劉超凡

（天津師范大學，天津 300387）

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，短視頻迅速崛起，第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，其中74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求[1]。2016年9月上線的抖音短視頻，2017年2月開始正式進入大眾視野并呈爆發(fā)式增長趨勢。《2018抖音研究報告》顯示，抖音國內(nèi)日活用戶已達1.5億、月活用戶超過3億。[2]

一、抖音短視頻的產(chǎn)生與發(fā)展概況

（一）抖音短視頻概念界定

抖音短視頻通常簡稱為抖音，是2016年9月上線的一款可以讓用戶拍攝發(fā)布短視頻的音樂短視頻分享平臺，同時是一個關注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以在抖音中選擇歌曲，拍攝或制作時長為15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，發(fā)布并分享到抖音或微信微博等社交平臺上。

（二）抖音短視頻的發(fā)展概況

抖音短視頻2016年9月上線后的一年里并未獲得大眾的較多關注，用戶數(shù)量和作品數(shù)量均不如秒拍、快手等其他短視頻平臺。如圖1所示，抖音獨家贊助網(wǎng)綜《中國有嘻哈》后，2017年10月開始真正火起來，2017年底抖音網(wǎng)絡提及用戶數(shù)反超快手。2018年初抖音邀請多位流量大咖和明星入駐，加之包括“海底撈吃法”在內(nèi)的多個熱點發(fā)酵，吸引了大批新用戶涌入，抖音徹底火爆，成為爆款APP。在積累了一定的用戶資源后，抖音開始拓展其發(fā)展領域，如增加短視頻廣告推送、開啟直播功能、進軍海外市場等。

圖1 五大短視頻APP月度網(wǎng)絡提及用戶數(shù)

二、抖音短視頻的傳播模式分析

（一）用戶生產(chǎn)與平臺設置議程相結(jié)合

抖音短視頻應用人工智能技術通過簡單的拍攝方法、多樣的拍攝玩法、潮流的背景音樂和極低的制作成本吸引大眾參與短視頻創(chuàng)作，使用戶成為傳播者。一方面，用戶可以在平臺上傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容；另一方面，用戶還可以傳播他人生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶刷到自己感興趣的視頻時可以在平臺內(nèi)或平臺外進行轉(zhuǎn)發(fā)。此外，抖音的運營團隊也扮演著重要的傳播者角色。一方面，制造熱門話題設置議程，引導用戶進行短視頻創(chuàng)作，鼓勵用戶參與到話題中，這在一定程度能夠影響用戶內(nèi)容創(chuàng)作和觀看的價值選擇；另一方面，與各大綜藝節(jié)目合作，有利于提高抖音曝光率和擴大明星效應，吸引了大量明星粉絲使用抖音。

（二）線上與線下多渠道傳播共同發(fā)力

抖音短視頻通過多種渠道傳播，主要包括以下幾類：第一，是平臺內(nèi)部的傳播，抖音運營團隊將抖音打造成音樂短視頻的社交平臺，用戶可以隨時隨地自主地將視頻發(fā)布到平臺上，在平臺內(nèi)部傳播；第二是微信、微博等社交軟件中的傳播，用戶可以將自己或他人的短視頻分享至微博、QQ、Instagram等社交平臺；第三是熱播綜藝節(jié)目中的傳播，抖音通過贊助綜藝節(jié)目，實現(xiàn)其在綜藝節(jié)目中的傳播，提高了大眾對抖音的關注度；第四是線下活動的傳播，抖音會舉辦一些線下活動增加其在大眾視野中的曝光度。

（三）滿足受眾多層次的需求

作為受眾的抖音用戶有不同需求的個體，這些不同的“需求”推動他們使用抖音這一媒介來滿足自身需求。使用抖音的用戶需求主要有三種：一是休閑娛樂的需求，經(jīng)濟的發(fā)展增加了人們的工作生活壓力，用戶利用碎片化時間觀看抖音中輕松搞笑的短視頻可以使壓力得到舒緩，獲得片刻的愉悅；二是展示自我的需求，人人都可以在抖音中發(fā)布短視頻進行個性的自我展示與表達，同時抖音還為用戶提供多種視頻濾鏡和素材模版，使用戶的自我呈現(xiàn)獲得更佳的視覺效果，激發(fā)了用戶的短視頻制作熱情；三是實現(xiàn)價值的需求，一些用戶上傳教程類視頻，既可以使視頻觀看者從中受益，又提升了自身的價值，用戶能夠獲得實現(xiàn)自身價值的滿足感。

三、抖音短視頻的用戶價值選擇分析

抖音的價值選擇是指用戶根據(jù)其自身需要，對平臺中短視頻表達的思想和內(nèi)容所做出選擇的價值傾向性。抖音短視頻以UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主，平臺使用算法推薦的方式為用戶推送內(nèi)容，從一定意義上說，抖音中的用戶其實是自己生產(chǎn)內(nèi)容、自己選擇內(nèi)容，那么抖音的價值選擇主要是抖音用戶的價值選擇。本文選取《2018抖音研究報告》中UGC熱門內(nèi)容進行用戶價值選擇分析。

