□ 文 張 心

一、網(wǎng)購平臺(tái)中經(jīng)營者的強(qiáng)弱關(guān)系

（一）什么是“強(qiáng)關(guān)系”“弱關(guān)系”

美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為個(gè)人人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種：強(qiáng)關(guān)系是兩個(gè)行動(dòng)者通過長期的合作建立起來的關(guān)系，最有可能產(chǎn)生于家庭成員、同事、同學(xué)等之間，他們在生活和工作中有較多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。弱關(guān)系是兩個(gè)行動(dòng)者之間短暫的社會(huì)接觸，如偶爾碰面的兩個(gè)個(gè)體之間的關(guān)系或是只是聊過幾句的人，人與人之間聯(lián)系較少，沒有較強(qiáng)的情感維系并且互動(dòng)的機(jī)會(huì)較少。同時(shí)，格蘭諾維特提出了測量關(guān)系強(qiáng)度的四個(gè)維度：互動(dòng)頻率，感情力量，親密程度以及互惠交換?；?dòng)次數(shù)多、情感較深、關(guān)系親密、互惠交換多的則為強(qiáng)社會(huì)關(guān)系，反之則為弱社會(huì)關(guān)系。強(qiáng)弱關(guān)系的存在被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，不同的關(guān)系模式對個(gè)體或群體的行為產(chǎn)生不同影響，對于網(wǎng)購經(jīng)營者的行為也是如此。

（二）網(wǎng)購經(jīng)營者存在的強(qiáng)弱關(guān)系

一個(gè)平臺(tái)架構(gòu)包含需求方用戶、供給方用戶和平臺(tái)提供商，且用戶間存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)購平臺(tái)就包含了平臺(tái)提供商、網(wǎng)購經(jīng)營者以及消費(fèi)者三方，網(wǎng)購經(jīng)營者與其他二者的相關(guān)關(guān)系影響著他的經(jīng)營行為，下面將對網(wǎng)購平臺(tái)的經(jīng)營者存在的強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行分析。

1、網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者的弱關(guān)系

根據(jù)格蘭諾維特提出的四個(gè)維度，我們可以看出網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者是一種弱關(guān)系的表現(xiàn)：從互動(dòng)頻率上說，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者的互動(dòng)具有很大的偶然性與不穩(wěn)定性，網(wǎng)購經(jīng)營者所面對的消費(fèi)者是來自世界各地，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在大量同類產(chǎn)品的經(jīng)營者，消費(fèi)者大都直接通過商品圖片介紹以及其他消費(fèi)者的評價(jià)來決定是否購買，并不會(huì)與經(jīng)營者進(jìn)一步交流，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者更多的是一次性的互動(dòng)，這種關(guān)系在消費(fèi)者收到商品以后基本就結(jié)束了；從感情角度與親密程度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的虛擬性與隱匿性，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售的網(wǎng)購經(jīng)營者也擁有了較大的隱匿性。網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者是互不認(rèn)識的陌生人，網(wǎng)購經(jīng)營者隱藏在屏幕背后，沒有了與消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性接觸，不存在感情問題以及密切關(guān)系；而在互惠交換上，網(wǎng)購經(jīng)營者與經(jīng)營者更多體現(xiàn)的是一種買賣關(guān)系，體現(xiàn)的是一種交易而不是互惠交換。

