陸明玥 陳立雙

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，我國食品制造業(yè)進入了一個更為激烈的競爭環(huán)境。本論文選取桃李面包作為調(diào)查對象，選擇沈陽市作為調(diào)查地域，通過了解桃李公司概況，根據(jù)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)進行購買行為分析，發(fā)現(xiàn)消費者的性別、年齡、職業(yè)、可支配收入、購買用途等因素均會影響到對桃李面包的購買情況，得出若想進一步提高桃李面包占有率應(yīng)提高品牌知名度，改善產(chǎn)品質(zhì)量和口感等建議，具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：桃李面包;消費者;購買行為

一、桃李公司概況

沈陽桃李面包股份有限公司于1997年1月23日在沈陽成立，十余年來，企業(yè)不斷壯大，業(yè)績逐年提升。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市。2016年銷售額突破30億元。現(xiàn)有生產(chǎn)及銷售人員近千人，年銷售額近億元，產(chǎn)品品種達40余種，市場份額日益擴大，產(chǎn)品覆蓋遼寧地區(qū)的95%以上，成為全國面包行業(yè)較具規(guī)模的面包品牌，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、沈陽市消費者桃李面包購買行為調(diào)查

為充分了解沈陽地區(qū)消費者桃李品牌面包的購買行為狀況，我們采用問卷、訪談、實地考察方法，運用線上線下調(diào)查相結(jié)合的方式展開市場調(diào)查。本項調(diào)查采用隨機調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷500份，收回問卷464份，其中有效問卷432份，有效率為93.1%。針對該調(diào)查主題的特殊性，我們有針對性的選取居民區(qū)、購物商場、大型超市、學(xué)校周邊等人流量大且與面包產(chǎn)品相關(guān)的地帶，例如中街，家樂福，新瑪特，萬達廣場，白塔小學(xué)，沈陽市第七中學(xué)，沈陽市虹橋中學(xué)等地，近200人進行問話訪談及實地考察。該調(diào)查著眼于大眾需求，希望此項調(diào)查能切切實實地服務(wù)于社會各階層人士。

（一）調(diào)查對象基本情況

本次調(diào)研主要對調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)分布情況進行調(diào)查，統(tǒng)計分析如表：

如表1所示，選取進行分析的432份有效問卷中，男性有158人，占樣本總量的29.7%，女性有374人，占樣本總量的70.3%，此次調(diào)查，被調(diào)查者中男女比例約3：7。由此可見，相比男性而言，女性購買桃李面包的人數(shù)較多。

由于此次調(diào)查主題——面包屬于快餐類，較為簡便，更受青年人和部分中年人的喜愛。從這次調(diào)查回收的有效問卷中也可以看出，在此次調(diào)研活動中，年齡在18-40歲之間的被調(diào)查者即青年人占據(jù)樣本總量的90%以上。學(xué)生共有151人，占樣本總量的35.0%;普通職工共有132人，占樣本總量的30.6%;管理人員有109人，占樣本總量的25.2%。

（二）桃李面包購買行為分析

1.是否購買桃李面包

由圖1可看出，在接受調(diào)查的人群中，購買過桃李面包的人數(shù)占樣本總量的77.8%，而未有過購買面包經(jīng)歷的被調(diào)查者僅占樣本量的22.2%，可見生活中大多數(shù)人平時都會購買桃李面包，在沈陽市地區(qū)桃李面包市場占有率較高，受消費者認可度較高。

2.通過哪種途徑購買桃李面包

通過對432份樣本進行整理，我們發(fā)現(xiàn)共有335人購買過桃李面包，所以此處通過途徑購買桃李面包的調(diào)查將針對335個樣本展開分析。

由圖2可得，有大多數(shù)消費者購買面包的方式為超市自選，網(wǎng)購桃李面包的消費者占消費者總量的12.54%，還有7名消費者選擇其他方式進行購買。

分析可得，超市自選作為消費者購買面包的主要途徑，廠家以及銷售商應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當加大對超市的面包供應(yīng)量。

3.購買桃李面包的頻率

從335個數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析當中就頻率而言，14.0%的人購買面包的頻率在一周3次以上，31.9%的人購買面包的頻率為一周1次左右，頻率在一周0.5次左右和一周0.25次左右的人數(shù)均為41人，分別占總數(shù)12.2%，另外還有29.7%的人表示購買桃李面包是隨機的。

由圖3可見，每周約有近一半的消費者都會進行購買面包，說明面包的需求量還是相當可觀的。

4.購買桃李面包的品種

從調(diào)查問卷可以看出，多數(shù)顧客喜愛的面包類型不僅局限于一種。

如圖4所示，最受歡迎的面包類型為手撕面包，喜愛人數(shù)為255人，占消費者的一半左右;其次是天然酵母面包喜愛人數(shù)為183人，占消費者的34.4%;此外，還有很多人喜歡吐司面包、切片面包和起酥面包，吐司面包和起酥面包不同于傳統(tǒng)面包，在口感方面具有一定優(yōu)勢，切片面包屬于較為傳統(tǒng)的面包類型，市場開拓較早，喜愛此類面包的人數(shù)在消費者中占有較大比例;傾心于夾心面包的人數(shù)為183人;喜愛奶棒面包的人數(shù)較少，共167人。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，手撕面包、天然酵母面包相比其他產(chǎn)品更受沈陽地區(qū)消費者的歡迎，一方面迎合當?shù)厝说目诟邢埠?，另一方面其包裝很便捷。

