楊 強，張 康，魏少木，孟 陸

0 引言

隨著移動互聯(lián)時代的到來，各類社會化閱讀App 備受人們喜愛。同時，當今圖書館用戶的信息需求更為復雜，具有知識化、個性化和高效化等特點[1]。這些都對圖書館提出了新的要求。以高校圖書館為例，大學生更容易接受并使用新技術，不再僅依靠圖書館來獲取信息資源，而去借助手機、iPad 和其他電子設備，進行線上操作。這都表明高校圖書館不能再像過去一樣，只憑館藏來吸引讀者。高校圖書館不僅要革新自身的線上服務系統(tǒng)，完善線上資源，還應注重提升服務質量。由于服務行業(yè)存在無形性、易逝性等特點，圖書館難免會在服務交互過程中出現(xiàn)失誤[2]。對高校圖書館而言，一旦不能即時有效地處理服務失誤，在失去讀者的同時，還要承擔因負面口碑傳播而失去更多潛在讀者的風險[3]。

圖書館服務補救研究多是受營銷領域服務補救理論的啟發(fā)，基于失誤發(fā)生后而采取的服務補救措施，如設立投訴通道以方便讀者對不滿意之處投訴、加強對館員的培訓等[4-5]。但遺憾的是，一方面，大多數(shù)學者仍是從理論角度來探討圖書館服務補救，而相關的實證研究還偏少，特別是針對高校圖書館服務補救效果的研究更為鮮見；另一方面，在失誤發(fā)生后再采取服務補救，服務補救效果主要受讀者的影響，一旦讀者不配合，那么再有效的補救都達不到一個好的效果。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，在遇到服務失誤的讀者中，只有五分之一的人會主動向館員抱怨，大多數(shù)人則會轉身離開，不再去圖書館，或者將這種不愉快的經(jīng)歷告知周圍的人，進行負面口碑傳播。館員無法針對這部分群體進行補救，而往往這些被忽略的讀者的滿意正是圖書館服務取勝的關鍵[6]。

本研究探討一種應對一般性服務失誤的新補救方式——預防性服務補救，即事先告知讀者可能出現(xiàn)的失誤狀況，進行道歉并給予讀者補救信息，強調服務補救的主動性和預防性[7]。本文基于公平理論，探討預防性服務補救與讀者行為意向的關系，檢驗感知公平在預防性服務補救與讀者滿意之間的調節(jié)效應。

1 文獻回顧和研究假設

1.1 預防性服務補救對讀者滿意的影響

服務補救是指當企業(yè)提供的服務出現(xiàn)失誤后，企業(yè)通過道歉、賠償?shù)确绞綄︻櫩瓦M行服務補救，它不僅能夠幫助企業(yè)彌補過失，還能夠獲得顧客的諒解和滿意。正如服務補救悖論所指出的，服務補救能夠讓那些碰到服務失誤的顧客獲得比沒經(jīng)歷服務失誤時更高的滿意感[8]。盡管有學者質疑這一現(xiàn)象，但大多數(shù)學者通過情境模擬實驗法等實證檢驗，證實了服務補救悖論現(xiàn)象的存在[9]。當圖書館的服務發(fā)生失誤后，積極有效的補救措施會讓讀者獲得比未遭受服務失誤時更高的滿意度。大多數(shù)關于圖書館服務補救的研究都是考慮服務失誤發(fā)生后，圖書館對抱怨讀者所采取的一系列措施。然而，這種事后補救方式也存在一定的局限性，大多數(shù)讀者在經(jīng)歷服務失誤后并不會抱怨，而是徑直離開，使得圖書館無法對這部分人實現(xiàn)有效補救，從而失去了他們的信任[10]。此外，事后補救的補救成本一般較高[11]。

圖書館預防性服務補救是指在失誤發(fā)生前，事先告知讀者可能出現(xiàn)的失誤情況，先道歉并給出補救措施，且這一服務補救措施僅針對特定、無法預測或控制且嚴重程度較低的失誤狀況[12]。這樣既可以讓讀者認為自己得到了公平的對待，也能夠通過事先道歉的方式滿足讀者被尊重的心理需要。不過，這種方式的有效性取決于失誤的嚴重程度，對于經(jīng)歷一般服務失誤的讀者而言，事先道歉并給予補償?shù)姆绞侥軌颢@得他們的諒解，使其滿意。而對于經(jīng)歷嚴重服務失誤的讀者，這種方式很難讓讀者滿意[13]。

