楊興夏 張富春

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新;交易成本;新零售

摘要：新零售的研究日趨深入，但缺乏能夠解釋包含以往零售業(yè)創(chuàng)新的統(tǒng)一理論框架。本文基于產(chǎn)業(yè)分工理論構(gòu)建了零售業(yè)創(chuàng)新兩階段理論模型，基于2002-2016年我國(guó)限額以上零售業(yè)的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，運(yùn)用DEA方法驗(yàn)證了兩階段模型。研究表明：零售業(yè)創(chuàng)新分為對(duì)外創(chuàng)新與對(duì)內(nèi)創(chuàng)新兩個(gè)階段;2010年后，我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新兩階段間隔變短，創(chuàng)新進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期;新零售是一次對(duì)外創(chuàng)新，旨在降低網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展推高的消費(fèi)者交易成本。研究結(jié)論對(duì)零售業(yè)態(tài)變遷理論及零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)具有一定借鑒意義。

中圖分類號(hào)：F710

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：10012435（2019）03007806

Abstract：Despite the ever-deepening research on the new retail， there still lacks a unified theoretical framework that can explain all the innovations of retail industry. A two-stage retail innovation model is developed based on the theory of industrial division， and is empirically verified by the DEA model using the input and output data of retail enterprises above Designated Size from 2002 to 2016. The results show that the retail industry innovation is divided into the external innovation stage and internal innovation stag. After 2010， the interval between the two stages has shortened. New retail， as an external innovation， aims to reduce the consumer transaction costs.The outcomes of this research are of certain referential significance for the theory of retail format changes and the development trends of retail innovation.

近年來(lái)零售業(yè)創(chuàng)新風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了“新零售”“零售新物種”“未來(lái)零售生態(tài)圖景”“無(wú)界零售”等新的提法，其中阿里巴巴董事局主席馬云最早在2016年阿里云棲大會(huì)上提出的“新零售”，引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了百貨商店、連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)市場(chǎng)和電子商務(wù)四次突破，如今電商企業(yè)開(kāi)始從事線下經(jīng)營(yíng)的“新零售”是零售業(yè)發(fā)展的倒退還是創(chuàng)新，是否與之前的創(chuàng)新有統(tǒng)一的分析框架？本文以零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律為主題，分析“新零售”的理論基礎(chǔ)和深化途徑，以推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，促進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新。

一、文獻(xiàn)綜述

新零售迅速發(fā)展有力推動(dòng)了相關(guān)研究?！靶铝闶邸碧岢龅漠?dāng)年，在中國(guó)流通30人論壇會(huì)議上，與會(huì)專家對(duì)阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)有產(chǎn)業(yè)融合的協(xié)同促進(jìn)論、優(yōu)勝劣汰的兼并重組論、推進(jìn)混合所有制改革的體制改革論以及推動(dòng)上市公司市值的利好消息論，對(duì)新零售褒貶不一。但從發(fā)表的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)看，許多研究認(rèn)同肯定“新零售”，并闡述了新零售的表現(xiàn)特征及理論基礎(chǔ)。

（一）“新零售”的特征研究

關(guān)于“新零售”的表現(xiàn)特征，學(xué)者們大都有“泛”的共識(shí)?！胺毫闶邸弊钤缬砂⒗锇桶脱芯吭涸?017年的《新零售研究報(bào)告》中提出。泛就是廣，不再局限于單一結(jié)構(gòu)，至少由兩部分組成，并且形成有機(jī)聯(lián)系。實(shí)體零售或者電子商務(wù)是單獨(dú)的零售業(yè)態(tài)，“線上線下融合”則體現(xiàn)了“泛”，并且構(gòu)成一個(gè)體系。張建軍和趙啟蘭從人、貨、場(chǎng)的要素視角入手，闡述了線上線下融合的新零售創(chuàng)新，如何放大了三者之間的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)比原有單一業(yè)態(tài)更強(qiáng)更優(yōu)的績(jī)效。[1]史錦梅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度定義新零售，認(rèn)為新零售不僅是“線上+線下”，還需要其它產(chǎn)業(yè)部門的支撐，從而把“線上線下+” 金融、信息等產(chǎn)業(yè)部門作為“新零售”的基本特征。[2]

