孟曉芳，劉增金，張莉俠，李玉峰

(1上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，上海201306；2上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403)

“民以食為天，食以安為先”食品安全是全球公共健康問題之一，也是我國亟需解決的社會問題之一，頻發(fā)的食品安全事件使公眾對食品安全的滿意度始終處于低谷。大量研究表明食品安全事件頻發(fā)的一個重要原因在于食品供應(yīng)鏈體系中各個環(huán)節(jié)信息不對稱[1]，而食品所具有的經(jīng)驗品和信任品屬性加劇了信息的不對稱程度。食品可追溯體系被認為是降低信息不對稱的有效工具之一[2]，是獲得食品安全信息的重要途徑[3]。鑒于食品可追溯體系的重要性，我國于2000年開始探索建立，但并未從根本上緩解食品安全事件的發(fā)生。消費者作為食品可追溯體系的使用主體，其對食品安全信息的需求是推動可追溯體系實施的主要力量。已有的研究表明消費者對食品安全信息的需求是很迫切的[4-5]，而沒有將需求轉(zhuǎn)化為購買的一個重要原因是當(dāng)前大多可追溯食品的信息不能實現(xiàn)有效溯源，存在不可查、不全面、不可信等諸多問題[6]，使消費者對企業(yè)行為和監(jiān)管部門監(jiān)督的正向預(yù)期不斷下降[7]，從對食品可追溯信息的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔碓吹男湃危虼?，關(guān)于信息源信任的研究較為重要。

有研究指出，可追溯體系能夠提高消費者的信任進而恢復(fù)消費信心[8]，而消費信心的恢復(fù)會增強消費者購買意愿的可能性。以食品行業(yè)為例，當(dāng)發(fā)生了重大食品安全事件時，實現(xiàn)溯源對于企業(yè)形象與消費信心的恢復(fù)都有較大的作用。政府與食品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)是我國可追溯食品信息的主要來源[9]，由于食品可追溯體系建設(shè)處于初級階段，可追溯信息來源渠道多且查詢到的信息的不完整，使得消費者對信息信任產(chǎn)生差異，因此，研究消費者對可追溯信息來源的信任以及信息來源信任如何影響消費者對可追溯食品的購買意愿是很有必要的。

上海與濟南是中國較早實施食品可追溯體系試點城市，多年的食品可追溯體系建設(shè)可以滿足本研究的需求，同時豬肉是我國城鎮(zhèn)居民日常飲食必不可少的食物，因此本研究以豬肉產(chǎn)品為例，通過上海與濟南消費者問卷數(shù)據(jù)，研究信息源信任與消費者可追溯豬肉購買意愿之間的作用關(guān)系，以期為我國食品可追溯體系的推進建設(shè)提供參考建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

“信息源”一詞主要源于情報學(xué)、管理學(xué)、技術(shù)學(xué)等研究中。溝通過程模型的基本要素包括信息的發(fā)出者、信息的內(nèi)容、媒介與信息的接收者，其中信息發(fā)出者即為信息源。關(guān)于信息源特性的研究主要基于信息源信度模型與信息源吸引力模型，兩個特性中信息源信度是更根本的特性，專業(yè)程度與可信程度構(gòu)成了信息源信度，其中可信程度是指信息源能夠提供使受眾認為更為專業(yè)和真實的客觀信息[10]。關(guān)于信息來源的分類，學(xué)者將其分為個人來源(朋友、家庭和其他一些人)、商業(yè)來源(銷售人員、廣告等)、公共來源(消費者組織、政府機構(gòu)等)和經(jīng)驗來源(檢查或使用產(chǎn)品)[11-13]。

關(guān)于信息來源的研究多集中在新聞傳播領(lǐng)域，其中對媒介可信度的研究主要從三個層面展開：信源信息來源可信度、信息內(nèi)容的可信度、渠道媒介的可信度，其中信息來源的可信度對消費者購買決策影響較大[14]。消費者在信息搜尋時會接觸到來自不同信息源的信息，當(dāng)思考具體信息是否可信時，單從信息本身判斷較為困難，消費者通常會依據(jù)信息發(fā)布的路徑自下而上尋找信息發(fā)布的源頭，對源頭信息進行多方面考查，最后得出信息是否真實可信。以豬肉可追溯體系為例，存在政府與企業(yè)主導(dǎo)的運行模式，不同的運行模式使信息來源變的復(fù)雜，主要包括由政府發(fā)布的可追溯信息、生豬養(yǎng)殖與屠宰加工企業(yè)發(fā)布的可追溯信息、豬肉銷售企業(yè)等發(fā)布的可追溯信息等[15]。而我國豬肉可追溯體系尚處于初級建設(shè)階段，大多豬肉可追溯信息不能實現(xiàn)有效溯源，甚至關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息查詢不到，導(dǎo)致消費者對可追溯豬肉的信息來源不信任。

