朱紫瑛

摘 要：我國零售商線上線下全渠道發(fā)展現(xiàn)狀主要是傳統(tǒng)零售企業(yè)以自建電商平臺為主;電商起家的零售企業(yè)開始發(fā)展線下;跨境電子商務成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴張渠道;手機客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。盡管全渠道營銷時代已經(jīng)到來，但零售商線上線下全渠道發(fā)展仍然面臨許多問題和挑戰(zhàn)，主要問題是線上線下不同渠道利益分配不清;不同渠道之間存在渠道壁壘;缺乏開拓線上線下全渠道營銷發(fā)展資金等。針對這些問題，在分析原因之后，本文提出了零售商線上線下全渠道營銷路徑，以期對我國零售企業(yè)發(fā)展線上線下全渠道營銷提供有益借鑒。

關鍵詞：線上線下;全渠道;營銷策略;零售業(yè);渠道融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，伴隨著信息技術的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了新的變化，出現(xiàn)了移動零售、社交零售、視頻零售、直播零售、無人零售等新的方式，這些新的方式影響消費者的同時，也對傳統(tǒng)零售發(fā)出了全新的挑戰(zhàn)。技術的發(fā)展使得消費者的購物不再局限于地理空間和時間等因素的限制，而是隨時隨地的想購物便可以進行購物活動，消費者的消費行為產(chǎn)生了新的發(fā)展趨勢。對于傳統(tǒng)門店零售業(yè)而言如何去適應新形勢下的消費者們，成為了零售業(yè)者們最大的難題。

消費環(huán)境的變化，物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，促使著零售業(yè)者們去思考新的營銷模式，用以提升企業(yè)的銷售量、市場占有率等。為迎合消費者消費習慣的變化，零售企業(yè)嘗試著與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作提供全時段的服務，與線下物流企業(yè)合作提供全品類的產(chǎn)品，融合新的技術提供全新的購物體驗等等。伴隨著企業(yè)的這些新嘗試，不同渠道之間的信息整合、物流整合、庫存整合、促銷整合、平臺數(shù)據(jù)整合等等問題亟待解決。本文就從線上線下渠道整合角度出發(fā)，探討全渠道營銷的改善策略，從而更好地幫助企業(yè)提供優(yōu)質的服務體驗。

一、零售業(yè)全渠道營銷發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)市場環(huán)境的變化使得零售企業(yè)嘗嘗試著借助電子商務平臺實施網(wǎng)絡零售，比如中百倉儲自建多點手機APP、沃爾瑪在微信中植入小程序等等，既有自建平臺的，也有借助大平臺植入小程序的。根據(jù)中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展相關研究顯示，2017年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模超過3.8萬億元，在全球網(wǎng)絡零售市場的占比超過35%，貢獻了全球網(wǎng)絡零售市場增長約46%，成為推動全球網(wǎng)絡零售市場的絕對主力。以目前趨勢看，2019年中國網(wǎng)絡零售在全球網(wǎng)絡零售中的占比有望超過50%。另一方面有關數(shù)據(jù)表明，2018年，在我國前100強連鎖零售企業(yè)基本全部開啟了電商業(yè)務，其中也有企業(yè)既自建了電商平臺，又加入如天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等第三方電商平臺。同時，以電商起家的零售企業(yè)也開始逐漸發(fā)展線下。以聚美優(yōu)品為例，在北京開設500平方米的線下體驗店，消費者在線下體驗店里通過掃碼進行線上消費，線上線下互引流量;同時與線下各大美妝專賣店、各美妝品牌專柜合作，快遞運輸和線下自提兩種購物方式的提供，拓寬專柜貨源的同時也將線下流量引致線上消費，增強消費者的購物體驗。

跨境電子商務成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴張渠道。很多零售企業(yè)注意到跨境電子商務的發(fā)展前景，紛紛開辟跨境電子商務這一新興渠道，如阿里巴巴的天貓國際、蘇寧易購的蘇寧國際、京東的海囤全球等。目前全球有40億人使用互聯(lián)網(wǎng)，其中有30億人使用各種各樣的社交平臺，同時目前的各大主流社交平臺也在推出了自己的購物功能。零售商們也嘗試著和各社交平臺對接，實現(xiàn)跨平臺的零售交易，如微信、QQ、抖音、facebook、小紅書，因此使用社交媒體進行跨境電商是一個絕佳選擇。零售企業(yè)在拓展自身業(yè)務的同時，多渠道平臺的使用對零售企業(yè)本身的要求會更高，信息渠道、管理方式、庫存信息、運輸?shù)榷家罅闶燮髽I(yè)進行渠道的融合，以能夠為消費者提供更為精細化的服務。線上產(chǎn)品信息的更新，線下實體店鋪的產(chǎn)品鋪貨，線下流量的捕獲

