龐玉

摘 要 在“一帶一路”建設(shè)中，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下，海外石化化工項目在嘗試中如火如荼地開展起來，對海外跨境化工銷售模式的探索也勢在必行。本文探討了5年來互聯(lián)網(wǎng)營銷在A公司海外丁腈合資項目中的實踐應(yīng)用，從內(nèi)涵架構(gòu)、定制營銷、營銷流程等幾個方面為海外跨境營銷工作提供參考。本文對A公司海外丁腈橡膠產(chǎn)品運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)及銷售網(wǎng)絡(luò)體系管理新理念新思想，歸納總結(jié)定制營銷的整體營銷框架，對中國 “一帶一路”企業(yè)的經(jīng)營銷售具有實際意義。

關(guān)鍵詞 海外合資 “一帶一路” 跨境定制營銷 產(chǎn)銷研 丁腈橡膠

一、引言

A公司海外丁腈橡膠合資工廠項目是A公司第一個海外化工項目，A公司是第一個跨國工廠、第一個境外生產(chǎn)境內(nèi)銷售的合資企業(yè)。該項目承載了A公司海外化工產(chǎn)品管理創(chuàng)新的希望，是生產(chǎn)與銷售分離、國際分工專業(yè)化的具體體現(xiàn)，為化工板塊海外擴張、拓寬視野積累著經(jīng)驗，管理和營銷模式創(chuàng)新將為運營更大體量同類業(yè)務(wù)、創(chuàng)造A公司新利潤增長點奠定基礎(chǔ)。

二、A公司海外丁腈項目背景

（一）公司架構(gòu)

合資工廠位于俄羅斯克拉斯諾亞爾斯克。2013年A公司與俄羅斯B公司簽署了關(guān)于克市橡膠廠股權(quán)協(xié)議，認購該橡膠廠26%股份，克市橡膠廠更名為A公司海外丁腈橡膠合資公司（簡稱“合資公司”）。合資公司丁腈橡膠產(chǎn)能6萬噸，產(chǎn)品由A公司在中國獨家代理銷售。

（二）丁腈橡膠市場現(xiàn)狀

目前中國國內(nèi)丁腈橡膠產(chǎn)能嚴重過剩，表觀消費量在多年增長后進入高位平臺波動。丁腈橡膠主要應(yīng)用于保溫發(fā)泡、耐油膠管、耐油密封件等行業(yè)，合資公司丁腈橡膠目前主要用途在膠管等行業(yè)，目前也在逐步進入發(fā)泡、密封行業(yè)。下游市場需求方向是主要丁腈產(chǎn)品市場已經(jīng)淘汰高溫聚合丁腈，普遍生產(chǎn)低溫聚合丁腈，目前合資公司采用高溫法，特種產(chǎn)品較少生產(chǎn)上急需轉(zhuǎn)型。

三、以大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)為媒，以客戶需求為中心的智能營銷為體，促進跨界定制營銷整體構(gòu)架的最大利潤化

建立全新的跨國定制營銷，以數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性為媒介，建立以互聯(lián)網(wǎng)下，客戶為中心的鏈接上下游端口的智能營銷體系，做到境外生產(chǎn)企業(yè)和國內(nèi)銷售、科研、下游客戶緊密結(jié)合，了解和滿足市場需求，明晰產(chǎn)品定位及開發(fā)方向，使?fàn)I銷模式信息化、智能化、高效化。

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)微信交流平臺

由于產(chǎn)銷雙方企業(yè)文化、思想文化和價值觀的不同，加上跨國業(yè)務(wù)流程復(fù)雜、涉及部門多、物流和回款周期長，造成產(chǎn)銷銜接不如國內(nèi)業(yè)務(wù)順暢。為此以生產(chǎn)及技術(shù)人員、銷售人員、研究院技術(shù)人員和下游企業(yè)技術(shù)人員，組成MPRC（產(chǎn)銷研用）互聯(lián)網(wǎng)微信交流溝通機制，迅速解決應(yīng)對實際問題。