此外，圖書館在進行預防性服務補救時，也能夠做到無差別補救。這種無差別補救既避免了館員不向讀者道歉而引發(fā)二次傷害的可能，也在一定程度上賦予館員處理服務失誤的權利，有效激勵了館員的積極性。本研究將讀者滿意視為圖書館提供的預防性服務補救達到了讀者原本預期的標準?；谏鲜鲇懻?，提出如下假設：

H1：預防性服務補救正向影響讀者滿意

1.2 讀者滿意對行為意向的影響

有學者將顧客行為意向分為重購意愿(再使用意愿)與口碑傳播兩個維度[14]，也有學者指出顧客滿意是對補救效果的即時評價，而重購意愿和口碑傳播則體現(xiàn)了補救效果的長期影響[15]。圖書館在提供服務補救時，可通過影響讀者滿意，進而對讀者后續(xù)行為意向產(chǎn)生影響[16]。讀者的行為意向可以更直觀地反映出圖書館服務補救效果[17]，本研究將其作為評價高校圖書館預防性服務補救效果的指標。在前人研究基礎上，結合圖書館非盈利性的特點和本研究設定的圖書館一般服務失誤(嚴重程度低)的具體實驗情境，將讀者行為意向劃分為再使用意愿和口碑傳播兩個維度。本研究將讀者的再使用意愿定義為讀者再次使用圖書館產(chǎn)品/服務的意愿，強調的是預防性服務補救對讀者接受圖書館服務頻率的影響；將口碑傳播定義為讀者向周圍人傳播自己對于圖書館的看法和評價，及是否具有向周圍人推薦圖書館產(chǎn)品/服務的意愿。據(jù)此，提出如下假設：

H2a：讀者滿意正向影響再使用意愿

H2b：讀者滿意正向影響口碑傳播

1.3 感知公平的調節(jié)作用

公平理論指出一個人是否得到激勵并不單單取決于他們得到什么，還取決于其所得與他人所得比較，是否受到公平對待。Clemmer 最先將公平理論運用服務營銷，探討企業(yè)與顧客的關系，后來該理論得到了廣泛關注并漸漸成為主流思想[18]。公平范式已成為研究顧客對服務補救過程及補救效果進行評價的重要工具[19]，公平理論在解釋顧客對服務補救的滿意度方面是有價值的[20]。

李海英在圖書館服務補救效果的研究中引入公平理論，分別界定結果公平、互動公平、程序公平的內(nèi)涵[21]。大量實證研究表明，感知公平的任一維度均會影響到服務補救效果。Smith 等也采用公平理論來探討服務失誤與補救的效果，發(fā)現(xiàn)顧客感知公平與滿意度之間存在著較強的相關關系，具體表現(xiàn)在顧客通常會將服務補救給予自己的感受同已有經(jīng)驗或其他人進行比較，只有感覺自己受到了公平對待，才會對所接受的服務補救滿意[22]。因此，讀者感知公平是影響圖書館服務補救效果較為重要的變量之一。本研究將感知公平定義為讀者將所接受的預防性服務補救與自己過去的經(jīng)驗進行比較，或者將現(xiàn)實獲得的服務補救與自己的預期效果比較后所獲得的公平感受。借助公平理論來探討讀者感知公平在預防性服務補救和讀者滿意之間的影響作用，并不對感知公平進行維度劃分，而只衡量讀者總體的感知公平水平。圖書館提供預防性服務補救信息后，感知公平水平較高的讀者往往會更加寬容，更積極地應對可能出現(xiàn)的服務失誤和補救對策，進而對圖書館的服務補救滿意。反之，感知公平水平較低的讀者，更可能采取一個消極的態(tài)度，即便事先了解到可能出現(xiàn)的服務失誤，還是會歸咎于圖書館，很難對圖書館的服務補救措施感到滿意，甚至會刺激其產(chǎn)生不夠理性的行為意向。據(jù)此，提出如下假設：

