聶曉茜

近十年來，大理在云南省建設(shè)民族文化大省向民族文化強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的背景下，抓住了作為全省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)的歷史機(jī)遇，以解放文化生產(chǎn)力為基礎(chǔ)，以多元特色文化資源為依托，通過文化和旅游的融合互動(dòng)，逐步形成了獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，由“政府主導(dǎo)”向“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”推進(jìn);從單一景點(diǎn)文化營(yíng)造建設(shè)轉(zhuǎn)變成為多元文化片區(qū)建設(shè);從單一形象宣傳轉(zhuǎn)變成為多元文化品牌培育和提升;從單一產(chǎn)業(yè)支撐轉(zhuǎn)變成為多元產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng);從單邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成為多邊區(qū)域競(jìng)合。

引言

“大理三月好風(fēng)光哎，蝴蝶泉邊好梳妝……”《五朵金花》中膾炙人口的旋律拉開了大理以觀光為主體的旅游發(fā)展序幕。經(jīng)歷“七五”起步“八五”打基礎(chǔ)，大理旅游在“九五”時(shí)期取得了大發(fā)展，成為滇西經(jīng)典旅游線路上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和目的地。早在1999年大理市接待海內(nèi)外游客500多萬人次，旅游總收入為14億元，占大理GDP的27%。與此同時(shí)，以世界文化遺產(chǎn)保護(hù)為契機(jī)的麗江于1994年開始迅速崛起，到2004年已經(jīng)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的邊陲小城一躍成為擁有三項(xiàng)世界遺產(chǎn)的聞名世界的旅游勝地，再加上大理“大鍋菜”式的文化資源開發(fā)，旅游“三角債”的持續(xù)困擾，以及“25元游大理”的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，大理已經(jīng)從以往的旅游“目的地”逐步轉(zhuǎn)變成為旅游“中轉(zhuǎn)站”。因此，危機(jī)的日益加劇迫使大理必須對(duì)其文化資源的認(rèn)識(shí)和發(fā)展方式要有新突破。

一、從“政府主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變成為“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”

2003年6月省委、省政府將大理確定為全省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)。依托這一重大發(fā)展機(jī)遇，大理以“過去，大理創(chuàng)造了文化;今天，文化成就了大理”為題，開展了一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新認(rèn)識(shí)大理文化資源的價(jià)值、內(nèi)涵及其厚重性、多元性和豐富性的大討論。全州上下對(duì)“文化是旅游的靈魂，是旅游的生命源和提升動(dòng)力，旅游又是文化外在價(jià)值的體現(xiàn)”形成了高度共識(shí)。在實(shí)踐中走出了一條以特色文化資源開發(fā)為依托，以文化體制創(chuàng)新為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)文化和旅游互動(dòng)發(fā)展的道路。

（一）突破原有體制，培育市場(chǎng)主體

大理加快文化體制改革，堅(jiān)持以人為本，有情操作，堅(jiān)持分類指導(dǎo)，實(shí)行一企一策，培育以文化產(chǎn)業(yè)為主體的市場(chǎng)，把相關(guān)單位的社會(huì)公益部分與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部分分離;以企業(yè)化管理及市場(chǎng)化運(yùn)作為模式，將大理州民族歌舞團(tuán)和大理州白劇團(tuán)整合為大理州民族歌舞劇院;實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)機(jī)制的對(duì)接。

（二）組建旅游集團(tuán)，優(yōu)化資源配置

大理引進(jìn)企業(yè)組件旅游集團(tuán)，集團(tuán)以租賃方式把洱海公園、三塔公園、“天龍八部”影視城、蝴蝶泉公園、南詔風(fēng)情島等組合在一起，將旅游資產(chǎn)置換為文化旅游產(chǎn)業(yè)資本;此外，集團(tuán)通過獲得制定蒼洱旅游線路、價(jià)格和推介的資格，對(duì)外統(tǒng)一宣傳大理蒼洱景區(qū)這一旅游品牌，同時(shí)對(duì)蒼洱之間的旅游消費(fèi)方式實(shí)施統(tǒng)一結(jié)算;通過對(duì)管理、運(yùn)行機(jī)制的深度改革，規(guī)范旅游市場(chǎng)，改善服務(wù)質(zhì)量，加大宣傳力度，增強(qiáng)了大理旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

