王夢云MENGYUN WANG

一個黑色圓蓋，一個簡潔的白色標(biāo)簽——“前半生”以職業(yè)籃球選手身份度過的BEN GORHAM帶著與生俱來的天真和無畏搖身一變，轉(zhuǎn)行創(chuàng)造了BYREDO這個備受追捧的香水系列。但不要就此將其定義為“小眾香氛品牌”，因為隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，一個不囿于任何生活方式卻適用于生活的明日品牌正在成形。

攝影：鄭文絮WENJEl CHENG

說起B(yǎng)yredo，創(chuàng)始人BenGorham始終保持著運動員的思維方式：自我調(diào)節(jié)、毅力、步伐……與他交談中，這些字眼時常出現(xiàn)。

直到在加拿大念完大學(xué)回到出生地瑞典，身高1米96的他還堅持走在專業(yè)籃球運動員的路上。然而25歲那年，一切戛然而止，他因不可控因素被迫放棄了球星夢。據(jù)他回憶，那是“史上最糟糕的一次決裂”。面臨著突如其來的危機感，Gorham開始在瑞典的藝術(shù)學(xué)院就讀，隨后在一次晚宴上偶遇瑞典調(diào)香師Pierre Wulff，由此產(chǎn)生了對香水的興趣。

起初，這個母親是印度人、父親是加拿大人、雙臂滿是文身的前運動員在由法國調(diào)香師主導(dǎo)的封閉、精英化的香氛行業(yè)眼中，幾乎算得上是個異類，但他迎難而上，表現(xiàn)出的堅定決心說服了Wulff，并在他的舉薦下，開始跟兩位經(jīng)驗豐富的調(diào)香師合作。

職業(yè)球星夢雖已破碎，但留給他的卻是珍貴的教誨?！霸谇鞍肷?，我是一名運動員，這講求的是毅力，是努力，是你的職業(yè)道德。”談起從零開始學(xué)習(xí)調(diào)香及其背后的工藝時他這樣解釋說。2006年，他創(chuàng)辦了品牌Byredo。

“其他品牌無論獨立與否，都由美容行業(yè)內(nèi)的人所創(chuàng)辦。但我是外行人，有完全不同的視角，我深信品牌的成功很大一部分來自于缺乏經(jīng)驗，這反而讓我打造出獨特的產(chǎn)品。我喜歡一無所知的感覺，因為你看到的只有可能性?！?/p>

與強悍的外表有所不同，GorHam的語調(diào)極其溫柔細(xì)膩，如此高大的身形竟給人一種沉靜之感。香水于他最初的吸引力，來自如何將香味和情感聯(lián)系在一起的探索。他推出的第一款香水的靈感來自小時候?qū)Ω赣H的味覺記憶，另一款則是汲取去母親印度的家鄉(xiāng)所聞到的氣味。即便他不具備任何調(diào)香知識，但他有某種對于香水的清晰愿景——運用昂貴的原材料，但要將成分簡化，同時賦予每款香水縝密的敘事以及充滿詩意的名稱，如“無人區(qū)玫瑰”、“荒漠孤魂”。

“Byredo是一個講究情感的品牌，不是理性的，”他解釋說，“香水本就很個性化，你喜歡或者不喜歡全憑感受，但同時這也意味著它很人性化。”

在他眼中，品牌剛度過的第12年是個轉(zhuǎn)折點——自斯德哥爾摩、紐約之后，Byredo接連在倫敦和巴黎的核心地段開設(shè)了新的專賣店，并借由10月份在北京SKP以及本月在上海恒隆廣場開設(shè)的快閃店正式登陸中國市場。

同時，從香水發(fā)跡的Byredo也早已超越“小眾香氛品牌”的范疇，隨后引入的墨鏡、包袋皮具等產(chǎn)品線逐漸讓品牌的世界變得愈發(fā)豐富。

“你知道大家永遠(yuǎn)想把品牌、人、創(chuàng)意歸類，放入某種框框里，在我建立一個香氛品牌后，我推出了墨鏡和皮具，大家都問我‘為什么要這么做，很多品牌會按照理性的規(guī)劃去發(fā)展，但Byredo一直只關(guān)乎我自己的愿景?！?/p>