（二）以客戶需求為中心定制產(chǎn)品營銷

首先召開客戶座談會及產(chǎn)品推介會。如：A公司每年召開丁腈客戶座談會，邀請合資公司、研究院和用戶代表分別做報告，讓MPRC對合資公司丁腈產(chǎn)品有了更深入的了解，進一步明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向。

其次積極響應(yīng)客戶需求，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。針對下游多家國內(nèi)大工廠投訴PE膜撕不掉，嚴重影響終端客戶生產(chǎn)，銷售公司向合資公司提供了樣品，撕膜的視頻和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，多方接洽解決了內(nèi)包裝膜的更換，滿足用戶的需求。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)視頻方式，溝通總結(jié)

每季度運用互聯(lián)網(wǎng)視頻方式溝通協(xié)調(diào)，進行產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面回顧總結(jié)，迅速反饋；并陪同合資公司人員走訪中國終端使用工廠，針對客戶遇到的問題研討后形成行動方案，具體落實。如：國內(nèi)橡塑發(fā)泡行業(yè)近年來發(fā)展迅速，其中丁腈/PVC共混后發(fā)泡是一個重要的方技術(shù)改造后的合資公司丁腈產(chǎn)品逐步通過了這些壁壘，通過加強新客戶開發(fā)，市場開始向合資公司丁腈產(chǎn)品打開。

四、結(jié)合營銷流程再造理論，對細分市場靶向定位，增強產(chǎn)品競爭力

美國MIT教授邁克爾·哈默提出的“營銷流程再造MPR”理論，本質(zhì)是以客戶為中心，以銷售為龍頭，將企業(yè)生產(chǎn)、銷售、科研等資源有效地結(jié)合起來，通過對產(chǎn)品進行準確的市場定位和細分，開發(fā)符合市場需求、附加值高的產(chǎn)品，從而增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

第一，生產(chǎn)方面：按照市場和客戶需求進行生產(chǎn)排產(chǎn)，并且根據(jù)客戶反饋提出產(chǎn)品升級計劃，進行聚合新產(chǎn)品的試生產(chǎn)。

第二，銷售方面：根據(jù)A公司海外丁腈橡膠合資公司產(chǎn)品性能特點以及技術(shù)服務(wù)情況優(yōu)化銷售策略，為不同應(yīng)用領(lǐng)域客戶提供更加合適的產(chǎn)品牌號。

第三，科研及技術(shù)服務(wù)方面：深入了解合資公司產(chǎn)品與競爭對手同類產(chǎn)品的性能特點，定期走訪客戶，根據(jù)不同客戶的具體情況提供細致周到的技術(shù)支持。對合資公司丁腈產(chǎn)品物化數(shù)據(jù)、與競爭產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)、客戶應(yīng)用等的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行有效儲備。引入研究院丁腈橡膠技術(shù)服務(wù)，組建A公司產(chǎn)銷研團隊。

第四，合資公司丁腈橡膠產(chǎn)品市場定位研究：收集市場不同廠家生產(chǎn)的多種牌號丁腈橡膠進行性能剖析，與合資公司對應(yīng)牌號丁腈橡膠進行了對比，深入解析了合資公司丁腈橡膠的性能特點，明確了合資公司丁腈橡膠產(chǎn)品的市場定位和適合的應(yīng)用領(lǐng)域，為銷售指明方向。

通過高效合作，海外的合資工廠及時準確得到中國市場對產(chǎn)品的反饋，并進行卓有成效的品質(zhì)提升；客戶對合資公司產(chǎn)品的特點及加工方法有更深的認識，提升了客戶滿意度與合作黏性。

五、結(jié)語

本文以在A公司海外合資化工項目營銷中進行有效嘗試與探索為例，取得了建立高效跨國營銷機制的一些經(jīng)驗，把A公司化工項目先進營銷管理經(jīng)驗帶到該公司海外化工項目，為在“一帶一路”國家傳遞A公司先進化工項目管理經(jīng)驗作出嘗試與貢獻。

（作者單位為中國石化化工銷售華東分公司）

參考文獻

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