Lyft上市了，但網(wǎng)約車這門生意算走通了嗎?
2019-04-28 08:41:43王姍姍
第一財(cái)經(jīng) 2019年4期
王姍姍
Lyft公司成立七年的7個里程碑
Lyft各項(xiàng)數(shù)據(jù)的年增長率?
Lyft的規(guī)模變化
Lyft終于如愿以償，成為全球網(wǎng)約車平臺的“第一股”。登陸納斯達(dá)克的第一周，它就經(jīng)歷了股價的“過山車”考驗(yàn)。它甚至懷疑這是老對手Uber的承銷商摩根士丹利在背后所策劃的一次做空行動。
3月29日星期五，Lyft以每股72美元的價格首次公開募股，市值高達(dá)243億美元。盡管上市首日股價一路飆升，但從第二個交易日開始，股價便迅速掉頭向下，并且一度破發(fā)，直到一周之后才漸漸重回發(fā)行價。
招股書顯示，Lyft的最大股東為日本樂天，其持有的股票價值超過20億美元，通用汽車、Alphahet（Google母公司）、硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz和富達(dá)皆為其股東。Lyft又一次利用了“雙層股票”架構(gòu)，即兩位創(chuàng)始人持有每股相當(dāng)于20個投票表決權(quán)的B類股，穩(wěn)穩(wěn)把持著公司的決策權(quán)，而此番IPO只發(fā)行A類股，即每股含一票表決權(quán)。這家公司的未來仍具有高度的不確定性，或許由創(chuàng)始人親自掌舵才能走通他們對投資人和用戶所描繪的那種無比理想的全鏈條共享出行模式。
如今，距離全球第一家網(wǎng)約車公司Uber成立已過去10年，網(wǎng)約車的商業(yè)模式卻一直因過度燒錢、安全隱患、政策限制等問題被爭議所困。
2018年年底，Uber、Lyft、滴滴出行3家網(wǎng)約車公司相繼被媒體曝光正在積極籌備上市的消息。Lyft的招股書，也是第一次讓公眾較為完整地看到了網(wǎng)約車平臺這種創(chuàng)新模式的運(yùn)營現(xiàn)狀以及財(cái)務(wù)回報(bào)數(shù)據(jù)。網(wǎng)約車平臺的游戲規(guī)則，第一次由真實(shí)數(shù)據(jù)來校驗(yàn)。在Lyft交出的這份答卷中，可以明顯看到，它試圖將投資人的注意力引向網(wǎng)約車市場規(guī)模的強(qiáng)勢增長上，然而對于公司運(yùn)營的成本層面，卻仍然拿不出非常有力的數(shù)據(jù)模型，去清楚分析每塊要持續(xù)“花錢”的領(lǐng)域未來會有怎么樣的收窄可能性。
但不管怎樣，Lyft的上市之路，已成為在它身后謀求IPO的Uber和滴滴出行的重要參考。
首先要謝謝Uber
Lyft的成立，源于一家名為“Zimmer”的美國點(diǎn)對點(diǎn)拼車公司，其創(chuàng)始人Logan Green和JohnZimmer于2012年5月推出了網(wǎng)約車項(xiàng)目“Lyft”。和Uber一樣，Lyft選擇舊金山作為第一個上線的城市，人們通過Lyft打車的費(fèi)用比出租車低30%。
那時，Uber已用資金和時間教育了市場4年，也在面對各地監(jiān)管者的政策攻艱上幫Lyft先期趟平了道路。Lyft平臺在上線的第一年便收獲了超過100萬單約車交易（注：Lyft開創(chuàng)了一個專有名詞——rides，用來定義乘客在平臺上的約車訂單）。Lyft給自己定下的下一個里程碑，是迅速完成在美國的城市布局。它從2017年起進(jìn)軍加拿大市場。
Lyft的招股書披露，截至2018年年底，Lyft的城市落地?cái)?shù)量超過400個，累計(jì)完成服務(wù)的訂單量超過3070萬，活躍乘客數(shù)量逐季上升，期末季度活躍用戶規(guī)模達(dá)到1860萬人次。Lyft平臺上的乘坐訂單數(shù)（rides）累計(jì)超過10億次，乘客支付的乘車費(fèi)用（注：Lyft針對該收入有專有說法，稱為bookings）達(dá)到81億美元，平均每筆訂單的金額約為8.1美元。這一年，從乘車安全問題到企業(yè)管理文化危機(jī)，Uber的壞名譽(yù)一定程度上又進(jìn)一步助力了Lyft的擴(kuò)張。相比之下，讓Lyft煩心的負(fù)面新聞確實(shí)較少。2019年1月，由第三方機(jī)構(gòu)SensorTower發(fā)布的市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)顯示，Uber在美國網(wǎng)約車市場的份額下跌至57%，同時Lyft的上升至43%。