H3a：感知公平在預防性服務補救對讀者滿意的影響過程中具有正向調節(jié)效應

H3b：感知公平會強化讀者滿意在預防性服務補救與再使用意愿中所起的中介作用

H3c：感知公平會強化讀者滿意在預防性服務補救與口碑傳播中所起的中介作用

基于上述討論，筆者提出本研究的研究模型，如圖1。

圖1 研究模型

2 實驗設計

2.1 預防性服務補救信息和服務失誤情境設計

預防性服務補救信息由可能出現(xiàn)的服務失誤和補救措施構成。預防性服務補救針對的是一般的、嚴重程度低的服務失誤情境。本研究將服務失誤情境設定為“因自助借還掃碼機系統(tǒng)運行緩慢，導致讀者等待時間較長”。高校圖書館是非盈利性機構，在提供服務補救時通過道歉或者贈予讀者小禮物更合適[23]。因此，將預防性補救信息設定為“因機器被頻繁使用，可能會造成該系統(tǒng)運行緩慢，若對您造成不便，我們向您致以誠摯的歉意。若您在此等待超過15 分鐘，請移步前臺，我們會送您一枚精美書簽，以作補償”[24]。

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

實驗通過發(fā)放情境問卷來收集數(shù)據(jù)，受測對象為天津市4 所高校圖書館的讀者。將情境設定為：你在圖書館選好要借的書后，來到自助借還機前排隊。你發(fā)現(xiàn)在機器旁邊，有一個提示牌(包含前文設定的預防性服務補救信息)；當你操作機器時，發(fā)現(xiàn)自助借還機系統(tǒng)真的發(fā)生了故障，等了15 分鐘以后，你才能夠正常操作機器。共回收360份調查問卷，其中有效問卷共315份。采用獨立樣本T 檢驗，來檢查樣本在性別、年齡等協(xié)變量是否具有顯著性差異，分析結果表明這些變量均不存在顯著差異(t＞0.05)。本次樣本的描述性統(tǒng)計如表1。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計

2.3 變量測量

為確保問卷有效的信度和效度，研究借鑒較為成熟的量，并結合本研究具體的假設情境加以適當修正。預防性服務補救調查問卷含感知負面信息、補救方式和補救時間節(jié)點3個維度，共5個題項[25]。讀者滿意測度參考Dawes 等人的量表[26]，共3個題項；對高校圖書館預防性服務補救效果的衡量，借鑒前人的量表，分為再使用意愿(3個題項)和口碑傳播(3個題項)兩維度[27]；研究并不對讀者感知公平進行維度劃分，僅測量讀者感知公平的總體水平，參考蔡宜珊的量表，共5個題項[28]。變量均采用李克特7 級量表測量，1 表示“非常不贊成”，7 表示“非常贊成”。同時，將性別、年齡、學歷、學校和職業(yè)作為協(xié)變量。其中，將性別、學校和職業(yè)視為虛擬變量，將其它變量視為連續(xù)變量，以排除其它控制變量的干擾。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗證性因子分析

本研究采用Amos17.0 對所提出的概念模型中的5個變量(預防性服務補救、感知公平、讀者滿意、再使用意愿和口碑傳播)進行驗證性因子分析，以檢驗各變量間的區(qū)分效度和聚合效度。各變量間的區(qū)分效度通過比較假設模型(五因子)和其他競爭模型(四因子、三因子、二因子和單因子)的擬合指標的優(yōu)劣程度進行檢驗。結果顯示，假設模型的擬合指標(χ2=473.236，df=292，TLI=0.978，CFI=0.983，RMSEA=0.025)明顯優(yōu)于其他模型。同時，模型中各觀測變量題項因子載荷均超過0.5，各變量CR 超過0.7，AXE 超過0.5。可知該假設模型能夠更好地代表測量因子的結構，變量間存在較好的區(qū)分效度和聚合效度。

3.2 結構模型與假設檢驗

為進一步探究各變量之間的關系，利用Amos17.0對本研究建立的結構模型進行假設檢驗。首先，檢驗所構建的理論模型與調研結果的擬合程度，得出該模型的擬合度是良好的，即所建模型是可以接受的(見表2)。然后，利用模型中的各路徑系數(shù)進行假設檢驗，具體結果見圖2。

