文 /本刊記者 陳楠

年輕人們?yōu)榱速I一杯“喜茶”愿意排隊(duì)等1個(gè)小時(shí)，服裝品牌如何能獲得這樣的忠粉

2019年對(duì)商家、企業(yè)來說是個(gè)好時(shí)代嗎？一邊,不少企業(yè)抱怨生意越來越難做，“這些衣服裝放在庫(kù)房根本賣不出去，這就是我們面臨的現(xiàn)狀：經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，東西賣不出去?！绷硪贿?，我們卻看到消費(fèi)品的各種供不應(yīng)求和飛速增長(zhǎng)，大量年輕人為了買一杯“喜茶”愿意排隊(duì)等待半個(gè)小時(shí)，甚至一個(gè)小時(shí)；在服裝領(lǐng)域，老品牌波司登2018年銷售突破百億元，斐樂去年利潤(rùn)超過50億元；新銳品牌LE FAME 2018年銷售額達(dá)到了1.35億元，2019年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)可以翻一番，設(shè)計(jì)師同名品牌CHENPENG 2017年店鋪數(shù)量約為2016年的3倍，銷售額年均增長(zhǎng)300%。

時(shí)代不論好壞，只論選擇。在4月初舉辦的CHIC 2019中國(guó)服裝論壇上，有嘉賓這樣說道：“我們不能再像以前一樣怨天尤人地感嘆大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，或者是有這樣那樣的問題，因?yàn)橐呀?jīng)有成功的案例在這兒了，一批人特別是年輕人或者是有思想的人，已經(jīng)逐漸撥開迷霧走了出來?！薄敖裉鞂?duì)品牌提出的要求、維度完全不一樣了。檢閱自己的品牌，我們應(yīng)該非常內(nèi)省地看到品牌建設(shè)是多維度的，我們現(xiàn)在做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

那么，走出迷霧的品牌到底有何共性？他們?cè)趦?nèi)省時(shí)如何決策品牌走向？

年輕品牌更愿意做自己

為什么以前覺得隨處可得的一杯飲料，現(xiàn)在卻能讓年輕人為此花費(fèi)大量的時(shí)間、人力、物力？LE FAME品牌聯(lián)合創(chuàng)始人蘇雅維表示：“未來的消費(fèi)者將會(huì)越來越懂得自己的需求是什么，也更愿意在自己有價(jià)值、認(rèn)可的產(chǎn)品上花更多的時(shí)間?！?/p>

正是這樣，越來越多的品牌開始放棄迎合，選擇做自己，或者說放棄迎合大眾，而選擇抓住與自己相契合的小部分人群，像喜茶一樣培養(yǎng)自己的忠粉。

2015年LE FAME成立，品牌的核心理念是新舊融合、中西合璧。2018年，該品牌擁有店鋪總量47家，今年預(yù)計(jì)再增加30～40家。品牌風(fēng)格給人整體的感覺年輕而特別，蘇雅維表示，2018秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)是在上海一家南洋風(fēng)情餐廳舉辦的，開場(chǎng)模特是新生代超模賀聰。2019年全新春夏系列產(chǎn)品帶有洛可可宮廷風(fēng)，邀請(qǐng)新生代超模CC演繹大片。同時(shí)，攝影師張家晨也是“90后”，她所拍攝的片子呈現(xiàn)出獨(dú)特的東方意境。無論是模特還是攝影師都是新生代，且是風(fēng)格獨(dú)樹一幟的代表，與品牌格調(diào)都非常契合。此外，由于LE FAME創(chuàng)立于上海精致的洋房里，店鋪形象也很有特點(diǎn)——住宅式零售，一是注重生活氣息，二是將海派文化與意大利式新家居的氛圍結(jié)合。她說，感謝這些年來中國(guó)商業(yè)的發(fā)展，整體商業(yè)環(huán)境迭代更新，給了年輕品牌很大的包容度和開放性，讓新生代品牌有很大的發(fā)揮空間。

