農(nóng)萬賓 陳美如

（南寧學(xué)院，廣西 南寧 530200）

一、前言

“得渠道者得天下”。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，營銷渠道已成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。相比 4P 中的其他三個(gè)變量（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷），渠道的優(yōu)勢和重要性越來越明顯，也只有渠道優(yōu)勢可以成為企業(yè)短期內(nèi)難以被模仿和復(fù)制的競爭力。20世紀(jì)90年代，學(xué)者對(duì)渠道建設(shè)的研究強(qiáng)調(diào)渠道的便利性, 即指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，這給連鎖便利超市的產(chǎn)生與發(fā)展帶來巨大的機(jī)會(huì)。2017年德勤中國與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的中國便利店行業(yè)發(fā)展報(bào)告《便利店的下一站》（下稱“報(bào)告”）指出，超市、百貨業(yè)態(tài)的銷售額在過去三年出現(xiàn)了明顯的增速下滑，而在這種大蕭條背景下，便利店業(yè)態(tài)異軍突起，年均增速保持在9%的水平以上。商務(wù)部針對(duì)便利店行業(yè)編制的季度景氣指數(shù)顯示，2017年一季度便利店行業(yè)景氣指數(shù)為72.22，遠(yuǎn)高于50的枯榮線，第二季度較第一季度上升1.7至73.95，體現(xiàn)出從業(yè)者對(duì)于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心，但是同時(shí)也意味著便利店行業(yè)競爭會(huì)更加激烈。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊下，企業(yè)的渠道建設(shè)變得越來越扁平化，這給很多企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。學(xué)者們紛紛提出全渠道零售的想法，即商業(yè)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者全天候、全空間和個(gè)性化的購物需求，采取實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道進(jìn)行組合和整合的方式銷售商品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn)，以滿足顧客的購物、消遣娛樂等方面的綜合需求。全渠道零售戰(zhàn)略主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、零售店、POS 機(jī)終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，資源整合是其核心的思想。郭琳（2018）認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 “電商”和“店商”一致認(rèn)同：線上線下融合、構(gòu)建全渠道零售是零售業(yè)發(fā)展的必然。尤其是以實(shí)體店形式運(yùn)營的傳統(tǒng)零售業(yè)，能否有效地運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是決定其能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵。石志紅（2018）認(rèn)為全渠道零售商業(yè)模式可以給傳統(tǒng)零售業(yè)提供一個(gè)在不斷變化的市場環(huán)境中繼續(xù)存活下去的機(jī)會(huì)，并闡明整合線上渠道和線下渠道是相互補(bǔ)充、相互依賴的關(guān)系，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。歐曉勇,李海燕等（2018）認(rèn)為在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，涌現(xiàn)出各種新興渠道，消費(fèi)者購物、獲取信息渠道日漸多元化，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)爭相變革以滿足全渠道消費(fèi)群的需要，全渠道整合營銷理論的研究勢在必行。

總之，在競爭愈發(fā)激烈的零售業(yè)市場上，便利店只有根據(jù)其自身的商品結(jié)構(gòu)以及定價(jià)、營銷、陳列等積極制定適合的營銷渠道投資策略，才能獲得更高的銷售額，形成自己的競爭優(yōu)勢，才能在白熱化的市場中勝出。本文以桂商企業(yè)-南寧威寧捷信貿(mào)易股份有限公司（簡稱威寧捷信）為研究對(duì)象，探討企業(yè)在新背景下渠道建設(shè)狀況，希望能給其他企業(yè)帶來參考價(jià)值。

二、威寧捷信營銷渠道現(xiàn)狀分析

（一）公司簡介

南寧威寧捷信貿(mào)易股份有限公司隸屬威寧投資集團(tuán)，于2013年6月經(jīng)南寧市國資委批準(zhǔn)成立，注冊(cè)資金人民幣2000萬元，是一家是以國有品牌“寧家”開設(shè)連鎖便利店為主營業(yè)務(wù)的國有控股企業(yè)。