2、網(wǎng)購經(jīng)營者與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系

在網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者弱關(guān)系的結(jié)構(gòu)背后，是網(wǎng)購經(jīng)營者與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先從兩者的定義說起，《平臺(tái)革命》中將平臺(tái)界定為促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。通常而言，平臺(tái)自己不介入生產(chǎn)，它的角色是構(gòu)建一個(gè)有著活躍核心互動(dòng)的雙邊市場，在其中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行信息、商品與服務(wù)、金錢的交換。從這個(gè)概念中我們可以看到，網(wǎng)購經(jīng)營者之于網(wǎng)購平臺(tái)就是生產(chǎn)者之于平臺(tái)，網(wǎng)購平臺(tái)的運(yùn)營和發(fā)展離不開網(wǎng)購經(jīng)營者的加入，它是構(gòu)建平臺(tái)的基礎(chǔ)之一，因此兩者存在著密切聯(lián)系；其次，平臺(tái)作為一個(gè)雙邊市場，具有很強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)購經(jīng)營者的加入能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引更多消費(fèi)者，從而促進(jìn)平臺(tái)的快速發(fā)展，一個(gè)好的平臺(tái)又能為網(wǎng)購經(jīng)營者帶來更多的消費(fèi)者，網(wǎng)購平臺(tái)與網(wǎng)購經(jīng)營者處于一種互相需求、互相促進(jìn)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)中，是一種互惠互利的關(guān)系。

二、強(qiáng)弱關(guān)系影響下的網(wǎng)購經(jīng)營者售假行為

（一）從售假風(fēng)波看網(wǎng)購經(jīng)營者行為問題

2018年7月29日一篇名為《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》的文章在網(wǎng)絡(luò)引起了軒然大波，文章從上個(gè)世紀(jì)八九十年代打假行動(dòng)說起，延伸到如今平臺(tái)假貨橫行的現(xiàn)象，通過大量的例子痛斥了平臺(tái)的不作為，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。我們先不討論文章的真實(shí)性問題，但文章所述內(nèi)容卻不得不引起我們的思考。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速崛起的同時(shí)，網(wǎng)購經(jīng)營者的造假售假行為越發(fā)成為一個(gè)不容忽視的問題。

1、網(wǎng)購經(jīng)營者存在的問題

透析此次事件，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購經(jīng)營者存在的問題主要有兩方面：一是虛假宣傳。虛假宣傳顧名思義就是經(jīng)營者沒有遵守誠實(shí)守信的辦事原則，在廣告或其它產(chǎn)品宣傳中，刻意夸大產(chǎn)品的功效，對于缺點(diǎn)等極少提及，造成消費(fèi)者認(rèn)識不清，思想蒙蔽等現(xiàn)象。經(jīng)營者除了有過度修圖的“圖片黨”，還有夸大功效的“神貨”，此外，還有相當(dāng)一部分商家的優(yōu)惠“暗藏陷阱”，限制使用地區(qū)、限制使用時(shí)段、限制疊加使用等，未能真實(shí)、全面地向消費(fèi)者介紹相關(guān)優(yōu)惠信息，引起消費(fèi)者誤解，造成損失。如筆記本商家用超級游戲本、游戲主機(jī)等宣傳語誘導(dǎo)消費(fèi)者，而對具體硬件配置的品牌和參數(shù)不予說明；宣傳圖片上是9.9一整箱的心相印廚房用紙，點(diǎn)開“發(fā)起拼單”或者“單獨(dú)購買”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是1提2卷的價(jià)格，而非圖片上寫的“整箱4提8卷”。

二是產(chǎn)品質(zhì)量。虛假宣傳更多的是在迷惑欺騙消費(fèi)者，而產(chǎn)品質(zhì)量問題才是最具危害性的?，F(xiàn)實(shí)生活中，偽劣產(chǎn)品充斥著每一個(gè)角落，甚至于被稱為世界第二大公害。而我國的造假售假問題更是嚴(yán)重，有報(bào)道稱2006至2010年間，全球范圍內(nèi)查獲的假貨有75%產(chǎn)自中國。2012年，美國海關(guān)84%的打假"工作成績"都來自中國，平均不到一小時(shí)就有一批中國假貨被查。日本2012年上半年截獲的假冒偽劣進(jìn)口商品，來自中國的假貨占94.3%。歐盟2011年四分之三的仿冒商品來自中國大陸。盡管我們一直在為打假做努力，但是這些偽劣產(chǎn)品卻能堂而皇之的出現(xiàn)在平臺(tái)銷售，不得不說是種諷刺，此前網(wǎng)友調(diào)侃道：以下品牌恭祝拼多多成功美國上市——小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、abidas、adidiaos服飾（排名不分先后）。反諷刺并非無中生有，售假造假問題在電商平臺(tái)仍是比較普遍的現(xiàn)象。

