白欣

摘要：自2009年以來(lái)，“雙十一”越來(lái)越成為名副其實(shí)的購(gòu)物狂歡節(jié)，以天貓為例，2016年，天貓銷售額突破千億，2017年銷售額增長(zhǎng)到1680億。本文對(duì)“雙十一”搶購(gòu)氛圍和節(jié)日氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其存在線性相關(guān)及線性回歸關(guān)系，因此建議電商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)搶購(gòu)氛圍的營(yíng)造。

Abstract： Since 2009， "11.11" has become a veritable shopping carnival. Taking Tmall as an example， in 2016， Tmall sales exceeded 100 billion， and sales in 2017 increased to 168 billion. This paper studies the impact of the "11.11" snap-up atmosphere and holiday atmosphere on consumer online shopping willingness， and finds that there is a linear correlation and linear regression relationship. Therefore， it is recommended that e-commerce should strengthen the creation of the buying atmosphere.

關(guān)鍵詞：“雙十一”；網(wǎng)購(gòu)氛圍；網(wǎng)購(gòu)意愿

Key words： 11.11；online shopping atmospheres；online shopping willingness

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2019）02-0057-03

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍是指在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，電商對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境有意識(shí)的控制和構(gòu)建，營(yíng)造各種感官?zèng)_擊，并通過(guò)其中某些沖擊同消費(fèi)者內(nèi)心某種情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而刺激顧客購(gòu)買的一種銷售策略。

在現(xiàn)代商品實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費(fèi)者在商店內(nèi)購(gòu)物的可能性，將商店氣氛看成一種營(yíng)銷工具。

2 研究?jī)?nèi)容與方法

本文首先在過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍、搶購(gòu)氛圍、節(jié)日氛圍、網(wǎng)購(gòu)意向進(jìn)行概念界定。再次選擇SOR模型進(jìn)行研究模型假設(shè)。通過(guò)文獻(xiàn)法與調(diào)查問(wèn)卷法，圍繞“‘雙十一搶購(gòu)氛圍和節(jié)日氛圍是否會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響？影響的程度有多深？如何判斷二者的影響關(guān)系？”三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究。對(duì)過(guò)往文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，對(duì)所需的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，為本篇論文理論依據(jù)的提出和調(diào)查結(jié)果的分析做準(zhǔn)備。

3 研究綜述

3.1 概念界定

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍是指在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，電商對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境有意識(shí)的控制和構(gòu)建，營(yíng)造各種感官?zèng)_擊，并通過(guò)其中某些沖擊同消費(fèi)者內(nèi)心某種情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而刺激顧客購(gòu)買的一種銷售策略。（后面將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)購(gòu)氛圍”）。

節(jié)日氛圍是特定節(jié)日中給人強(qiáng)烈感覺(jué)的景象或情調(diào)。搶購(gòu)氛圍是指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)商家低價(jià)甚至免費(fèi)銷售商品，消費(fèi)者突發(fā)性的集中投入購(gòu)買力，大批量的、超常規(guī)的購(gòu)買某種或某類商品現(xiàn)象的表現(xiàn)。喚起感是指刺激和興奮。網(wǎng)購(gòu)意愿是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品的傾向性。

3.2 研究綜述

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的“網(wǎng)購(gòu)氛圍對(duì)消費(fèi)行為的影響”這一相關(guān)主題的文獻(xiàn)查閱，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)外學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響時(shí)，常用到SOR模型。此模型主要以電商的角度出發(fā)，通過(guò)研究電商行為是如何通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造的各種氛圍，進(jìn)而是如何去影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，并研究了電商所營(yíng)造的氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿是否產(chǎn)生了作用。

作者A. Sevgin利用SOR模型研究購(gòu)物氛圍對(duì)消費(fèi)者行為的影響，得出結(jié)論：網(wǎng)上購(gòu)物氛圍將通過(guò)影響購(gòu)物者的動(dòng)機(jī)和認(rèn)知并最終改變其行為結(jié)果。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于此類研究相對(duì)較少。多數(shù)學(xué)者還是以國(guó)外優(yōu)秀的模型為基礎(chǔ)，加上自己的研究理論得出相關(guān)結(jié)論為主。部分學(xué)者利用調(diào)查問(wèn)卷的形式，將數(shù)據(jù)整理分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析得出相應(yīng)的理論。

程華和寶貢敏從感知價(jià)值角度入手，以感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物方便等為變量。建立消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式模型。通過(guò)對(duì)零售網(wǎng)站消費(fèi)者的抽樣調(diào)查獲得的樣本數(shù)據(jù)。得出結(jié)論：消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物方便、安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意愿的三個(gè)關(guān)鍵決定因素。

4 研究模型和研究假設(shè)

4.1 研究模型

SOR模式，即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。

4.2 研究假設(shè)

本研究理論模型及假設(shè)均建立在SOR模型之上，即環(huán)境刺激通過(guò)認(rèn)知和情感影響消費(fèi)者行為。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，購(gòu)物氛圍從節(jié)日氛圍、搶購(gòu)氛圍兩個(gè)主要方面影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的購(gòu)買間的情感，通過(guò)情感影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿，其中中間變量——情感變量主要表現(xiàn)為喚起感。

依據(jù)SOR模型，構(gòu)建出適合本文研究的模型。如圖1。

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)氛圍與網(wǎng)購(gòu)情感

在以往研究基礎(chǔ)上，本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)節(jié)日氛圍感知水平越高，消費(fèi)者的喚起感也相應(yīng)提高。

H2：消費(fèi)者對(duì)搶購(gòu)氛圍感知水平越高，消費(fèi)者的喚起感也相應(yīng)提高。

H3：消費(fèi)者的喚起感越強(qiáng)，越能促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。

