章順凱，江文淼

阜陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，安徽阜陽(yáng)，236037

城市連鎖快餐廳是當(dāng)代城市的重要組成部分之一，為忙碌的當(dāng)代城市人提供便捷的餐飲服務(wù)是其主要內(nèi)容，但是它們也可以成為地域文化傳播的重要載體。近年來(lái)，多樣的地域文化逐漸以新的面貌出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等西式連鎖快餐廳之中，并且獲得國(guó)人較高的贊譽(yù)。地域文化被應(yīng)用于連鎖快餐廳的空間設(shè)計(jì)并不是什么新鮮事，重要在于這種設(shè)計(jì)應(yīng)用有別于以往的傳統(tǒng)應(yīng)用方式，不是原封不動(dòng)的“復(fù)制”式應(yīng)用，而是突出其創(chuàng)新性的“再生”設(shè)計(jì)應(yīng)用，即基于當(dāng)代人的審美特點(diǎn)、心理需求與價(jià)值觀，突破地域文化傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式與方式，結(jié)合當(dāng)代新材料、新技術(shù)、新功能、新形式以及跨界融合等，將其巧妙地融入連鎖快餐廳的空間環(huán)境設(shè)計(jì)，凸顯地域文化的新時(shí)代價(jià)值。

當(dāng)前，我國(guó)城市連鎖快餐品牌都面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其餐廳空間設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變將對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。將地域文化與城市連鎖快餐廳的空間設(shè)計(jì)進(jìn)行巧妙融合，不僅符合十八大以來(lái)國(guó)家宏觀層面弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展方略，而且諸多實(shí)踐案例也充分證明其迎合了新時(shí)代國(guó)人對(duì)優(yōu)秀地域文化的新需求。目前在實(shí)踐應(yīng)用方面，地域文化與餐飲空間的結(jié)合案例雖多，但與城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)的結(jié)合卻較少；理論研究方面，學(xué)者的注意力也大多在地域文化與餐飲空間的結(jié)合，針對(duì)城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)中地域文化應(yīng)用的理論研究比較少，尤其強(qiáng)調(diào)“再生”應(yīng)用的理論研究目前尚無(wú)報(bào)道。由于經(jīng)營(yíng)模式、主要消費(fèi)群體、區(qū)域跨度、設(shè)計(jì)理念等的不同，城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)與餐飲空間設(shè)計(jì)有很大區(qū)別，因此，為了進(jìn)一步豐富地域文化與城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)相融合的理論研究，基于“再生”設(shè)計(jì)理念，深入探討地域文化在城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值、應(yīng)用可行性與應(yīng)用方法等將具有重要意義。

1 地域文化在城市連鎖快餐廳空間中“再生”應(yīng)用的重要價(jià)值

隨著國(guó)家將發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提升到宏觀政策層面，地域文化越來(lái)越凸顯其價(jià)值。在多元文化的影響下，當(dāng)代國(guó)人在審美觀念、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念方面常常表現(xiàn)出較明顯的新時(shí)代特征。因此，對(duì)地域文化進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)觀念與形式進(jìn)行反思與再研究，發(fā)掘地域文化與城市連鎖快餐廳空間設(shè)計(jì)相融合的多種思路方法，具有多方面的重要價(jià)值。

1.1 文化價(jià)值

傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)，豐富企業(yè)文化。優(yōu)秀的地域文化都有鮮明的地域特色，能體現(xiàn)該區(qū)域的自然地理、歷史人文、宗教禮儀等風(fēng)貌。運(yùn)用當(dāng)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法與先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，使地域文化再生于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，從文化學(xué)視角來(lái)看，一方面，有助于傳承當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀地域文化，為其換上新時(shí)代的彩裝，發(fā)掘其在新時(shí)代的應(yīng)用價(jià)值，改變當(dāng)代人對(duì)地域文化的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念，進(jìn)而為優(yōu)秀的地域文化拓展新的發(fā)展思路；另一方面，地域文化往往需要經(jīng)過(guò)精心的篩選與提煉，并在企業(yè)品牌諸多要素的統(tǒng)一指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的“再生”設(shè)計(jì)才能最終用于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，所以，這種“再生”的地域文化就已成為企業(yè)文化的一部分，且決定了企業(yè)文化處在持續(xù)的豐富之中，但是企業(yè)文化的內(nèi)核在一定時(shí)期內(nèi)是不變的，這就意味著企業(yè)文化是多樣性與統(tǒng)一性的并存[1]。