截至2018年年底，Lyft平臺上的注冊司機(jī)數(shù)量達(dá)到190萬名，其中多為兼職人員，包括近1/10的退伍軍人。他們中有的從Lyft或其他租車公司租車，有的駕駛自己的私家車接單，絕大多數(shù)每月運(yùn)營時間少于20小時。隨著Lyft的城市拓展和用戶數(shù)量增加，該平臺每位司機(jī)的平均接單量從2017年的269單增長為2018年的326單，司機(jī)的年收入水平大約在4300美元。目前Lyft司機(jī)以兼職居多，而以紐約為例，全職出租車司機(jī)的平均年薪大約在4.8萬美元。
在美國，每人每年在交通上的花費(fèi)超過1.2萬美元，其中以家庭為單位的用車花費(fèi)就超過8500美元，相當(dāng)于每天花費(fèi)23美元。為了證明自己的平臺價值，Lyft拿出一份研究數(shù)據(jù)，稱美國家庭的私家車有95%的時間都處于閑置狀態(tài)。因此共享出行是更經(jīng)濟(jì)、更便利的選擇，并且它認(rèn)為這樣的理論適用于美國95%的人口。
Lyft的收入、運(yùn)營利潤及經(jīng)營性現(xiàn)金流的變化（2016年至2018年）
數(shù)據(jù)來源：Lyft上市招股書
雖然Lyft認(rèn)為美國95%的人口都是其網(wǎng)約車市場的目標(biāo)用戶，但進(jìn)人公司創(chuàng)業(yè)的第6年，Lyft的訂單規(guī)模但仍在擴(kuò)大。但2018年的訂單增長率同比減少了66.7%。相應(yīng)地，Lyft平臺的季度活躍乘客數(shù)量增長率也在放緩——2017年和2018年的增長率分別錄得90.9%和47.6%;同期的平臺訂單總額的增長率，年比降幅也接近腰斬。
當(dāng)上述這些核心運(yùn)營數(shù)據(jù)都顯示下滑曲線，Lyft唯一可以讓投資人多點(diǎn)樂觀的數(shù)據(jù)，只有“每位活躍乘客每季為Lyft貢獻(xiàn)的收入”從2016年第一季度的15.88美元，持續(xù)提高到2018年第四季度的36.04美元。
作為平臺方，Lyft可以主動控制自己收入增長的辦法，就是不斷提升向司機(jī)收取的服務(wù)傭金的比例。這一比例，2016年第一季度時是16.8%，截至2018年年末，已經(jīng)默默漲至驚人的28.7%。也就是說，在3年時間里，Lyft的抽成比例凈增11.9%。這其實(shí)是一個蠻危險(xiǎn)的信號——在訂單總量增長放緩的情況下，平臺方如果只想著從司機(jī)口袋里掏錢，這樣的做法無異于飲鴆止渴。
值得注意的是，這項(xiàng)敏感數(shù)據(jù)在Lyft招股書里，并沒有直接以抽成（Take Rate）的說法來表述，而是用了一個較為隱晦的說法，“從每一筆訂單中獲取的收入比例”（Revenue as a Percentageof Bookings）。
Lyft的成本結(jié)構(gòu)分析
Lyft收購了一家服務(wù)于美國市場的單車平臺Motivate，并開始在部分城市試點(diǎn)電動共享滑板車項(xiàng)目，但這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)所形成的平臺租車收人，目前尚未被錄人財(cái)報(bào)。所以，招股涉及的抽成數(shù)據(jù)，收取對象可以明確為僅僅是針對網(wǎng)約車司機(jī)。
虧損收窄路徑并不明確
“我們的目標(biāo)是最終實(shí)現(xiàn)2 0%的凈利潤。”Lvft的創(chuàng)始人在一場近500人出席的IPO路演中告訴投資者。但是他拒絕回答實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的時間表，也不能提供一個城市案例，解釋他們打算如何實(shí)現(xiàn)盈利。
這樣的回答顯然令人困惑。2018年Lyft全年收人21.57億元，但凈虧損達(dá)到9.11億美元。也就是說，Lyft去年一口氣就花掉了30.68億美元。盡管美股投資人看重長遠(yuǎn)利益增長，不介意短期內(nèi)的戰(zhàn)略性虧損，但網(wǎng)約車平臺的燒錢速度，仍然是其他技術(shù)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域所罕有的。平臺級的企業(yè)有很多，為什么單單網(wǎng)約車平臺這么“費(fèi)錢”？
好消息是Lyft的經(jīng)營性現(xiàn)金流從2016年的5.18億美元，提高到了2018年的27.87億美元，健康程度在提升。但更要緊的是，2018年Lyft的收入增長仍然保持了103.5%的同比增速，雖然這個數(shù)據(jù)較2017年的水平也已經(jīng)減半，只要Lyft的凈虧損在收入中的占比能夠在未來幾年持續(xù)收窄——這一增一降之間，正是Lyft最終走向贏利的指望。
