師晶晶 高昆 李軍

【摘要】 新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊的生存發(fā)展遭遇空前的挑戰(zhàn)，讀者群體流失，市場(chǎng)份額被不斷擠壓，教育報(bào)刊的教育光環(huán)和品牌影響力逐漸淡去，步入平緩發(fā)展時(shí)期。正視新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，把握相應(yīng)的機(jī)遇，是當(dāng)下教育報(bào)刊品牌傳播必須解決的重大課題。文章在深入分析新媒體時(shí)代教育報(bào)刊品牌傳播困境的基礎(chǔ)上，以《中國(guó)教育報(bào)》為實(shí)例系統(tǒng)解讀教育報(bào)刊新媒體時(shí)代品牌傳播的著力點(diǎn)和具體對(duì)策，以期為教育報(bào)刊的品牌傳播提供有益參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒體時(shí)代;品牌;傳播;《中國(guó)教育報(bào)》

【作者單位】師晶晶，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)科研處;高昆，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)科研處;李軍，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)離退休老干部管理處。

【基金項(xiàng)目】2018年河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)校內(nèi)基金項(xiàng)目（2018PY18）。

【中圖分類號(hào)】G216.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.013

一、新媒體時(shí)代教育報(bào)刊傳播的困境

新媒體時(shí)代，隨著媒介傳播方式和受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生顛覆性變化，教育報(bào)刊在新的市場(chǎng)化過程中必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)陣痛和適應(yīng)的過程，其面臨的各種困境既是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

1.多元化閱讀趨勢(shì)擠壓教育報(bào)刊市場(chǎng)

新媒體時(shí)代，在各類新興媒體快速崛起的背景下，包括年輕人群體在內(nèi)的讀者群體閱讀習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，建立在數(shù)字技術(shù)上的各類新興媒體憑借豐富的內(nèi)容板塊、快速的傳播速度以及便捷的溝通交流方式被越來越多的年輕人喜愛和接受[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的快速普及，以廣播、雜志、報(bào)紙和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)壟斷地位受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)上閱讀成為國(guó)民閱讀的主流形式。以在校大學(xué)生為例，目前，超過90%的大學(xué)生會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)上閱讀方式，而紙質(zhì)書刊逐漸退居大學(xué)生閱讀形式的“二線”地位[2]。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在很大程度上改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞剑喿x新聞、網(wǎng)絡(luò)聊天和收發(fā)郵件等也構(gòu)成人們重要的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)形式。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)使人類社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，人們的閱讀呈現(xiàn)典型的多元化發(fā)展趨勢(shì)。在生活節(jié)奏日漸加快的背景下，具有較強(qiáng)理論性和專業(yè)性的教育報(bào)刊的市場(chǎng)份額逐漸流失，對(duì)教育報(bào)刊品牌傳播的影響是顯著和直接的。

2.媒體分眾發(fā)展挑戰(zhàn)教育報(bào)刊市場(chǎng)

新媒體時(shí)代，隨著閱讀內(nèi)容的多樣化發(fā)展，受眾的閱讀選擇更加豐富，因此，閱讀取向也發(fā)生了深入的分化。很多非教育專業(yè)的報(bào)刊為了更好地?fù)屨奸喿x市場(chǎng)，辦刊思路開始向小眾化和專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的編排以特定的讀者群體為基礎(chǔ)，這種媒體的分眾發(fā)展客觀上對(duì)教育報(bào)刊市場(chǎng)起到了分流作用。以《青年文學(xué)》為例，其在幾年前就專門推出面向中學(xué)生受眾群體的“新概念作文”，獲得引人注目的成績(jī)，不但吸引了一大批中學(xué)教師和學(xué)生粉絲，而且顯著提高了該刊物的社會(huì)傳播影響力。而部分大眾報(bào)刊為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其教育板塊設(shè)計(jì)可謂周全和細(xì)致，比如，設(shè)置“家長(zhǎng)版”“教師版”，并針對(duì)不同教學(xué)階段推出“幼教版”“小學(xué)版”“初中版”“高中版”等，形成了分流效果。

