摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了直播、短視頻等多樣的形式，內(nèi)容電商時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文在分析了這些內(nèi)容后，提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者體驗(yàn)

在傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高的情況下，流量成本轉(zhuǎn)嫁到用戶(hù)身上，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家的信任感下降。而自媒體時(shí)代為信息傳播提供了更加多元的方式，口碑、社交都在電商交易中變現(xiàn)出了更強(qiáng)大的力量。內(nèi)容與商品結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)自主傳播，成為新型電商模式，內(nèi)容電商應(yīng)運(yùn)而生。所謂的內(nèi)容電商，就是以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果的一種新型電商模式。其主要表現(xiàn)形式有“網(wǎng)紅直播+商品”、“短視頻+商品”、“圖文+商品”等。

一、內(nèi)容電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

在內(nèi)容電商的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商也延續(xù)了小程序社交電商的發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)了“直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等多樣的形式，可以說(shuō)為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合更利于引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策

相對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商下購(gòu)物決策更容易誘發(fā)，通常是消費(fèi)者沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)行為的情況下，在休閑娛樂(lè)時(shí)看到一篇文章的推送、或者看到一個(gè)有趣的視頻、又或者是在看直播時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望。例如當(dāng)消費(fèi)者在刷微博時(shí)看到一位美食博主做芒果甜品的視頻，視頻中的食物讓人垂涎，然后會(huì)不自覺(jué)地對(duì)芒果產(chǎn)生興趣。在微博評(píng)論下方看到博主發(fā)的芒果購(gòu)買(mǎi)鏈接，價(jià)格能接受，就有可能誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而傳統(tǒng)電商中消費(fèi)者是有了購(gòu)買(mǎi)芒果的欲望后，進(jìn)入到購(gòu)物網(wǎng)站搜索“芒果”，出來(lái)的結(jié)果各種各樣，價(jià)格差距非常之大，消費(fèi)者要在不同商家、不同品牌中選擇，再查看店鋪的銷(xiāo)量、動(dòng)態(tài)評(píng)分等等，而農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮往往動(dòng)態(tài)評(píng)分低于平均水平，中差評(píng)也較多，消費(fèi)者看完后就開(kāi)始思考到底要不要買(mǎi)，其中一部分就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

2.內(nèi)容電商更適合農(nóng)產(chǎn)品電商超良性的方向發(fā)展

近年來(lái)電商有效地帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如廣西的百香果曾多年都是大量果爛在果園里，而電商的發(fā)展一度讓百香果供不應(yīng)求。但同時(shí)因?yàn)殡娚處?dòng)某種產(chǎn)品熱銷(xiāo)后，容易出現(xiàn)大量種植而供過(guò)于求的情況，最終農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的新聞滿(mǎn)天飛。各種所謂滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品信息配上滿(mǎn)臉愁容的農(nóng)民圖片，成功喚起了大家的惻隱之心，最大限度地博取到了消費(fèi)者的同情心。悲情營(yíng)銷(xiāo)用得越來(lái)越多，同一位老大爺?shù)恼掌瓦@樣出現(xiàn)在各地的“滯銷(xiāo)”農(nóng)產(chǎn)品圖片中，而這種滯銷(xiāo)的信息絕大部分都是假的。悲情營(yíng)銷(xiāo)直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌形象受損，甚至給當(dāng)?shù)卣畮?lái)負(fù)面的影響。而內(nèi)容電商通過(guò)直播、短視頻等更加豐富的方式，能展現(xiàn)真實(shí)的畫(huà)面給消費(fèi)者，避免出現(xiàn)虛假新聞悲情營(yíng)銷(xiāo)的情況。同時(shí)，因?yàn)榻灰字邢M(fèi)者對(duì)商家的信任感是建立在好的產(chǎn)品上，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

3.內(nèi)容電商更易建立農(nóng)產(chǎn)品交易中雙方的信任感

信任感是電商中消費(fèi)者的基本安全需求，傳統(tǒng)電商交易中的信任感來(lái)自于評(píng)價(jià)體系，而這個(gè)體系還存在諸多不完善的地方。如一個(gè)店鋪因?yàn)閻阂獾牟钤u(píng)，可能就影響到接下來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，商家為了生意不得不刷單，累積下來(lái)的流量成本又轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，雙方的信任感逐步下降。而內(nèi)容電商中，消費(fèi)者看到的是更加真實(shí)的畫(huà)面，還因?yàn)榱髁砍杀镜南陆迪硎艿轿锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)商家的信任感不斷累積。尤其是網(wǎng)紅直播模式，網(wǎng)紅本身就累積有一定量的粉絲，更容易建立交易中雙方的信任感。

二、內(nèi)容電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

雖然內(nèi)容電商時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很多利好的形勢(shì)，但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面也提出了更高的要求。

1.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升

內(nèi)容電商雖然是從消費(fèi)者的興趣出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生情感或行為上的共鳴，但消費(fèi)者對(duì)商家的信任感最終還是建立在好的產(chǎn)品上。農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率是非常高的，建立的信任感需要升華到忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度高才會(huì)一再?gòu)?fù)購(gòu)，才能降低流量成本。這就意味著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)一定要保證，采取標(biāo)準(zhǔn)化的種植和加工、發(fā)貨前認(rèn)真檢查、生鮮采用冷鏈物流等一系列能保證產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手上保質(zhì)保量的操作，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是提出了更高的要求。

2.消費(fèi)者體驗(yàn)需要加強(qiáng)

