成為人的內(nèi)化價(jià)值的重要原因。廣告文化刺激消費(fèi)的手段主要有二：軟性刺激、硬性刺激。軟性刺激是一種潛移默化的消費(fèi)教育，更具長期性和隱蔽性，對此，大衛(wèi)·里斯曼評價(jià)道：“當(dāng)今所有的孩子未來的職業(yè)就是熟練消費(fèi)者?！庇残源碳t是商家通過推陳出新、虛構(gòu)價(jià)值的方式以求激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)的購買欲望?！巴脐悺笔枪拇蹬f產(chǎn)品的不足之處和已經(jīng)落伍，而“出新”可能也只是賦予原來的產(chǎn)品新的表象和品性，這是利用人們的厭舊心理激起新的欲望。廣告虛構(gòu)了一個(gè)自由選擇消費(fèi)的世界，傳遞“只有消費(fèi)，才顯得富有”“有消費(fèi)能力，才值得被尊重”一類的觀點(diǎn)，通過這種自我言說，使人的消費(fèi)欲望不斷膨脹。廣告文化在整體上形成了一種消費(fèi)主義價(jià)值體系，其中蘊(yùn)含的消費(fèi)至上觀造成了社會價(jià)值的混亂，加劇了社會不同群體間關(guān)系的緊張，使消費(fèi)反而成為一種異化人的力量。消費(fèi)主義通過廣告文化的濡染深刻影響消費(fèi)者，使之成為不斷被激起的消費(fèi)欲望的附庸。

記者：您認(rèn)為廣告文化批判研究在當(dāng)下有何意義？

張殿元：廣告是一種勸服，廣告文化則是一種通過廣告表達(dá)某種意義和價(jià)值，以求實(shí)現(xiàn)社會控制的文化形態(tài)。而廣告文化批判則是一種通過解讀廣告文化的意義和價(jià)值，來揭露其中存在的結(jié)構(gòu)性壓迫關(guān)系以尋求解救的知識活動。

當(dāng)前，因?yàn)閺V告文化強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能和人們求便利的心理，對于廣告基本認(rèn)可甚至是無條件接受的人不在少數(shù)，但是廣告文化蘊(yùn)含的消費(fèi)至上觀念所帶來的人的異化等負(fù)面影響卻是客觀存在的，在這樣的背景下，廣告文化批判研究意義重大。廣告文化批判不同于具體的廣告技術(shù)批判，它更關(guān)注廣告文化中的各種社會關(guān)系，是通過對廣告文化表象背后所隱藏的意識形態(tài)運(yùn)作、權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系、文化資本的不均衡分布等不便言說的潛在話語的批判，揭露廣告文化中存在的各種壓抑和不公正現(xiàn)象。通過廣告文化批判研究，我們可在全面認(rèn)識廣告文化性質(zhì)的基礎(chǔ)上，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關(guān)系，嘗試為被壓迫群體找出一條解救之路，以營造一個(gè)良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境。

記者：就廣告文化的負(fù)面影響，您能否提出一些對策？

張殿元：在社會生產(chǎn)對廣告的依賴逐漸增強(qiáng)的今天，克服廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響已成為當(dāng)務(wù)之急。想要克服廣告文化的負(fù)面影響，需要廣告人、受眾、媒體、政府四個(gè)角色共同發(fā)力。首先，要提高廣告人素質(zhì)，提升廣告創(chuàng)作水平。廣告中滲透著受眾的價(jià)值期待，也深深地烙上廣告人自身的價(jià)值和文化印記，廣告人的素質(zhì)對作品內(nèi)涵及其社會效果都具有重大影響，故而可通過提高創(chuàng)作者的素養(yǎng)水平，減少生產(chǎn)時(shí)的負(fù)面元素以克服負(fù)面影響。其次，要培養(yǎng)受眾對廣告的獨(dú)立批判意識，確立正確的消費(fèi)心態(tài)。受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌e足輕重，受眾應(yīng)努力提高自身的審美情趣，拒絕和批判格調(diào)不高的廣告作品。而廣告人提供的廣告精品和廣告批評家的努力都是為受眾營造一個(gè)良好的廣告環(huán)境不可或缺的。再次，媒介要秉持獨(dú)立的品格，做好“把關(guān)人”的工作。大眾媒介在人們感知外界的過程中發(fā)揮著重要作用，想要克服廣告文化的負(fù)面影響，媒介必須正確處理廣告客戶和受眾之間的關(guān)系，受眾是基礎(chǔ)，媒介要始終把受眾的利益放在第一位，在滿足受眾需要的同時(shí)引導(dǎo)受眾。最后，要建立健全廣告管理法規(guī)，消除廣告宣傳中的各種不良傾向。建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)不能以犧牲精神文明為代價(jià)，面對當(dāng)前嚴(yán)峻的廣告形勢，政府廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要細(xì)化社會主義精神文明對廣告的具體要求，明確管理和處罰的措施，也要通過實(shí)踐，如指導(dǎo)、組織廣告公司、媒介單位開展公益廣告宣傳，培養(yǎng)廣告界的社會責(zé)任感。