移動客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。隨著手機、平板等移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各大零售企業(yè)紛紛看準了這一突破口，開辟手機、平板等移動端，移動購物市場交易規(guī)模迅猛增長?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的更新使得消費者購物不再局限與某一固定場所、某一固定時間或某一固定區(qū)域，支付方式也不再受到具體形式的限制，這些變化使得零售業(yè)的銷售模式必須要隨消費者購物方式的改變而進行調整。據(jù)了解，2017年，在我國前100強零售企業(yè)中，80多家自建了手機APP。實體零售商網(wǎng)上銷售中來自移動客戶端的銷售比例不斷上升，手機移動客戶端、微信小程序成為線上線下全渠道營銷新的發(fā)展趨勢。

二、OTO模式下零售業(yè)全渠道營銷發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)

目前，全渠道運營已然成為行業(yè)的香餑餑，但是零售業(yè)者對于全渠道營銷的運營還是摸索在，線上線下的融合仍然存在很多壁壘還未打破。

（一）全渠道運營理念偏差。

全渠道營銷的核心在于整合不同渠道之間的優(yōu)勢資源，打破不同渠道之間的購物壁壘，讓顧客感受無差異化的購物體驗。但就當下的全渠道運營而言，主要是糅合各種渠道的優(yōu)勢，多采用促銷、優(yōu)惠活動等方式來輔助線上購物或者線下購物，而并未實現(xiàn)各種渠道之間的優(yōu)勢互補。

（二）線上線下融合性差。

線上線下的融合不是在于消費者在線下選中某件商品、線上渠道購買以及負責售后，而是消費者在產(chǎn)生購買欲后不需要經(jīng)過各種渠道間的對比，就能直接在線下店鋪里運用自己最喜歡的方式，以最優(yōu)惠的價格進行商品的購買。以熱風為例，每一家線下門店都可以查詢到熱風旗下所有門店的產(chǎn)品庫存信息以及線上渠道的商品庫存信息，并可以隨時幫助顧客就近及方便取貨。線上線下的融合在于一條路徑多種實施方案并行的營銷方式，但目前的零售企業(yè)更看重的是某種渠道在某方面的優(yōu)勢，運用多渠道的管理模式進行全渠道的運營，并未全渠道模式下的渠道資源的整合。同時也出現(xiàn)了線上線下不平衡發(fā)展的問題，要么過于看重線下渠道，要么重視線上渠道而輕視線下渠道，這都影響著消費者購物體驗的提升。

（三）全平臺管理系統(tǒng)不完善。

在以往多渠道管理或者跨渠道管理階段，不同渠道之間都有自身對應的管理平臺系統(tǒng)，而對于自身內部信息系統(tǒng)的構建也僅僅是在企業(yè)經(jīng)營達到一定的規(guī)模量后才會實施?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)想要實施全渠道管理，必須要整合不同渠道之間的平臺資源，如系統(tǒng)對接、數(shù)據(jù)庫融合等等，但這些內容的整合往往需要企業(yè)大量的資金投入。在對于未來預期收益不確定的情況下，大多數(shù)零售企業(yè)對于成本的投入是相對慎重的。其二在于對大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術的投入力度不足，因此零售企業(yè)在全渠道云平臺的管理上缺乏有力的技術支撐。

（四）技術創(chuàng)新力度不夠，營銷靶向不精準。

精準營銷的前提在于對與消費行為、需求以及目標的精準分析，大數(shù)據(jù)分析則能為精準營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐。移動客戶端在為企業(yè)帶來巨大流量的同時，零售企業(yè)更應該注重流量背后消費者需求的變化，并運用數(shù)據(jù)分析技術去挖掘消費者需求的變化。但目前的大多數(shù)零售企業(yè)并未重視大數(shù)據(jù)的價值和意義，對與數(shù)據(jù)的分析和挖掘也僅僅停留在表象層面，數(shù)據(jù)分析技術投入力度的不足，分析的結果可想而知，不能準確把握消費者需求，又何談精準營銷。

三、OTO模式下零售業(yè)全渠道營銷策略

（一）形成全渠道運營理念，制定全渠道營銷目標

在新技術的驅使下，未來的零售不會在局限于時間、空間的限制，消費者的消費活動也不再局限于某一具體路徑，網(wǎng)上商城或者線下門店。在數(shù)字化技術的幫助下，消費者可以隨時隨地的去了解某款商品的屬性特征，也就是在消費者需求確定的情況下，將購買渠道、購買方式、付款方式、服務方式相融合的運營模式，全方位為顧客提供商品或者服務。讓消費者能隨時、隨地、隨意、方便、快捷、便宜的消費產(chǎn)品或者服務，這才是全渠道運營的核心治所在。因此零售企業(yè)在制定全渠道運營的目標時，不是以某一或兩種渠道為主、其他為輔助，而是所有渠道相互整合為目標，重視線上線下資源融合，實現(xiàn)是全渠道的利潤最大化。當然全渠道目標的制定還需要結合零售企業(yè)自身的目標來制定，不能盲目跟風。

