貝文麗 衛(wèi)圣 丁志娟

【摘 要】2017年自熱火鍋一炮而紅，在過去短短三年時(shí)間里，它從最初的微商圈發(fā)展到電商平臺(tái)，繼而擴(kuò)展到線下。它借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在自媒體平臺(tái)上擴(kuò)散，依托流量紅利成為了當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。技術(shù)的演變、時(shí)代的變革以及人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變等因素共同促成了這一創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生。本文將以自熱火鍋為例，探究其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷發(fā)展過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出相關(guān)發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】自熱火鍋；懶人經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)；自媒體；品牌銷售；雙線銷售

Self-heating hot pot sales research

Bei Wenli Wei Sheng Ding Zhijuan

（College of humanities，Anhui Science and Technology University，F(xiàn)engyang Anhui，233100）

Abstract：Hot pot shot to fame in 2017. In the past three years？， it has developed from the initial wechat business circle to an e-commerce platform and then to offline business. It spreads on we-media platforms with the advantage of the Internet and becomes a well-deserved "web celebrity" relying on traffic dividend. The evolution of technology， the change of The Times and the change of people's consumption style contributed to the birth of this innovative product. This paper will take self-heating hotpot as an example to explore its marketing development process in the Internet era， summarize experience and put forward relevant development Suggestions.

Keywords：Self-heating hot pot； Lazy economy； E-commerce； We Media ；Brand sales ； Double line sales

近幾年，隨著預(yù)制食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“自加熱”技術(shù)的適用范圍逐漸從軍用擴(kuò)展到民用。自熱食品憑借其便捷、新穎和趣味性等特點(diǎn)吸引了眾多消費(fèi)者。而真正掀起方便自熱食品熱潮的卻是自熱火鍋，它利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，深入手機(jī)APP、微信朋友圈、微博等渠道，依托流量將這一四川特色創(chuàng)新產(chǎn)品推到大眾面前。各大品牌、電商以及線下商超紛紛助力，使得自熱火鍋市場持續(xù)升溫。這股熱潮從線上擴(kuò)展到線下，為自熱類食品打開了新世界的大門。本文以自熱小火鍋的發(fā)展為例，探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，分析自熱火鍋成功原因，并為行業(yè)未來發(fā)展提出相關(guān)建議。

一、背景及發(fā)展概況

1.1自熱火鍋開啟創(chuàng)業(yè)新領(lǐng)域

辰智科技和口碑聯(lián)合發(fā)布的《2017年度餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，火鍋占到了餐飲行業(yè)銷售的22%。但同時(shí)，火鍋店又是餐飲行業(yè)中利潤偏薄的一類。中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)里，平均利潤率為4.8%，火鍋行業(yè)墊底，為2.3%。為了提高利潤，將火鍋零食化、零售化是行之有效的辦法，許多火鍋連鎖品牌也成了第一波吃螃蟹的人。

2015年底，自熱火鍋開始在微商渠道售賣，之后逐漸起勢(shì)，到2017年開始在電商平臺(tái)爆發(fā)力量。2018年，更是呈爆發(fā)式增長。天貓雙11當(dāng)天，自熱火鍋產(chǎn)品賣出453萬份，相比于2017年雙十一的170萬份，同比增長了2.7倍。而銷售自熱小火鍋的電商也從2017年的195家，增至2018年的430家，翻了2.2倍。2018年1月5日，淘寶官方評(píng)選出了“2017淘寶時(shí)代寶貝”，“自熱火鍋”同樣位列其中，成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅食品。

關(guān)于市值，有行業(yè)人士估算，目前的市場規(guī)模約63億，并且在悲觀、中性、樂觀的情況下估算未來市場規(guī)模分別120億、300億、和600億元，行業(yè)高速增長將不斷持續(xù)。

1.2懶人經(jīng)濟(jì)助力市場發(fā)展

除了利潤的驅(qū)動(dòng)，“懶”也是成就自熱火鍋的重要因素?，F(xiàn)如今，網(wǎng)購、外賣等各類O2O服務(wù)層出不窮，方便了人們生活的同時(shí)也催生了一種新型消費(fèi)需求——“懶人經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》來看，2018年中國人為偷懶花了160億，較2017年增長了70%。以自熱火鍋為代表的懶人食品的消費(fèi)增長了150%。而“懶人”消費(fèi)群體近一半為00后、95后學(xué)生和白領(lǐng)階層。在省份排名占比上，廣東高居榜首為12.78%，江蘇、浙江省緊隨其后，分別為7.9%和7.48%。

圖1：自熱火鍋選購理由調(diào)查表

關(guān)于選購理由，我們?cè)谛@里針對(duì)學(xué)生群體也做了相應(yīng)的調(diào)查（如圖1）。數(shù)據(jù)顯示，有55.81%的學(xué)生選擇購買自熱火鍋的理由是好奇，為了嘗鮮，41.86%的人是因?yàn)樯钫蛘吖ぷ骷影嘈枰?/p>

綜上我們可以發(fā)現(xiàn)，這些“懶人”多半存在于大城市中，并且趨于年輕化。生活中的“宅”和職場中的“累”都是致“懶”因素。90后、00后年輕人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)處理問題，他們樂于嘗試新生事物，有能力并且愿意為好奇、喜好和情緒買單。與其說他們是一群“懶人”，倒不如說他們是一群具有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)思維的現(xiàn)代人。