5.每周購買桃李面包的消費金額

如圖5所示，對購買過面包的被調(diào)查者，我們還調(diào)查了他們平均每周用于購買面包的消費金額，其中有接近一半的面包消費者平均每周用于購買面包的消費金額為10-30元，有131人平均每周用于購買面包的消費金額為10元以下，還有12.80%的人平均每周消費金額在31-50元，總的來說消費情況比較可觀。

三、桃李面包客戶購買行為影響因素分析

如上分析可知，從客戶購買桃李面包的行為，在購買類型、每周購買頻率、每周購買金額方面都有一定的差異，本部分將對以上三個方面進行影響因素分析。

（一）影響喜歡桃李面包類型的因素

1.交叉表2結(jié)果顯示，購買過桃李面包的共335人，男性76人，女性259人。男性更偏好吐司面包，其次是切片面包和奶棒面包。其中，會購買吐司面包的占到男性總數(shù)的50.0%，選擇購買切片面包和奶棒面包的均占到男性總數(shù)的38.2%。而女性更偏好手撕面包，其次是起酥面包。其中，會購買手撕面包的占到女性總數(shù)的47.1%，選擇購買起酥面包的占到女性總數(shù)的44.0%。

結(jié)合統(tǒng)計的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品自身的特點來看，男性一般會選擇餡料較少、體積中等偏大、總體相對簡單便捷的面包種類;而女性則一般會選擇口感偏甜、體積中等偏小、烘焙工藝略微復(fù)雜的面包種類。

2.交叉表3結(jié)果顯示，學(xué)生群體更偏好天然酵母面包、手撕面包和吐司面包。普通職工顧客更喜歡購買切片面包，其次是吐司面包、手撕面包。管理人員人群更偏好手撕面包、切片面包和奶棒面包。

不同職業(yè)人群購買的面包品種不盡相同。依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)品特點，學(xué)生購買者由于平均年齡不大、身體健康情況較好等因素影響，對具有口感松軟，口味偏甜的桃李面包的需求相對其他產(chǎn)品更強烈一些，對產(chǎn)品的形狀大小攜帶是否方便等因素關(guān)注度相對較小;而普通職工和管理人員受自身健康情況、工作性質(zhì)等方面的影響，往往會把凈含量相對較大、餡料較少的方便攜帶的相比之下較為健康的面包作為多數(shù)選擇的對象。

3.交叉表4結(jié)果顯示，18歲以下的顧客共44人，更偏好吐司面包和天然酵母面包。18-25歲的顧客共169人更喜歡購買手撕面包，其次是起酥面包。26-40歲的共115人更偏好手撕面包，其次是切片面包。41-60歲的人群更偏好于切片面包。如表4所示。

由此可見，桃李面包主要消費群體主要集中于18-40歲年齡段之間，其中18-25歲的消費者略多于26-40歲的消費者;在18-40歲的消費群體中，手撕面包相比桃李面包其他產(chǎn)品更受歡迎。

（二）影響每周用于購買面包消費金額的因素

1.由交叉分析表5可得，18-25歲這個年齡階段的消費者為面包市場的主要消費人群，約占樣本總量的一半，在該年齡階段，約50.9%的消費者平均每周用于購買面包的消費金額為10-30元;未成年占購買過面包的被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的13.1%;26-40歲的被調(diào)查者占該群體的34.3%，是位居第二的消費群體。

縱觀全表可發(fā)現(xiàn)，凡有過購買行為的消費者，不管處于何年齡階段，在對應(yīng)的同年齡階段人群中，都有將近一半比例的消費者平均每周用于購買面包的消費金額為10-30元，一定程度上也反映了面包市場銷售情況的穩(wěn)定性。

2.交叉表6顯示，可支配收入每月在3500元以下的消費者每周用于消費桃李面包的金額在10元以下的共113人，消費在10-30元的共102人，兩者占總樣本的64.2%;可支配收入每月在3500元以上的消費者每周購買桃李面包花費金額更多集中在10-30元。

由表6可知，可支配收入對桃李面包每周消費金額有較大的影響?？芍涫杖朐?500元以下的，可支配收入偏低，用于購買面包的支出較少，更多集中在每周花費30元以下。而可支配收入在3500元以上的，可支配收入更高些，雖然在購買數(shù)量上有所降低，但他們更追求口感好、質(zhì)量佳的產(chǎn)品，即使價格偏高也愿意選購。

3.由交叉列表7可知，消費者桃李面包口感的關(guān)注度最高共73人，占總樣本的38.5%;其次是產(chǎn)品單價共98人，占總樣本的29.3%;再次是質(zhì)量安全，占總樣本的21.8%，其中10元以下的占47.9%;最后是營養(yǎng)價值，占總樣本的10.4%，其中10元以下的占51.4%。