文化對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的作用是巨大的，這一點(diǎn)在文旅融合的過程中尤為突出。2005年，大理文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)18億元，占地區(qū)GDP比重為8%。同期，大理接待海外旅游人次達(dá)到666萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入49.1億元，占GDP比重為21.8%，文化與旅游的融合互動(dòng)成為拉動(dòng)大理國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步的新亮點(diǎn)。此舉在云南省搶得先機(jī)，占有了一定優(yōu)勢(shì)，為日后旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”，以及把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為富民強(qiáng)州的支柱產(chǎn)業(yè)打下了較好基礎(chǔ)。

二、從單一景點(diǎn)文化營(yíng)造建設(shè)轉(zhuǎn)變成為多元文化片區(qū)建設(shè)

為了更好地開發(fā)和利用大理豐富多彩的文化資源，適應(yīng)全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和滿足不斷變化的旅游消費(fèi)需求，大理在加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)文化內(nèi)涵營(yíng)造的同時(shí)，依托云南城鎮(zhèn)化的特色發(fā)展，以“生態(tài)為本、文化為魂”為總體思路，大力推動(dòng)以特色文化資源富集城鎮(zhèn)為主體的“旅游小鎮(zhèn)”建設(shè)。

一是由“賣文化”向“賣景點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。大理以文化為基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)景區(qū)和旅游線路建設(shè)。如在具有一定基礎(chǔ)條件的機(jī)場(chǎng)、車站、酒店和碼頭等公眾場(chǎng)所，提高旅游地區(qū)總體的文化含量和品位。此外，對(duì)大理古城、巍山古城、巍寶山、石寶山、寺登街和新華村等一批景區(qū)進(jìn)行綜合提升改造。不斷完善對(duì)洱源地?zé)釃?guó)、蒼海高爾夫、喜洲和雙廊等一批休閑度假旅游產(chǎn)品的建設(shè)。同時(shí)，重建和新建了一批文化旅游精品項(xiàng)目，如集蝴蝶養(yǎng)殖、科普、旅游觀光和工藝品為一體的蝴蝶館、南詔風(fēng)情島、崇圣寺、蒼山大隧道、西洱河旅游文化長(zhǎng)廊、賓川雞足山景區(qū)工程和祥云水目山景區(qū)等。

二是依托云南省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃和小城鎮(zhèn)規(guī)劃，充分利用大理歷史文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)等資源，大理市大理鎮(zhèn)和喜洲鎮(zhèn)、巍山縣南詔鎮(zhèn)、劍川縣沙溪鎮(zhèn)、鶴慶縣草海鎮(zhèn)新華村與云龍縣諾鄧鎮(zhèn)諾鄧村被納入了云南省首批60個(gè)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)名單。大理按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、群眾受益、永續(xù)利用”方針，充分挖掘和保護(hù)大理鎮(zhèn)的民族文化和歷史遺跡，南詔鎮(zhèn)的歷史文化和道教文化，沙溪鎮(zhèn)的歷史文化，以及喜洲鎮(zhèn)、新華村和諾鄧村的人文景觀，突出多元文化的承繼與建設(shè)。大理注重以大理鎮(zhèn)石工藝品、南詔鎮(zhèn)和周城扎染、新華村銀銅器手工藝品、劍川木雕制品等為代表的特色產(chǎn)品的開發(fā);注重自然景觀保護(hù)與田園風(fēng)光、休閑生活的展示，把旅游小鎮(zhèn)建設(shè)成為弘揚(yáng)和傳承大理多彩文化的窗口和基地，并通過文化旅游的快速發(fā)展帶動(dòng)城鎮(zhèn)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)聚集效益的提高;解決富裕勞動(dòng)力問題，優(yōu)化城鎮(zhèn)功能，完善社會(huì)服務(wù)設(shè)施，提高生活質(zhì)量。旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)推動(dòng)大理文化旅游在開發(fā)方式上逐步從“粗放型”向“集約型”轉(zhuǎn)變。

