徐嘉敏

摘 ?要 ?《小豬佩奇》原是一部針對(duì)低幼群體的動(dòng)漫作品，自2015年登陸央視后，僅在幼兒群體頗受好評(píng)，并未引起太多關(guān)注。但近兩年來，小豬佩奇頻頻出現(xiàn)在公眾的視野，成為成人群體爭(zhēng)相追捧的網(wǎng)紅動(dòng)漫IP。運(yùn)用問卷調(diào)查法，深入分析小豬佩奇的成年受眾對(duì)于“社會(huì)人”的角色扮演、社交媒體的傳播行為以及佩奇產(chǎn)品的購(gòu)買行為背后的傳播與社會(huì)心理動(dòng)因，進(jìn)一步了解成年動(dòng)漫受眾的行為與心理特征，從而為動(dòng)漫IP的傳播推廣提供策略參考。

關(guān)鍵詞 ?小豬佩奇;IP;成年邊緣受眾;傳播

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0040-05

IP是Intellectual Property的縮寫，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在法律層面上，它往往是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，包括著作權(quán)（版權(quán)）、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)[1]。更為直觀地說，IP即“內(nèi)容”，它既可供跨媒體改編創(chuàng)作，也可進(jìn)行延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)。而當(dāng)下較為火熱的動(dòng)漫IP，恐怕非小豬佩奇莫屬。截至2018年9月13日，《小豬佩奇》第五季在優(yōu)酷平臺(tái)的總播放量達(dá)11.8億，各個(gè)社交媒體平臺(tái)的小豬佩奇相關(guān)話題的累計(jì)閱讀量皆以千萬計(jì)，各電商平臺(tái)的小豬佩奇產(chǎn)品月銷上萬也不是神話。另外，根據(jù)國(guó)家電影局2018年7月下旬公布的電影劇本備案信息，《小豬佩奇》英國(guó)版權(quán)方將與阿里巴巴影業(yè)合作拍攝大電影《小豬佩奇過大年》，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨媒體開發(fā)。值得注意的是，對(duì)這些流量與銷量做出貢獻(xiàn)的，不僅僅是兒童，更多的是成年人。

傳統(tǒng)受眾理論認(rèn)為，按照媒介內(nèi)容明確的傳播對(duì)象劃分，可將受眾分為核心受眾和邊緣受眾[2]。《小豬佩奇》作為一部學(xué)前電視動(dòng)畫片，其目標(biāo)受眾定位于3至6歲的學(xué)齡前兒童，這也是其核心受眾群。而令人意外的是，小豬佩奇的走紅并不僅僅局限在學(xué)齡前兒童群體，真正推動(dòng)其成為火遍中國(guó)的“現(xiàn)象級(jí)”IP的，是其邊緣受眾——成年人群體。在這全年齡層受眾狂歡的景觀背后，有著深刻的傳播與社會(huì)心理動(dòng)因。

為了更加直觀地了解這些成年邊緣受眾，筆者針對(duì)這一論題進(jìn)行了問卷調(diào)查。該問卷通過“問卷星”平臺(tái)線上派發(fā)，派發(fā)對(duì)象以在校大學(xué)生、研究生為主（占比70.07%），包括其他符合年齡要求的在職人士;派發(fā)地區(qū)以廣東?。ㄕ急?5.03%）、湖南?。ㄕ急?5.99%）為主，其他地區(qū)除青海、西藏、臺(tái)灣外皆有少量有效樣本。另外，為保障準(zhǔn)確性已剔除年齡18歲以下（不含18歲）的25份樣本，剔除后的有效問卷共294份，以下將從不同層面進(jìn)行深入分析。