3.教育報(bào)刊新媒體傳播意識(shí)的缺失

新媒體時(shí)代，多元化閱讀趨勢(shì)造成了新媒體和傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體之間的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面，教育報(bào)刊面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而，在這種嚴(yán)峻的局面下，很多教育報(bào)刊在經(jīng)營(yíng)理念上存在“轉(zhuǎn)身慢”的問題，普遍缺乏新媒體的傳播意識(shí)，這進(jìn)一步造成在品牌拓展中的被動(dòng)局面[3]。具體而言，教育報(bào)刊新媒體傳播意識(shí)的缺失主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)缺乏市場(chǎng)意識(shí)，觀念守舊，對(duì)閱讀市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍;第二，教育報(bào)刊往往都是一些老牌單位，存在人員普遍老化的問題，內(nèi)部的變革和輕裝上陣難度較大;第三，與時(shí)尚類或大眾類報(bào)刊相比，教育報(bào)刊內(nèi)容制作和傳播渠道缺乏對(duì)市場(chǎng)和受眾需求的準(zhǔn)確判斷，不僅不能開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且傳統(tǒng)市場(chǎng)逐漸被削弱。

二、新媒體時(shí)代教育報(bào)刊品牌傳播的著力點(diǎn)

1.忠實(shí)的讀者人群

教育報(bào)刊在長(zhǎng)期發(fā)展的歷程中形成了自己的人脈優(yōu)勢(shì)，它們大多都積累了較為穩(wěn)定的讀者群體，也樹立了自己的業(yè)界口碑，建立了品牌形象。教育報(bào)刊了解教育動(dòng)向，熟悉教育趨勢(shì)，貼近教育政策，很多內(nèi)容制作都是其他媒體所難以替代的干貨，可為自己建立起忠實(shí)的讀者人群[4]。在新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊品牌傳播應(yīng)該立足于擴(kuò)大自己的讀者人脈，充分發(fā)揮自己在人脈累積上的優(yōu)勢(shì)。

2.專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)

我國(guó)教育報(bào)刊長(zhǎng)期以來基本屬于體制內(nèi)的行政事業(yè)單位，占盡天時(shí)地利，對(duì)教育政策的走向有著準(zhǔn)確的把握，這是其他類報(bào)刊難以具備的優(yōu)勢(shì)。在多年的發(fā)展中，教育報(bào)刊形成了一支高水平的編輯團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)學(xué)者化和專家化的特點(diǎn)，并且擁有豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，這是教育報(bào)刊的一大優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊要擴(kuò)大品牌傳播影響力，需要充分開發(fā)編輯團(tuán)隊(duì)的正能量，通過強(qiáng)化他們的市場(chǎng)意識(shí)促使他們輕裝上陣，制作出更多適合讀者閱讀需求的高水準(zhǔn)內(nèi)容。

3.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容報(bào)道

客觀上說，教育報(bào)刊作為我國(guó)教育領(lǐng)域的主要輿論宣傳陣地，對(duì)我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容報(bào)道是其生存發(fā)展的關(guān)鍵，也為教育報(bào)刊贏得了很好的口碑[5]。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，教育報(bào)刊在內(nèi)容制作上功能定位寬泛，解讀也較淺顯，其結(jié)果就是內(nèi)容龐大而雜亂，導(dǎo)致讀者不斷流失。教育報(bào)刊在新的發(fā)展階段應(yīng)該立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容報(bào)道，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容贏得讀者，以質(zhì)量推廣品牌。

三、新媒體時(shí)代教育報(bào)刊品牌傳播的策略

1.凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)教育品牌

新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)就在于凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大自身影響力?！吨袊?guó)教育報(bào)》一直致力于打造中國(guó)教育品牌，不斷強(qiáng)化自身在教育領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，面對(duì)新媒體的沖擊，也能應(yīng)對(duì)自如，不斷拓展自己的讀者人脈，這點(diǎn)值得其他教育報(bào)刊深思和借鑒[6]?！吨袊?guó)教育報(bào)》扎根于讀者群體，對(duì)讀者的反饋和關(guān)切的教育問題高度重視，并通過媒介平臺(tái)做出深度解析，成為中國(guó)教育報(bào)刊的一面旗幟。