記者：您認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮廣告的正面效益？

張殿元：廣告被普遍應(yīng)用于商業(yè)宣傳中，要想發(fā)揮其正面效益，必須重視其公共屬性。我們應(yīng)當(dāng)反思我國公共廣告經(jīng)驗(yàn)的不足，學(xué)習(xí)國外公共廣告經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)公共廣告建設(shè)。我國公共廣告目前仍主要靠政府推動，企業(yè)、廣告經(jīng)營單位、媒介自覺參與較少，面對政府布置的公共廣告任務(wù)積極性低，主體單一和資金缺乏自然導(dǎo)致公共廣告產(chǎn)品質(zhì)量差，內(nèi)容單調(diào)，政治性主題較多，關(guān)系民生、貼近民意的主題少，社會關(guān)注度不夠。日本利用公共廣告重建社會秩序和內(nèi)心秩序，對我國公共廣告事業(yè)有借鑒意義，即明確公共廣告的內(nèi)涵，認(rèn)識公共廣告的價(jià)值，確保公共廣告的制度化。我們應(yīng)強(qiáng)調(diào)公共廣告的獨(dú)立性與客觀性，將以實(shí)現(xiàn)整體社會效益為目的的公共廣告與展示政治經(jīng)濟(jì)組織形象的公共關(guān)系廣告區(qū)分開來，應(yīng)肯定公共廣告對人文情懷和反思精神的培養(yǎng)。在中國，存在政府主導(dǎo)機(jī)構(gòu)辦不好、民間主導(dǎo)機(jī)構(gòu)不好辦的局面。從制度層面，應(yīng)充分考慮中國國情，以既互不干涉、又相互扶持的方式來處理公共廣告機(jī)構(gòu)和政府的關(guān)系。政府可以通過資助和稅賦減免的辦法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)幫扶，不要指派官員，做好份內(nèi)的法律監(jiān)管即可。而公共廣告機(jī)構(gòu)則可參照日本AC的做法進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置、資金募集、主題選定、作品審議、媒介發(fā)布，但要按約定完成政府布置的公共宣傳任務(wù)?？紤]到中國地區(qū)差異較大，可先選定公共文化建設(shè)較好的城市做試點(diǎn)，累積經(jīng)驗(yàn)后再向全國鋪開。

【專家介紹】

張殿元，中國人民大學(xué)新聞學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播學(xué)博士后，日本早稻田大學(xué)訪問學(xué)者；現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心秘書長，中國新聞史學(xué)會公共關(guān)系學(xué)分會常務(wù)理事，廣告與傳媒發(fā)展史分會常務(wù)理事，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常務(wù)理事，中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會廣告學(xué)研究分會常務(wù)理事，主要從事廣告批判、傳媒體制創(chuàng)新、新媒介文化研究；著有《中國報(bào)業(yè)傳媒體制創(chuàng)新》《廣告視覺文化批判》《廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判》《廣告學(xué)引論》（合編）、《廣告創(chuàng)意與案例分析》（合編）；曾在《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》《國際新聞界》《新聞大學(xué)》等專業(yè)權(quán)威與核心刊物上發(fā)表論文50余篇；主持國家社科基金和各類省部級科研項(xiàng)目十余項(xiàng)。論文《國際廣告：一場區(qū)域間失衡的權(quán)力游戲》獲第八屆上海市哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀論文二等獎，論文《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判：廣告?zhèn)鞑パ芯康牧眍愐暯恰罚@首屆中國廣告優(yōu)秀論文二等獎。

作者簡介：王悅，華東政法大學(xué)新媒體數(shù)據(jù)研究院研究助理、華東政法大學(xué)傳播學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生

編輯：徐 峰