文/鐘鑫民 黃彬彬 鮑立威 韓振華 吳登健

一、引言

近年來，“智慧旅游”的發(fā)展衍生出旅游產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的概念，大數(shù)據(jù)在對旅游景區(qū)商業(yè)價值的評估上有很大的參考價值。人流量是旅游景區(qū)貨幣化價值評估的核心，本文綜合分析各項商業(yè)價值指標(biāo)的限制因素，對各項指標(biāo)提出新的計算方法，構(gòu)建出適用性更廣的商業(yè)價值評估模型；并以杭州運河文化廣場為研究對象，依托大數(shù)據(jù)對其商業(yè)價值進行評估，實時了解旅游景區(qū)的動態(tài)商業(yè)價值，為提高旅游景區(qū)商業(yè)價值的決策提供依據(jù)，希望能夠為提高旅游景區(qū)商業(yè)價值的決策提供依據(jù)及建議。

二、數(shù)據(jù)獲取與處理

隨著位置感知設(shè)備和位置服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，以及云計算技術(shù)的成熟，帶有空間位置信息的數(shù)字痕跡能夠被有效地收集，位置數(shù)據(jù)反映了用戶群體時空活動的特征[5]，能有效地展現(xiàn)旅游景區(qū)的人流量變化、流動軌跡及空間聚集狀態(tài)，這種狀態(tài)以不同色塊分布形式展現(xiàn)在電子地圖上，稱為“熱力圖”，可以直觀、實時地反映人群的動態(tài)變化軌跡。利用宜出行熱力圖及其自帶的實時人流量的空間分布數(shù)據(jù)，實時對運河文化廣場景區(qū)范圍內(nèi)進行定點定時數(shù)據(jù)收集，連續(xù)收集數(shù)據(jù)一端時間。如圖1所示，基于這些數(shù)據(jù)，通過對比同一區(qū)域不同時段的人流量聚集情況，剔除不必要的和無效的數(shù)據(jù)，然后通過網(wǎng)絡(luò)文本抓取爬蟲軟件爬取景區(qū)內(nèi)各商家的價格信息以及人均支出信息等商鋪信息，商鋪受歡迎的熱點程度信息，如多少人已光顧，形成數(shù)據(jù)表，以受歡迎程度來確定店鋪的權(quán)重值。

圖1 宜出行熱力圖（2019年1月27日部分時間節(jié)點人流量演變圖）

熱力圖上顏色越紅代表著人數(shù)越多，通過編寫Python程序?qū)崃D進行像素計算，獲取坐標(biāo)值和顏色值，計算出不同色塊對應(yīng)的人數(shù)，從而獲得人流量數(shù)據(jù)，每張圖都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)表，如表1所示，利用這些數(shù)據(jù)形成POI（Point of Interest）點表。

表1 運河文化廣場人流量1月26日12時部分POI點表

該表的時間點是2019年1月27日12時，其中可以發(fā)現(xiàn)在該時點其POI的總數(shù)是1267；通過對Poi點的整理，以及以數(shù)據(jù)可視化的方式可以繪制出每天關(guān)于人流變化的折線圖，形式可以為單線，也可以是集中在一張圖上。

從采集的熱力圖挖掘出Poi點可以知道每天固定時間的人流量，通過計算可以估算得出每天人流數(shù)。

通過連續(xù)時間的數(shù)據(jù)收集，整理成數(shù)據(jù)文件，運用入SQL軟件中，進行聚類分析等相關(guān)分析，可以得到周期性等信息，以及人流量的在運河文化廣場中的主要分布結(jié)構(gòu)和主要興趣點，對景區(qū)的吸引點有一個了解。

通過編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲，爬取目標(biāo)區(qū)域內(nèi)所有的商鋪人均消費價格以及其評價數(shù)，如表2共計運河的三百家左右的商鋪，從中可以了解到運河文化廣場的人流去處以及流動量。

表2 運河文化廣場部分商家人均消費及評價數(shù)表

三、旅游景區(qū)商業(yè)價值的評估模型設(shè)計

（一）現(xiàn)有評估模型的局限性

現(xiàn)有旅游景區(qū)商業(yè)價值評估是基于人流量的，但同時其人流量的估算很大一部分是依靠售出景區(qū)門票的票數(shù)作為人流量的數(shù)據(jù)，但是在一些在開放式公園式景區(qū)或者是缺少管理及在開發(fā)的景區(qū)當(dāng)中，其不需要門票的或者是難以統(tǒng)計，導(dǎo)致其在模型中的準(zhǔn)確性往往達不到要求。

