張臻郁 王家樂 楊錦

一、相關背景

2009年，《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)【2009】42號）文件定義旅游業(yè)為“戰(zhàn)略支柱產業(yè)”，具有“帶動性強，能耗量低，附加值高”的特點，有望成為經濟轉型的中流砥柱。當下傳統(tǒng)化旅游業(yè)弊端凸顯，如環(huán)境問題、供需補足等問題日益阻礙旅游業(yè)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展怠速、發(fā)展模式轉變

傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展主要采用景區(qū)宣傳，在景區(qū)建設時，片面注重景區(qū)內部設施，這樣的宣傳方式與當?shù)靥厣a業(yè)形成合力的難度較大，無法帶動地區(qū)間經濟發(fā)展。例如，樅陽縣境內的浮山旅游景區(qū)，在附近很難找到與之匹配的配套設施，沉重地打擊了當?shù)貍鹘y(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的供需關系發(fā)生改變，傳統(tǒng)的旅游者主要對觀光提出要求。在現(xiàn)在旅游者的旅游觀念發(fā)生改變，這需要傳統(tǒng)的景點旅游向休閑旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等方向改變。在全景、全民、全時和全業(yè)的背景下，傳統(tǒng)旅游模式必將做出轉變。

2017年，李克強總理明確提出，要“完善旅游設施與服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。另外，中國政府網也將“全域旅游”列為2017年政府工作報告的新詞之一。實際上，“全域旅游”的概念在2016年就被提出，2016年2月，國家旅游局公布了“首批國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，2016年底，公布了第二批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，全域旅游建設進入高速發(fā)展之路。全域旅游需要進入發(fā)展新模式，適應當今社會發(fā)展。其具體演變可見圖1。

圖1 旅游發(fā)展新模式

三、發(fā)展模式轉變后的旅游業(yè)

（一）利益沖突

全域旅游的本質是一種業(yè)態(tài)化的形態(tài)的轉變，這種新的形態(tài)必然蘊含新的功能，也必然引發(fā)新旅游業(yè)及其功能，由曾經傳統(tǒng)的單一的經濟功能，向發(fā)展預期的社會、環(huán)境、經濟和文化等一系列功能的轉變?？梢灶A見，在未來很長一段時間中，經濟功能都會占據(jù)主導地位，但其權重會有所下降。全域旅游的發(fā)展下，旅游業(yè)將持續(xù)以文化輸出功能為主，新旅游業(yè)將不僅僅圍繞景區(qū)建設照本宣科，而是會將文物歷史傳承、民俗風俗等文化精髓作為載體，使其承擔新的旅游取向。旅游業(yè)整體模式的轉變，意味著其承載經濟功能和承載多元化功能的旅游發(fā)展模式，在很多時候是相互沖突的，而這種對沖相對來說是較難調和的利益沖突。

（二）壟斷的形成

結構性的轉變導致傳統(tǒng)的旅游業(yè)向全域旅游轉變，旅游業(yè)內在的核心要素發(fā)生變化，大型旅游集團的誕生將成為新趨勢，跨界行業(yè)及其所組成的組成新的產業(yè)集團和聯(lián)盟，在旅游業(yè)與其他行業(yè)的融合，會形成一定規(guī)模。同時，供給側性改革為全域旅游的發(fā)展提供不竭動力，市場化因素被要求在資源配置中起決定性作用。這樣寬松的市場環(huán)境會對中小型旅游經營者產生較大的沖擊，而現(xiàn)有的《旅游法》很難在舊有的法制體系下充分保障新旅游秩序與結構。