（二）“新零售”的理論基礎(chǔ)研究

“新零售”的理論基礎(chǔ)包括 “以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理論、基于信息技術(shù)進(jìn)步的“新零售之輪”理論以及體現(xiàn)泛零售的融合理論。史錦梅認(rèn)為“新零售”傳承和深化了消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者提供了更多的服務(wù)和更為便宜的商品。[2]“新零售之輪”由日本學(xué)者中西正雄提出，[3]梁瑩瑩運(yùn)用該理論分析了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)進(jìn)步，使得零售業(yè)技術(shù)邊界線與更高的消費(fèi)者效用曲線相切，產(chǎn)生了價(jià)格和服務(wù)的新組合，形成的新零售均衡比之前的均衡對(duì)應(yīng)更高的消費(fèi)者福利。[4]學(xué)者們雖然使用了“新零售之輪”理論研究新零售，但該理論并沒(méi)有對(duì)降低成本與提升服務(wù)的技術(shù)變革進(jìn)行具體區(qū)分，造成只要是技術(shù)變革就會(huì)同時(shí)帶來(lái)成本下降與服務(wù)提升，忽略了技術(shù)進(jìn)步異質(zhì)性。李靖華等從商圈視角探討了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體零售的互補(bǔ)效應(yīng)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誘發(fā)了消費(fèi)者前往實(shí)體零售，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者在實(shí)體零售也表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買力，從而線上購(gòu)物與線下購(gòu)物產(chǎn)生了協(xié)同促進(jìn)的互補(bǔ)效應(yīng)。[5]

（三）零售業(yè)創(chuàng)新理論研究

Reynolds等認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的研究起步較早，但成果不多。[6]零售業(yè)創(chuàng)新理論研究主要基于零售業(yè)態(tài)變遷展開(kāi)，主要有周期理論、環(huán)境理論以及沖突理論。周期理論產(chǎn)生最早，研究成果也最豐富，并且周期性的研究在時(shí)間上是連續(xù)的，能夠概括零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，與本文提出的問(wèn)題密切相關(guān)。而環(huán)境理論和沖突理論分別闡述各次零售業(yè)創(chuàng)新，缺乏連續(xù)性。

零售業(yè)創(chuàng)新周期理論以價(jià)格和服務(wù)為核心變量，但對(duì)兩者的關(guān)系存在不同觀點(diǎn)?！傲闶壑啞崩碚搹?qiáng)調(diào)零售業(yè)創(chuàng)新開(kāi)始于低成本零售組織，可以解釋諸如連鎖百貨、超級(jí)市場(chǎng)等以低價(jià)格為特征的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但無(wú)法解釋以高價(jià)格為特征的零售業(yè)態(tài)?！罢婵盏貛А崩碚撜J(rèn)為創(chuàng)新往往出現(xiàn)在當(dāng)前價(jià)格和服務(wù)組合以外的“地帶”，可以是“低價(jià)格低服務(wù)”組合，也可以是“高價(jià)格高服務(wù)”組合，但該理論不能解釋“低價(jià)格高服務(wù)”現(xiàn)象。零售業(yè)創(chuàng)新通常針對(duì)品質(zhì)敏感型市場(chǎng)，創(chuàng)新表現(xiàn)為高價(jià)格高服務(wù)。[7]在以上三個(gè)理論中，價(jià)格與服務(wù)存在著互相制約關(guān)系，由于服務(wù)水平的提升通常需要更多的資本投入，成本與價(jià)格都上升。中西正雄創(chuàng)建的“新零售之輪”理論，否定了零售價(jià)格和服務(wù)的正相關(guān)關(guān)系，通過(guò)運(yùn)用代表技術(shù)革命的技術(shù)邊界線移動(dòng)表示零售業(yè)創(chuàng)新，技術(shù)邊界線與等效用線的新切點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著更多的服務(wù)和更低的價(jià)格，零售業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)為“低價(jià)格高服務(wù)”的新組合，顯然該理論又不能解釋“高價(jià)格高服務(wù)”等零售業(yè)創(chuàng)新。以上理論都有局限性，大都只能概括部分創(chuàng)新形式，零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律仍需完善和深化，才能構(gòu)建包括新零售在內(nèi)的統(tǒng)一解釋框架。