所以現(xiàn)在的問題就在于，Lyft有什么好方法能不斷降低成本、縮小虧損面。
Lyft首次披露了網(wǎng)約車的成本構(gòu)成，其中最大頭是“收人成本”（Cost of Revenue），占總成本的40%，包括了汽車保險(xiǎn)費(fèi)、租賃費(fèi)、支付處理費(fèi)、用戶退款和平臺技術(shù)費(fèi)等。值得注意的是，Lyft的股權(quán)書引入了一個不太常見的財(cái)務(wù)項(xiàng)——“收人貢獻(xiàn)”（Contribution），它由平臺總收入減去“收入成本”得到，近似于運(yùn)營毛利。Lyft對外強(qiáng)調(diào)，Contribution是管理層用于評估平臺運(yùn)營能力的一個核心指標(biāo)。而對Contribution數(shù)據(jù)表現(xiàn)具有決定性影響的，正是收入成本。
Lyft成本結(jié)構(gòu)分析
數(shù)據(jù)來源：Lyft上市招股書
Lyft的收入成本在2018年的同比增長高達(dá)89%，招股書解釋稱，這主要是因?yàn)槿ツ闘yft和第三方汽車租賃公司簽署的“Select Express Drive”合作計(jì)劃——由Lyft出面從汽車租賃公司那里花錢（包括租賃費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）租車，然后它將汽車轉(zhuǎn)租給司機(jī)——2018年Lyft的租車數(shù)量是前一年的兩倍。Lyft在招股書中表示，正在通過提升自有車輛數(shù)量降低保險(xiǎn)成本，及與金融機(jī)構(gòu)合作以降低支付成本等方式，來縮減支出成本。
美國共享出行市場形成穩(wěn)定的雙寡頭局面
數(shù)據(jù)來源：Lyft和Uber招股書 注：除Ridesharing（共享乘車外），Uber還有NewMobility（共享電動自行車和共享滑板車）、Uber Eats（送餐服務(wù)）。 僅Ridesharing部分。
另外，涉及云服務(wù)的平臺技術(shù)費(fèi)也不能省——2018年Lyft向亞馬遜AWS支付了1億美元。
在成本中占比第二的是營銷成本，包括司機(jī)招募、司機(jī)和乘客補(bǔ)貼，以及品牌營銷的廣告費(fèi)，也是外界覺得網(wǎng)約車最燒車的環(huán)節(jié)。
Uber和Lyft迅速擠占了出租車和汽車租賃在美國地面交通市場的份額
數(shù)據(jù)來源：Cerfify、Wolf Street
事實(shí)上，Lyft對這方面的支出已經(jīng)越來越謹(jǐn)慎。2018年它的營銷總支出是8.04億美元，占總成本的25.65%，但期內(nèi)Lyft對品牌營銷廣告的投放只有1.78億美元，較2017年僅增長0.37億美元。
有Uber的競爭相伴，Lyft短期內(nèi)仍無法在補(bǔ)貼上“斷奶”。而且隨著不斷部署新的城市市場，Lyft也需要為迅速獲得新用戶而持續(xù)發(fā)放乘客補(bǔ)貼和司機(jī)推薦獎勵。這筆費(fèi)用為2.97億美元，幾乎是2017年的兩倍。
從APP的下載量來看兩家公司在美國共享出行領(lǐng)域的份額變化
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
除了同行競爭，Lyft還面臨著共享出行大環(huán)境的不確定性，比如今年4月4日，美國紐約州剛通過了一項(xiàng)預(yù)算案，其中包括對駛?cè)肼D某些區(qū)域的汽車收取“中心商務(wù)區(qū)通行費(fèi)”，即擁堵費(fèi)，以及要為整修破舊的紐約市地鐵系統(tǒng)籌資250億美元。
此外，在IPO路演時Lyft的創(chuàng)始人告訴投資者，2019年將是其投資的高峰年，這意味著更多的資金投入和相關(guān)運(yùn)營成本。可見，當(dāng)下這個階段Lyft的戰(zhàn)略選擇仍然是快速完成市場圈地。燒錢將會持續(xù)，只不過選擇上市融資這條路之后，管理層從此就要被夾在業(yè)績表現(xiàn)和長期愿景的兩難之間。
網(wǎng)約車的未來可期嗎
Lyft在美加市場共有110萬司機(jī)，Uber平臺在全球則已經(jīng)招募了超過300萬司機(jī)。它們的車型和業(yè)務(wù)的分類頗為相近——按汽車大小和服務(wù)質(zhì)量高低分級收費(fèi)，且都開展了拼車業(yè)務(wù)。