三是大理依托社會(huì)主義新農(nóng)村以及文化惠民工程的建設(shè)，以旅游小鎮(zhèn)建設(shè)為基礎(chǔ)，不斷加強(qiáng)和完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共基礎(chǔ)設(shè)施與農(nóng)村公共文化服務(wù)體系，積極推動(dòng)“文化樂民、文化育民、文化富民”工程，著力培育“新農(nóng)村旅游示范戶”，打造了一批以原生態(tài)農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)休閑樂、民俗民情體驗(yàn)、民族民間工藝體驗(yàn)、休閑度假和戶外運(yùn)動(dòng)等為內(nèi)容，以“景區(qū)輻射型”“交通沿線型”“歷史文化型”和“特色產(chǎn)業(yè)型”為特點(diǎn)的鄉(xiāng)村文化旅游片區(qū)。它們不僅滿足了當(dāng)?shù)睾椭苓吶罕娢幕蓍e娛樂的需求，“金領(lǐng)進(jìn)村”“鄉(xiāng)村新移民”“主題客?！钡痊F(xiàn)象的出現(xiàn)也極大地豐富了鄉(xiāng)村文化旅游的內(nèi)容。同時(shí)，也涌現(xiàn)了一批像周城、雙廊、三文塔村、新華村、獅河和梅園等產(chǎn)值達(dá)到數(shù)億元、數(shù)千萬元的民族民間工藝和民俗文化村落。

大理多元文化片區(qū)的建設(shè)，充分整合了大理文化資源的配置，突破了觀光旅游的發(fā)展瓶頸，在各自區(qū)域內(nèi)形成了文化資源的有效配置，在全州范圍內(nèi)呈現(xiàn)出“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了大理旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1-12月，大理州共接待國(guó)內(nèi)游客4 120萬人次，同比增長(zhǎng)9.4%;海外游客102萬人次，同比增長(zhǎng)9.2%;實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入647億元，同比增長(zhǎng)21%。

三、從單一形象宣傳轉(zhuǎn)變成為多元文化品牌培育和提升

隨著單一景點(diǎn)改造提升向多元文化空間建設(shè)的轉(zhuǎn)變，以挖掘多彩的文化內(nèi)涵，培育具有鮮明地域特點(diǎn)和濃郁民族特色的文化旅游品牌，成為了文化旅游資源開發(fā)利用的重要途徑。20世紀(jì)末，大理以蒼山、洱海、蝴蝶泉為核心，提出了以彰顯“自然資源的唯一性”提出了“大理好風(fēng)光，世界同分享”的形象口號(hào)。從大理旅游創(chuàng)業(yè)以來，都將“生態(tài)文明為本，文化歷史為魂”作為創(chuàng)業(yè)宗旨，走將“自然資源的唯一性”和“民族文化的唯一性”統(tǒng)一起來的發(fā)展之路。大理根據(jù)市場(chǎng)需求，以文獻(xiàn)名邦、南詔古都、風(fēng)花雪月和宜居家園立意，賦予大理文化旅游空間更多文化內(nèi)涵，圍繞以蒼洱景區(qū)為中心的環(huán)洱海旅游圈，展現(xiàn)“風(fēng)花雪月”“洱海漁歌”“宜居家園”的景象;圍繞以蒼洱景區(qū)為中心，各縣市景區(qū)互補(bǔ)的環(huán)大理旅游圈，打造“妙香佛國(guó)”“南詔古都”的形象，不斷培育和提升多元文化品牌。