圖2 頭部視頻按點贊數(shù)TOP100分類

（一）情感價值——美好生活類

圖2顯示，用戶選擇最多的短視頻是美好生活類，其主要包括的視頻類型有記錄生活類、美食類、萌娃萌寵類、高顏值類、旅行美景類等。這些視頻都是在日常生活中能找尋到的、接地氣的、真實的事物和事件，它們極易贏得用戶的共鳴和傳播擴散。用戶在觀看此類短視頻時，能夠感受到視頻拍攝者分享傳達出的情感，這種情感可能是觀看者沒有或已有的，若情感是用戶已有的可以引起共鳴，若是用戶沒有的情感則可以滿足情感缺失的需求，獲得情感，這是用戶選擇抖音中情感價值的原因。

（二）娛樂價值——好玩類

圖2中，好玩類短視頻的受歡迎度僅次于美好生活類，其主要包括的視頻類型有搞笑類、套路類等。這些視頻中搞笑、驚喜、反轉(zhuǎn)、沖突等元素在博人眼球的同時也抓住了用戶的心，使用戶從中獲得了娛樂價值。在經(jīng)濟不斷發(fā)展和全民狂歡時代到來的社會大背景下，人們在快節(jié)奏生活中積壓了過多的焦慮情緒和壓力，希望在工作學習之余多一些娛樂時間來消解焦慮、釋放壓力，在枯燥乏味的日常生活中獲得片刻的精神愉悅，這是用戶選擇抖音中娛樂價值的原因。

（三）創(chuàng)意價值——獵奇類

獵奇類短視頻主要包括的類型有炫技類、創(chuàng)意驚奇類等，如一些擁有特殊技巧的用戶展示特技令觀看者驚嘆、拍攝一些奇特的生物等。獵奇主要在于探索，其抓住受眾的好奇心理，試圖利用好奇心吸引大批受眾關注。用戶選擇抖音中短視頻的創(chuàng)意價值的原因主要是基于窺探和好奇心理，在無法探索和了解自己認知以內(nèi)的事物時，獵奇類短視頻拍攝者通過極具創(chuàng)意、腦洞大開的內(nèi)容讓他們以輕松愉悅的方式拓寬了視野，帶給了用戶不同的新鮮體驗，滿足了用戶創(chuàng)意缺失的需求，感受到了“高手在民間”的現(xiàn)實存在感。

（四）實用價值——技巧類

技巧類短視頻主要包括的類型有生活技巧類、專業(yè)教程類等，這些短視頻與時尚潮流的背景音樂相配合，向受眾傳授各種各樣的知識技巧，如抖音上的一些美食制作、收納整理教程等都有一定的實用價值。在繁忙的工作生活中，用戶沒有太多的時間對一些生活技巧常識或感興趣的專業(yè)知識進行系統(tǒng)學習，而抖音中的技巧類短視頻充分利用了用戶碎片化的時間，在短短十幾秒的時間內(nèi)將各種教程傳播給用戶，這是用戶在抖音中選擇實用價值較多的原因。

四、抖音短視頻價值選擇的問題及原因分析

（一）過于追求外在價值而忽視內(nèi)涵

高顏值類短視頻在抖音中一直極受歡迎，《2018抖音研究報告》顯示，高顏值類受歡迎指數(shù)達9.0。在快節(jié)奏的生活背景下人們追求精神財富會只關注表面顏值而忽視內(nèi)涵，從直播到短視頻，高顏值的視頻主總能吸引大量粉絲的關注，而他們的視頻內(nèi)容往往是沒有什么實質(zhì)有價值有內(nèi)涵的內(nèi)容，比如直播中只是在和粉絲閑聊、短視頻中只是跟隨背景音樂做了幾個簡單的手勢或身體動作。

抖音中對外在價值的過度追求與受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者都有一定的關系。從受眾來看，人們通過高顏值類短視頻內(nèi)容可以滿足自己追求外在美和提升審美能力的心理需求；從內(nèi)容生產(chǎn)者來看，首先抖音不斷更新改進的拍攝特效和濾鏡為他們提供了展現(xiàn)自我顏值的技術支持，滿足了人們對自身的審美需求，增強了他們的表演欲望。而他們通過在抖音中的顏值展示，也能夠獲得一種自我陶醉和滿足感，技術支持和拍攝者的心理欲望推動了高顏值短視頻的生產(chǎn)。

（二）商業(yè)價值營銷泛濫

自抖音走紅以來，在各大網(wǎng)絡購物平臺和實體店都能看到標著“抖音同款”字樣的各類商品，并且這些抖音同款商品都很受消費者的盲目歡迎，即使這些商品沒有品牌，消費者也不了解其真正的性能功效，只憑其在抖音上的火爆程度就會決定去購買那些商品，這得益于抖音短視頻中的商業(yè)營銷傳播。除了抖音同款商品外，抖音商業(yè)價值營銷泛濫還表現(xiàn)在抖音中廣告短視頻的頻繁彈出，用戶在日常刷抖音時會發(fā)現(xiàn)，每刷三到五個視頻就會彈出一條廣告短視頻，短視頻窗口中還有購買鏈接。