目前有較多關(guān)于信息信任的研究[16-17]，主要集中在信任的形成、發(fā)生機制與作用要素上[18-20]，以及消費者對網(wǎng)絡(luò)購物、品牌、質(zhì)量安全認證和信息可追溯等的信任[21-24]。研究可追溯食品消費行為主要集中在消費者對可追溯豬肉的支付意愿上[25-28]，少有從信息源信任角度對可追溯食品消費者購買意愿進行研究。

根據(jù)上述理論分析及已有的研究結(jié)果，本研究提出以下研究假設(shè)：信息源信任通過影響消費信心進而影響消費者對可追溯豬肉的購買意愿。鑒于此，重點分析消費信心、信息源信任對消費者可追溯豬肉購買意愿的影響。

2 調(diào)查基本情況

2.1 數(shù)據(jù)來源與樣本說明

數(shù)據(jù)主要源于2017年6—7月對上海市浦東、閔行、寶山、松江、普陀、嘉定、楊浦、靜安、徐匯、奉賢、黃浦、虹口、長寧等13個城區(qū)，以及濟南市天橋、歷城、歷下、市中、槐蔭等5個區(qū)進行的調(diào)研，經(jīng)過篩選最終獲得1 009份有效問卷，其中上海市586份，濟南市423份。調(diào)查對象的選取采用隨機抽樣，按照面對面訪問的形式進行調(diào)查。為保證問卷質(zhì)量對填答不完整、回答前后矛盾的問卷予以剔除。

調(diào)查樣本基本特征如表1所示。從性別來看女性受訪者要高于男性，占總樣本數(shù)的65.31%，這與女性作為家庭主要購買者有關(guān)；從年齡看，30歲以下年齡段的受訪者最多，比例為29.44%，其次為31—40歲，比例為25.77%，41—50歲、51—60歲、61—70歲及71歲以上這四個年齡段的受訪者比例分別為16.45%、15.06%、10.70%及2.58%；從戶籍分布看，受訪者中所有人都為常住人口，擁有上海與濟南戶籍的受訪者占57.88%；從學(xué)歷分布來看，大多集中在中專/高中與本科，分別占24.98%與23.49%，研究生學(xué)歷的人數(shù)較少，僅占 3.47%；從職業(yè)看，最多的為企業(yè)員工，其次是退休人員，分別占29.14%與16.96%；從收入水平看，27.45%的受訪者個人月平均收入(稅后)在0—2 999元(人民幣，下同)，34.49%的受訪者個人月平均收入在3 000—4 999元，27.75%的受訪者個人月平均收入在5 000—9 999元，收入水平在10 000—19 999元和20 000元及以上的受訪者比例分別為6.54%和3.77%；從家庭人口數(shù)看，73.34%為3—5口之家；從小孩情況看，有15周歲以下小孩的家庭占48%，這其中多數(shù)家庭只有1個小孩，占總樣本數(shù)的40.83%；從老人情況看，有60周歲以上老人的家庭占29.93%，這其中多數(shù)家庭有2位老人，占總樣本數(shù)的15.06%。

表1 樣本基本特征

2.2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 消費者對可追溯食品認知、消費信心與購買意愿分析

在1 009位受訪者中，知道“可追溯食品”或“食品可追溯體系”的消費者為309人，占總樣本數(shù)的比例為30.72%，可見大多數(shù)消費者對食品可追溯體系或可追溯食品認知度較低。對于知道的這部分消費者，主要是通過網(wǎng)絡(luò)、電視與食品標簽了解到可追溯食品相關(guān)信息，分別占27.95%、25.05%%、24.84%，而報刊雜志、廣播、小區(qū)宣傳欄僅占6.21%、5.59%、2.48%。