（一）大理古城文化品牌

大理古城是大理最鮮明的名片。大理根據(jù)棋盤式的布局特色，打造一街一品，創(chuàng)建特色街區(qū)，同時(shí)深度挖掘古城的歷史文化、宗教文化、民族文化等;經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃，保護(hù)和恢復(fù)歷史遺跡，增強(qiáng)大理古城的吸引力，增強(qiáng)旅游服務(wù)功能，以期把大理古城建打造成為世界級(jí)的旅游精品。

（二）蒼洱文化品牌

蒼山洱海是大理獨(dú)特的風(fēng)景名勝。大理在保護(hù)蒼山，保護(hù)洱海生態(tài)環(huán)境和景觀的前提下，不斷完善核心景區(qū)建設(shè)，做好蒼山和洱海的開發(fā)工作，打造獨(dú)具特色的生態(tài)、生活精品區(qū);豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，推出特色鮮明的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品;合理規(guī)劃雙廊古鎮(zhèn)，打造成集漁村文化、白族文化、名人效應(yīng)的文化旅游地;同時(shí)，充分挖掘大理喜洲傳統(tǒng)民居建筑文化、商幫文化，從整體上提升喜洲古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);將喜洲建設(shè)成集商幫文化、白族民居建筑文化、民族風(fēng)情于一體的旅游文化名鎮(zhèn)。

（三）宗教藝術(shù)品牌

大理賓川的雞足山是中國(guó)漢傳藏傳佛教交匯地和世界佛教禪宗發(fā)源地，被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)44個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)之一。大理圍繞宗教藝術(shù)文化提升“雞足奇秀甲天下”“華夏第一佛山”“天開佛國(guó)”“靈山佛都、旅游勝地”等文化品牌形象，建設(shè)東南亞、南亞著名佛教文化旅游勝地。

（四）民族文化品牌

大理創(chuàng)意策劃了一批以“三月街”“繞三靈”“彌渡花燈節(jié)”“劍川石寶山歌會(huì)”“雞足山佛事活動(dòng)”“洱海開海節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，這是大理文化旅游的另一個(gè)熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。創(chuàng)新推出大理傳統(tǒng)民族民間工藝，開發(fā)了以扎染、銀銅器工藝品、木雕等為代表的旅游商品，不斷提升了“中國(guó)民間周城扎染藝術(shù)之鄉(xiāng)”“中國(guó)巍山扎染藝術(shù)之鄉(xiāng)”“中國(guó)民間新華金銀銅器藝術(shù)之鄉(xiāng)”與“中國(guó)民間劍川木雕藝術(shù)之鄉(xiāng)”的文化品牌形象。

四、從單一產(chǎn)業(yè)支撐轉(zhuǎn)變成為多元產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)

文化與旅游的融合，是旅游產(chǎn)業(yè)與文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的結(jié)果。在大理旅游發(fā)展二次產(chǎn)業(yè)的過程中，在多元文化空間差異化發(fā)展的進(jìn)程中，僅僅依靠觀光旅游產(chǎn)業(yè)是難以發(fā)展的。在文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)中，大理積極推動(dòng)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)扶持了演出演藝、影視、文化節(jié)慶、會(huì)展和民族民間工藝品等5個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)體系。2011年，大理州文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到了34億元，占地區(qū)GDP比重為6%，這些成為了大理經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

（一）演出演藝業(yè)

大理堅(jiān)持文藝精品打造、商業(yè)演出和群眾文化三足鼎立發(fā)展格局。在文化精品工程方面，大理?yè)碛袊?guó)有藝術(shù)院團(tuán)5個(gè)（含保留牌子2個(gè)），民間文藝院團(tuán)13個(gè)，民間文藝隊(duì)伍2 500余支。其擁有《情暖蒼山》《白潔圣妃》《洱海花》《鄉(xiāng)村醫(yī)生》等一系列白劇，獲梅花獎(jiǎng)、群星獎(jiǎng)、山花獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)50個(gè)，省級(jí)獎(jiǎng)200余個(gè)。