（三）解決方式

全域旅游包涵全景、全時、全民和全業(yè)，其在作為載體承擔新的旅游取向時，必然會與當?shù)氐奈幕?、房地產、農業(yè)、工業(yè)和手工業(yè)等產業(yè)進行深度的融合、交叉，也就是人們所說的“旅游+”。這樣的“旅游+”需要全新的法制保障和政府間多部門的協(xié)調溝通。全域旅游的發(fā)展實際是對過去政府主導的改革，因此要推進“分開政策”，即推行政企分開、政事分開，發(fā)揮市場的主導作用，鼓勵旅游行業(yè)因地制宜地發(fā)展，發(fā)揮全域旅游的能動性，使其在地區(qū)產業(yè)結構調整的環(huán)境下帶動就業(yè)。

在樅陽縣，“文化旅游軸”戰(zhàn)略于2016年被提出，樅陽縣全域旅游進入啟動階段，政府部門在這個時段需要扮演先驅者和催化劑的角色，發(fā)揮導向性作用，促進旅游業(yè)的落地生根;而在長期發(fā)展階段，規(guī)制與服務是重要因素，這時需要制定法律、法規(guī)，規(guī)范旅游市場，打擊壟斷集團，切實保障中小企業(yè)經營者的合法權益與必要訴求;在未來成熟階段，政府要適時發(fā)揮市場主體作用，放開入市準則，而自身則僅僅作為協(xié)調與中介而存在，做區(qū)域內的“守夜人”。旅游業(yè)的發(fā)展、功能轉變、結構變化與動力機制的變革，在全域旅游引導下，引發(fā)的是旅游與社會各行業(yè)的協(xié)調發(fā)展，是跨領域的旅游規(guī)劃建設，被視為是社會公共資源再分配的自我完善。

四、發(fā)展誤區(qū)

全域旅游的發(fā)展給當?shù)貛肀姸嗟牧夹杂绊憽＠纾嵘水數(shù)氐纳钇焚|，將“旅游+”作為產業(yè)增長點推動了相關產業(yè)的發(fā)展，改善了人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境。但全域旅游自傳統(tǒng)旅游轉型而來就進入高速發(fā)展之路，所以其在未擺脫傳統(tǒng)旅游自身局限性時，走入諸多誤區(qū)。

（一）研究領域缺乏理性思考

在時代背景下，政府開始初涉全域旅游，大興土木打造具有當?shù)靥厣穆糜萎a業(yè)，但影響較小。究其原因是未能從根本認識和理解全域旅游，未評估自身是否具有創(chuàng)造條件。在研究領域，研究者與實踐者都試圖從理論層面去真正定義全域旅游，或詮釋此概念的普適性，割裂的分析方法無法界定社會現(xiàn)象概念與實踐的關系。自2016年全域旅游概念被提出以來，國內關于全域旅游研究相關的文獻呈現(xiàn)井噴式增長，研究熱點與關鍵詞排名前五的為“全域旅游（558）”“國家旅旅游局（143）”“旅游資源（50）”“旅游體驗（35）”和“鄉(xiāng)村旅游（33）”（尾綴為詞頻）。當前的理論研究主要集中于發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展效應兩個方面。這表明我國全域旅游已有探索階段進入推進階段，但是對于其概念的界定，學界莫衷一是，缺少深度的理論研究。在研究團隊方面，目前未有新的理論出現(xiàn)。理論研究主要是實證研究為主，基礎薄弱，盡管全域旅游偏向于實踐，但理論層面的真空是全域旅游的走向誤區(qū)的一大原因。同時，當前對于全域旅游的理論研究視角單一、研究領域重合度高，主要研究于旅游學、經濟學等熱門學科，未關注到“旅游+”背景下全域旅游的發(fā)展對社會全方位多層次的促進作用。

（二）實踐階段跌入芝諾陷阱

本文認為全域旅游是在區(qū)域內形成的、以旅游業(yè)作為優(yōu)勢產業(yè)，被要求同時在市場于資源配置中起決定性作用的條件下，對區(qū)域內經濟社會和環(huán)境資源進行有機整合和統(tǒng)籌規(guī)劃，并要充分利用自身的優(yōu)勢吸引區(qū)域內各行業(yè)積極參與、多管齊下，為旅游者提供全時、全景、全業(yè)和全民的旅游產品與服務。全域旅游要滿足新時期下旅游者的新需求。因此，全域旅游的特征為全域化、創(chuàng)新化、多元化、全民化、全程化和全面化。