公司經(jīng)營范圍有：批發(fā)兼零售：預(yù)包裝食品、散裝食品、乳制品；銷售：日用百貨、五金交電、家用電器、裝飾裝修材料、文具用品、紙制品、服裝服飾、針紡織品、體育用品、工藝禮品、通信器材、保健用品、農(nóng)副土特產(chǎn)品；設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)各類廣告；自營和代理一般經(jīng)營項(xiàng)目商品和技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)；場地租賃、倉儲(chǔ)服務(wù)；商品信息咨詢；票務(wù)代理；卷煙、雪茄煙的零售；商品陳列展示服務(wù)。

公司以構(gòu)建城市商業(yè)實(shí)體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)為核心，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+采購、物流、銷售為主要目標(biāo)，以為市民提供時(shí)間便利、商品便利、采購便利、服務(wù)便利為經(jīng)營理念，采用直營、加盟等模式快速占領(lǐng)市場。通過“業(yè)態(tài)組合+特色商品+特色服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)銷售+增值有償服務(wù)”的經(jīng)營思路實(shí)現(xiàn)公司盈利和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)描述性分析

1、調(diào)查方法

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，以南寧學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。問卷圍繞寧家連鎖便利店的營銷渠道進(jìn)行提問，內(nèi)共設(shè)有8題，5道單選題，3道多選題，由簡到難逐漸深入本次研究的課題。本次問卷主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，一共投放100份問卷，回收100份問卷，有效問卷100份，有效率為100%。

2、數(shù)據(jù)描述性分析

（1）消費(fèi)者的認(rèn)知情況及態(tài)度分析

1）不同性別的消費(fèi)者對(duì)寧家便利店認(rèn)知情況

圖3-1顯示，絕大部分（80%以上）的消費(fèi)者是認(rèn)識(shí)寧家連鎖便利店的，這與寧家在南寧學(xué)院開設(shè)門店有很大關(guān)系。其中，“聽過且非常熟悉”的女性消費(fèi)者占女性樣本的59.70%，男性消費(fèi)者占男性樣本的53.50%；“聽過但是不了解” 女性消費(fèi)者占女性樣本比略低于男性消費(fèi)者占男性樣本。只有小部分（約20%）的消費(fèi)者表示沒聽過寧家連鎖便利店，其原因可能是寧家便利店的位置、宣傳等影響或者消費(fèi)者自身因素影響。

2）消費(fèi)者對(duì)開設(shè)有網(wǎng)上商城的便利店購物態(tài)度分析

如圖3-2顯示，83%的消費(fèi)者更傾向選擇可以網(wǎng)上購物的便利店，17%的消費(fèi)者則持有否定的態(tài)度。由此可知，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，便利店經(jīng)營者要重視線上渠道的建設(shè)，通過搭建和完善的線上便利店商城，可以吸引年輕消費(fèi)者的注意以提高其購買欲望。

（2）寧家連鎖便利店的渠道建設(shè)情況

1）宣傳渠道分析

圖3-3顯示，現(xiàn)階段寧家連鎖便利店的宣傳渠道主要是通過店鋪的POP廣告，如：門店招牌廣告占85.00%，其次是口碑宣傳，64.30%的消費(fèi)者表示通過親朋好友介紹來了解寧家。戶外廣告占22.50%，互聯(lián)網(wǎng)廣告占14.7%，電視、報(bào)紙廣告占12.50%，以上數(shù)據(jù)說明了寧家連鎖便利店的宣傳渠道有待進(jìn)一步開發(fā)和完善。