1.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

提升品牌附加值，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。地域文化具有豐富多樣的特點(diǎn)，歲月的考驗(yàn)為其積累了較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度和凝聚力。我國(guó)城市化的發(fā)展歷程較短，所以生活在城市中的人一般對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣赜蛭幕∠笊羁?，懷有一份特殊的情感，尤其?dāng)近年來(lái)城市的快速發(fā)展導(dǎo)致許多地域文化逐漸遠(yuǎn)去的時(shí)候，這份情感就顯得越發(fā)珍貴。在城市連鎖快餐廳的空間設(shè)計(jì)中，“再生”的地域文化以新的姿態(tài)重新回到人們身邊，自然具有強(qiáng)大的吸引力。這樣充滿魅力的環(huán)境空間可以從精神方面增加員工的工作自豪感，改善消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，并從市場(chǎng)上同類快餐企業(yè)中脫穎而出，從而大大提升品牌的“附加值”。品牌的“附加值”對(duì)于連鎖快餐企業(yè)是潛在的無(wú)形資產(chǎn)，因此能夠持續(xù)為其創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。

1.3 傳播價(jià)值

促進(jìn)餐飲企業(yè)品牌形象與地域文化的快速傳播。企業(yè)品牌形象與地域文化都需要推廣傳播，只有傳播才能為更多的人所熟知。城市連鎖快餐企業(yè)具有地理分布廣、人流量大、消費(fèi)群體構(gòu)成豐富等特點(diǎn)，這正是實(shí)現(xiàn)高速傳播的重要條件。在連鎖快餐廳的空間設(shè)計(jì)中，將優(yōu)秀的地域文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，以當(dāng)代都市人“喜聞樂(lè)見”的方式進(jìn)行“再生”應(yīng)用，有利于塑造個(gè)性鮮明、辨識(shí)性強(qiáng)的連鎖餐飲品牌形象。當(dāng)代信息化傳播語(yǔ)境下，通過(guò)各種社交平臺(tái)，每位消費(fèi)者都有可能成為企業(yè)品牌形象與地域文化傳播的重要“使者”。

1.4 藝術(shù)價(jià)值

彰顯藝術(shù)魅力，陶冶審美情趣。地域文化中包含著豐富的民間美術(shù)、戲曲、建筑、文學(xué)等藝術(shù)類型，通過(guò)城市連鎖快餐廳的空間這個(gè)媒介，人們能夠領(lǐng)略當(dāng)?shù)刎S富獨(dú)特的藝術(shù)魅力，陶冶審美情趣。當(dāng)?shù)赜蛭幕M(jìn)入到連鎖快餐空間，尤其經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師們的“再生”化設(shè)計(jì)之后，其藝術(shù)價(jià)值很可能也會(huì)隨之發(fā)生改變。作為設(shè)計(jì)師，一定要在科學(xué)的“設(shè)計(jì)價(jià)值觀”指導(dǎo)下，恰到好處地處理好商業(yè)設(shè)計(jì)與文化藝術(shù)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和諧共生的目標(biāo)。

2 地域文化逐漸成為城市連鎖快餐廳空間“個(gè)性化設(shè)計(jì)”的重要表現(xiàn)內(nèi)容

當(dāng)代優(yōu)秀的城市連鎖快餐品牌，均離不開豐厚的品牌文化與品牌故事內(nèi)容。在品牌趨于同質(zhì)化的當(dāng)代，地域文化由于對(duì)特定區(qū)域的人群有著特別的吸引力，而且特色鮮明，逐漸成為許多城市連鎖快餐品牌的重要表現(xiàn)內(nèi)容。在統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)下，根據(jù)品牌定位，使地域文化“再生”于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，包括店面的外部空間、內(nèi)部空間甚至建筑結(jié)構(gòu)，可從整體上塑造出特色鮮明的連鎖餐飲企業(yè)品牌形象，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度[3]。