表2 結構方程擬合度指數(shù)

圖2 預防性服務補救模型路徑模型

由圖2可得，預防性服務補救正向影響讀者滿意(β=0.316，p＜0.001)，讀者滿意正向影響再使用意愿(β=0.217，p＜0.01)和口碑傳播(β=0.252，p＜0.01)。因此，H1、H2a、H2b 均得以驗證。

接下來進行調節(jié)效應檢驗，結果見表3。預防性服務補救正向影響讀者滿意(M2：β=0.224，p＜0.01)，且預防性服務補救和感知公平的交互項(預防補救*感知公平)與讀者滿意之間呈現(xiàn)顯著正相關關系(M4：β=0.329，p＜0.001)，表明感知公平在預防性服務補救對讀者滿意的影響過程中起到正向調節(jié)作用，因此H3a 得以驗證。為進一步檢驗感知公平的調節(jié)效應，采用高/低感知公平組是(變量均值分別加或減去一個標準差而得出)進行劃分。相比于低感知公平組，高感知公平組中的預防性服務補救對讀者滿意的影響更為明顯(見圖3)。

表3 感知公平調節(jié)效應層次回歸分析結果

圖3 感知公平的調節(jié)作用

最后檢驗感知公平是否可以強化讀者滿意在預防性服務補救與再使用意愿、預防性服務補救與口碑傳播之間的被調節(jié)的中介效應。根據(jù)Edwards 等[29]的建議采用Bootstrapping method 方法進行檢驗，結果如表4所示。當讀者感知公平低時，預防性服務補救對讀者滿意產(chǎn)生顯著的正向影響(r=0.24，p＜0.05)；當讀者感知公平高時，預防性服務補救對讀者滿意產(chǎn)生顯著的正向影響(r=0.56，p＜0.001)，且兩組存在著顯著差異(Δr=0.32，p＜0.01)。當讀者感知公平低時，預防性服務補救通過讀者滿意對讀者再使用意愿的間接影響不顯著(r=0.09，n.s.)，而當讀者感知公平高時，該間接影響是顯著正向的(r=0.25，p＜0.01)，且兩者有著顯著差異(Δr=0.16，p＜0.01)，這意味著感知公平能強化讀者滿意在預防性服務補救與再使用意愿間所起的中介作用，即H3b得到驗證。反之，當讀者感知公平低時，預防性服務補救通過讀者滿意對口碑傳播的間接影響顯著(r=0.23，p＜0.01)，當讀者感知公平高時，也存在顯著影響(r=0.26，p＜0.01)，但二者差異不顯著(Δr=0.03，n.s.)，這意味著感知公平并不會強化讀者滿意在預防性服務補救與讀者口碑間的中介作用，即H3c 未得到支持。

表4 被調節(jié)的中介效應檢驗

4 研究結論

國內(nèi)與圖書館服務補救相關的實證研究并不多，且圖書館在制定服務補救策略時，往往忽視經(jīng)歷嚴重程度低的一般性服務失誤的讀者。為彌補現(xiàn)有研究的不足，本研究探討一種應對圖書館無法預測或控制的微小失誤的服務補救手段——預防性服務補救，在理論推導之后，構建了預防性服務補救、讀者滿意和行為意向(再使用意愿/口碑傳播)的概念模型，并運用結構方程模型進行實證分析。研究結論如下：

第一，本研究通過設定特定的圖書館失誤情境和服務補救信息，借助實證分析，檢驗了預防性服務補救與讀者行為意向的研究模型，即預防性服務補救通過正向影響讀者滿意，進而影響讀者的再使用意愿。這是因為預防性服務補救信息能夠事先告知讀者可能會出現(xiàn)的失誤，并給出相應的補償措施。這既會讓讀者感受到圖書館服務的人性化，也會適當降低讀者的原有期望，進而提高讀者對圖書館服務的滿意程度。

第二，補救信息中主動的道歉和補償措施也會讓讀者有一種被尊重的感覺，更能夠以理解、包容的心態(tài)面對服務失誤。因此，就讀者而言，預防性補救信息能夠賦予其抱怨并得到補償?shù)臋嗬M而提高讀者的滿意度，使其愿意再次接受圖書館的服務并向周圍人進行正面口碑傳播，這些都增進了讀者與圖書館的關系。就高校圖書館而言，預防性服務補救不僅能夠降低補救成本，也有助于圖書館給予所有到館讀者相同的尊重和權利。這對于圖書館加強服務質量、提升讀者滿意是十分有效的。