1 ?“社會(huì)人”內(nèi)涵：成年邊緣受眾的自致角色

小豬佩奇的發(fā)跡始于其與“社會(huì)人”標(biāo)簽的對(duì)應(yīng)，而這也是其成年受眾增強(qiáng)小豬佩奇曝光率的創(chuàng)造性活動(dòng)。在動(dòng)畫中，佩奇偶爾的調(diào)皮搗蛋、小心機(jī)的撒謊、愛好打扮、生動(dòng)逗趣的表情都帶有某些成年人行為特征的色彩，因而引起成年受眾的聯(lián)想與勾連，更有網(wǎng)友稱佩奇是“心機(jī)girl”“精致的豬豬女孩”。而真正使小豬佩奇與“社會(huì)人”產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系的是“快手”上某個(gè)主播的行為表演，該主播把小豬佩奇的形象畫在其背上，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”帶動(dòng)了小豬佩奇的流傳。爾后，網(wǎng)友紛紛把佩奇作為“社會(huì)人”標(biāo)志紋在身上，群起效仿，更引發(fā)跨平臺(tái)、跨媒介的病毒式傳播，除了各大短視頻App，各大社交媒體、網(wǎng)站無人不曉，小豬佩奇的社會(huì)人屬性成為社會(huì)熱點(diǎn)。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，受訪者對(duì)于小豬佩奇的形象認(rèn)知，占多數(shù)的分別是“社會(huì)社會(huì)”“天真無邪”“精致的豬豬女孩”。佩奇在動(dòng)漫中的角色定位是一只4歲左右的小豬，在言行舉止上貼合幼童特征，“天真無邪”來自于受眾對(duì)其直觀感受?！熬碌呢i豬女孩”來自于微博話題，“豬女孩”符合佩奇的身份，“精致”則來自于佩奇使用母親的化妝品打扮自己這一動(dòng)畫片段，因此引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃。而“社會(huì)社會(huì)”在網(wǎng)絡(luò)語境中由名詞詞性引申為形容詞，具體指代某些符合“社會(huì)人”屬性的行為，比如使用佩奇手表、紋身貼，在網(wǎng)友眼中都屬于“社會(huì)”行為。

在社會(huì)學(xué)概念中，“社會(huì)人”是指具有自然和社會(huì)雙重屬性的完整意義上的人，與“生物人”相對(duì)。個(gè)體在與社會(huì)互動(dòng)的過程中逐步社會(huì)化，逐漸養(yǎng)成獨(dú)特的個(gè)性和人格，從生物人變成社會(huì)人，并通過社會(huì)文化的內(nèi)化和角色知識(shí)的學(xué)習(xí)，逐漸適應(yīng)社會(huì)生活[3]116。而在網(wǎng)絡(luò)語境中，“社會(huì)人”一詞則被歪曲與重構(gòu)，它專指那些在圈里有點(diǎn)小名氣、社會(huì)關(guān)系廣泛的人，甚至是黑白兩道都有點(diǎn)人脈、什么事都能輕易擺平的人，帶有中國(guó)人情社會(huì)文化色彩。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，該標(biāo)簽在一定程度上帶有貶義與戲謔的成分，但在此基礎(chǔ)上，我們可以窺見某些成年受眾在現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)化過程中對(duì)于自己社會(huì)角色的不適應(yīng)與困惑。