由上表可以看出，口感是影響每周消費金額的首要因素，其次是產(chǎn)品單價、質(zhì)量安全、營養(yǎng)價值。因為桃李面包品種豐富，口感多樣，產(chǎn)品單價定位于中低端市場，有大約34.0%的被調(diào)查者會選擇每周花費10-30元用于購買。但由于憂心產(chǎn)品質(zhì)量和面包自身營養(yǎng)價值較少，部分消費者即使每周購買桃李面包，當中也有將近一半的人選擇消費10元以下。

（三）影響購買桃李面包頻率的因素

1.由表8可得，不同職業(yè)人群購買面包的頻率是有差異的，學(xué)生群體中每周都會購買面包的人數(shù)占學(xué)生總量的44.0%，普通職工購買桃李面包的占該職業(yè)總量的49.0%，管理人員每周會購買的占該職業(yè)總量的42.7%。

由此可見，不同職業(yè)的人基本上每周都有近一半的人去購買桃李面包，桃李面包市場需求量較穩(wěn)定。學(xué)生和普通職工由于社會節(jié)奏加快、學(xué)業(yè)繁忙、工作性質(zhì)等諸多原因成為桃李面包消費的主體。

2.消費者購買面包的場所與居住地的距離遠近也會影響到購買面包的頻率。交叉表9顯示，92.3%的被訪者購買桃李面包的地點與居住地距離在1000m以內(nèi)，其中距離在200m以內(nèi)的共154人，在201-600m的共103人，在601-1000m的共51人，在1000m以上的僅有27人。200m以內(nèi)每周會購買桃李的消費者占總數(shù)的43.5%，201-600m的占總數(shù)的50.5%。

消費者購買桃李面包的場所一般都在居住地和工作地附近。表明面包作為一種大眾化的食品，購買相對頻繁，消費者多采取就近購買方式，而且面包購買場所距離居住地、工作地越近，消費者購買面包的幾率越高。

3.由表10可知，出于午餐和晚餐的原因而購買桃李面包的人僅有37人，占總樣本的11.0%。但將面包作為早餐的人共189人，占總樣本的56.4%，其中有近一半的樣本每周都會購買面包。而將其作為日常零食食用的共109人，占總樣本的32.5%，其中每周都會購買的占29.6%，隨機購買的更多高達51.%。

消費者在當期的消費決策中往往會受自己過去的消費習(xí)慣影響。此次調(diào)查也表明，傳統(tǒng)的飲食觀念和消費習(xí)慣對我國消費者購買桃李面包會產(chǎn)生較大影響。桃李面包作為一種西式食品，便捷性較強，每周購買頻率較高，但消費者更多會將其作為早餐或日常零食，而午餐和晚餐通常還是遵循傳統(tǒng)飲食觀念，以米飯及蒸煮的中式面食為主。

結(jié)語

本文通過利用沈陽市調(diào)查的500份數(shù)據(jù)，從理論分析和實證研究兩個方面探討了消費者對桃李面包購買行為的影響因素，從結(jié)果可以得出以下結(jié)論：

1.消費者的性別、職業(yè)以及年齡均會對消費者喜歡的選擇購買的面包類型產(chǎn)生不同的顯著影響。女性更愿意購買面包，一般會選擇口感偏甜、體積中等偏小、烘焙工藝略微復(fù)雜的面包種類。以學(xué)生和普通員工為主要代表的購買者更喜歡購買便捷性更高的面包，18-40歲的人更偏愛手撕面包。

2.消費者購買桃李面包的金額受自身年齡、可支配收入和消費觀念的影響較大。購買桃李面包的消費者主要集中在18-40歲，當中近一半每周都會消費10-30元;購買者每月可支配收入越多，能夠接受的每周用于消費的金額越高;大多數(shù)購買桃李面包的人主要關(guān)注的是其口感和單價。

3.消費者的職業(yè)、購買面包的距離、購買用途均會對每周購買頻率產(chǎn)生明顯影響。由于社會與生活步伐加快，學(xué)生和普通職工相比其他職業(yè)每周購買面包的頻次更高;購買面包的地點離居住地、工作地越近，每周購買頻次越高;將面包作為早餐和日常零食的消費者每周購買頻率很高。

通過對沈陽市地區(qū)不同樣本的調(diào)查我們可以看出消費者對桃李面包的認可度較高，但由于其品種、衛(wèi)生等問題，一定程度上制約了人們對其產(chǎn)品的消費。建議桃李面包企業(yè)應(yīng)繼續(xù)充分發(fā)揮產(chǎn)品在“短保烘焙”上的市場優(yōu)勢，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌，跟上時代發(fā)展潮流，與社會輿論導(dǎo)向緊密結(jié)合，研發(fā)更多品類的產(chǎn)品，及時對不同品類面包的營養(yǎng)成分、口感、保質(zhì)期等方面進行調(diào)整，不斷提高自身性價比，以此贏得大眾市場。

參考文獻：

[1] 鄒淑東，銷售與市場（管理版），[J]，2018，（01），75-77