學(xué)者對(duì)新零售的研究較為全面和深入，既有實(shí)踐構(gòu)想也有理論支撐。然而，在以下三個(gè)方面需要進(jìn)一步探索。第一，區(qū)分“新零售”與“線上線下融合”。線上線下融合有線下向線上融合與線上向線下融合兩個(gè)階段，前者通常是傳統(tǒng)實(shí)體零售觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的舉措，而后者才是最新的“新零售”實(shí)踐，這兩種創(chuàng)新的主體、內(nèi)容以及目的都不相同，應(yīng)該分別分析;第二，相關(guān)研究較少把新零售與之前零售業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建統(tǒng)一的理論解釋框架。如果把之前的創(chuàng)新割裂起來(lái)，僅就一次改變闡述創(chuàng)新性，那么下次創(chuàng)新又從新的視角解釋，這種創(chuàng)新就缺乏普遍性。第三，零售業(yè)創(chuàng)新理論需進(jìn)一步深化。已有零售業(yè)創(chuàng)新理論大都圍繞服務(wù)和成本兩個(gè)核心變量展開(kāi)，但缺少對(duì)核心變量的細(xì)分與聯(lián)系進(jìn)行探討，每種理論只能解釋有限次創(chuàng)新，分析難以深入。因此，本文從服務(wù)和成本視角出發(fā)，基于產(chǎn)業(yè)分工的邏輯，構(gòu)建零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型，闡述零售業(yè)創(chuàng)新的一般規(guī)律。

二、零售業(yè)創(chuàng)新的兩階段模型

商業(yè)是第三次社會(huì)化大分工分離出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生和發(fā)展解決的是交易成本問(wèn)題。在專業(yè)化分工經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)代替生產(chǎn)商完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，能夠降低生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易成本。隨著現(xiàn)代運(yùn)輸和通信技術(shù)發(fā)展，19世紀(jì)80年代以來(lái)，零售業(yè)逐步加大與生產(chǎn)商的直接采購(gòu)，并取代批發(fā)業(yè)成為主要的商業(yè)部門，在降低生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易成本中發(fā)揮著重要作用。依據(jù)OECD對(duì)創(chuàng)新的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新調(diào)查相關(guān)指標(biāo)解釋，這些面向產(chǎn)業(yè)外部的創(chuàng)新在本文中被定義為零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新。對(duì)外創(chuàng)新體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值大小還取決于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，零售業(yè)通常以工藝創(chuàng)新和組織創(chuàng)新降低經(jīng)營(yíng)成本，本文中把這種降低經(jīng)營(yíng)成本的新實(shí)踐稱之為對(duì)內(nèi)創(chuàng)新。

（一）產(chǎn)業(yè)分工與零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型

在零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)分工的引領(lǐng)與優(yōu)化起著重要驅(qū)動(dòng)作用。一方面，零售業(yè)在產(chǎn)業(yè)分工的引領(lǐng)下對(duì)外創(chuàng)新，不斷滿足生產(chǎn)商與消費(fèi)者降低交易成本的需求。這里的“不斷”有兩個(gè)層面的含義，一是不斷降低原有交易成本，二是降低新增交易成本。交易成本動(dòng)態(tài)性，使得零售業(yè)創(chuàng)新成為一個(gè)連續(xù)變化的過(guò)程。另一方面，零售業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新降低經(jīng)營(yíng)成本，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)分工的效率更高，并推動(dòng)新一輪的對(duì)外創(chuàng)新。兩種創(chuàng)新前后相繼，表現(xiàn)為以下兩個(gè)階段（見(jiàn)圖1）：