“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也是真實(shí)社會(huì)，也是由人們的溝通和互訪而形成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，只不過是一種全新的互動(dòng)和溝通方式。但人這種社會(huì)符號(hào)，實(shí)體是不可靠的，只有理念思想才是真實(shí)的東西?！盵4]雖然說網(wǎng)絡(luò)社會(huì)存在匿名性，缺乏社會(huì)規(guī)范和道德觀念的約束，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個(gè)體在行為模式上必然與現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在差異，但其思想實(shí)質(zhì)卻不會(huì)發(fā)生本質(zhì)上的改變，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的角色扮演必定能折射出其真實(shí)的心理狀態(tài)。同樣的，網(wǎng)友們對(duì)于“社會(huì)人”這一行為模式的爭(zhēng)相模仿，對(duì)這一標(biāo)簽的對(duì)號(hào)入座，存在著來自現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)與心理動(dòng)因。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)角色是具備一定社會(huì)地位、身份的人們的一整套的權(quán)利與義務(wù)的規(guī)范以及行為模式，它構(gòu)成了人們對(duì)于具有特定身份的人的行為期望，構(gòu)成群體或組織的基礎(chǔ)[3]155。與真實(shí)社會(huì)的角色不同，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的角色往往是一種“自致角色”，即選擇扮演什么角色、如何去扮演、扮演多長(zhǎng)時(shí)間都是出于個(gè)體自身的意愿，是通過個(gè)人活動(dòng)而努力獲得的，而不是出于先天的、無法選擇和更改的。這些小豬佩奇的成年受眾，在傳播這一特定內(nèi)容時(shí)把自己的角色設(shè)定為“社會(huì)人”并非僅僅只是出于好玩，更多的是內(nèi)心世界的直接反映?！爱?dāng)個(gè)體在他人面前呈現(xiàn)自己時(shí)，他的表演總是傾向于迎合并體現(xiàn)在社會(huì)中得到正式承認(rèn)的價(jià)值，而實(shí)際上他的全部行為卻并不具備這種價(jià)值。”[5]29來自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)其進(jìn)化為完全意義上的“社會(huì)人”這一社會(huì)期望的壓力，讓這些尚未完全具備這種“價(jià)值”的成年人感到無所適從，于是便在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)尋求調(diào)適與平衡。

心理學(xué)中有一種理論稱為“認(rèn)知失調(diào)理論”，最早由美國(guó)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格（Leon Festinger）提出，這一理論認(rèn)為，人們?cè)谟^點(diǎn)、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個(gè)認(rèn)知元素之間要達(dá)到抑制的趨向[6]。比如，一個(gè)人對(duì)于人生意義的認(rèn)定，與他周邊的親友存在差異或沖突，或者與社會(huì)主流思想相悖，這便導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生。而來自于社會(huì)期望的壓力與自身尚未具備相對(duì)應(yīng)的能力及符號(hào)裝備的這兩者之間的失調(diào)，使這些小豬佩奇的成年粉絲們尋求改變失調(diào)狀態(tài)的方案。認(rèn)知失調(diào)理論提到，減少失調(diào)的方法有改變行為認(rèn)知元素、改變環(huán)境認(rèn)知元素、增加新的認(rèn)知元素或避免接觸引起失調(diào)的認(rèn)知元素，簡(jiǎn)單來說就是改變自己、改變環(huán)境或社會(huì)價(jià)值觀、增加新的價(jià)值取向、避免接觸引起失調(diào)價(jià)值取向。對(duì)于“社會(huì)人”角色的扮演，體現(xiàn)了這些成年受眾減輕失調(diào)的動(dòng)機(jī)。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀傾向于認(rèn)為，完全意義上的“社會(huì)人”必定具備思想成熟、經(jīng)濟(jì)自由、家庭美滿、人際和諧等要素，比如，網(wǎng)友扮演的“社會(huì)人”角色一般會(huì)配備金手表、粗金鏈子，這些都是財(cái)富與成功的象征;而“黑白兩道都吃得開”又是某種意義上“人際和諧”的暗示。但現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益激烈，一定程度上延長(zhǎng)了“社會(huì)人”的進(jìn)化過程。于是，這些人搖身一變成了小豬佩奇的忠實(shí)粉絲，大聲喊出“掌聲送給社會(huì)人”的口號(hào)，通過解構(gòu)與重組傳統(tǒng)意義上的“社會(huì)人”概念，轉(zhuǎn)向新的價(jià)值取向，從而減輕了自己認(rèn)知的失調(diào)，同時(shí)也在“同是天涯淪落人”中找到了某種群體歸屬感。