2）終端零售渠道的建設(shè)分析

圖3-4顯示，有86.73%的消費(fèi)者經(jīng)常在地鐵口看到寧家連鎖便利店，這說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司根據(jù)分析南寧年輕消費(fèi)者的出行方式，充分利用地鐵軌道交通建設(shè)其終端零售店。64.80%的消費(fèi)者在教育或商業(yè)區(qū)看到寧家連鎖便利店，而5.30%和23.60%的消費(fèi)者分別表示在居民住宅區(qū)或其他地方看到寧家便利店，這與寧家47家地面門店的選址極大地關(guān)聯(lián)性，說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司的終端零售選址主要是教育或商業(yè)區(qū)。

3）線上渠道建設(shè)分析

圖3-5顯示，78.0%的消費(fèi)者對(duì)寧家網(wǎng)上商城表示非常不滿意，剩下22.0%的消費(fèi)者也表示不滿意。這說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司的線上渠道建設(shè)極其糟糕，沒有充分建設(shè)和利用好網(wǎng)絡(luò)資源和線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，這會(huì)影響寧家連鎖便利店在消費(fèi)者心中的品牌形象。

4）終端零售渠道的便利性

圖3-6顯示，37.50%的消費(fèi)者覺得去寧家連鎖便利店購物是便利的，50.00%的消費(fèi)者則對(duì)其零售終端建設(shè)的便利性持“一般”的態(tài)度，只有12.50%的消費(fèi)者感到不便利。消費(fèi)者對(duì)終端零售渠道便利性的態(tài)度與其終端零售渠道的建設(shè)是密切相關(guān)的，因此，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司因根據(jù)市場調(diào)研和企業(yè)定位，積極制定適合自身的終端零售渠道，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

（3）建設(shè)寧家連鎖便利店的營銷渠道建議

圖3-7顯示，七成以上的消費(fèi)者比較注重寧家便利店網(wǎng)上物流配送體系、終端銷售的陳列和人員服務(wù)的建設(shè)和完善。六成以上的消費(fèi)者建議要現(xiàn)在高質(zhì)量的生產(chǎn)商和不能過分依賴線下門店銷售。綜合分析可知，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司進(jìn)行全渠道建設(shè)，即主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、零售店、POS 機(jī)終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，整合資源。

三、目前威寧捷信營銷渠道存在問題分析

（一）線上渠道建設(shè)功能不夠完善

當(dāng)前，寧家連鎖便利店線上渠道建設(shè)主要是用于宣傳，此外，其線上銷售平臺(tái)尚未開發(fā)，比如：微信上的寧家商城功能尚未齊全，而且還不能在線點(diǎn)單，只是單純開發(fā)了會(huì)員服務(wù)等功能。一個(gè)缺乏整體的有效規(guī)劃和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的線上渠道，反而讓其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)成為雞肋，無法將其和企業(yè)整體業(yè)務(wù)規(guī)劃融合。

（二）宣傳渠道單一

據(jù)了解，寧家線上宣傳渠道主要通過微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)這兩種新媒體做宣傳廣告，發(fā)布近期的促銷活動(dòng)、新品上市、便民服務(wù)等資訊。線下宣傳則主要是靠店鋪的POP廣告，如：門店招牌廣告、促銷傳單等。單一的宣傳渠道導(dǎo)致其難以給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，從而影響銷量。

（三）渠道終端管理薄弱

寧家連鎖便利店的渠道終端管理薄弱主要體現(xiàn)在：終端陳列生動(dòng)化不到位、銷售人員的積極性較低、服務(wù)意識(shí)不夠高。

（四）過于依賴經(jīng)銷商

調(diào)查顯示，寧家連鎖便利店的商品約80%的來源于經(jīng)銷商，若某些經(jīng)銷商不定期配送商品就會(huì)造成缺貨、斷貨的現(xiàn)象。20%的商品是屬于自營商品，但是銷量不佳。

（五）渠道配送能力薄弱

在“經(jīng)銷商到寧家連鎖便利店”的物流配送這一環(huán)節(jié)上，物流配送能力呈良好狀態(tài)，因此主要說的是“寧家連鎖便利店到消費(fèi)者” 這一環(huán)節(jié)物流配送，在這環(huán)節(jié)里，主要是靠消費(fèi)者到門店自提式購物，沒有充分開發(fā)“送貨上門”“網(wǎng)絡(luò)購物”的功能，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