在實踐中，實踐者往往在“全”字上做工作，抹殺了旅游業(yè)的重點，也扼殺了景區(qū)向休閑體驗的活動深化的正確方向，區(qū)域內的旅游資源并不能形成強有力的合力。相對獨立的旅游景點不能形成當?shù)氐穆糜沃髁?，切割式的布局建設無法延長游客的旅游時間，也無法增加多元化消費，無法實現(xiàn)區(qū)域內經濟效益的最大化。多地區(qū)以“旅游+”為噱頭，照搬其他城市成功的發(fā)展模式，生硬地結合農業(yè)、工業(yè)，得不到當?shù)鼐用竦睦斫?，在長期的實踐中徒增了矛盾。全域旅游的發(fā)展不是咬文嚼字，而是有條件、有規(guī)劃的，當?shù)仉`屬于什么文化圈，就應該打什么樣的戰(zhàn)略牌，一哄而上大興廊道、公園，只會得不償失。只有找準自己的站位，正確進行旅游產業(yè)規(guī)劃，客觀分析能被旅游市場認可的產品，帶有選擇性地做好規(guī)劃，認清區(qū)域間的問題，才能對癥下藥。

五、樅陽縣全域旅游的路徑設計

在2016年，樅陽縣確立了樅桐文化旅游軸。即桐城市—麒麟鎮(zhèn)—浮山鎮(zhèn)—官埠橋鎮(zhèn)—樅陽鎮(zhèn)。在《樅陽縣城總體規(guī)劃（2016—2030）》（草案）中就能看出，樅陽縣在新時期背景下以全域旅游為振興經濟的抓手，大力發(fā)展第三產業(yè)、實現(xiàn)經濟發(fā)展模式轉型的決心。本段將從以下幾個部分淺談樅陽縣如何規(guī)避誤區(qū)，走出自己的全域旅游發(fā)展之路。

（一）新思維

全域旅游新思維來源于資源、產品、產業(yè)、營銷及其建設。（1）在全域旅游建設中，要從觀光旅游時代的景觀資源延伸至其他領域，要使人們形成新的生活方式，達成對旅游資源的共識;（2）在產品上，要將以前單要素產品轉變成多元化的旅游產品，將以前的景區(qū)景點升級打造成全方位差異的旅游產品，打出帶有地區(qū)標志性的旅游產品組合牌;（3）做大做強要素產業(yè)需要優(yōu)化升級產業(yè)要素，除此之外，發(fā)力點還應該在關聯(lián)產業(yè)與融合產業(yè)上，要發(fā)揮其重要附加作用，將旅游業(yè)與區(qū)域內眾多產業(yè)緊密結合，帶動產業(yè)發(fā)展，促進經濟轉型;（4）全域旅游的營銷要有整體策略，針對不同的市場層次要具體問題具體分析，找準定位，在營銷手段上要發(fā)揮系統(tǒng)營銷、細分營銷的作用，凸顯區(qū)域內眾多資源要素，制造賣點;（5）全域旅游的建設離不開區(qū)域內特色小鎮(zhèn)建設、道路建設、服務建設，這三者是以點成線、以線成面的遞進關系。特色小鎮(zhèn)建設包括依靠當?shù)丨h(huán)境，把布局在點、線、面上的旅游景點涵蓋起來，組合成或是歷史文化型、或是城郊休閑型等依靠眾多產業(yè)組合而成的特色景區(qū);道路建設除便利的交通以外，還要加強區(qū)域內風景道、廊道、綠道的建設，以帶有地方特色的路徑連接不同景點的網絡，將分割的景區(qū)景點緊密聯(lián)系起來，形成外向的發(fā)展合力;服務建設包括網絡的智慧建設和線下的帶有地域風情的服務業(yè)組建起來的新型旅游服務體系。