2.1 老鄉(xiāng)雞金寨“紅色文化”主題餐廳

圖1 老鄉(xiāng)雞金寨縣“紅色文化”主題餐廳內(nèi)部設(shè)計(jì)

安徽中式連鎖快餐第一品牌“老鄉(xiāng)雞”在六安市金寨縣打造了充滿地域特色的“紅色主題”餐廳。有著“將軍的故鄉(xiāng)”之美譽(yù)的革命老區(qū)——安徽省金寨縣，有一家“老鄉(xiāng)雞”主題餐廳，以中共一大會(huì)址為原型，將紅色文化與餐廳內(nèi)外的整體空間設(shè)計(jì)進(jìn)行了充分融合，在豐富“老鄉(xiāng)雞”品牌文化的同時(shí)，更多的是對(duì)金寨紅色文化的敬意表達(dá)。圖1所示為“老鄉(xiāng)雞”金寨縣“紅色文化”主題餐廳內(nèi)部空間局部設(shè)計(jì)，站在黨徽前的號(hào)手好像將大家的思緒一下子帶回到金寨縣曾經(jīng)的“革命歲月”，每當(dāng)用餐者進(jìn)入這家主題餐廳，心里都會(huì)情不自禁地激起對(duì)革命先烈的敬仰，為生在此地而自豪[4]，同時(shí)也不斷鞭策著大家，要在新時(shí)代持續(xù)艱苦奮斗，為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”而勇往直前。與“紅色文化”的結(jié)合，不僅體現(xiàn)了“老鄉(xiāng)雞”品牌的地域?qū)傩?，同時(shí)也是其較高政治覺(jué)悟的體現(xiàn)。當(dāng)代的優(yōu)秀社會(huì)企業(yè)不僅要追逐商業(yè)利益，同時(shí)還應(yīng)積極肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任。促進(jìn)優(yōu)秀地域文化的當(dāng)代傳播，積極傳播正能量，提供高質(zhì)量的餐飲服務(wù)，這樣的連鎖快餐企業(yè)自然會(huì)贏得更多的忠實(shí)顧客，從“老鄉(xiāng)雞”品牌近年來(lái)的發(fā)展看，也確實(shí)如此。

2.2 肯德基“百雞百吉”主題餐廳

2017年，肯德基以中國(guó)傳統(tǒng)生肖“雞”為設(shè)計(jì)主題，在全國(guó)一百多家餐廳中分別以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地域性民俗藝術(shù)形式表達(dá)雞的形象，以裝飾餐廳空間，將肯德基文化與中國(guó)地域文化進(jìn)行深度融合，從而使肯德基品牌進(jìn)一步深入民心。其主要的地域文化藝術(shù)形式有南京的云錦、成都的蜀繡、陜西的剪紙、湖南的湘繡、唐山的皮影、上海的金山農(nóng)民畫、北京的京劇臉譜、無(wú)錫的惠山泥人等[5]。如圖2所示，肯德基結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)，以新的形式將無(wú)錫的惠山泥人元素創(chuàng)新性地應(yīng)用于餐廳的墻面、桌椅、柜臺(tái)以及燈具等?？系禄谖覈?guó)不同城市連鎖分店中，通過(guò)將“雞”的形象與地域性的特色文化藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)造性融合，共同打造出充滿濃濃年味與淳厚地域文化特色的“百雞百吉”主題餐廳。

圖2 肯德基無(wú)錫崇安寺“百雞百吉”惠山泥人主題餐廳

2.3 必勝客的個(gè)性化餐廳

圖3 必勝客佛山市東方廣場(chǎng)店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)

新消費(fèi)群體的個(gè)性化成長(zhǎng)，以及當(dāng)代多元文化的快速發(fā)展，共同促成了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)——個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。在此時(shí)代背景下，著名連鎖餐飲品牌“必勝客”不斷創(chuàng)新，根據(jù)餐廳所處的地區(qū)、地域特色進(jìn)行有針對(duì)性的“個(gè)性化餐廳設(shè)計(jì)”。圖3所示為佛山市東方廣場(chǎng)必勝客餐廳空間設(shè)計(jì)局部，青磚灰墻，鑊耳屋頂狀的鏤空彩色玻璃隔斷，紅色的圓形舞獅剪紙，背景墻上畫著的大幅鑊耳屋群、紅色鏤空剪紙等，這些嶺南的傳統(tǒng)建筑文化元素經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的“再生”應(yīng)用，與這座現(xiàn)代城市建筑空間一同展現(xiàn)出個(gè)性獨(dú)特的品牌文化魅力[6]。