第三，本研究還探討了感知公平的調節(jié)效應，檢驗感知公平是否會在預防性服務補救對讀者滿意的影響過程中起正向調節(jié)作用以及它是否能強化讀者滿意在預防性服務補救與再使用意愿/口碑傳播中所起的中介效應。結果顯示，高感知公平的讀者比低感知公平的讀者更具包容性，對待圖書館的服務失誤能夠給予理解，并容易對圖書館的道歉和補救措施感到滿意，進一步正向影響其對圖書館服務的再使用意愿。然而，感知公平并不能強化讀者滿意在預防性服務補救與口碑傳播間的中介效應。究其原因可能是高校圖書館具備地域獨占性和一定程度上的壟斷性，即便讀者感知公平低，并不滿意圖書館的服務補救，但由于其便利性和某些課程需要，他們還會再次使用圖書館服務，這就間接強化了讀者的再使用意愿。但是，他們不會向周圍人推薦圖書館服務，不會進行正面口碑傳播。

5 建議與研究不足

5.1 建議

高校圖書館難免會出現(xiàn)服務失誤的情況。就理論貢獻而言，本研究建立了預防性服務補救與補救效果的概念模型，豐富了高校圖書館服務補救的相關研究，也拓寬了圖書館服務補救視角，提出了更具主動性的預防性服務補救。就實踐貢獻而言，本研究結論能夠為圖書館的服務管理提供切實有效的對策建議。

首先，高校圖書館對讀者進行失誤預防接種，能夠增強讀者的包容性，也會使其更容易對補救措施產(chǎn)生滿意，進而增強讀者的再使用意愿，并愿意進行正面口碑傳播。預防性服務補救僅適用于一般的、嚴重程度低的失誤。圖書館應通過提高館員的專業(yè)素質和技能、改善館員的服務態(tài)度和溝通方式等，盡量將服務失誤把控在合理的范圍內(nèi)。此外，圖書館應該建立服務失誤預警機制，做到及時監(jiān)督、排查，盡量減少或避免嚴重的服務失誤[30]。

其次，高校圖書館需要重視增強讀者感知公平。在日常服務管理中，圖書館應始終站在讀者角度考慮問題。出現(xiàn)服務失誤時，館員不應逃避或是推諉責任，而應表現(xiàn)出負責到底的態(tài)度。館員在進行服務補救的過程中應注重采用禮貌、誠懇的互動措施，這能夠讓讀者切身感受到圖書館服務補救的誠意，以此來消除讀者因遇到服務失誤而產(chǎn)生的負面反應，而獲得讀者的滿意。此外，圖書館可以借助定期舉辦館員-讀者交流會等活動來加強館員與讀者的互動，拉近讀者與圖書館的距離。這樣有助于讀者在面對圖書館服務失誤時能夠有一個更包容的心態(tài)，使其容易對服務補救措施滿意。

最后，高校圖書館也應該學習服務型企業(yè)先進的管理方式，不再忽視甚至擔心讀者抱怨，而是將其作為衡量和改善自身服務質量的指標，建立一個更為完善的服務補救流程。

5.2 研究不足

本研究也存在局限性。首先，調查問卷是基于一個給定的虛擬情境，讓被試去想象而進行的，調查結果并不是由讀者真實經(jīng)歷而得來的，今后可以嘗試進行田野實驗，以提高研究結論的外部性；其次，文中所探討的預防性服務補救能夠正向影響讀者滿意是存在前提條件的，即圖書館的服務失誤應界定為一般的、嚴重程度低的失誤，而面對較嚴重的服務失誤，預防性服務補救會失效；再次，本研究并未考慮個性化因素對感知公平的影響，今后可以進一步探討這其中的關系；最后，本文僅重點檢驗了感知公平在預防性服務補救與讀者滿意之間的調節(jié)作用，但這兩個變量之間可能還有其他調節(jié)變量，如讀者卷入度等，今后研究應對此作進一步的探究。