首先，順應(yīng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者降低交易成本的需求，零售業(yè)開(kāi)展對(duì)外創(chuàng)新;然后，在干中學(xué)效應(yīng)以及分工經(jīng)濟(jì)作用下，零售業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和資源重配效應(yīng)推動(dòng)新一輪的對(duì)外創(chuàng)新。

（二）零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新

交易成本發(fā)展變化推動(dòng)零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新。零售業(yè)連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者，降低兩者在零售活動(dòng)中的交易成本。交易成本分為生產(chǎn)商的交易成本與消費(fèi)者的交易成本，于是零售業(yè)創(chuàng)新有三種情況三種情況分別對(duì)應(yīng)圖1的①，②和③。。1.降低生產(chǎn)商交易成本（Ts）的創(chuàng)新。生產(chǎn)商在零售活動(dòng)中的交易成本是指因商品商流、物流、信息流或者資金流而產(chǎn)生的成本，零售業(yè)通過(guò)創(chuàng)新降低其中一項(xiàng)或者多項(xiàng)。需要注意的是，一些創(chuàng)新在降低某些交易成本的同時(shí)，可能同時(shí)增加了其它交易成本，只有生產(chǎn)商總交易成本下降創(chuàng)新才會(huì)被得到商業(yè)應(yīng)用。2.降低消費(fèi)者交易成本（Tc）的創(chuàng)新。Oi、石明明的研究都提到了消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中的交通成本與搜尋成本，這兩種成本是消費(fèi)者交易成本的主要部分，同樣只有消費(fèi)者總交易成本下降創(chuàng)新才能穩(wěn)定和持續(xù)。[8-9]3.協(xié)調(diào)Ts和Tc負(fù)相關(guān)的創(chuàng)新。Ts與Tc之間的關(guān)系存在不確定性，可能是正向關(guān)系，也可能是負(fù)向關(guān)系。如果是正向關(guān)系，那么零售業(yè)創(chuàng)新在降低某一方交易成本的同時(shí)，至少不會(huì)增加甚至同時(shí)降低另一邊的交易成本，這種創(chuàng)新是穩(wěn)定的;如果是反向關(guān)系，那么零售業(yè)創(chuàng)新在降低某一邊交易成本的同時(shí)，卻增加了另一邊的交易成本，這種創(chuàng)新順應(yīng)了一邊的需求而產(chǎn)生，但并不穩(wěn)定，會(huì)朝著繼續(xù)滿足另一邊需求的方向演進(jìn)。

交易成本動(dòng)態(tài)變化驅(qū)動(dòng)零售業(yè)持續(xù)創(chuàng)新（④）。在日益供大于求的當(dāng)下，生產(chǎn)商更加注重對(duì)消費(fèi)者偏好的搜集，按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)。隨著消費(fèi)者收入增加，時(shí)間成本也明顯增加;城市化擴(kuò)展了人們的活動(dòng)空間，消費(fèi)者克服空間距離的交通成本在增加;商品的種類日益豐富、商品差異化趨向越來(lái)越明顯，消費(fèi)者選擇商品的信息成本也不斷增加。外部環(huán)境變化刺激了新交易成本的產(chǎn)生，形成了新的交易成本相關(guān)關(guān)系，都對(duì)零售業(yè)發(fā)展提出了新要求，通過(guò)面向消費(fèi)者、生產(chǎn)商或者兩者的對(duì)外創(chuàng)新降低相關(guān)交易成本。

（三）零售業(yè)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新

零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新產(chǎn)生初期，經(jīng)營(yíng)成本通常較高。一是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模較小，二是初期的市場(chǎng)壟斷使得零售企業(yè)缺乏降低成本的動(dòng)機(jī)。對(duì)外創(chuàng)新的壟斷利潤(rùn)吸引模仿者進(jìn)入，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下降低經(jīng)營(yíng)成本、提高經(jīng)營(yíng)效率是創(chuàng)新零售企業(yè)的必由之路。這個(gè)過(guò)程首先來(lái)自于“干中學(xué)”效應(yīng)（⑤）。干中學(xué)效應(yīng)是一種次級(jí)創(chuàng)新，它不僅為原始創(chuàng)新企業(yè)降低成本，也給模仿者帶來(lái)成本降低的外部效應(yīng)。干中學(xué)效應(yīng)使得企業(yè)成本普遍降低，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得超額利潤(rùn)，企業(yè)又開(kāi)始嘗試各種降低成本的初級(jí)創(chuàng)新。在次級(jí)創(chuàng)新與初級(jí)創(chuàng)新這些內(nèi)部創(chuàng)新的推動(dòng)下，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷降低。