他告知，品牌明年將會添加一個彩妝系列（“大家覺得我們可能會先出護(hù)膚品，但不是這樣?！保约耙粋€羊絨系列。然而即便自己熱愛時裝并常與時裝界進(jìn)行合作（他曾與好友，攝影組合Inez&VinoodH、藝術(shù)指導(dǎo)M/MParis都推出過合作款香水），但Gorham完全排除的可能性就是以后會設(shè)計時裝?！皶r裝的宗旨就是每年要重塑自己4-6回，和我們的節(jié)奏完全相反，Byredo的作風(fēng)是沉迷于一個主意，花費很多時間微調(diào)與精巧雕琢，發(fā)布后，再繼續(xù)調(diào)整。”

不是時裝，不講究傳承，更不會宣揚特定的生活方式——這是GorHam對自己品牌的定義。“生活方式品牌意味著要強加一整套生活模式，你住在某某地方，會買這種沙發(fā)，穿這個牌子的鞋，擁有多少收入，向往這些東西……我們不做這些，我們只創(chuàng)造美麗的東西讓它們來融入你的生活，無論你穿得是Chanel高定還是Off-White?！?/p>

相比快速地擴(kuò)大品牌規(guī)模，Gorham屬于當(dāng)下崛起的另一類經(jīng)營者：更看重的是如何保持品牌的敏銳度。因此，他熟知打穩(wěn)基礎(chǔ)的重要性，這些年來一直都以腳踩剎車的方式來對待產(chǎn)品的供求。“我覺得最重要的是建立可持續(xù)性，若發(fā)展得太快、太龐大，就會出現(xiàn)很多危險。”

兩年前，他決定進(jìn)軍幾近飽和的高端包袋市場?！皠傞_始生意發(fā)展得很緩慢，”他坦陳，“因為價位反映著我對皮革、工藝、品質(zhì)的要求，我也知道可能某種印花圖案在當(dāng)下更受歡迎，但在這之前，必須先把我們黑色小牛皮做到完美，這是刻意的，你為了達(dá)成長遠(yuǎn)目標(biāo)必須在當(dāng)下做出犧牲?！?/p>

又或者，再次用體育做個類比：“大家可能都在快跑，但作為運動員，你必須自我調(diào)節(jié)才能跑得更久。對他們來說比賽可能明天就結(jié)束了，但在我心目中這是個馬拉松?！?/p>

“那你在沖向什么目標(biāo)？”

“權(quán)威階層吧?！?/p>

2008年，他的香水入駐美國知名百貨公司。他便驚訝地發(fā)現(xiàn)，在所有大牌香水的推廣競爭中，Byredo的銷售額居然能名列第二，體現(xiàn)了獨立高端香氛品牌的崛起對于香水市場造成的顛覆?！跋闼粫r裝屋用來拉攏客戶，邀你加入他們的群體，但十年前大環(huán)境變了，消費者如今購買香水渴望的是如何變得獨特。包袋也是一樣的態(tài)度，你花同樣的錢，要不買別人都有的設(shè)計，或者來我們這邊買別人沒有的。”

然而在他激勵打開全球市場的銷售渠道之時，又該怎樣去維護(hù)產(chǎn)品的獨特性？“世界很大，”Gorham笑道，“我希望Byredo在每個區(qū)域都有能見度，我并不覺得它是小眾的，但比如lkea在全球有四百多家店鋪，而有些奢侈品牌卻有五百、六百家，從原則上我覺得這是矛盾的，稀有原是奢侈品行業(yè)的支柱?！?/p>

在很多方面，Byredo代表的是一種未來品牌的經(jīng)營模式-Gorham從局外觀察并分析傳統(tǒng)奢侈品牌的策略，拿來借鑒他所認(rèn)可的，挑戰(zhàn)并推翻他認(rèn)為過時的?！昂芏啻笈普媾R該如何進(jìn)化的問題，”他評論道，“如今，權(quán)威性以不同方式被衡量，不像以前更多看中的是財力，廣告預(yù)算越多就越有權(quán)威……同時18 -30歲的消費者們與香水的關(guān)系也截然不同，這是全球性的，他們不想聞起來跟他們的父母一樣。”