（二）建立跨渠道合作機制，構建全渠道管理云平臺

全渠道管理的核心在于線上線下的融合，可以使消費者可以在各種渠道之間任意選擇購買方式，體驗不同渠道間的無差異化購物。而這種無差異化購物的基礎就是各渠道組織間的重建與融合，在企業(yè)線上線下全渠道營銷戰(zhàn)略的指導下，重建組織機構，打破不同渠道、不同部門之間的壁壘，匹配新的發(fā)展戰(zhàn)略。內部融合的情況下，對于外部資源也要加大整合力度，比如與供應商、物流企業(yè)、第三方電商平臺、支付平臺、BAT平臺等的介入合作力度加強，多渠道融合實現(xiàn)合作雙贏。在建立多方合作機制的基礎之上，建立一站式搜索購物平臺，整合線上購物端和線下端口，線上端口包括電商平臺、移動客戶端、微信、QQ、抖音等新媒體，線下端口包括零售實體店、經(jīng)銷、采購、物流、售后服務等，實現(xiàn)企業(yè)的“人、財、物”等資源在渠道間的無障礙流動。

（三）大數(shù)據(jù)支撐，O2O精準營銷

信息技術的發(fā)展，讓消費者的消費變得有蹤跡可尋。數(shù)據(jù)在記錄消費者消費行為的同時也能夠暗示下一次消費的產(chǎn)生，這就是大數(shù)據(jù)的魅力。因此零售企業(yè)想要抓住消費人群，就必須要從消費數(shù)據(jù)為切入點，去分析目標客戶的消費偏好、消費習慣、消費心理等。以today便利店為例，在后臺數(shù)據(jù)分析中會去分析消費者的支付寶偏好，其中35%的消費者采用微信支付，49%的消費者會采用支付寶支付，另有11%左右的顧客會采用現(xiàn)金支付的付款方式。對于消費者行為數(shù)據(jù)的分析也有利于企業(yè)把握消費熱點，預測和跟蹤消費潮流和趨勢，幫助零售企業(yè)調整商品結構，精準匹配目標客戶需求。同時實施OTO全渠道營銷策略，如“線上挑選——線下購物——線上支付”，“線上促銷——線下挑選——線上購買——線下支付”，“線下促銷——線上銷售——線下自提”等方式，線上線下相互引流，實現(xiàn)精準營銷。

（四）線上線下融合，零售企業(yè)社會形象統(tǒng)一

企業(yè)形象是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，零售業(yè)全渠道的融合的必要條件之一就是各渠道的企業(yè)形象的一致統(tǒng)一。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)銷售量的提升以及客戶關系的穩(wěn)定與維系，培養(yǎng)忠誠客戶。統(tǒng)一的社會形象不僅僅是線上線下形象識別的統(tǒng)一，還包括產(chǎn)品、服務標準、售后條款、服務形象，多平臺售后服務系統(tǒng)的一體化處理等。例如有些企業(yè)為保證線上渠道流量和線下產(chǎn)品的利潤，在線上渠道產(chǎn)品的投放上區(qū)別與線下渠道產(chǎn)品，為線上渠道專門定制價格偏低的產(chǎn)品，而線下產(chǎn)品價位偏高，產(chǎn)品品質的差異也是形象不統(tǒng)一的表現(xiàn)，這種現(xiàn)象僅僅是表象的渠道融合，實際零售企業(yè)還是兩條線路運營管理。統(tǒng)一的產(chǎn)品形象是線上線下購物無障礙切換的必要條件，因此不論是線上還是線下渠道都需要維系好自身的社會形象，以及保持統(tǒng)一的形象。全渠道的統(tǒng)一社會形象，為消費者打造一個全新的、立體的、舒適的購物體驗，實現(xiàn)線上線下購物自由切換的優(yōu)質消費體驗。

結語

OTO全渠道營銷不同于以往傳統(tǒng)意義上的營銷模式，首先是運營理念的差異，其次是要打破不同渠道之間的融合壁壘，同時還需要結合消費者的大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷，才能夠讓消費者感受到不同渠道之間的無差異化購物體驗。全渠道管理云平臺的構建也在于進一步促進渠道間的融合;統(tǒng)一的零售企業(yè)社會形象，增強消費者對品牌的認同感，及滿意度、忠誠度的提升，多管齊下實現(xiàn)全渠道融合，提升消費者購物體驗。

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