四、營銷渠道策略的完善建議

（一）積極開發(fā)和完善線上渠道功能

威寧捷信貿(mào)易股份有限公司要使得寧家連鎖便利店真正能夠發(fā)展自身電子商務(wù)平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為其銷售額新的增長點(diǎn)，就要真正重視起電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，將其納入公司整體規(guī)劃之中，上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度。注重線下線上渠道結(jié)合，積極向全渠道戰(zhàn)略發(fā)展。

因此，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司可根據(jù)自身的實(shí)力和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的平臺(tái)建設(shè)方式，或自建獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)，或借助第三方平臺(tái)如天貓、京東商城等。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的零售企業(yè)來說，可以選擇自建網(wǎng)購平臺(tái)；而中小型零售企業(yè)則較適宜選擇入駐第三方平臺(tái)。

（二）豐富宣傳渠道，提高品牌知名度

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的宣傳渠道也日益豐富，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司可以通過以下兩類渠道進(jìn)行宣傳。1、線上渠道：一些自媒體平臺(tái)（如：微信公眾號(hào)、微博）和論壇平臺(tái)（如：貼吧、貓撲、天涯論壇等）；還有新聞或視頻平臺(tái)（如：騰訊、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等）投放宣傳廣告或者軟文推送。2、線下渠道：報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、傳單、POP廣告、人員推廣等方式宣傳寧家連鎖便利店，增加其曝光率，提高寧家連鎖便利店品牌的知名度。

（三）加強(qiáng)渠道成員的溝通與聯(lián)系，妥善處理好庫存問題

選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不僅可以保證優(yōu)質(zhì)的貨源，還可以確保相對(duì)穩(wěn)定的配送。建議總部根據(jù)各店的實(shí)際需求進(jìn)行統(tǒng)一配送。如此可滿足各店的差異化需求，使各店都有自己的經(jīng)營特色。由于有些門店面積相對(duì)較小，且便利店門店都比較聚集，因而可以采取小批量訂貨、高頻率的配送方式，這樣不僅可降低連鎖門店的庫存壓力，減少庫存成本，還可降低物流成本，提升門店的資金流通，同時(shí)也能夠快速適應(yīng)市場的變化，滿足門店經(jīng)營的差異性需求。

（四）加強(qiáng)渠道終端管理建設(shè)，制定合理的激勵(lì)制度

1、終端陳列的生動(dòng)化，能夠讓產(chǎn)品在終端實(shí)現(xiàn)“自我銷售”以及終端攔截。因此，要培訓(xùn)一線員工的商品陳列等相關(guān)技巧，通過生動(dòng)化、專業(yè)化的商品陳列吸引消費(fèi)者。

2、制定合理的激勵(lì)制度，讓終端的一線員工對(duì)本企業(yè)有歸屬感，有成就感，這樣才能充分發(fā)揮人員服務(wù)作用。

（五）不斷研發(fā)新的自營商品，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴

威寧捷信貿(mào)易股份有限公司應(yīng)充分利用自營物流中心，減少物流配送中的不確定性來構(gòu)建核心競爭力。

（六）提高渠道間的物流配送能力

消費(fèi)者購物越來越趨于理性化和便捷化，開發(fā)線下購物也可享受送貨上門的服務(wù)，可以提高消費(fèi)者的滿意度，從而促使其二次消費(fèi)。此外，客戶信息在不同的渠道之間進(jìn)行共享、網(wǎng)絡(luò)顧客訂單在不同的配送中心進(jìn)行調(diào)配，訂單能夠得到實(shí)時(shí)的跟蹤?？蛻艨梢栽诓煌那乐袑?shí)施提貨、換貨及退貨業(yè)務(wù)。保證了顧客體驗(yàn)到較高的整個(gè)渠道服務(wù)質(zhì)量。