抖音商業(yè)價值營銷泛濫的原因主要包括：一是抖音運營團隊過于追求企業(yè)的經(jīng)濟效益，以致和多家廣告商合作為用戶頻繁推送廣告短視頻；二是網(wǎng)紅效應帶動大批受眾追求擁有網(wǎng)絡火爆同款商品；三是內(nèi)容生產(chǎn)者有想借助抖音發(fā)家致富的強烈欲望，如一些農(nóng)村商人為了賣出商品堅持每天發(fā)推薦商品的短視頻。

（三）存在違背道德倫理的價值傾向

在抖音“記錄美好生活”的主題下也暗藏著一些暴力、色情、低俗等不健康的短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容都在無形中沖擊著受眾的價值觀念，不利于正確價值觀的弘揚和受眾作出正確的價值選擇。例如，一些視頻拍攝者為了滿足觀眾的獵奇心理不惜吃玻璃、手切磚塊等，甚至還有未成年直播死媽等三觀不正的內(nèi)容，這些負能量爆棚的內(nèi)容居然也能在抖音中被推送并獲得大量粉絲為其點贊，可見抖音中存在違背道德倫理的價值傾向。

究其原因是多方面的，首先是抖音運營平臺內(nèi)容監(jiān)管的缺失，且其過度依賴算法推薦也是不合理的，算法不能將那些庸俗不健康的內(nèi)容篩選排除出去；其次是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者自身價值觀存在問題，其為了賺錢流量獲得大量關注，其自我表達心理是不健康的；最后是受眾過于追求感官刺激而不能進行正確的價值選擇，當受眾看到這些低俗內(nèi)容時應該保持冷靜并立即舉報投訴，防止這些短視頻進行更大范圍的傳播。

五、抖音短視頻價值選擇的應然取向

（一）應體現(xiàn)人文關懷

人文關懷是社會文明程度的標志，它可以通過“記錄美好生活”中正能量、溫暖人心的內(nèi)容體現(xiàn)出來。用戶應善于發(fā)現(xiàn)人性美、多關注弱勢群體和人文關懷缺失現(xiàn)象，以記錄生活的態(tài)度用手機將那些畫面記錄下來分享出去，傳播更多正能量。農(nóng)村短視頻的走紅就很好地體現(xiàn)著抖音短視頻中的人文關懷，這些農(nóng)村題材的短視頻，樸素平淡中蘊涵著真情實感，讓城市用戶真切地感受到了他們的生活狀態(tài)、對農(nóng)村生活有了更多的關注，溝通了城鄉(xiāng)文化。

（二）應弘揚文化價值

文化的傳承與弘揚對社會的發(fā)展和個人正確價值觀的樹立具有重要作用，抖音短視頻的傳播應注重短視頻的文化價值。旅游、人文、歷史等文化都與“記錄美好生活”有著緊密的聯(lián)系，抖音用戶可以通過短視頻的拍攝挖掘這些文化中的特色內(nèi)容，通過新潮的方式進行文化傳播。同時，抖音運營團隊可以與一些中央或地方文化單位進行合作，深層次地展示地方文化、人文風俗。此外，抖音團隊可以多制作關于文化傳承的熱門話題，引導鼓勵用戶拍攝相關內(nèi)容，有利于文化的多元呈現(xiàn)。

（三）應反映國家精神

一方面，基于抖音龐大的用戶群體對弘揚中國精神具有重要作用；另一方面，若想在抖音中構(gòu)建健康向上的傳播環(huán)境，必須反映國家精神才能在使用戶在娛樂中保持清醒。隨著抖音熱度的不斷增長，一些主流媒體和地方媒體紛紛開設了官方抖音賬號，它們在抖音中的內(nèi)容傳播推動著抖音中國家精神的弘揚，使傳播社會主義核心價值觀的短視頻內(nèi)容在抖音平臺上流行起來，引領著普通用戶在拍攝視頻內(nèi)容中反映和體現(xiàn)國家精神。

通過對抖音短視頻傳播特征及價值選擇的系統(tǒng)分析，可以看出抖音的持續(xù)爆紅主要是得益于其UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式、運營團隊設置議程制造話題以及算法推薦的推送方式；而其用戶的價值選擇以娛樂和情感為主，但抖音的價值選擇也是存在問題的，若想在此基礎上長遠發(fā)展，必須營造健康積極的傳播環(huán)境，做好內(nèi)容的“把關者”，引導和鼓勵用戶傳播與正確價值觀相關的短視頻內(nèi)容，避免陷入過度娛樂化的困境中，促進其自身健康發(fā)展。