2 ?重構(gòu)意義：成年邊緣受眾的傳播行為

受眾的媒介使用行為由社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)共同決定。社會(huì)結(jié)構(gòu)因素包含年齡、受教育程度、收入、性別、生活環(huán)境與圈層等，這些因素相對(duì)穩(wěn)定，深刻影響著人們的心理狀態(tài)與行為習(xí)慣。媒介結(jié)構(gòu)指的是在某一時(shí)空內(nèi)可以獲取的相對(duì)穩(wěn)定的媒介渠道、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等[7]。社會(huì)結(jié)構(gòu)上，小豬佩奇的成年受眾主要集中在18歲～30歲這一年齡階段，以在校大學(xué)生為主，他們年輕、有活力，對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)文化高度敏感，對(duì)“社會(huì)”也有初步接觸并持有自己的看法。媒介結(jié)構(gòu)上，他們大多是“90后”網(wǎng)絡(luò)“原住民”，對(duì)于微信、微博等社交媒介再熟悉不過，對(duì)于近年新興的短視頻軟件也不陌生，少數(shù)還是重度使用者。小豬佩奇這一內(nèi)容在成年群體的流行，看似偶然，實(shí)際上也有其必然性。

2.1 ?在接觸中建立初步認(rèn)知

由數(shù)據(jù)可知，看過《小豬佩奇》這一動(dòng)漫作品的成年受眾達(dá)58.31%，不在少數(shù)，這部動(dòng)漫因其內(nèi)容貼合小朋友的思維和認(rèn)知，情節(jié)輕松愉快，在低幼群體本就頗受歡迎，在核心受眾中深厚的群眾基礎(chǔ)使其在邊緣受眾領(lǐng)域走紅成為可能。由圖1可知，在看過動(dòng)漫的成年受眾中，有41.46%的人的觀看原因是陪小孩子看，但數(shù)據(jù)顯示90.82%的成年受眾并沒有為人父母，而這兩組數(shù)據(jù)其實(shí)并不矛盾。這些受眾以在校大學(xué)生為主，他們沒有為人父母并不奇怪，但他們中的少數(shù)的弟弟妹妹，還有一部分則是陪伴小侄子、小外甥或是其他親戚的孩子觀看，這一部分的受眾屬于“被動(dòng)接觸”，他們并非主動(dòng)關(guān)注這一內(nèi)容，而是作為旁觀者在無意中接觸。而另一部分占比27.64%的被動(dòng)受眾在接觸時(shí)間上相對(duì)于前者可能較為遲緩，他們是在《小豬佩奇》在網(wǎng)絡(luò)空間中走紅之后才對(duì)此感到好奇，并開始關(guān)注動(dòng)漫內(nèi)容。

還有23.58%的成年受眾屬于“主動(dòng)接觸”，他們被動(dòng)漫內(nèi)容吸引，主動(dòng)觀看這部動(dòng)漫，但他們很可能是由“被動(dòng)接觸”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)接觸”。在陪伴小朋友觀看的過程中，或是因好奇搜索觀看之后，意外發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容有其吸引人的元素，從而成為主動(dòng)受眾。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，被動(dòng)受眾與主動(dòng)受眾對(duì)于動(dòng)漫內(nèi)容存在認(rèn)知差別。被動(dòng)受眾中多數(shù)認(rèn)為《小豬佩奇》“很幼稚，適合小朋友看”，他們并未被內(nèi)容所吸引，更多地局限在“動(dòng)畫片是小孩子看的”這樣的傳統(tǒng)觀念與思維定式里面。而主動(dòng)受眾則在動(dòng)畫的“使用”中得到了“滿足”，《小豬佩奇》每集只有5分鐘左右，對(duì)應(yīng)當(dāng)下年輕人“短、平、快”的信息接收習(xí)慣，且內(nèi)容笑點(diǎn)集中，適合放松消遣。

值得關(guān)注的是，在受訪的沒有看過《小豬佩奇》的成年受眾中，僅有4.68%的人表示“沒聽說過小豬佩奇”，而沒看過的人中64.91%的人是通過社交媒體認(rèn)識(shí)和了解小豬佩奇的。