2017年兩會(huì)期間，《中國(guó)教育報(bào)》率先出擊，提前謀劃，充分整合新媒體和紙媒平臺(tái)。該報(bào)運(yùn)用微信公眾平臺(tái)向讀者征集最為關(guān)注的教育話題，而在兩會(huì)開始后，記者就拿著這些問題現(xiàn)場(chǎng)采訪相關(guān)代表委員，獲取第一手專業(yè)資料并進(jìn)行深度解讀，從而為讀者提供具有深度的教育論題報(bào)道。比如，《中國(guó)教育報(bào)》對(duì)“家庭社會(huì)學(xué)校教育責(zé)任邊界”的解讀經(jīng)過微信平臺(tái)發(fā)布后，迅速被各家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)并持續(xù)發(fā)酵，形成深度的傳播影響力，詮釋了教育報(bào)刊的品牌生命力在于內(nèi)容。

2.實(shí)現(xiàn)多元傳播，提升內(nèi)容傳播影響力

隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的大范圍普及，內(nèi)容制作和傳播的周期被極大壓縮了，傳統(tǒng)紙媒如何在夾縫中走出一條品牌傳播的通道，必須在內(nèi)容采編理念和流程上做出創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，突破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的桎梏[7]?！吨袊?guó)教育報(bào)》作為我國(guó)最具影響力的教育報(bào)刊，通過優(yōu)化紙媒生產(chǎn)周期在多元傳播的創(chuàng)新上又一次走在前列，有效提升了內(nèi)容傳播的影響力，也為其他教育報(bào)刊提供了借鑒范本。

中國(guó)教育報(bào)刊社順應(yīng)時(shí)勢(shì)成立 “中央編輯部”，對(duì)內(nèi)容采編和制作進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和指揮，通過集中辦公推動(dòng)媒體傳播渠道的整合，成立專屬的新媒體中心，在內(nèi)容產(chǎn)品的傳播形式上追求聲畫協(xié)同的多元效果。如此，其內(nèi)容制作不再局限于文字和圖片的傳統(tǒng)形式，而是融合視頻、動(dòng)畫等元素，為全媒體平臺(tái)的傳播奠定基礎(chǔ)。內(nèi)容生產(chǎn)完成后即被發(fā)送到各媒體終端，包括《中國(guó)教育報(bào)》的紙媒平臺(tái)、《中國(guó)教育報(bào)》的官方新聞網(wǎng)，同時(shí)還有豐富的新媒體傳播元素，即企鵝號(hào)、頭條號(hào)和微博等，實(shí)現(xiàn)了多元渠道的傳播覆蓋，提升了品牌影響力。

3.豐富傳播形式，打造爆款傳播效果

新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊的內(nèi)容傳播形式應(yīng)突破傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介束縛，在傳播形式上拓展，以受眾喜聞樂見的新形式贏得讀者的青睞，打造爆款傳播效果 [8]。

首先，對(duì)教育報(bào)刊新聞采編人員而言，只有筆和本，顯然不能滿足新媒體時(shí)代內(nèi)容采編的需要，新聞采編人員必須熟練運(yùn)用各類新的采編工具?！吨袊?guó)教育報(bào)》的新聞采編人員基本上人手配備一個(gè)隨身Wi-Fi，一部帶有遠(yuǎn)程直播功能的智能手機(jī)和一臺(tái)防抖平臺(tái)。這些裝備使得記者能夠真正適應(yīng)新媒體下新聞采編和制作的需要，使記者轉(zhuǎn)型為全能選手。這是教育報(bào)刊順應(yīng)新媒體發(fā)展必須邁出的一步。