4.2.2 網(wǎng)購(gòu)情感與網(wǎng)購(gòu)意愿

H3：消費(fèi)者的喚起感越強(qiáng)，越能促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。

5 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本構(gòu)成

5.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷將劃分為四大部分，分別從網(wǎng)購(gòu)氛圍、網(wǎng)購(gòu)情感、網(wǎng)購(gòu)行為和個(gè)人信息等對(duì)在線網(wǎng)友進(jìn)行調(diào)查。采用總分和購(gòu)物的時(shí)間順序?qū)Ρ徽{(diào)查者的購(gòu)物的前期，中期和后期進(jìn)行探究。

5.2 樣本構(gòu)成

此次論文問(wèn)卷共發(fā)放450份，其中包含150份的實(shí)際發(fā)放和300份的網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，收回有效問(wèn)卷411份。

在樣本總?cè)丝?11人中，其中男性人數(shù)為154人，占樣本總?cè)丝诘?7%；女性人數(shù)為257人，占樣本總?cè)丝诘?3%?？傮w分布較為均衡。

樣本網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析：

本部分，主要正對(duì)消費(fèi)者以往的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行分析。此分析主要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)齡、參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間、2009年至今，參加過(guò)“雙十一”這類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)節(jié)的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的次數(shù)和參加“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)最多的一次的總消費(fèi)等四個(gè)方面。（表1）

6 信度與效度分析

本章中，首先對(duì)變量進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)，判斷是否適合因子分析。KMO值越接近1，則表明適合做因子分析。

6.1 效度分析

從表2得知KMO的均值均接近于1，表示比較適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗(yàn)的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣，Sig值為0.000小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，說(shuō)明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

6.2 信度分析

通過(guò)信度分析，得到各個(gè)因子對(duì)應(yīng)的Cronbach α系數(shù)。從表3可以看出，各個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.5。說(shuō)明測(cè)量的一致性較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，達(dá)到研究要求。

6.3 相關(guān)分析

6.3.1 網(wǎng)購(gòu)氛圍與網(wǎng)購(gòu)情感的相關(guān)分析

網(wǎng)購(gòu)氛圍因子與網(wǎng)購(gòu)情感之間的相關(guān)關(guān)系如表4所示。

本文分別從節(jié)日氛圍、搶購(gòu)氛圍分析與喚起感之間的相關(guān)關(guān)系。

從表4（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）可以看出，節(jié)日氛圍與喚起感之間的相關(guān)系數(shù)為0.161，顯著水平達(dá)到.01以上，二者具有顯著的線性相關(guān)關(guān)系，搶購(gòu)氛圍與喚起感之間的相關(guān)系數(shù)為0.254，顯著水平達(dá)到.01以上，同樣具有顯著的線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果，可以得到假設(shè)成立。

6.3.2 網(wǎng)購(gòu)情感與網(wǎng)購(gòu)意愿的相關(guān)分析

網(wǎng)購(gòu)情感與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購(gòu)意愿的相關(guān)分析結(jié)果如表5。本研究分別網(wǎng)購(gòu)情感中的愉悅感、喚起感和控制感與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購(gòu)意愿之間的相關(guān)關(guān)系。

從表5（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）相關(guān)分析結(jié)果可以得出以下假設(shè)：?jiǎn)酒鸶信c網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購(gòu)意愿之間的關(guān)系假設(shè)成立。

6.4 回歸分析

本研究采用多元逐步回歸分析，對(duì)SOR模型中的氛圍變量、情感變量和網(wǎng)購(gòu)意愿之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

6.4.1 網(wǎng)購(gòu)氛圍與喚起感的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y1=ax1+ax2+b，其中，Y1為喚起感，x1為節(jié)日氛圍，x2網(wǎng)購(gòu)氛圍。

回歸方程：Y1=0.19x1+0.311ax2，喚起感=0.190*節(jié)日氛圍+0.311*搶購(gòu)氛圍，該模型的總體回歸效果顯著。

6.4.2 網(wǎng)購(gòu)情感與網(wǎng)購(gòu)意愿的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y2=ax1′+b，其中，Y2為網(wǎng)購(gòu)意愿，x1′為喚起感。

a.會(huì)向他人推薦

b.可能會(huì)再次參加

c.一定會(huì)再次參加

d.期待未來(lái)再次參加

回歸方程：Y2=0.268x1，網(wǎng)購(gòu)意愿=0.268*喚起感

從模型總體參數(shù)可以看出，每個(gè)模型的F值的顯著水平均達(dá)到0.000，說(shuō)明每個(gè)模型的總體回歸效果顯著。

7 結(jié)論及對(duì)策

本文結(jié)合以往研究，假設(shè)節(jié)日氛圍、搶購(gòu)氛圍對(duì)購(gòu)物情緒有正向的影響作用，并提出具體假設(shè)。經(jīng)SPSS相關(guān)及回歸數(shù)據(jù)分析得出，二者都與網(wǎng)購(gòu)情感高度正相關(guān)，且存在線性回歸關(guān)系。

喚起感與網(wǎng)購(gòu)意愿正向相關(guān)且回歸系數(shù)顯著。說(shuō)明喚起感對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著，商家所營(yíng)造的氛圍里能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生興奮和刺激感，這種感覺(jué)會(huì)將消費(fèi)者從理性變?yōu)楦行韵M(fèi)，這會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買意愿更加堅(jiān)決，甚至?xí)?gòu)買些許遠(yuǎn)不屬于計(jì)劃之中的商品。購(gòu)買金額也會(huì)隨之增加。

因而商家需要加強(qiáng)對(duì)搶購(gòu)這一氛圍的營(yíng)造。突出商品的物美價(jià)廉，顯示出商品的必?fù)屝浴?/p>

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