李鈃語

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，國際體育用品行業(yè)的競爭情況也愈加激烈，阿迪達斯作為世界體育用品領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者，其發(fā)展?fàn)顩r也尤為受人矚目。本文將基于阿迪達斯品牌的風(fēng)險與收益展開分析，為阿迪達斯整體的提升和未來的良性發(fā)展提供相應(yīng)的發(fā)展對策，也希望能夠?qū)χ袊w育用品企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：阿迪達斯；風(fēng)險；收益；發(fā)展對策

1 引言

阿迪達斯是德國運動用品制造商于1949年創(chuàng)辦的世界知名體育品牌，世界杯、奧運會等世界級賽場上總有它贊助的身影。可以說，阿迪達斯是世界體育用品領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者。阿迪達斯是一個全球性的組織，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，它既需要贏得全球消費者的信賴和青睞，也同時擔(dān)負著社會責(zé)任感。

商場如戰(zhàn)場，體育用品行業(yè)的競爭尤為激烈，如何在世界級市場上經(jīng)久不衰，是所有體育品牌企業(yè)所關(guān)注的頭等大事。對比阿迪達斯與其主要競爭對手耐克、彪馬等品牌，它們所針對的消費者人群定位大致相同，這也使得競爭尤為激烈。在2018年世界杯上，阿迪達斯與耐克兩家贊助商形如擂主爭霸賽，它們的營銷手段是對于投資與收益的精準(zhǔn)衡量。本文基于對阿迪達斯進行的風(fēng)險收益和發(fā)展對策分析，將有助于其在未來世界更穩(wěn)健的發(fā)展，也將對中國體育品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

2 阿迪達斯發(fā)展現(xiàn)況

在全球體育用品市場上，阿迪達斯有較強的品牌競爭力，如三葉草系列、Y-3等，而阿迪達斯于2005年收購銳步后，更有銳步為其增添鋒芒，一起對抗競爭對手耐克。時尚、現(xiàn)代、酷拽是阿迪達斯在顧客心目中的代名詞，很明顯，它產(chǎn)生了一種品牌力即品牌個性。品牌個性具有一種潛在讓人心向往的力量，從而影響著消費者的購買決策。正如品牌大師奧格威所言：最終決定品牌市場地位的正是品牌本身[1]。2014年底，阿迪達斯在國內(nèi)的銷售額已超越了李寧和安踏，位居市場第二。如今，阿迪達斯提出將在2020年超過耐克，成為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在的阿迪達斯不僅僅是單純體育運動品牌，更是一種生活態(tài)度。

3 阿迪達斯產(chǎn)品在發(fā)展中的風(fēng)險收益分析

3.1 阿迪達斯發(fā)展的風(fēng)險分析

雖然阿迪達斯經(jīng)過多年的拼搏與努力，已經(jīng)成為享有盛譽的世界級品牌，但由于市場供求情況的變幻莫測，阿迪達斯仍面臨著許多方面的風(fēng)險。首先，就體育運動用品這一行業(yè)來說，其門檻較低，后起的興新之秀較多，潛在對手不計其數(shù)，例如中國體育用品品牌李寧，即使在過去并不被阿迪達斯放在眼里，但現(xiàn)在已經(jīng)成為其在中國市場的強勁競爭對手[2]；更不必說一直以來的競爭對手耐克、萬斯等，也在不斷地謀求更大的市場占有率。阿迪達斯與眾多競爭品牌的消費人群大致相同，多數(shù)為年輕人和體育愛好者，這也就使得競爭愈加激烈?？陀^上來說，如果不及早做應(yīng)對的準(zhǔn)備，不斷修正品牌定位，阿迪達斯也許會在未來陷入“腹背受敵”的局面。其次，產(chǎn)生新產(chǎn)品，創(chuàng)造力和想象力也是必不可少，甚至在一定程度上決定了銷量的多少。譬如說，近期隨著漫威電影“毒液”的熱播，PUMA緊跟潮流，順勢推出了毒液款板鞋和書包，成為搶手爆款，這使得阿迪達斯不得不出新招來應(yīng)對。體育用品領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，如果不實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，堅持產(chǎn)品革新，阿迪達斯累積的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢也會逐漸被消耗殆盡。再者，作為一個世界級品牌，阿迪達斯的產(chǎn)品自然是高質(zhì)量、高要求、高保證，因此也導(dǎo)致了其高成本的代價，在成本與收益之間的平衡并不好尋找，成本過高，則面臨入不敷出的風(fēng)險，成本過低，則面臨質(zhì)量降低、失去消費者的風(fēng)險[3]。綜上所述，阿迪達斯面臨的風(fēng)險與壓力可想而知。

3.2 阿迪達斯發(fā)展的收益分析

阿迪達斯能夠?qū)崿F(xiàn)高收益有多方面的影響因素。首先，阿迪達斯一直注重于產(chǎn)品的質(zhì)量以及創(chuàng)新，供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，并通過科技創(chuàng)新領(lǐng)跑體育運動界。2017年，阿迪達斯推出了采用3D技術(shù)打印鞋底的一款運動鞋，這也是全球首款實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的3D打印技術(shù)生產(chǎn)的運動鞋。同年，阿迪達斯賣出了100多萬雙由海洋塑料垃圾制成的運動鞋，在符合國際質(zhì)量檢測的同時，還獲得了綠色環(huán)保的好評，逐漸構(gòu)建了品牌的社會影響力。其次，阿迪達斯十分注重銷售渠道的建立。2016年，阿迪達斯在擴張了網(wǎng)絡(luò)零售的同時，也在中國的二、三線甚至四線城市開設(shè)了多家銷售門店，為拓寬客戶量做出了有效措施，當(dāng)年11月，阿迪達斯在中華地區(qū)開設(shè)的門店已達一萬家，銷售同比增長高達18%，這對于阿迪達斯來說是一次重大突破。再者，阿迪達斯一直注重并強化營銷手段，尤其是廣告宣傳這一方式。廣告能夠從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。因此，阿迪達斯投入了大量的廣告宣傳費，以求在市場上爭得一席之位[4]。此外，在不斷更新競爭策略、主動展開競爭之外，阿迪達斯也相當(dāng)重視合作以及一體化的戰(zhàn)略，無論是收購銳步，還是牽手隆力奇，都實現(xiàn)了強強聯(lián)手、合作共贏的目的。總而言之，阿迪達斯能夠抓住市場機遇，堅持質(zhì)量和創(chuàng)新，提高運營能力，利用品牌美譽度和品牌影響力進行營銷，并重視合作共贏，這些策略都使其收益更加可觀。