2014年4月原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌烏丫開出了第一個(gè)店。創(chuàng)始人尹劍俠表示，“當(dāng)時(shí)的想法是做個(gè)有趣的牌子，做一些有趣的衣服，當(dāng)時(shí)做品牌不是經(jīng)過理性的思考或者精心地規(guī)劃市場(chǎng)，也沒有劃十字坐標(biāo)系、價(jià)格、時(shí)尚度、年齡職業(yè)等，只是面對(duì)真實(shí)的自己。但這背后其實(shí)也是有邏輯的，在過去做品牌，我們更多的是在追問消費(fèi)者是誰，而在今天，人們?cè)絹碓诫y被定性，每個(gè)人都在不斷變化，做品牌的出發(fā)點(diǎn)和原點(diǎn)也要變化。第一個(gè)要想清楚我是誰，把我的態(tài)度想清楚、表達(dá)清楚，抓住那些被這個(gè)態(tài)度吸引的人。我更愿意把烏丫看成是一個(gè)人，我們?cè)谒茉煲粋€(gè)活生生的人，真實(shí)有趣、自信、不端著的時(shí)髦大妞，這幾個(gè)關(guān)鍵詞說清楚了，設(shè)計(jì)的時(shí)候反而不受約束，做出來的產(chǎn)品只要符合這個(gè)態(tài)度，什么主題都可以?！睋?jù)悉，其2017年的主題還原了小縣城的文化宮，模特是以素人為主，整個(gè)片子看起來非常接地氣，代理商表示看不懂，而店長(zhǎng)和買手都非常喜歡，事實(shí)證明這一季產(chǎn)品賣得非常好?，F(xiàn)在，烏丫在全國(guó)已經(jīng)有90多家獨(dú)立門店，基本上是以一線和省會(huì)城市標(biāo)桿商場(chǎng)為主。

無獨(dú)有偶，密扇創(chuàng)始人CEO馮光表示，密扇的創(chuàng)立也是希望將服裝作為串聯(lián)起人群之間的標(biāo)簽?！捌放茦?biāo)簽最重要的前提就是內(nèi)觀，之前我很關(guān)注的一個(gè)英國(guó)品牌創(chuàng)始人是夫妻，他們自身的風(fēng)格與他們所打造的品牌非常一致，甚至與銷售、受眾都是一致的，喝著同樣的酒，騎著同樣的汽車，看著同樣的電影，聽著同樣的音樂，品牌似乎成為他們另外一種形式的自然生長(zhǎng)。當(dāng)我們?cè)诎屠枳鲆耘畟b為主題的大秀，有記者問這些天馬行空的想法從何而來，其實(shí)就是很自然地出現(xiàn)了，設(shè)計(jì)師只用了一個(gè)下午茶的時(shí)間理清了整個(gè)企劃思路和概念。大家最近在上海和北京時(shí)裝周上看到的很棒的設(shè)計(jì)，感覺非常驚喜又無跡可尋，是因?yàn)閷?duì)于這些品牌來說，這些想法的出現(xiàn)就像呼吸一樣自然?！?/p>

馮光認(rèn)為，通過不同的穿著可以更了解消費(fèi)者他們是誰，來自哪里或者將要去哪兒?！霸?011年當(dāng)我回到國(guó)內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌與人群標(biāo)簽的劃分經(jīng)常會(huì)集中在青年、中年、大叔，單純以年齡作為劃分方式的顆粒度非常粗糙，無法通過內(nèi)在的文化標(biāo)簽獲取差異化人群，于是在2015年我和我的愛人也就是設(shè)計(jì)師韓文一同創(chuàng)立了密扇，密扇在創(chuàng)立之初致力于用當(dāng)下的審美語言體系通過服裝傳遞中國(guó)文化，并且打造屬于中國(guó)年輕人的風(fēng)格，通過4年左右的成長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外我們獲得了許多的關(guān)注?！?/p>

個(gè)性背后的粉絲效應(yīng)

令人驚喜的是，這些堅(jiān)持做自己的品牌，最大的共性就是都收獲了一眾忠實(shí)粉絲，而忠實(shí)粉絲帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)則是復(fù)購(gòu)率高、口口相傳。

密扇在創(chuàng)辦3年后積累了150萬高忠誠(chéng)度的粉絲，結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)，品牌可以更加清晰調(diào)查到品牌和標(biāo)簽人群之間的共鳴。烏丫的尹劍俠表示，今天品牌最寶貴的外部資產(chǎn)就是粉絲。粉絲不是只關(guān)注你天貓店的VIP，而是高度認(rèn)可和喜愛你品牌態(tài)度的一群人。過去自上而下的單方向品牌價(jià)值疏導(dǎo)轉(zhuǎn)換為越來越多的自下而上的以共同的價(jià)值觀認(rèn)知、共同的審美認(rèn)知或者是共同的喜好認(rèn)知形成的一個(gè)個(gè)小群體。