以問題“您是否相信帶追溯標簽的豬肉比不帶追溯標簽的豬肉的質(zhì)量安全更有保障？”來研究消費者對可追溯豬肉的消費信心，調(diào)查發(fā)現(xiàn)非常相信與比較相信的消費者占比分別為23.95%、43.69%，表示“一般相信、不太相信、很不相信”分別占24.27%、6.15%、1.94%，可見消費者對可追溯豬肉的消費信心整體較高。

通過情境模擬對消費者進行信息強化，即“假設(shè)市場售賣一種可追溯豬肉，與普通豬肉不同的是：它可以跟蹤和記錄生豬養(yǎng)殖、生豬屠宰加工和豬肉銷售等環(huán)節(jié)的基本信息，追溯信息由政府可追溯系統(tǒng)平臺統(tǒng)一發(fā)布，消費者可以利用購物小票或產(chǎn)品標簽上的追溯碼，通過查詢機、網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道，查詢到生豬屠宰加工企業(yè)、生豬原產(chǎn)地等信息；當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，可通過原產(chǎn)地檔案查詢到養(yǎng)殖場戶等詳細信息”。據(jù)此向受訪者提出“假如市場上既有這種可追溯豬肉又有普通豬肉，在二者價格相同的條件下，您是否會刻意購買這種可追溯豬肉？”，87.4%的受訪者表示會刻意購買，12.6%的受訪者表示不會刻意購買，可以看出消費者對可追溯豬肉有較高的購買意愿。

2.2.2 消費者對可追溯豬肉信息源認知與信任分析

本研究選取309位表示知道可追溯食品或食品可追溯體系的消費者，進而研究消費者對可追溯豬肉的信息源信任。首先通過“您認為當(dāng)前市場上可追溯豬肉查詢到的追溯信息主要是由誰發(fā)布的”這一問題來反映消費者對可追溯豬肉的信息源認知，調(diào)查發(fā)現(xiàn)42.72%的受訪者認為是由政府發(fā)布，20.39%的受訪者認為是由屠宰加工企業(yè)發(fā)布的，30.10%的受訪者認為市場上查詢到的豬肉追溯信息是由銷售商發(fā)布的，6.80%的受訪者認為是由其他主體發(fā)布(如第三方認證機構(gòu)等)。又通過“您認為由誰發(fā)布的豬肉追溯查詢信息最真實可靠？”這一問題來反映消費者對可追溯豬肉的信息源信任，調(diào)查發(fā)現(xiàn)68.93%的受訪者認為政府發(fā)布的豬肉追溯查詢信息最真實可靠，而只有14.89%、10.68%和5.50% 的受訪者認為由屠宰加工企業(yè)、豬肉銷售商或其他主體發(fā)布的豬肉追溯信息是最真實可靠的。通過對比受訪者對兩個問題的回答發(fā)現(xiàn)，42.72%受訪者認為市場上查詢到的豬肉追溯信息由政府發(fā)布，而68.93%的受訪者認為政府發(fā)布的豬肉追溯信息最真實可靠，這一反差反映出消費者認為當(dāng)前市場上的豬肉信息來源并不可靠這一現(xiàn)象(表2)。

表2 消費者對可追溯豬肉信息源的認知與信任

3 實證模型構(gòu)建

為了研究信息源信任變量通過影響消費者對可追溯豬肉的消費信心進而影響購買意愿，根據(jù)上述的理論模型，假定模型的殘差項服從標準正態(tài)分布，設(shè)立式(1)(2)兩個二元Probit模型，構(gòu)成雙變量Probit模型。嚴謹起見，考慮到信息源信任與消費信心變量可能會直接影響消費者的購買意愿，設(shè)立式(3)二元Probit模型：

Y=f1(C，I，H，P，F(xiàn)，μ1)

(1)

C=f2(T，I，H，P，F(xiàn)，μ2)

(2)

Y=f3(C，T，I，H，P，F(xiàn)，μ3)

(3)

式中：Y表示消費者對可追溯豬肉的購買意愿(會刻意購買=1，不會刻意購買=0)。C表示消費者對可追溯豬肉的消費信心(非常信任、比較信任=1，其他=0)。T表示信息源信任；I表示收入水平(個人月平均收入)；H表示消費習(xí)慣(購買比重、是否為主要購買者與購買地點)；P表示基本特征(學(xué)歷、性別、籍貫、工作、年齡)；F表示社會特征(小孩與老人、家庭人數(shù))；μ1、μ2、μ3為殘差項。