2.2 ?在傳播中生產(chǎn)意義

問及“您知道小豬佩奇嗎？”，有62.59%的人選擇“聽說過，但不了解”，34.69%的人選擇“知道，比較了解”，這兩組的人共計(jì)占樣本總數(shù)的97.28%，可見小豬佩奇的知名度十分可觀。圖2為這一部分樣本認(rèn)識(shí)和了解小豬佩奇的渠道統(tǒng)計(jì)。

由圖2可知，大部分成年受眾通過社交媒體平臺(tái)接觸小豬佩奇相關(guān)內(nèi)容，并由此建立對(duì)于佩奇的形象認(rèn)知。那么這些平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容又有何特點(diǎn)？

1964年，麥克盧漢提出“媒介即訊息”的論斷：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度[8]。換句話說，傳播媒介發(fā)展到今天，新的“尺度”不斷產(chǎn)生，功能與受眾市場(chǎng)細(xì)分化程度越來越高，受歡迎的傳播媒介背后，總是與受眾的某種需求點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。

同樣是短視頻App，抖音主打音樂社交，快手側(cè)重記錄生活，雖然訴求不一樣，用戶屬性上也有所差別，但兩者的用戶年齡同樣集中在18～30歲這一階段。也正是這兩個(gè)短視頻應(yīng)用，捧紅了小豬佩奇這一IP形象，創(chuàng)造出“社會(huì)人”這一符號(hào)標(biāo)簽。截至2019年2月22日，快手上附有“小豬佩奇”標(biāo)簽的作品達(dá)260萬，抖音上“小豬佩棋”標(biāo)簽視頻播放量達(dá)4 045.1萬，兩者內(nèi)容大多是搞怪表演、物品展示、才藝展示目等。視頻上傳者出于不同的動(dòng)機(jī)，或是分享快樂，或是炫耀獵奇，他們?cè)谒说膰^中滿足不同層次的心理需求，或是社交需要，或是尊重需要，或是自我實(shí)現(xiàn)需要。而圍觀者嬉笑怒罵中消耗無聊時(shí)光，雙方在彈屏或評(píng)論互動(dòng)中生產(chǎn)“段子”，不斷豐盈小豬佩奇在網(wǎng)絡(luò)文化中的內(nèi)涵。

微博話題也是網(wǎng)絡(luò)文化的一大發(fā)源地。微博是明星大V、政府官方機(jī)構(gòu)等意見領(lǐng)袖的集中地，一條明星的微博動(dòng)不動(dòng)就數(shù)十萬評(píng)論點(diǎn)贊，如果再經(jīng)二次或多次傳播，影響力可謂驚人。截至2019年2月22日，微博話題#小豬佩奇#閱讀數(shù)達(dá)4億，討論（帖子）數(shù)達(dá)28.2萬。熱門帖多為加V官微，內(nèi)容多為小豬佩奇相關(guān)的新聞信息、搞笑視頻、搞怪圖片、物品展示，其中多為內(nèi)容的二次創(chuàng)作。意見領(lǐng)袖引領(lǐng)和主持話題，吸收網(wǎng)民注意力，網(wǎng)民隨后參與內(nèi)容生產(chǎn)，形成轟轟烈烈的內(nèi)容大潮，堪稱奇觀。除了小豬佩奇，還有佛系青年、塑料姐妹花、精致的豬豬女孩等，網(wǎng)絡(luò)亞文化也在這些“段子”的更迭中不斷發(fā)展。

“表情包通過視覺上具體的表情模仿和直觀的動(dòng)作虛擬，讓原本含混而模糊的身體通過表情包獲得了明確的呈現(xiàn)，個(gè)體由被動(dòng)地接收文字信息后進(jìn)行想象和解碼，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)并直觀地進(jìn)行身體述情?！盵9]表情包是微信強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人際溝通必不可少的元素，通過能指與所指的對(duì)應(yīng)，結(jié)合具體場(chǎng)景與語境，創(chuàng)造出無限的個(gè)性表意空間，頗受年輕人歡迎，甚至有人覺得“沒有表情包無法聊天”。小豬佩奇形象色彩明快，線條簡(jiǎn)潔，扁平化的視覺、豐富的場(chǎng)景變化、略帶淘氣的臺(tái)詞等都使得它較有潛力開發(fā)成表情包。目前版權(quán)方官方微信表情共6組，還原角色本貌，突出佩奇活潑可愛充滿童真的一面。而網(wǎng)友自制表情更為貼地氣，使用率也較高，一個(gè)表情換成不同注解便能毫無違和地表達(dá)多種意義。它們更加切合成人思維方式和交際文化，語氣戲謔、幽默自嘲、不傷體面的諷刺，使佩奇在可愛中透著成人氣息，這便是網(wǎng)友口中所謂的“反差萌”。