（二）文化節(jié)慶業(yè)

一方面，大理大力扶持和推動(dòng)以“三月街”“繞三靈”等為代表的198個(gè)傳統(tǒng)民族節(jié)慶文化活動(dòng)的開展;另一方面，大理結(jié)合實(shí)際創(chuàng)新開展了大理國(guó)際影會(huì)、洱海開海節(jié)、中國(guó)漾滇核桃節(jié)、中國(guó)第六屆茶花博覽會(huì)和中國(guó)國(guó)際蘭花博覽會(huì)等一系列特色節(jié)慶活動(dòng)，走出了文化與旅游融合發(fā)展的特色道路，實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)民族精神凝聚力、強(qiáng)化城市發(fā)展?fàn)I銷力、提升文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面的突破。

（三）民族民間工藝品業(yè)

大理大力發(fā)展了以劍川木雕、鶴慶銀銅器、巍山和周城扎染為代表的民族民間工藝品業(yè)。通過政策扶持和龍頭企業(yè)的引導(dǎo)明確各地區(qū)間的專業(yè)分工，借助行業(yè)組織的作用，幫助企業(yè)建立了民族工藝品、藝術(shù)品的研制、生產(chǎn)、銷售體系;興辦民族民間工藝品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)體，積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外工藝品生產(chǎn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和制作技術(shù)，在保持大理民族和地方特色的基礎(chǔ)上不斷提升大理民族民間工藝品的文化含量和工藝水平，增加民族民間工藝品的品種，創(chuàng)新設(shè)計(jì);推進(jìn)對(duì)“原產(chǎn)地保護(hù)”和團(tuán)體商標(biāo)的申請(qǐng)認(rèn)證，大力建設(shè)自主品牌，鼓勵(lì)在國(guó)內(nèi)外開設(shè)連鎖加盟店和專賣店，不斷提高市場(chǎng)占有率。

五、從單邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成為多邊區(qū)域競(jìng)合

滇西北旅游區(qū)作為中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的核心區(qū)，既是云南省率先走向世界的生態(tài)旅游大區(qū)，也是云南旅游發(fā)展的主要區(qū)域。自1994年云南省政府第一次滇西北旅游現(xiàn)場(chǎng)工作會(huì)確定建設(shè)發(fā)展滇西北旅游區(qū)后，滇西北旅游實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，開發(fā)了一批民族風(fēng)情、生態(tài)旅游、休閑度假等旅游產(chǎn)品，培育了一批國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)的旅游品牌，成為了云南省的“熱點(diǎn)”旅游區(qū)和云南省面向國(guó)際旅游市場(chǎng)的主要旅游地。

大理作為滇西北旅游區(qū)的先行區(qū)域，一直存在著與后發(fā)區(qū)域麗江、香格里拉、騰沖和瑞麗等的競(jìng)爭(zhēng)，為了突破旅游中轉(zhuǎn)站的困境，推動(dòng)旅游發(fā)展，大理著重以文化旅游促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，弘揚(yáng)地方民族文化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。一直以來，大理根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，優(yōu)化文化旅游資源配置，打破地域壁壘，積極推動(dòng)環(huán)滇西旅游圈的建設(shè)。聯(lián)合麗江、迪慶共同打造“香格里拉精品旅游線路”，聯(lián)合迪慶、怒江、保山和德宏，共同打造“三江并流生態(tài)旅游線路”，聯(lián)合昆明開展聯(lián)合促銷和推介活動(dòng)。同時(shí)，與四川、西藏兩省合作，共同打造“川、滇、藏大香格里拉黃金旅游圈”，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、客源互送，推動(dòng)旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。大理在文化資源的優(yōu)化配置上實(shí)現(xiàn)了從單邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)向多邊區(qū)域競(jìng)合的轉(zhuǎn)變。

（作者單位：云南旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院）