其次，教育報(bào)刊要拓展新的傳播形式。在2017年兩會(huì)上，《中國(guó)教育報(bào)》打造了產(chǎn)生強(qiáng)烈反響的“兩會(huì)E政錄”品牌直播欄目，充分發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的新傳播形式達(dá)到非常好的傳播效果?！皟蓵?huì)E政錄”是《中國(guó)教育報(bào)》專門針對(duì)兩會(huì)推出的一個(gè)直播欄目，引領(lǐng)了教育報(bào)刊的直播新生態(tài)。該欄目針對(duì)受眾關(guān)注的一些教育領(lǐng)域話題，邀請(qǐng)到兩會(huì)代表到視頻演播室開展面對(duì)面的訪談直播，受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播獲取自己所需的教育信息。同時(shí)，《中國(guó)教育報(bào)》還在微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上推送每期直播預(yù)報(bào)，在直播平臺(tái)上提供多樣化選擇，粉絲可以在新浪微博、一點(diǎn)資訊、今日頭條以及微信等觀看自己預(yù)選的節(jié)目。

4.加強(qiáng)專業(yè)報(bào)道，追求內(nèi)容制作的深度

新媒體時(shí)代，教育焦慮已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)問題。人們面對(duì)各種各樣教育理念時(shí)顯得無所適從，而這正好給教育媒體提供凸顯專業(yè)性的契機(jī)，為品牌傳播提供新的切入點(diǎn)?！吨袊?guó)教育報(bào)》強(qiáng)調(diào)教育“生命內(nèi)核”，在面對(duì)受眾關(guān)注的教育問題時(shí)，通過專業(yè)報(bào)道釋疑解惑，從而贏得了良好口碑[9]。在新媒體業(yè)態(tài)下，教育報(bào)刊作為行業(yè)媒體，不僅要有話語權(quán)，而且要追求解釋權(quán)，在教育話題的設(shè)置和解釋上應(yīng)凸顯專業(yè)性，強(qiáng)化內(nèi)容制作深度，追求品牌傳播的科學(xué)性、深度性和專業(yè)性。

在各種教育理念盛行的新媒體時(shí)代，教育報(bào)刊應(yīng)強(qiáng)化自己的品牌意識(shí)，拒絕盲從，堅(jiān)持客觀和科學(xué)的立場(chǎng)，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)教育價(jià)值，方顯理性;及時(shí)跟進(jìn)各類教育的難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，在問題導(dǎo)向思維下，深度剖析教育輿情，進(jìn)行深度的內(nèi)容制作，方顯深度;面對(duì)各種教育現(xiàn)象和信息做出專業(yè)判斷，針對(duì)輿論焦慮做出專業(yè)解讀和回應(yīng)，方顯專業(yè)。為了適應(yīng)這些變化，《中國(guó)教育報(bào)》做出了有益嘗試，在版面設(shè)計(jì)上進(jìn)行調(diào)整，升級(jí)了深度報(bào)道和評(píng)論兩個(gè)板塊，尤其是撤銷之前廣告為主的四個(gè)版面而專門做深度版，使得報(bào)紙的整個(gè)內(nèi)容制作更有深度。此外，做好頭版也是教育報(bào)刊品牌傳播不可忽視的重要工作?！吨袊?guó)教育報(bào)》的“國(guó)際教育觀察”欄目無疑為教育報(bào)刊提供了范本，這一欄目能夠針對(duì)受眾關(guān)心的教育問題提供有專業(yè)深度的見解。

新媒體時(shí)代給我國(guó)教育報(bào)刊既帶來了生存發(fā)展危機(jī)，又提供了前所未有的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。教育報(bào)刊要積極創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)理念，在充分發(fā)掘自身教育優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，與新媒體積極有效融合。《中國(guó)教育報(bào)》作為我國(guó)教育報(bào)刊品牌傳播的一面旗幟，為我國(guó)教育報(bào)刊提供了可資借鑒的范本。我國(guó)教育報(bào)刊只有構(gòu)建新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的品牌傳播視角，才能打造具有持久生命力的教育報(bào)刊新業(yè)態(tài)。

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