2、售假行為的性質(zhì)分析

搭便車?yán)碚撌紫仁怯擅绹?jīng)濟(jì)學(xué)家曼瑟爾·奧爾森于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯》一書中提出的，其基本含義是不付成本而坐享他人之利，在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“搭便車”是指某些人或某些經(jīng)濟(jì)組織，不付出任何代價(jià)，從他人處或社會(huì)獲得收益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而網(wǎng)購經(jīng)營者的虛假宣傳與銷售偽劣產(chǎn)品從本質(zhì)上說便是一種免費(fèi)搭便車的行為：一是搭品牌產(chǎn)品的便車，對于網(wǎng)購經(jīng)營者來說，創(chuàng)建一個(gè)品牌然后再投入大量時(shí)間精力金錢去打響這個(gè)品牌顯然是費(fèi)力不討好的，于是利用文字游戲、套用各種品牌成為了斂財(cái)之道。在某平臺(tái)上便出現(xiàn)所謂海信其實(shí)是海信智能；三星是星王牌、SMAASUNG；而松下則成了松下新品；創(chuàng)維也變成了倉佳的現(xiàn)象。二是搭網(wǎng)購平臺(tái)的便車，從某種意義上看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是具有奧斯特羅姆意義上的公共資源性質(zhì)的：一般來說，它不會(huì)限制新使用者的進(jìn)入，因此具有“非排他性”；同時(shí)，平臺(tái)上的大多數(shù)資源是可以共同使用的，所有人都可以一般性的獲得相同的信息以及商品服務(wù)，因此具有“共用性”。當(dāng)網(wǎng)購經(jīng)營者企圖利用平臺(tái)的聲譽(yù)來為自身的假冒偽劣產(chǎn)品背書時(shí)，就是一種集體行動(dòng)的邏輯的困境。

網(wǎng)購經(jīng)營者搭便車行為造成的后果主要有三方面：首先是威脅到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全。偽劣產(chǎn)品隱含的危險(xiǎn)是難以估計(jì)的，如果僅是財(cái)產(chǎn)損失如鞋子開膠尺寸較大、衣服褪色質(zhì)量不佳還能忍受，危險(xiǎn)的是食品中毒、化妝品毀容等問題，更別說生產(chǎn)、販賣假藥、假酒和有毒有害食品等嚴(yán)重危害消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的活動(dòng)。其次，是對企業(yè)發(fā)展和市場秩序的破壞，會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象以及惡性循環(huán)。假冒偽劣產(chǎn)品能夠依靠低廉的價(jià)格和數(shù)額巨大的流通量來搶占市場份額，迫使正規(guī)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（銷售者）的市場空間縮小、利益不斷受損甚至退出市場競爭。最后，影響國家發(fā)展乃至國際形象，正如前面所說，一方面，假劣產(chǎn)品導(dǎo)致的市場紊亂，劣幣驅(qū)逐良幣，使得國家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理制度與市場管理制度被侵犯，最終影響到國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者（銷售者）往往不具備合法的工商和稅務(wù)登記，一旦其占領(lǐng)正常的市場，則國家的稅收將大受影響。據(jù)有關(guān)部門測算每年因假冒偽劣給國家和企業(yè)造成的稅收和利潤損失高達(dá)1000億元人民幣以上，相當(dāng)于我國國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的十分之一。中國在上個(gè)世紀(jì)就有“山寨大國”的帽子，而今萬不可讓網(wǎng)購這種銷售模式重現(xiàn)將帽子戴上。

