葉茂中

營銷首先就是要建設好和消費者溝通的平臺，找到消費者關心的入口，不僅要找到沖突的觸點，更要精準地提供相應的解決方案，因為“賣點”就是消費者關心的答案。營銷人員必須符合邏輯且極具自信地告訴消費者你的“賣點”究竟是什么，你的“賣點”能否幫助消費者解決實際沖突，你的“賣點”是不是消費者關心的答案。

賣點設計要源于沖突

營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了；尤其在當下，互聯網重新定義了營銷，僅靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的沖突進行營銷，才能在營銷逐漸失效的時代，更人性化，更精準有效。

研究沖突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突有哪些？

以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突？

圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點”的進化軌跡：

● 在產品力強大的競爭階段，以自我為中心，展示產品的創(chuàng)新能力，強勢地打動消費者，告知他們解決沖突的能力。例如iPod將1,000首歌裝進口袋，當喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，無需語言就能體會到產品力。

● 在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競爭對手，告知消費者你與眾不同的解決沖突的能力？產品賣點的設計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當產品明明和別人不一樣，消費者覺得一樣，產品就失敗了；

當產品明明和別人一樣，消費者卻覺得不一樣，產品就成功了。

這被稱為“賣點重塑（Reframing）”——重點不是說什么，而是怎么說。

不要做對手的尾隨者，即便產品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。賣點重塑是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點，并利用那些影響我們做決定的心理假設與心理暗示。

● 最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點的設計必須圍繞人的需求展開。

當我們問及企業(yè)家，產品好在哪里的時候，想必他們一定如數家珍，滔滔不絕；即便再微小的產品，在企業(yè)家的眼中，都有著數不盡的好處，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費者一一說個明明白白。

但現實是，消費者沒有那么多時間來了解你的好處，消費者也沒有那么多精力來體會你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正，把姿態(tài)放低，把產品的各種好處，對應到消費者的沖突上，找到消費者的核心沖突，在產品訴求中找到相對應的訴求點，從而構建出完整的賣點訴求。

在我看來，設計一個足夠優(yōu)秀的賣點，首先要滿足三個關鍵點：懂產品、懂消費者、懂溝通。

因為賣點作為和消費者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據，而判斷一個賣點是否成立有兩個標準：

聽得懂——不要制造沖突，而要讓消費者快速理解。

用得上——解決消費者實際沖突，讓消費者感知到產品的實際價值。

因為廣告的終極目的，就是讓消費者采取行動，最終達成銷售的目的。

廣告設計的三部曲是：激發(fā)欲望、承諾滿足欲望、提供證據……最后一步提供證據，就是賣點物質構成。

以消費者為中心思考，賣點的訴求首要考慮的是人關心的是什么，因為消費者只關心他們自己，什么產品對他們有用，產品如何改善他們的生活質量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動消費者。

所以在設計賣點之前，必須先構建好產品和消費者之間的橋梁，洞察到消費者關心的沖突點，并且能為解決沖突提供有效的證據。

賣點設計要有畫面感并由淺入深

內容營銷進化至今，消費者已經訓練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內容是否有品牌廣告的嫌疑。因此在賣點的設計過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費者明確的利益導向，激發(fā)消費者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產生購買的行為。

賣點的設計，需從2個層面由淺入深地導入，分別為：產品的物質訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點，這些都會決定消費者的第一次購買行為；消費者的需求：讓消費者愛上你的內在，也就是你實際解決消費者沖突，讓他重復購買的理由。

賣點的設計，必須是產品和品牌的融合，消費者因為產品而和你產生關系，因為品牌而愛上你的產品。產品競爭（性能、包裝、價格）——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面的需求；品牌競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求。

物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識。只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整地解決消費者的購買沖突，找到你專屬的賣點訴求，并且讓你的產品/品牌長遠地贏得消費者心智，最終占據市場上的競爭優(yōu)勢。

超級賣點要解決沖突

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

產品和產品之間的區(qū)別越來越小，而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大。超級賣點的設計，不僅僅著眼于消費者實際使用場景和需求，更是構建了消費者使用后的社交價值。

美國心理學家普洛查斯卡清晰地描繪出消費者和產品品牌發(fā)生關系的進程：

空白期——消費者不知道你的產品，沒有意識到自己需要它，更不要說想要了。

觀望期——消費者已經知道你的產品，并考慮自己是否需要。

準備期——潛在客戶正在考慮購買你的產品，但需要更多資料了解產品的優(yōu)點。

行動期——你的潛在客戶已經達到渴望行動，或者購買的階段。

維持期——你的產品已經成為日常消費的一部分，重復購買完成。

將消費者每次向前推進一個階段，直到使用你的產品成為他們的一種習慣。

超級賣點的設計，將在消費者的觀望期就開始激發(fā)欲望，激發(fā)消費者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來自產品實際需求，更是對自己社交屬性的一次投票。到了準備期和行動期，消費者則需要更多的物質賣點來構建他們合理購買的理由。在維持期，超級賣點則會讓消費成為一種常態(tài)、一種習慣，要解決消費者“想要”和“需要”之間的從眾效應沖突?；ヂ摼W體制下的消費者變得越來越智慧，標簽化的區(qū)隔消費者，讓他們對號入座，并非一件容易的事情。

真正的歸屬感，必須要找到歸屬感的共鳴點和社交性，關鍵在于要激發(fā)出消費者對歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。

賣點和廣告語的關系

當我們以產品力和消費者溝通的時候，廣告語會等同于賣點的訴求，但當我們和消費者進行深度的溝通，以品牌力和消費者對話的時候，品牌廣告語的核心關鍵字要來自產品第一性的關鍵詞，品牌廣告語更多的是要起到溝通、引發(fā)認同、共鳴的作用，不僅僅只是賣點的訴求。

關鍵要看競爭到了什么格局，消費者對你的需要到了什么程度，以及你和消費者接觸的觸點場景究竟在哪里。

第一關鍵時刻（是指消費者進行采購行動的那一個當下），強勢賣點訴求，快速給出購買理由。

第二關鍵時刻（是使用品牌的時候），品牌廣告語和賣點訴求同步——提高滿意度，提高和消費者之間的粘度。

零點關鍵時刻（是你決定要去搜尋更多關于你準備要購買的產品或品牌相關信息的那一刻）：品牌優(yōu)先，從幻覺和心理暗示上提供給消費者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當客戶需要精準購買的時候，輔之以具體的賣點訴求。