3 地域文化在城市連鎖快餐廳空間中“再生”的主要方法

在當(dāng)代新技術(shù)、新材料以及新的審美需求背景下，地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的“再生”需要不斷凝練地域文化內(nèi)涵，創(chuàng)新視覺(jué)呈現(xiàn)形式，使地域文化真正地在城市連鎖快餐廳空間中再生，凸顯地域文化的新時(shí)代風(fēng)貌，綻放餐廳的人文氣質(zhì)[7]。通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外的相關(guān)案例、相關(guān)文獻(xiàn)以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，可歸納出以下幾種主要方法。

圖4 肯德基“百雞百吉”京劇臉譜主題餐廳內(nèi)部設(shè)計(jì)

3.1 圖形的創(chuàng)新

視覺(jué)圖形的形式是地域文化在城市連鎖快餐廳空間中再生應(yīng)用的最主要方法。在當(dāng)今的“顏值”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顏值就是生產(chǎn)力，連鎖快餐行業(yè)自然也是如此。為了打造高顏值的連鎖快餐品牌形象，對(duì)待地域文化應(yīng)該突出其“創(chuàng)新品質(zhì)”的“再生”，即將傳統(tǒng)與當(dāng)代深度融合，以當(dāng)代人喜聞樂(lè)見的視覺(jué)圖形形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)地域文化。例如，以數(shù)字化技術(shù)為手段，結(jié)合當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)理念與當(dāng)代藝術(shù)形式，運(yùn)用當(dāng)代圖形創(chuàng)意手法對(duì)地域文化視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與應(yīng)用，圖4為肯德基攜手國(guó)家京劇院打造的肯德基“百雞百吉”系列之北京前門京劇臉譜主題餐廳。為支持文化傳承、致敬中華傳統(tǒng)，肯德基結(jié)合當(dāng)代審美特點(diǎn)將我國(guó)傳統(tǒng)生肖元素與京劇臉譜進(jìn)行了創(chuàng)新融合，充分地展現(xiàn)出國(guó)粹文化的視覺(jué)魅力。城市連鎖快餐的主要消費(fèi)者為年輕群體，他們追求個(gè)性，熱衷于新興事物，重視消費(fèi)體驗(yàn)，因此充滿地域特色的“個(gè)性化”連鎖快餐主題餐廳意味著高顏值的品牌形象，成為促進(jìn)企業(yè)更快發(fā)展的持久動(dòng)力。對(duì)地域文化視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行當(dāng)代衍變，歷久彌新才能煥發(fā)新的生機(jī)。對(duì)地域文化的圖形創(chuàng)新，關(guān)鍵在于尺度的把握，創(chuàng)新并沒(méi)有特定的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，要盡量呈現(xiàn)當(dāng)代人喜歡的，符合當(dāng)代人審美需求的，能令人感到親切的同時(shí)，又煥然一新的地域文化圖形。

3.2 材料的更新

地域文化大部分形成于傳統(tǒng)時(shí)代，受當(dāng)時(shí)的社會(huì)交通與信息交流方式的限制，人們因地制宜，就地取材，所創(chuàng)造出來(lái)的文化藝術(shù)載體具有鮮明的地域性特征。進(jìn)入當(dāng)代社會(huì)，交通發(fā)達(dá)，信息交流便捷，時(shí)空格局已發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，大量新技術(shù)與新工藝不斷涌現(xiàn)，各種新材料應(yīng)運(yùn)而生。在新時(shí)代的大背景下，地域文化的進(jìn)一步發(fā)展就能擺脫傳統(tǒng)材料的束縛，通過(guò)“再生”的方式融入當(dāng)代都市之中。木材、金屬、陶瓷、玻璃、塑料、皮革、無(wú)紡面料、PVC等，各種新材料的運(yùn)用為地域文化的都市“再生”應(yīng)用提供了新的表現(xiàn)可能[8]。隨著材料的更新變化，優(yōu)秀地域文化能夠以新的形式煥發(fā)出新的生機(jī)，給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