其中典型的模型方法是旅行費用支出法（Travel Expenditure Method，TCM），主要是以游客在出發(fā)至景區(qū)、景區(qū)游玩以及離開景區(qū)的一系列活動費用的總和及其剩余價值的總和作為旅游景區(qū)的商業(yè)價值，其中包括交通，食宿、門票等費用。但是費用計算依靠門票獲取人流量，平均費用則來自于問卷調(diào)查，導(dǎo)致數(shù)據(jù)有很大的偶然性。

針對TCM的缺點，本文通過對旅游景區(qū)各商鋪營業(yè)額來體現(xiàn)其商業(yè)價值。我們擬采用計算過后的權(quán)系數(shù)人均費用替代人均費用支出，主要由旅游景區(qū)內(nèi)提供給消費者的吃喝玩樂游購娛等設(shè)施的消費來構(gòu)成景區(qū)的商業(yè)價值，更直觀地評估出開放型旅游景區(qū)的現(xiàn)時商業(yè)價值，并結(jié)合大數(shù)據(jù)獲取到的不同時間段客流量進行動態(tài)分析和周期性分析，了解旅游景區(qū)對營業(yè)額產(chǎn)生怎樣的影響和消費者在不同場景下的需求。

消費者旅游景區(qū)游覽、休閑、康樂健身的需求與吃喝玩樂游購娛的需求緊密相關(guān)。所以對吃喝玩樂游購娛的理解，其中“吃喝”可理解為“飲食”，即旅游客在景區(qū)一系列餐飲的消費過程；“玩樂”與“娛”可以理解為“娛樂”，這一大類是指景區(qū)相關(guān)人員和景區(qū)建筑設(shè)施等向游客提供的服務(wù)、表演以及參與性活動，使得游客能夠得到在視覺及身心上的喜悅，如定期的藝術(shù)家表演、元宵節(jié)燈會等；“游”指“游覽”，又稱觀光游覽。游覽的對象包括美麗、優(yōu)雅的自然風(fēng)景，包括歷史悠久、造型獨特的文物古跡和現(xiàn)代化的建設(shè)成就，包括民俗風(fēng)情展示，如運河上的拱宸橋是杭城古橋中最長最高的石拱橋，又如坐著游船欣賞運河迷人夜景；“購”是指游客在游覽過程中所購買的商品，包括生活用品、旅行和紀(jì)念用品等商品，而旅游商品一般具有實用性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、地域性和時代性等特點，如杭城有名的絲綢、畫扇及特色手作。通過這七項消費，基本涵蓋了旅游景區(qū)的消費出路，提高了商業(yè)價值評估的精確性，同樣也是商業(yè)價值構(gòu)成的視角之一。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)信息讀取建立因素模型

1、權(quán)系數(shù)人均費用

通過對消費者的去處比重以及每家商鋪的平均費用，得出的權(quán)系數(shù)人均費用，公式如下

其中ij(j=1,…,m)是通過網(wǎng)絡(luò)文本抓取得到的消費評價人數(shù)，是相應(yīng)商家的人均費用，n是總消費評價人數(shù)即通過Vm模型得出人均費用考慮了旅客的去向問題以及其花費問題，忽略個別會出現(xiàn)的極端數(shù)據(jù)，有很大的參考價值。

2、平均周期內(nèi)人流量

旅行者在一段足夠長的時間內(nèi)，其數(shù)量是存在周期性的，但是在每個周期內(nèi)人流量是存在差異的，所以以一定數(shù)量的周期為代表計算出周期內(nèi)平均值，是為平均周期內(nèi)人流量，利用平均值的好處剔除了因為一些因素而導(dǎo)致個別周期內(nèi)人流量驟增或者驟減，如國慶等節(jié)假日就會導(dǎo)致出行人流大大增加，而在過年等導(dǎo)致城內(nèi)景區(qū)人流量的驟減，公式如下：

3． 周期數(shù)

公式中S是指在一段時間內(nèi)的周期數(shù)；L是指所選取時間段的天數(shù)，一年其選取天數(shù)默認(rèn)為365天，也可以是任意值，但其值最好大于或等于K值，在模型中的計算結(jié)果才有一定的穩(wěn)定性；K是指從熱力圖中的Poi值得出的相對可靠的在一個周期內(nèi)的天數(shù)。