ZHOUMI品牌創(chuàng)始人周珍表示：“我們永遠(yuǎn)不缺銷售，有源源不斷的消費(fèi)者愿意加入到我們團(tuán)隊(duì)來，與其說是粉絲，他們更像是品牌合伙人。他們專業(yè)、熱忱，且認(rèn)可品牌價(jià)值觀，由此直接導(dǎo)向好的銷售數(shù)據(jù)。我們的復(fù)購(gòu)率在70%，另外有80%的用戶愿意成套購(gòu)買，而且很多用戶愿意為新品等待一個(gè)月甚至更久，忠誠(chéng)度非常好?！?/p>

對(duì)此，粉絲工廠FACTORY創(chuàng)始人丁丁表示，無粉絲，不品牌。粉絲就是支持者，他們認(rèn)同你的價(jià)值觀，發(fā)自內(nèi)心地愛你，允許你出現(xiàn)問題，希望參與到品牌中，只有粉絲越多，成功率才越高。營(yíng)銷界非常流行一個(gè)詞叫做顧客終身價(jià)值，現(xiàn)在其被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體N次方放大，因此在當(dāng)下粉絲價(jià)值不可估量?！案鶕?jù)我們的實(shí)踐，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或者一個(gè)新品上市如果能擁有200個(gè)鐵桿粉絲，年銷售額過千萬元就很容易?！彼偨Y(jié)了粉絲營(yíng)銷黃金法則，首先是圈層化，即定位人群精準(zhǔn)?！氨热缛齻€(gè)爸爸兒童空氣凈化器，很多人一聽這個(gè)名字就覺得核心層用戶是寶爸寶媽，事實(shí)上我們的定位精準(zhǔn)到準(zhǔn)媽媽和新媽媽，在所有寶爸寶媽里，對(duì)空氣PM2.5最在意的一定是正在懷孕的和剛當(dāng)媽媽的女性。核心層之外是影響層，我們叫它KOL意見領(lǐng)袖，他們有四個(gè)特質(zhì)，第一有影響力，第二懂專業(yè)，第三愛分享，第四愛嘗鮮?！贝送猓瑓⑴c感和互動(dòng)都是粉絲營(yíng)銷的重要法則。

粉絲營(yíng)銷走向社群管理

“維護(hù)一個(gè)老用戶，激發(fā)他幫我們帶新用戶的成本要遠(yuǎn)低于我們?nèi)テ脚_(tái)找流量開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，二八法則是20%的顧客給我們貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)收，那我們有給這20%的粉絲80%的關(guān)注嗎？”如何更多和粉絲互動(dòng)，感知粉絲需求，通過粉絲放大營(yíng)銷效果，丁丁還說道，要全面打通網(wǎng)絡(luò)、社群、線下三維空間，社群是裂變的最快途徑。

創(chuàng)新增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問唐興通說道：“如果你是一個(gè)小品牌，沒有大數(shù)據(jù)、人工智能的研發(fā)，那唯一出路就是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，把用戶抓在手里。社群思維是接下來兩年新零售和新商業(yè)的標(biāo)配。做商業(yè)有兩條路，要不手里有用戶，要不去做產(chǎn)品和服務(wù)，一條、小紅書的本質(zhì)都是有用戶。社群商業(yè)思維戰(zhàn)略就是四個(gè)字：養(yǎng)魚模式，比如每天給你講一句話、推一篇文，或者如亞馬遜、京東的會(huì)員制，目的都是先圈用戶，再做O2O、客戶群、微信群、朋友圈，經(jīng)營(yíng)客戶的感情，不能虛情假意，要真正懂用戶畫像，用適合的語言風(fēng)格和他們互動(dòng)。例如你的客戶群都在使用B站，那你至少要能答對(duì)幾十道年輕人都懂的題目才能注冊(cè)B站。構(gòu)建社群要思考的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟人群的話語體系，要想辦法聚攏愛你的人，凝聚這群人對(duì)品牌促銷、產(chǎn)品定價(jià)，設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)揮作用，而不是把客戶簡(jiǎn)單拉到一個(gè)微信群，只有發(fā)紅包的時(shí)候才有活躍度。社群構(gòu)建沒有篩選、沒有管理，就沒有任何商業(yè)價(jià)值。”

科技財(cái)經(jīng)作家醒客同樣表達(dá)了這樣的想法：結(jié)合文化和社群，讓人與人之間更有凝聚力，讓每個(gè)人都帶有目的性進(jìn)到社群的時(shí)候，商業(yè)才能成形。