變量的選擇按照文化因素、社會因素、心理因素以及個人特征因素來劃分。(1)文化因素：主要指學(xué)歷。學(xué)歷的高低可能會影響消費者對可追溯豬肉的認知，進而增強購買意愿[29-31]。因此，將學(xué)歷變量納入模型，預(yù)期消費者的學(xué)歷對可追溯豬肉的購買意愿有顯著影響。(2)社會特征：主要指小孩與老人的情況。在我國的家庭中，小孩和老人屬于受關(guān)愛者，尤其是在食品方面想要給予更健康的保障。在以往的研究中這兩個因素會顯著影響消費者購買意愿[32]。因此將家庭中有小孩或者老人變量納入模型，預(yù)期作用方向不確定。(3)心理因素：主要指消費信心與信息源信任。消費者通過對信息源的信任可以得出對信息可靠性的判斷[33]，進而影響其對可追溯豬肉的消費信心，并增強購買意愿。將上述兩個心理因素變量納入模型，預(yù)期信息源信任變量顯著影響消費信心，消費信心變量顯著影響消費者可追溯豬肉的購買意愿。(4)個人因素：考慮到所選取影響因素的全面性，將其細化為消費習(xí)慣、基本特征及經(jīng)濟因素。①經(jīng)濟因素指個人月平均收入。收入水可以反映出消費者的經(jīng)濟能力，也是研究消費行為的一個重要因素，但考慮到豬肉具有生活必需品特征，因此也不排除并不顯著影響消費者對可追溯豬肉的購買意愿。②消費習(xí)慣指豬肉購買比重、是否為家庭中主要購買者與購買地點。家庭中豬肉購買比重越高，說明豬肉在日常生活中是必需品的存在，消費者會更加重視質(zhì)量安全問題。因此將購買比重變量納入模型，預(yù)期購買比重變量會影響消費者的購買意愿；家庭中的主要購買者，往往對食品質(zhì)量安全問題更關(guān)注，因此將變量納入模型，作用方向不好解釋和預(yù)期；如今在食品市場中，超市成為主要的售賣場所，特別在大城市[34]，因此將購買地點納入模型，其作用方向不好解釋和預(yù)期。③個人特征指性別、年齡、籍貫、工作。個體的基本特征在消費者行為實證研究中是被廣泛考慮和納入模型的因素[35]，因此將年齡變量納入模型，預(yù)期年齡變量會顯著影響消費者的購買意愿。性別、籍貫、工作也是易被考慮的因素，但其作用方向不好解釋和預(yù)期。(5)加入了地區(qū)控制變量，其能否對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，作用方向不好解釋和預(yù)期。模型中自變量定義與研究假設(shè)如表3所示。

表3 變量設(shè)置與研究假設(shè)

4 結(jié)果與分析

選用Stata 13.0軟件，對上述式(1)和式(2)兩個方程采用有限信息極大似然估計法進行聯(lián)立估計，結(jié)果見表4，模型一中Hausman檢驗似然值的相應(yīng)P值為0.1313，接近10%的顯著性水平，說明上述兩個方程的殘差項并不存在嚴重的相關(guān)性。若兩個方程的殘差項之間存在相關(guān)性，則采用單一方程估計法并不是最有效率的。嚴謹起見，對上述兩個方程進行聯(lián)立估計，采用有限信息極大似然估計法，即兩個方程構(gòu)成雙變量Probit模型。需要說明的是，模型估計僅選取309個樣本量的原因是：只有分析知道“可追溯食品”或“食品可追溯體系”的受訪者對研究可追溯豬肉購買意愿才更加具有現(xiàn)實意義，因此模型一和模型二的樣本量也只有309個。通過偽R2、LR似然值及其P值可知，模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都很好。

表4 模型估計結(jié)果

注：*、**、*** 分別表示 10%、5%、1% 的顯著性水平

第一，從模型一結(jié)果可看出，信息源信任變量正向顯著影響消費信心，與預(yù)期的作用方向一致，即認為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息發(fā)布方是真實可靠的消費者消費信心更高；除信息源信任變量外，年齡、戶籍變量也正向顯著影響消費信心，具體而言，年長者與本地的消費者消費信心更高。消費信心變量負向顯著影響購買意愿，與預(yù)期作用方向不符，即對可追溯豬肉消費信心高的消費者反而不會刻意購買可追溯豬肉。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能是對于知道食品可追溯體系或可追溯食品的這部分消費者，對我國現(xiàn)階段可追溯食品信息的溯源情況較為了解，雖然對可追溯豬肉的消費信心較高，但考慮到所查詢的豬肉可追溯信息發(fā)布主體多且某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息甚至查詢不到等問題導(dǎo)致消費者不會刻意去購買可追溯豬肉。