這兩大平臺如果被看成一個“合體”會更值得期待——截至2018年第二季度，Uber和Lyft占據(jù)了美國汽車出行市場的72.5%，汽車租賃和出租車的比重僅為22.3%和5.2%。
網(wǎng)約車更遠(yuǎn)的未來，真的可期嗎？
因?yàn)橐呀?jīng)清楚看到與司機(jī)相關(guān)的成本，是網(wǎng)約車平臺最大的成本，幾乎所有的公司都在押注自動駕駛，一旦技術(shù)和應(yīng)用成熟，它可以幫網(wǎng)約車公司節(jié)省將近75%的費(fèi)用。在2016年至2018年期間，Lyft持續(xù)加碼對自動駕駛技術(shù)的研發(fā)與合作，過去3年僅研發(fā)支出已經(jīng)超過5億美元。但這項(xiàng)技術(shù)距離真正成熟、置于現(xiàn)實(shí)道路場景，還有很長一段時間。
對網(wǎng)約車平臺來說，不斷向乘客端提價，或者作不斷壓榨司機(jī)端、提升抽成比例，都不能算作保持收入增長的長久之計(jì)。Lyft向投資人拋出的是一個尚無落地時間點(diǎn)，但結(jié)構(gòu)已足夠清晰的理想方案—它想建設(shè)一個出行網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)。
共享出行平臺紛紛在自動駕駛領(lǐng)域?qū)ふ易约旱拿擞?/h3>
資料來源：根據(jù)公開資料整理
2018年Lyft收購了美國最大的自行車共享平臺Motbate，并在當(dāng)年9月推出共享電動滑板車業(yè)務(wù)，用于一至兩公里的短距離出行布局。除此之外，Lyft還在2018年推出公共交通查詢功能“Nearby Transit”，將部分城市的公共交通信息直接添加到Lyft的應(yīng)用中，用戶可以根據(jù)方便性和預(yù)算來規(guī)劃出行路線，這項(xiàng)查詢服務(wù)并不收費(fèi)，而是用于提高Lyft平臺的用戶黏性。
Uber則在物流運(yùn)輸領(lǐng)域做了更多的探索，它在2014年推出物流包裹服務(wù)，以及線上餐飲外賣服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年Uber送餐服務(wù)的季度交易額超過25億美元。滴滴的思路與Lyft相對接近，除了引入出租車和共享單車業(yè)務(wù)外，它也在布局汽車金融和車后市場。
如今幾大網(wǎng)約車平臺都在整體出行領(lǐng)域積極尋找盟友。Lyft早在2015年就與印度網(wǎng)約車公司Ola Cabs、東南亞網(wǎng)約車公司Grab建立了聯(lián)盟關(guān)系，目的都是為了羅織出行閉環(huán)。
平臺試圖用更豐富的激勵政策讓用戶首選自己的App約車。比如Lyft推出的通勤和個人訂閱計(jì)劃，在特定的起止點(diǎn)打車可以享受一定的折扣，以及“乘車通行證”，比如一次性支付一定的車費(fèi)，就可以享受一個月內(nèi)固定車型的幾次乘車。此外，在Lyft構(gòu)建的閉環(huán)中，也包括一些合理的跨界場景，比如與星巴克、達(dá)美航空等在會員積分上合作，推出打包的“忠誠獎勵計(jì)劃”。
可以預(yù)見的是，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，網(wǎng)約車公司仍然主要是由汽車司機(jī)來提供出行用車服務(wù)，而對于大部分司機(jī)來說，在哪個平臺上接單只是換個APP或者一個車標(biāo)的事，因此網(wǎng)約車公司需要小心維護(hù)和司機(jī)之間的關(guān)系，努力將他們留在自己的陣地上。Lyft招股書顯示，Lyft的邊際收益分別在2016年和2018年兩度有過明顯下降，前者是由于公司階段性地調(diào)低了對司機(jī)的激勵政策，后一回則是由于車輛索賠頻率和索賠程度增加，導(dǎo)致汽車保險(xiǎn)費(fèi)用上升。Lyft正在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，向一部分司機(jī)提供資金，供他們購買IPO時的股票，此外它還準(zhǔn)備向在平臺上勤奮接單的司機(jī)提供巨額現(xiàn)金獎勵——完成1萬次接單獎勵1000美元，完成2萬次接單獎勵1萬美元。而這一設(shè)想，未來也很可能會被Uber和滴滴所采納。畢竟，僅僅靠邀請幾個司機(jī)去交易所敲鐘，對外傳遞的價值觀其實(shí)非常有限。
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