（三）旅游景區(qū)商業(yè)價值模型

基于以上的因子模型建立，并且參考旅行費用支出法（Travel Expenditure Method）模型的形式，我們可以得到以下的一個模型理論公式：

商業(yè)價值＝權(quán)系數(shù)人均費用＊平均周期內(nèi)人流量＊周期數(shù)＝其他費用浮動常數(shù)

具體公式如下：

其中V的值代表著目前旅游景區(qū)的商業(yè)價值，其中C是一個其他費用浮動常數(shù)，其通常是指一些固定的費用，如門票等，使得模型公式更具通用性，能夠更加合理的運用于旅游景區(qū)的商業(yè)價值評估當(dāng)中。

四、杭州運河文化廣場的商業(yè)價值評估

本研究選取聚集了旅游景區(qū)諸多特質(zhì)和開放式的旅游景區(qū)——杭州市拱墅區(qū)運河文化廣場，如本文第二段圖1是運河文化廣場定時定點熱力圖

運河文化廣場隸屬于大運河(杭州段)綜合整治一期工程，廣場占地面積約5．2萬平方米，建筑面積5萬平方米，共計面積10．2萬平方米，是集文化、商貿(mào)、觀賞旅游和休閑娛樂等多項功能于一體綜合性旅游景區(qū)。其在集中式廣場上設(shè)有大型燈光音樂噴泉，有大型的地下購物超市及全球第一家盒馬鮮生以及3萬多平方米的綠化面積。在運河文化廣場的西側(cè)有解慍、指津曲盡人情等三座仿古樓臺和杭城古橋中最長最高擁有四百年歷史的拱宸橋。游客可以參觀“一館二帶二場三園六埠十五橋”為重點的系列景觀，廣場一側(cè)還設(shè)有水上巴士“拱宸橋”站，游客也可以乘著歇腳，乘坐水上巴士一路南下，一路領(lǐng)略杭州如詩如畫的江南煙雨。

（一）運河文化廣場各因子計算

1、權(quán)系數(shù)人均費用

基于公式中商鋪數(shù)較多，為了方便計算，運用了Excel統(tǒng)計函數(shù)幫助計算權(quán)系數(shù)人均費用，其表格部分內(nèi)容如下

表三 運河文化廣場部分商家人均消費及評價數(shù)表

根據(jù)表中所計算的三百家店鋪數(shù)據(jù)，得到權(quán)重系數(shù)以及權(quán)重系數(shù)與人均費用的乘積，將所有權(quán)重系數(shù)與人均消費的乘積之和，計算得到權(quán)系數(shù)人均費用在113．8元。

2、平均周期內(nèi)人流量

通過數(shù)據(jù)分析得到關(guān)于一個周期的天數(shù)，其天數(shù)K值近似于7天，這可能由于附近環(huán)境所導(dǎo)致的，其周邊更多的是辦公，居民區(qū)域，其人數(shù)在這個周期內(nèi)都有一個較為明晰的變化，且在一系列熱力圖中可以觀察到其周期效應(yīng)。通過Poi點得到人流量的一個值，選取了四個周期，如表4。

表4 四周期內(nèi)人流量表

則平均周期內(nèi)人流量，從公式計算得到在一個周期內(nèi)運河文化廣場其有效的人流量（默認(rèn)為整數(shù)）為9809人次。

3、周期數(shù)

在這里本研究是選定的一年的的貨幣價值作為其商業(yè)價值評估的時間值，即L為365天（默認(rèn)），所以可以得到周期數(shù)為52。

（二）運河文化廣場商業(yè)價值核算

所以經(jīng)過對各因子的核算，我們最終可以得到對運河文化廣場商業(yè)價值的核算，其中因為運河文化廣場是一個開放式的旅游景區(qū)，所以其他費用浮動常數(shù)其值為0：

通過利用新的評估模型公式的核算，我們可以得到運河文化廣場的商業(yè)價值約為5804．6萬元/年。

五、結(jié)論

本文以大數(shù)據(jù)的視角，彌補現(xiàn)有模型的缺點，建立和優(yōu)化出新的模型公式，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的新模型適用范圍更廣，實用程度強，其方法可以用于一些對景區(qū)發(fā)展研究以及布局等人員使用。使得旅游景區(qū)商業(yè)價值在人流量存在不確切性的條件下同樣能夠從數(shù)字的值上了解旅游景區(qū)的商業(yè)價值。為現(xiàn)有研究方向進行了補充，同時以杭州運河文化廣場為研究對象，得出在2019年起為基年，其商業(yè)價值在 5804．6 萬元。