第二，購買比重變量正向顯著影響購買意愿。即家庭中豬肉購買比重越高的消費者會刻意選擇購買可追溯豬肉的可能性越高。這說明豬肉消費量較高的家庭，將豬肉視為日常生活飲食中的必需品，消費者對豬肉質(zhì)量安全問題更加關(guān)注，會刻意選擇購買可追溯豬肉的可能性就越高。

第三，消費者的年齡、學(xué)歷正向顯著影響購買意愿。即年長者、學(xué)歷高的消費者會刻意選擇購買可追溯豬肉的可能性更高。本研究認為年長者較為注重自身健康安全，在購買豬肉等肉類食品時更多考慮的是所購買的食品是否安全可靠，因此會刻意選擇購買可追溯的可能性要高；而受教育程度高的消費者，其對食品質(zhì)量安全重要程度有更充分的認識，會刻意選擇購買可追溯豬肉的可能性更大。

第四，從模型估計結(jié)果可看出，消費信心變量正向顯著影響購買意愿，信息源信任變量沒有顯著影響購買意愿，很好的驗證了本文的研究假設(shè)。即信息源信任變量不直接影響消費者對可追溯豬肉的購買意愿，而是通過影響消費者的消費信心，進而影響消費者對可追溯豬肉的購買意愿。

5 結(jié)論與建議

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)以及樣本變量的分析可知：知道食品可追溯體系或可追溯食品的消費者僅占總樣本數(shù)的30.72%，可以看出消費者對可追溯食品認知度偏低。對于知道食品可追溯體系或可追溯食品的這部分消費者，主要是通過網(wǎng)絡(luò)、電視與食品標簽渠道了解。消費者對可追溯豬肉的消費信心整體較高，67.64%的受訪者相信帶追溯標簽的豬肉比不帶追溯標簽的豬肉的質(zhì)量安全更有障。經(jīng)情景模擬信息強化后，87.4%的消費者對可追溯豬肉有購買意愿，可見受訪者有較高的購買意愿。42.72%消費者認為市場上豬肉追溯信息是由政府發(fā)布，68.93%的消費者卻認為政府發(fā)布的豬肉追溯信息才是最真實可靠，這一反差說明了消費者認為當(dāng)前市場上豬肉可追溯信息的來源并不可靠。

信息源信任、年齡與戶籍變量正向顯著影響消費信心，具體而言，對可追溯食品信息的發(fā)布方信任度高、年長者與本地的消費者，其對可追溯豬肉的消費信心更高；消費信心變量負向顯著影響購買意愿，即對可追溯豬肉消費信心高的消費者不會刻意購買可追溯豬肉，除此之外消費比重、年齡及學(xué)歷等變量顯著正向影響購買意愿，具體而言，家庭中豬肉消費量大、年長者、高學(xué)歷的消費者會刻意購買對可追溯豬肉的可能性更高；信息源信任變量是通過影響消費者的消費信心，進而影響消費者對可追溯豬肉的購買意愿。

根據(jù)本研究的結(jié)論，提出以下對策建議：第一，消費者對可追溯食品的認知度整體較低，使用終端設(shè)備去追溯、查詢豬肉可追溯信息的更少，而消費者對食品可追溯信息的認知與關(guān)注度會決定可追溯體系更好的建設(shè)和發(fā)展。鑒于此，可利用消費者獲取食品可追溯信息最集中的渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)和食品標簽，大力宣傳食品可追溯體系對保障食品安全的重要性，鼓勵消費者積極查詢食品可追溯信息。第二，食品可追溯體系被認為是降低信息不對稱的有效工具，但我國食品可追溯體系建設(shè)尚處于初級階段，信息來源的多樣化反而加劇了信息不對稱的程度。因此，國家層面要做好頂層設(shè)計，完善法規(guī)和標準體系，建立由政府部門統(tǒng)一發(fā)布、全程可追溯的信息查詢平臺，增強消費者對信息源的信任進而影響消費信心，提升消費者對可追溯豬肉的購買意愿，最終更好的推進豬肉可追溯體系建設(shè)。