經(jīng)過多維度的意義加工，小豬佩奇不再是簡(jiǎn)單的動(dòng)漫角色，更像是網(wǎng)友制造的虛擬網(wǎng)紅。這些受眾陶醉在意義生產(chǎn)的自我表演和自我呈現(xiàn)之中，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，解構(gòu)自身的現(xiàn)實(shí)角色。

2.3 ?在狂歡中消耗意義

多個(gè)媒介平臺(tái)傳播產(chǎn)生共鳴效果，高頻次重復(fù)傳播產(chǎn)生累計(jì)效果，參與人數(shù)眾多產(chǎn)生遍在效果，眾聲喧嘩之下，“沉默的螺旋”也開始顯現(xiàn)[10]。如圖3數(shù)據(jù)所示，67.91%的人并不清楚小豬佩奇流行的原因，但他們能夠感知周圍的意見氣候，調(diào)整自己適應(yīng)環(huán)境的“皮膚”。極個(gè)別受眾在問卷中寫道反感這種流行，也許也有少數(shù)人能夠保持觀望和中立，但更多的人由于恐懼孤獨(dú)的從眾心理，或多或少，或主動(dòng)或被動(dòng)，會(huì)接觸小豬佩奇的相關(guān)內(nèi)容，加入這一狂歡派對(duì)。

我們可將小豬佩奇粉絲的狂歡行為分為三個(gè)層次。淺層可稱為“治療性宣泄”，由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)壓力重重，無法釋放，這一部分受眾通過觀看《小豬佩奇》動(dòng)漫暫緩壓力，體驗(yàn)童心未泯的樂趣，暫時(shí)逃離世俗欲望，回歸童年質(zhì)樸狀態(tài)。中層狂歡涉及意義生產(chǎn)，通過生產(chǎn)過程的游戲心境，或是在虛擬空間扮演“社會(huì)人”角色的自我呈現(xiàn)表演，尋求某種精神上的滿足，也緩解現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)知失調(diào)。高層次狂歡志在創(chuàng)造新的價(jià)值觀，把這種價(jià)值觀從虛擬世界帶入現(xiàn)實(shí)，改變審美取向，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，這一層次的狂歡，涉及成年受眾的消費(fèi)行為。

3 ?強(qiáng)化認(rèn)同：成年邊緣受眾的符號(hào)裝備

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有40.82%的受訪者曾看見他人使用小豬佩奇的物品，小豬佩奇相關(guān)產(chǎn)品雖說不上相當(dāng)普遍，但也算有一定的市場(chǎng)。電商販賣的佩奇玩偶玩具最高月銷達(dá)千萬級(jí)，而成年受眾更為青睞的佩奇服飾、手表包包等飾品、紋身貼紙這些產(chǎn)品，月銷上萬的也不在少數(shù)，不少明星都爭(zhēng)相購(gòu)買，引領(lǐng)潮流，佩奇也在一定圈子內(nèi)成為時(shí)尚代名詞。不論如何，購(gòu)買或使用佩奇產(chǎn)品這一行為頗具象征意義，它是網(wǎng)絡(luò)狂歡在現(xiàn)實(shí)的延伸，也在一定程度上體現(xiàn)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念。