（二）新業(yè)態(tài)

當今，樅陽縣在進行全域旅游建設時，需要將小眾旅游轉變?yōu)榇蟊娐糜?，讓人們形成大眾旅游意識是全域旅游建設的重要條件，只有采取全民參與的建設方式，才能真正發(fā)展、創(chuàng)新旅游。全域旅游發(fā)展立足戰(zhàn)略層面整合資源，摒棄區(qū)域劃分，立足于現(xiàn)有的旅游資源，挖掘隱性資源，對接其他區(qū)域的產業(yè)鏈，拓展業(yè)態(tài)，培育自己區(qū)域的“全”產業(yè)鏈。同時，政府要成立相關機構，做好城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的統(tǒng)籌工作，進行宏觀調控，處理好當前旅游內外關系錯綜復雜、矛盾突出、資源開采不足或過度，以及游管理混亂等問題;要有“全”的思維，政府要發(fā)散性指導旅游協(xié)調、開發(fā)、組織、生產、安全、環(huán)保、科技、民俗、物價和文化等部門，在政策、資金、技術、網絡和信息等方面的綜合扶持，對接來自各地的旅游者;通過發(fā)展多種經濟模式，將縣域內各個產業(yè)變成同旅游有機結合的新業(yè)態(tài)，并將其轉變?yōu)槌B(tài)化，加強旅游業(yè)與縣域內其他產業(yè)的聯(lián)動融合，夯實城鄉(xiāng)一體化成果;要正視旅游競爭，將單一的旅游產業(yè)轉變成多元化綜合型的產業(yè)鏈，改變傳統(tǒng)的旅游收益結構，形成全產業(yè)鏈的服務型經濟體系。

（三）新選擇

樅陽縣發(fā)展全域旅游具有一定的特殊性。一是區(qū)位交通優(yōu)勢，樅陽縣緊靠長江邊緣，與銅陵市隔江相望，地處長三角地區(qū)，同時也處于農業(yè)文化與青銅文化交接點。地區(qū)人口密度大，有著廣闊的客源市場。隨著交通網絡的不斷完善，區(qū)域旅游可進入性不斷提高，前景廣闊。二是旅游資源豐厚，縣域歷史悠久，人文氣息濃厚，桐城派文化作為晚晴文壇的奇葩，至今仍具有獨特的魅力，同時，樅陽文化古跡眾多，可觀賞性強，浮山、白蕩湖等諸多自然景點，分布廣泛，組合較好;民間工藝各具特色，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，現(xiàn)代工業(yè)、宗教文化、紅色景區(qū)一應俱全，這些都是發(fā)展全域旅游的必要因素。當前樅陽縣面臨經濟轉型的戰(zhàn)略性調整，開展這一工作是綠色發(fā)展的新選擇。銅陵市經濟結構主要以工業(yè)、礦業(yè)為主。隨著礦產資源的逐漸枯竭，進行產業(yè)調整刻不容緩，轉變發(fā)展方式、走可持續(xù)發(fā)展道路是樅陽縣發(fā)展全域旅游的必由之路。目前，樅陽縣旅游處于起步的初級階段，景點單一，開發(fā)不足，規(guī)模較小，服務不周，無法滿足全域旅游硬件需求，產業(yè)鏈未完善。對此，急需創(chuàng)新發(fā)展機制、完善產業(yè)要素、優(yōu)化營銷方案，形成合力，打出“特色+”的組合牌，只有這樣，才能在當今廣袤的旅游市場中留住客源，促進旅游景點向旅游經濟轉變，全力推進樅陽縣的經濟轉型。