3.3 用途的革新

文化的傳承最重要的就是“用”，各種傳統(tǒng)地域文化類型傳承的核心內(nèi)容之一就是如何融入當(dāng)代生活，如何為當(dāng)代人所“用”。對(duì)于地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的“再生”，“用”同樣是其中最核心的問(wèn)題，需要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變地域文化的傳統(tǒng)用途，開發(fā)其新的應(yīng)用空間，只有能“用”，并且“好用”的優(yōu)秀地域文化才有可能真正融入城市連鎖快餐廳空間，并且表現(xiàn)出可持續(xù)的生命力[9]。

圖5 上海麥當(dāng)勞Eatery旗艦餐廳內(nèi)部空間設(shè)計(jì)

地域文化在城市連鎖快餐廳空間中不僅以平面圖形或界面裝飾的形式“再生”，還可以依據(jù)不同的文化類型用于餐具、桌椅、燈具、裝飾品以及禮品等的設(shè)計(jì)，從而更好地實(shí)現(xiàn)其“用”的價(jià)值。但是產(chǎn)品的地域化設(shè)計(jì)涉及設(shè)計(jì)開發(fā)能力、制作成本以及連鎖企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象等諸多因素，因此，開發(fā)地域文化的新用途，并將之成功用于連鎖快餐廳空間，成為地域文化再生設(shè)計(jì)中最具挑戰(zhàn)性的方法。圖5所示為上海市南京路麥當(dāng)勞Eatery旗艦店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，是專為中國(guó)地區(qū)旗艦店所設(shè)計(jì)的Eatery風(fēng)格餐廳，依據(jù)城市特色、客流以及商圈性質(zhì)，融合地域特色元素，進(jìn)一步擁抱中國(guó)本土文化，從而拓展出新的品牌形象。該設(shè)計(jì)將算盤與麥當(dāng)勞的品牌色相結(jié)合做成屏風(fēng)，將竹制的籮筐設(shè)計(jì)成燈罩，仿窗格圖案做出的浮雕墻面等等，都體現(xiàn)了地域文化在當(dāng)代用途革新方面的新思路。

4 結(jié) 語(yǔ)

一個(gè)城市連鎖快餐品牌的成功發(fā)展，不僅在于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還在于企業(yè)的整體形象，其餐廳的空間設(shè)計(jì)作為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一定要考慮當(dāng)代消費(fèi)者的多元需求，以及不同區(qū)域的地域性特征。多元文化的發(fā)展，新材料、新技術(shù)、新工藝、新思想的出現(xiàn)，為地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的再生應(yīng)用提供了更豐富的表現(xiàn)空間。地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的再生應(yīng)用，具有重要的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。通過(guò)對(duì)本土中式快餐“老鄉(xiāng)雞”的連鎖快餐廳、西式快餐肯德基與必勝客等連鎖快餐廳中地域文化的再生應(yīng)用的實(shí)效分析，優(yōu)秀地域文化在當(dāng)代仍然可以獲得新的價(jià)值，新時(shí)代將賦予其新的生機(jī)活力。不過(guò)，在內(nèi)容的深度與廣度上都還有待進(jìn)一步的后續(xù)研究。

隨著當(dāng)代文化的持續(xù)豐富與發(fā)展，大量新題材亟待被發(fā)掘，從不同的視角和層面進(jìn)行深入和細(xì)致的研究探討,可以獲得更多的充滿建設(shè)性的新思路?？傊?，通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時(shí)尚與民俗、餐飲環(huán)境與文化之間找到一條對(duì)接的佳徑,進(jìn)而營(yíng)造出一系列高品質(zhì)、個(gè)性化的就餐空間環(huán)境,使當(dāng)代文明與傳統(tǒng)地域文化內(nèi)涵持續(xù)向著和諧共進(jìn)的美好趨勢(shì)發(fā)展，是新時(shí)代發(fā)展的需要[10]。以統(tǒng)一化為基礎(chǔ)，個(gè)性化為轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，多樣化并存，將成為城市連鎖快餐廳未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。