3.1 ?營(yíng)銷個(gè)性

人體造型風(fēng)格是我們標(biāo)識(shí)“對(duì)自身了解”最有力最有效的方式。現(xiàn)代青年喜歡標(biāo)榜個(gè)性，服飾與飾品猶如一種無聲語言，傳遞某個(gè)人的個(gè)性特征和心理狀態(tài)，同時(shí)也影響著他人的印象形成。如典型的“精致的豬豬女孩”，在家時(shí)是“豬豬女孩”——蓬頭垢面，穿著寬松肥大的睡衣，而出門時(shí)是“精致女孩”——化著精致的妝容，精心打理好頭發(fā)，換上最好看的衣服。而當(dāng)你穿上佩奇印花T恤，也是一種無聲的信息傳遞，更多的使人感到年輕、時(shí)尚，或給你貼上“社會(huì)人”標(biāo)簽。通過這種個(gè)人前臺(tái)的裝飾，應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景的不同觀眾，同時(shí)實(shí)現(xiàn)他人對(duì)自己印象的管理，塑造一個(gè)他人眼中的個(gè)性化的或理想化的自我。

3.2 ?彰顯“身份”

“與社會(huì)階層相連的最重要的那部分符號(hào)裝備，是由通過物質(zhì)財(cái)富表現(xiàn)出來的身份象征的構(gòu)成”[5]30。戈夫曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)存在普遍的分層系統(tǒng)，每一層系統(tǒng)的成員都需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?hào)裝備，美化自己的日常表演。這同時(shí)也是角色扮演的需要，每一個(gè)角色都有專屬的“表演道具”“戲服”，個(gè)人使用這些角色物品，是希望給觀眾傳遞一種“他們具有扮演這個(gè)角色的理想資格”的信息和觀念。而對(duì)于原“社會(huì)人”形象來說，大手表、粗金鏈子象征著財(cái)富，紋身與墨鏡給人強(qiáng)大的氣場(chǎng)，通過這種道具使用，傳遞其“黑社會(huì)老大”的身份信息。而對(duì)于與佩奇粉絲相對(duì)應(yīng)的“社會(huì)人”形象，佩奇手表與佩奇紋身是一種戲謔化的存在，特別是成人使用，給人一種“反差萌”的印象，傳遞的是一種“社會(huì)人”亞文化族群的身份信息。

3.3 ?價(jià)值認(rèn)同

“不同的社會(huì)群體都以不同的方式來表達(dá)諸如年齡、性別、地區(qū)等特征，并且，所有這些外顯特征都是通過復(fù)雜的文化構(gòu)型精心制作而成的，這種文化構(gòu)型體現(xiàn)了一種適當(dāng)?shù)淖晕乙龑?dǎo)方式。”[5]60成年受眾通過購(gòu)買和使用佩奇產(chǎn)品，顯示自己對(duì)于佩奇粉絲“社會(huì)人”群體的歸屬，同時(shí)也是對(duì)于這一文化和價(jià)值觀的認(rèn)同，體現(xiàn)他們的自我引導(dǎo)方式。他們進(jìn)化為完全意義上的事業(yè)成功、具有一定財(cái)富積累、家庭美滿的“社會(huì)人”道阻且長(zhǎng)、壓力重重，但可以轉(zhuǎn)變觀念與價(jià)值觀，以戲謔的口吻調(diào)侃，樂觀的方式看待，暫且逃避深度與崇高，享受當(dāng)下的純粹的歡樂。而這同時(shí)也是緩解認(rèn)知失調(diào)的策略。

4 ?結(jié)束語

小豬佩奇在成年群體的流行，看似偶然，實(shí)則必然。在當(dāng)代中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的全齡化發(fā)展困難的大背景下，要開發(fā)成人動(dòng)漫市場(chǎng)，則需要更多地考慮成人受眾的心理狀態(tài)，媒介使用與信息接收習(xí)慣，他們所處的社會(huì)環(huán)境，他們所推崇的網(wǎng)絡(luò)文化等，為他們打造有使用滿足感、有價(jià)值、有文化底蘊(yùn)的動(dòng)漫作品，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，如此方可事半

功倍。

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