（四）新目標

實現(xiàn)樅陽縣旅游帶動全面深化改革目標的重要條件是持續(xù)推進全域旅游發(fā)展。作為優(yōu)勢產業(yè)的新旅游業(yè)，要通過改革后的體制機制和區(qū)域內各產業(yè)的協(xié)調發(fā)展、多管齊下，實現(xiàn)旅游業(yè)帶動區(qū)域內經濟社會全面發(fā)展的理念和模式，即“旅游+”模式，目標是實現(xiàn)樅陽縣經濟文化的全面提升。首先，樅陽縣必須要明確并非所有的地區(qū)都能進行全域旅游建設，發(fā)展全域旅游是優(yōu)勢產業(yè)地域的率先突破，不是盲目開發(fā)與盲目融資，不是脫離實際的空中樓閣;在市場化主導下，尤其需要注重計算市場需求與市場容量，建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的旅游市場。其次，全域旅游必須因地制宜，找準定位，釋放潛能，不是簡單地照搬照抄其他地區(qū)的成功經驗，要警惕芝諾陷阱和教條主義。在面對全局問題上，如在目前準入旅游市場的諸多限制上，可進行深入研究，并采取適當策略，既打擊旅游市場的壟斷勢力，也放寬旅游市場的入市條件，從而使整個經濟社會產生共鳴。

（五）新模式

樅陽縣旅游需求模式的改革就是全域旅游的新發(fā)展。旅游需求指一定時期內，旅游者擁有強烈的旅游購買欲望，愿意以一定的貨幣支付旅游產品的數(shù)量。全域旅游下的旅游需求模式是連接各個產業(yè)的橋梁，其從封閉的內部循環(huán)走向面向社會的“旅游+”外循環(huán)，形成新模式下的新產能。全域旅游的發(fā)展體現(xiàn)出了中國經濟社會的高速發(fā)展。在全域旅游新模式下，鼓勵樅陽縣全民參與、全民建設，打破了時空限制，提高了整體服務質量，在小眾旅游轉變?yōu)榇蟊娐糜沃邪l(fā)揮了重要作用。

（六）新展望

樅陽縣進行全域旅游路徑設計，首先，需要進行多方位論證，特別是要注重對資源和產業(yè)、產品的估計;其次，需要對縣域內旅游包涵要素進行研究，例如，產品設計、產業(yè)鏈延伸、空間布局等;再次，要兼顧各方利益，平衡各方關系，緩和來自各方的矛盾，這是一個必須面對的問題;最后，全域旅游的推廣一定要突破行政界線的框定，要使空間范圍應該隨之擴大，另外，因為全域旅游區(qū)是多層次的，所以其擴大了縣域內資源的范圍。樅陽縣在未來，在全域旅游上要注重頂層設計，適當調整設計發(fā)展方向，因地制宜地規(guī)劃階段性發(fā)展策略，注重以人為本，以及生態(tài)保護服務區(qū)域內經濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

六、結語

論證一切關于全域旅游問題不能單單從旅游的角度來切入，而應在區(qū)域內經濟發(fā)展的大背景下進行性宏觀與微觀的分析。對于全域旅游，人們可以從不同方面解讀出不同的意義。區(qū)域內不同生產方式的并存，為社會提供了豐富的物質基礎和自然文明的基本形態(tài)，全域旅游的發(fā)展既保護了這些原始的風貌，又使人們賴以生存的家鄉(xiāng)在經濟轉型的大背景下實現(xiàn)了華麗的轉身。全域旅游新概念在樅陽縣的實踐，目的不僅僅是發(fā)展樅陽縣的旅游業(yè)、進行旅游路徑設計，更多的還是要通過全域旅游增加其他產業(yè)的附加值，振興樅陽縣經濟協(xié)調發(fā)展。其實質是旅游業(yè)發(fā)展方式在新時期下的重大變革，代表新的發(fā)展方向。因此，對樅陽縣全域旅游進行合理的路徑設計是有必要的，且其影響是深遠持久的。

（作者單位：1.宿州學院商學院;2.宿州學院化學化工學院）