4 阿迪達斯產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展對策分析

4.1 針對監(jiān)管層面的發(fā)展策略

隨著經(jīng)濟實力的飛速增長，我國對于市場經(jīng)濟的管理也越來越嚴(yán)苛，各類法律法規(guī)增多，因此，在中國市場上，阿迪達斯在進行合理銷售的同時，還應(yīng)當(dāng)注重各類規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)督方面，阿迪達斯應(yīng)做到國際化，使消費更透明，使利益有保障。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的條件下，O2O模式十分風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使產(chǎn)品的銷售范圍更廣，但因為門檻較低的原因，也出現(xiàn)了許多假冒偽劣的產(chǎn)品，而國家監(jiān)管部門對于這一方面的監(jiān)管還未趨于穩(wěn)定狀態(tài)，這就需要阿迪達斯進行自我防范、自我約束以及自我監(jiān)管，采取更多的品牌維護措施，從而帶來產(chǎn)品無形的價值增加。此外，阿迪達斯還應(yīng)當(dāng)建立完善的售后體系來保障產(chǎn)品的質(zhì)量問題，通過有效的產(chǎn)品質(zhì)量管理，既可以保證消費者的權(quán)益，更能夠樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

4.2 針對于營銷層面的發(fā)展策略

阿迪達斯應(yīng)充分利用合作共贏的機會，在各個領(lǐng)域都展開廣泛的營銷，充分抓住中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展時期，重視潛在的市場機會，樹立良好的企業(yè)形象，更好地抓住消費者的心理，推出更有吸引力的產(chǎn)品，擴大市場份額。阿迪達斯可以通過與高科技公司合作，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，使產(chǎn)品在科技上領(lǐng)先市場[3]；加大廣告宣傳，提高公司形象，使企業(yè)更具權(quán)威性，還可以適當(dāng)增加一些活動：如贊助某國際活動，邀請國際巨星，開設(shè)專屬體驗館，以此來豐富營銷手段；拓寬不同領(lǐng)域的市場，使產(chǎn)品多元化、多樣化，拒絕單一的產(chǎn)品形象，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

4.3 針對定位層面的發(fā)展策略

對于不同消費者市場，阿迪達斯應(yīng)當(dāng)采取不同的產(chǎn)品策略，譬如說：男士和女士，大人和小孩，跑步和健身，在不同的細分市場中，不同的消費者有不同的消費需求。阿迪達斯可針對于這一點，完善自己的發(fā)展策略。此外，阿迪達斯還應(yīng)當(dāng)深入分析消費者的需求心理，真切地體會和采納消費者的購買感受，為接下來的系列款進行更好的設(shè)計和制作，從而抓住消費者心理，激發(fā)消費者的潛在運動熱情和消費欲望。同時，阿迪達斯應(yīng)不斷地根據(jù)市場競爭環(huán)境，調(diào)整自身的定位，否則就會被競爭對手所替代，譬如說，對于大部分中國消費者來說，Under Armour仍然是個陌生的品牌，但這個以速干緊身衣出名的牌子，于2015年已經(jīng)超越了阿迪達斯，一躍成為美國市場第二大運動品牌[4]。因此，阿迪達斯還是需要謹(jǐn)慎地對待市場上潛在的風(fēng)險因素，重視消費者市場的拓寬，不僅限于跑步、籃球、足球，還可以涉及到游泳、健身、瑜伽等多方面，滿足消費者需求，從而獲得更大的市場發(fā)展空間。

5 結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟競爭的愈加激烈，阿迪達斯在未來的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更加注重風(fēng)險的有效控制和收益的合理實現(xiàn)，不斷根據(jù)市場需求和監(jiān)管要求來更新品牌的發(fā)展策略，從而實現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。而中國的體育品牌企業(yè)也應(yīng)當(dāng)借鑒阿迪達斯的品牌發(fā)展路線，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提高創(chuàng)新能力，改善營銷手段，重視合作共贏[5]，從而逐漸在國際體育用品領(lǐng)域獲得一席之地，最終能夠成為像阿迪達斯一樣的領(lǐng)跑者。

參考文獻：

[1] 蕭寒.阿迪達斯是如何釋放品牌力圈粉消費者的？[J].銷售與市場（管理版）， 2018（06）：79-81.

[2] 馬歡.如何干掉阿迪達斯[J].新經(jīng)濟， 2015（15）：34-35.

[3] 李雨虹.阿迪達斯公司SWOT戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息， 2018（19）：87.

[4] 楊麗萍.阿迪達斯?fàn)I銷策略分析[J].中國商貿(mào)， 2011（09）：37-38.

[5] 明宇，司虎克.國外體育品牌生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的競爭情報分析——以耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、匡威的專利研發(fā)為例[J].西安體育學(xué)院學(xué)報， 2015（04）：435-440.