（二）強(qiáng)弱關(guān)系視角下的售假行為分析

1、弱關(guān)系下的責(zé)任感缺失

網(wǎng)購經(jīng)營者造假售假行為的猖獗與經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的弱關(guān)系結(jié)構(gòu)不無關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)特性與個(gè)體化的發(fā)展正在使這種關(guān)系更加弱化。在虛假宣傳方面，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率較少，消費(fèi)者往往是自行瀏覽并選擇購買，加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性，消費(fèi)者本身無法接觸實(shí)物，因此，虛假宣傳成了網(wǎng)購經(jīng)營者吸引消費(fèi)者眼球的重要途徑，精美的圖片、迷惑的文字也就成了慣用手段；在產(chǎn)品質(zhì)量方面，正如前文分析的，弱關(guān)系下人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系，網(wǎng)購經(jīng)營者隱藏在屏幕背后，面對的是來自世界各地毫無相關(guān)的人，也就更加不在意造假售假對于消費(fèi)者造成的損害；此外，相比于傳統(tǒng)經(jīng)營者“跑得了和尚跑不了廟”的狀況，沒有實(shí)體店的網(wǎng)購經(jīng)營者也就不需要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量帶來的“后患”——消費(fèi)者的“上門鬧事”，也就沒有了周圍鄰里輿論壓力的監(jiān)督，網(wǎng)購經(jīng)營者往往能“打一槍換一地”，換一身行頭、重新申請賬號又可以毫無負(fù)擔(dān)的繼續(xù)銷售。因此，弱關(guān)系下導(dǎo)致經(jīng)營者更加強(qiáng)調(diào)一次性的消費(fèi)，使得經(jīng)營者不在意行為后果，責(zé)任感缺失。

2、強(qiáng)關(guān)系下的放縱包庇

網(wǎng)購經(jīng)營者與網(wǎng)購平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系使得平臺(tái)在面對網(wǎng)購經(jīng)營者造假時(shí)往往會(huì)選擇放縱和包庇。對于平臺(tái)來說，網(wǎng)購經(jīng)營者既是組成基石又是吸引消費(fèi)者的重要資本，這種強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致了平臺(tái)在治理上的困境，治理往往需要壯士斷腕，因此，當(dāng)網(wǎng)購平臺(tái)出現(xiàn)大量造假售假的網(wǎng)購經(jīng)營者時(shí)，在利益權(quán)衡下，網(wǎng)購平臺(tái)更多的選擇是睜一只眼閉一只眼，正如此前的平臺(tái)售假風(fēng)波事件，該平臺(tái)的快速崛起本身就依靠大量網(wǎng)購經(jīng)營者的存在，盡管有著許多不規(guī)范商家，但也正是這些商家給平臺(tái)帶來了大量消費(fèi)者，才能讓平臺(tái)在短短三年內(nèi)上市。

三、對網(wǎng)購經(jīng)營者售假行為的治理建議

（一）實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變

經(jīng)營者最終服務(wù)對象是消費(fèi)者，盡管商人逐利，但使消費(fèi)者滿意才是經(jīng)營者能夠長久發(fā)展的根本。為何消費(fèi)者對“百年老店”趨之若鶩？因?yàn)樗?jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，為百姓所認(rèn)可。可以說消費(fèi)者的監(jiān)督是經(jīng)營者不斷完善自我、推陳出新的重要原因。然而弱關(guān)系的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將網(wǎng)購經(jīng)營者與消費(fèi)者的聯(lián)系不斷削弱，網(wǎng)購經(jīng)營者沒有了消費(fèi)者的制約，商人逐利的本性使得虛假宣傳與造假售假成了撈錢的便捷途徑。因此，需要加強(qiáng)消費(fèi)者與網(wǎng)購經(jīng)營者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。那么如何實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)兩者聯(lián)系？

從網(wǎng)購經(jīng)營者方面入手，可以增強(qiáng)經(jīng)營者的實(shí)名認(rèn)證，實(shí)名認(rèn)證有助于消除互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的影響，建立完善可靠的互聯(lián)網(wǎng)信用基礎(chǔ)。網(wǎng)購經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)造假售假的行為很大程度上是無法影響到他們自身現(xiàn)實(shí)生活的，來自世界各地的消費(fèi)者更不可能上門問責(zé)，因此也就更加妄為。通過增強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證讓消費(fèi)者了解網(wǎng)購經(jīng)營者的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)映射到現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營者也能更加對自身行為負(fù)責(zé)。