受電商的局限性，消費(fèi)者在接受農(nóng)產(chǎn)品信息的時(shí)候主要是視覺(jué)上的體驗(yàn)，其他如觸覺(jué)什么的都沒(méi)有。內(nèi)容電商是圍繞內(nèi)容構(gòu)建的“虛擬內(nèi)容+產(chǎn)品”模式，可讀性比較強(qiáng)，但營(yíng)銷(xiāo)意圖也容易突顯，就很可能使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的心理，所以用戶(hù)體驗(yàn)就顯得更加重要。因?yàn)樘摂M的內(nèi)容，就算多了聽(tīng)覺(jué)上的體驗(yàn)，始終無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者味覺(jué)等方面的需求，如何提高消費(fèi)者的體驗(yàn)也顯得尤為重要。

3.農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配需要加強(qiáng)把控

內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)是必須復(fù)雜的過(guò)程，除了產(chǎn)品品質(zhì)的保障，還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、創(chuàng)造匹配的內(nèi)容、傳播內(nèi)容。要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，有計(jì)劃地開(kāi)展工作，才能讓傳播的內(nèi)容與產(chǎn)品更加契合，才能吸引消費(fèi)者同時(shí)引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)產(chǎn)品的定位和內(nèi)容匹配就是內(nèi)容電商運(yùn)作的關(guān)鍵部分，所以要加強(qiáng)對(duì)這個(gè)部分的把控，避免出現(xiàn)內(nèi)容吸引人，但缺乏產(chǎn)品特色的展現(xiàn)，甚至內(nèi)容同質(zhì)化、低俗等情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的形象和品牌形成非常不利。

4.農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容電商的形式需多樣化

內(nèi)容電商在一個(gè)發(fā)展中的階段，表現(xiàn)的形式主要是圖文、直播、短視頻，需要多樣化的發(fā)展。內(nèi)容電商的內(nèi)容傳播主要是通過(guò)社交平臺(tái)，形式單一對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)不夠。也要避免盲目跟風(fēng)、強(qiáng)硬蹭熱點(diǎn)等現(xiàn)象。如直播興起時(shí)，一大堆“橘子姐姐”、“蘋(píng)果老伯”之類(lèi)的出現(xiàn)，甚者故意穿著破舊，很容易引起消費(fèi)者視覺(jué)疲勞。不能給消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化就不會(huì)高甚至無(wú)法轉(zhuǎn)化。

三、內(nèi)容電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新思路

現(xiàn)如今，各大電商平臺(tái)都在從交易型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)化，以前的低價(jià)引流策略逐漸轉(zhuǎn)化成娛樂(lè)中引導(dǎo)下單，這點(diǎn)從阿里這些平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)就能看出來(lái)，都在構(gòu)建各種娛樂(lè)場(chǎng)景提高消費(fèi)者的參與度，而不僅僅用打折來(lái)刺激消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要緊跟電商發(fā)展，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精品銷(xiāo)售，內(nèi)容和形式上也要多樣化。

1.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造精品

內(nèi)容電商是圍繞產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建內(nèi)容，將內(nèi)容閱讀瀏覽轉(zhuǎn)化成購(gòu)物消費(fèi)的方式。在這個(gè)活動(dòng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)非常重要。這些內(nèi)容都是在社交平臺(tái)上傳播，都具有交互性，消費(fèi)者體驗(yàn)不好很容易影響到營(yíng)銷(xiāo)的效果。好的產(chǎn)品本身也能成為流量的入口，能讓消費(fèi)者主動(dòng)幫你營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升除了標(biāo)準(zhǔn)化種植和生產(chǎn)外，還應(yīng)該精挑細(xì)選，打造精品，注重每個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)，不管是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還是運(yùn)輸環(huán)節(jié)，用好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.利用各大線下展銷(xiāo)機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)

雖然技術(shù)在不斷發(fā)展，有VR、AR技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式地使用或購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，但在線上還無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者嗅覺(jué)、味覺(jué)等方面的需求，所以要結(jié)合線下的機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)線上的短板?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的展銷(xiāo)、各地方政府舉辦的農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)節(jié)，都給了農(nóng)產(chǎn)品很多線下展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。利用這些展銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就能讓部分消費(fèi)者參與體驗(yàn)，再加上直播等手段，能很好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

3.制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配的把控

內(nèi)容+電商的拼湊無(wú)法滿(mǎn)足內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的需要，高質(zhì)量的內(nèi)容才能提高附加值。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配的把控，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。不要一味突顯營(yíng)銷(xiāo)目的，而是提供有價(jià)值的東西給消費(fèi)者，給予他們消費(fèi)建議和指導(dǎo)，能更好地引起轉(zhuǎn)化。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容獲得顧客的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)與用戶(hù)之間的溝通交流，打好情感基礎(chǔ)，才能獲得忠實(shí)粉絲，提升復(fù)購(gòu)率。

4.豐富表現(xiàn)形式，內(nèi)容多樣化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很容易陷入到同質(zhì)化的困境，造成大家審美疲勞，甚至鬧出某大爺家各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的笑話。除了要制作高質(zhì)量的內(nèi)容，還要豐富表現(xiàn)形式，內(nèi)容也要向多樣化發(fā)展。創(chuàng)新結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，能加深消費(fèi)者的印象，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。除圖文外，一些短視頻、語(yǔ)音都是可以用來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容的形式，有條件的話還可以利用AR這些新技術(shù)來(lái)給消費(fèi)者增強(qiáng)體驗(yàn)感。傳播的手段也可以更多樣化，不要局限在微信、微博、抖音這些常見(jiàn)的平臺(tái)上，可以發(fā)展更多的平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：夏曼（1983- ），女，漢族，湖北麻城人，工程碩士，研究方向：電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用