需要一直觀察并跟上年輕人的步伐，會讓他感到緊張嗎？

“不會，我這就打電話給Virgil！”他打趣道。

幾個月前，他與好友、Off—White創(chuàng)始人Virgil Abloh聯(lián)手推出了一個名為“Elevator Music”，集合包袋、香水、丹寧的合作系列?！拔覀冋J(rèn)識九年了，他的成功真的歸功于他的能力，他獨有的天分就是能同時做一百件事，”Gorham贊賞道，“他可能在麥克諾斯的派對上當(dāng)DJ，兩天后是Off-White男裝系列快閃店開幕，然而我們?yōu)榱诵∈虑檫€可以一直短信來回?！?/p>

這次合作也讓Gorham意識到了關(guān)于更年輕一代消費者的事情?！拔液蚔irgil坐在紐約的Mercer酒店，旁邊有一幫十七八歲的孩子們，他們穿著Off-White的帽衫，然而你可以想象他們完全沒用香水，只會用Axe防臭劑之類的，這很有意思?！?/p>

想到70后、80后這一代消費者早在十幾二十歲時就購入大品牌的入門級香水，不禁讓人好奇為何會出現(xiàn)這種代溝?！盀榱擞纤麄冋J(rèn)為下一代人想要的東西，很多大牌正不惜代價拋棄百余年的傳承，舍棄已有的品牌故事來翻新，”他坦言，“但將年輕人視為一個整體，并設(shè)定他們不會進(jìn)化，不會長大后向往一些與上一代人一樣的東西，這是錯誤的?！?/p>

在各個品牌急于抓住下一代客戶的心而忙亂之時，Gorham與他的伙伴們似乎能不斷推出在年輕人看來富有誠信的產(chǎn)品。究其原因，他說：“讓昨天來我們晚宴的人去形容Byredo，你覺得他們普遍會說什么？我覺得會是‘酷。這個詞很肉麻，卻非常關(guān)鍵，看待時裝或者一個產(chǎn)品時你就能感受到它是酷或是不酷，這不是理性的，它就是一種感受，觸不可及?！?/p>

輕而易舉地打造出“酷”的本領(lǐng)，也是因為Gorham的生活和興趣與當(dāng)下青年流行文化極其相符（他對于各種限量版球鞋的知識儲備超乎想象）。同時，作為“局外人”，他能敏銳解讀年輕人想買入某種形象的這種向往。畢竟，香水的制造讓他深諳這些“幻影”的力量——無形，卻無處不在。

一步一步，Byredo成功地在零售版圖上與傳統(tǒng)奢侈品牌并列在一起。GorHam提及在北京SKP的快閃店，其位置處于各大牌當(dāng)中，卻能在此出售與它們同等價位的包袋。Abloh也曾在《Vogue服飾與美容》的采訪中強調(diào)：Off-WHite的店鋪開設(shè)在奢侈品區(qū)域的意義就是要跟臨近的大牌進(jìn)行某種對話。

“我們理解它們?yōu)槭裁幢环Q為‘權(quán)威階層，我們熟知這個合金量?！盙orHam說道，“于我，于Virgil，都不想把它視為一個平行的世界，而是要深入其中從內(nèi)部破解與改變?！钡晒εc“體制”靠攏，就不害怕最終被體制吞沒？

“Virgil去了Louis Vuitton后，為什么還繼續(xù)經(jīng)營Off-White，依然環(huán)球去做DJ？為了與大家保持關(guān)聯(lián)。對我來說，生命中最重要的是我的家庭，我定居瑞典，熱愛爬山，沖浪。我可以去紐約、巴黎、北京，一下吸收很多信息，但回到斯德哥爾摩，我送我的女兒們上學(xué)，看看街上的景觀，能讓這些主意沉淀，非常有助于創(chuàng)造價值持久的產(chǎn)品?！?/p>

如今，Gorham的朋友圈囊括了頂尖創(chuàng)意人士，其產(chǎn)品擁有無數(shù)明星粉絲，他也輕松穿梭于時裝、藝術(shù)、設(shè)計等領(lǐng)域。他是否早就應(yīng)該卸下“外行人”這個人設(shè)，承認(rèn)自己已成功抵達(dá)權(quán)威中心？“不會，”他笑著調(diào)侃道，“你說你小時候愛看Vogue，但我成長過程中崇拜的是邁克爾，喬丹，如果我今天跟喬丹坐在一起，那我才會感覺，哇，成功了！”