從消費(fèi)者方面入手，可以提高網(wǎng)購評論對于網(wǎng)購經(jīng)營者的制約作用?，F(xiàn)今網(wǎng)購平臺(tái)中，消費(fèi)者對網(wǎng)購經(jīng)營者的影響主要體現(xiàn)在售后評價(jià)上，用戶評價(jià)是一種重要的反饋路徑，通過對商品的評價(jià)實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)的把控，然而大量商家也在利用各種手段來刷好評從而欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者自身同樣也不注重評價(jià)，這也導(dǎo)致評價(jià)機(jī)制的作用有限。網(wǎng)購經(jīng)營者的商品質(zhì)量只有消費(fèi)者才最了解，因此，要注重利用消費(fèi)者的“本土知識”，加強(qiáng)消費(fèi)者與網(wǎng)購經(jīng)營者的聯(lián)系，以消費(fèi)者的評價(jià)來實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)購經(jīng)營者的規(guī)制，另外，甚至可以促進(jìn)消費(fèi)者聯(lián)合抵制機(jī)制的形成，使網(wǎng)購經(jīng)營者更注重品質(zhì)問題。

（二）強(qiáng)關(guān)系下的監(jiān)控與自治

其次從網(wǎng)購平臺(tái)與網(wǎng)購經(jīng)營者角度出發(fā)，可以分兩個(gè)階段考量。在平臺(tái)發(fā)展初期，平臺(tái)與經(jīng)營者的強(qiáng)關(guān)系使得平臺(tái)發(fā)展離不開網(wǎng)購經(jīng)營者的加入，它需要利用網(wǎng)購經(jīng)營者才能吸引用戶，然而這也將平臺(tái)提供商置于兩難境地——若嚴(yán)格把控網(wǎng)購經(jīng)營者的進(jìn)入，則限制了初期發(fā)展；若不把控，則導(dǎo)致平臺(tái)上的經(jīng)營者魚龍混雜；而大部分平臺(tái)的選擇往往是放寬條件，任由網(wǎng)購經(jīng)營者售假造假的行為存在。因此，這個(gè)階段的網(wǎng)購經(jīng)營者規(guī)范需要通過政府監(jiān)管來實(shí)現(xiàn)，明確平臺(tái)提供商的責(zé)任和網(wǎng)購經(jīng)營者的責(zé)任，督促平臺(tái)提供商做好把控。

而當(dāng)平臺(tái)發(fā)展逐漸走向成熟時(shí)，這種強(qiáng)關(guān)系對于網(wǎng)購平臺(tái)將不再是制約，平臺(tái)將更可能選擇自主把控網(wǎng)購經(jīng)營者的行為。因?yàn)?，平臺(tái)在發(fā)展過程中已經(jīng)積累了大批的消費(fèi)者，作為一個(gè)雙邊市場的網(wǎng)購平臺(tái)，它所擁有的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著眾多消費(fèi)者能夠?yàn)樗姸嘟?jīng)營者，平臺(tái)提供商也就有了更多選擇。因此，網(wǎng)購平臺(tái)在發(fā)展逐漸成熟時(shí)，應(yīng)該試圖擺脫強(qiáng)關(guān)系的限制，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)購經(jīng)營者的管理。而一個(gè)成熟的平臺(tái)也需要走向自我治理，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)凈化。一個(gè)顯著的例子就是淘寶的發(fā)展歷程，早期淘寶也是假貨橫行，而此后淘寶創(chuàng)建天貓來對網(wǎng)購經(jīng)營者進(jìn)行限制，從而有效減少了假貨現(xiàn)象。所以，平臺(tái)成熟時(shí)的自治不容忽視。■