分工深化間接推動(dòng)零售業(yè)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新（⑥）。勞動(dòng)分工受市場(chǎng)規(guī)模的限制，市場(chǎng)規(guī)模越大，分工越深化，分工經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越顯著。在零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新初期，市場(chǎng)規(guī)模較小不利于分工經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)新零售企業(yè)是全能企業(yè)，專業(yè)化效率難以實(shí)現(xiàn)。零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新和擴(kuò)散引起市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大及分工深化，產(chǎn)生了一批零售業(yè)服務(wù)企業(yè)，催生了新的技術(shù)設(shè)備行業(yè)，進(jìn)一步降低零售業(yè)對(duì)外創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)成本。商品價(jià)格降低使得市場(chǎng)規(guī)模再次擴(kuò)大，引發(fā)新一輪的分工。

零售業(yè)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新是新一輪對(duì)外創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。分工效應(yīng)降低了行業(yè)中所有企業(yè)的成本，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中亟需構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外創(chuàng)新是對(duì)策之一（⑦）。分工效應(yīng)以及干中學(xué)效應(yīng)使得零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本降低，投資支出減少，這些節(jié)省的資金可被配置到對(duì)外創(chuàng)新領(lǐng)域（⑧），進(jìn)一步降低零售活動(dòng)中生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易成本。

三、零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型的實(shí)證檢驗(yàn)

鑒于曹鴻星的研究以及數(shù)據(jù)的可獲得性，[10]本文基于2002-2016年限額以上零售企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用DEA方法對(duì)零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)本文提出的零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型，零售業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生初期運(yùn)營(yíng)效率通常較低，而在“干中學(xué)”及分工效應(yīng)作用下運(yùn)營(yíng)效率會(huì)提升，對(duì)內(nèi)創(chuàng)新及環(huán)境變化又孕育著下一輪的對(duì)外創(chuàng)新，因此模型結(jié)果應(yīng)是無(wú)效單元和有效單元交替出現(xiàn)，有效單元對(duì)應(yīng)著具有運(yùn)營(yíng)效率的對(duì)內(nèi)創(chuàng)新階段，而無(wú)效單元和投入冗余則對(duì)應(yīng)高投入的對(duì)外創(chuàng)新階段。

（一）DEA-BCC模型分析

DEA方法是測(cè)度效率常用的一種計(jì)量方法，計(jì)算出的效率值，分為有效和無(wú)效兩種。效率值為1的是有效決策單元，小于1的為無(wú)效決策單元。在“規(guī)模報(bào)酬可變”假設(shè)下，選取DEA的BCC模型，以時(shí)間單元為決策變量對(duì)中國(guó)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)效率水平進(jìn)行分析。參考劉勇等的研究，[11]從中國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站選取2002-2016年限額以上零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、商品銷售額為產(chǎn)出指標(biāo)，單位數(shù)、從業(yè)人數(shù)、零售業(yè)資產(chǎn)總計(jì)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為投入指標(biāo)，把時(shí)間當(dāng)作決策單元，模型結(jié)果見(jiàn)表1。

（二）投入冗余檢驗(yàn)

為了分析無(wú)效單元形成的原因，本文進(jìn)行了基于BCC角度的投入冗余分析，檢驗(yàn)是否存在高成本投入造成的運(yùn)營(yíng)無(wú)效，以此判斷無(wú)效單元是否對(duì)應(yīng)高成本的對(duì)外創(chuàng)新階段。通過(guò)冗余值表（表2）可以看出：2002-2004年為運(yùn)營(yíng)無(wú)效時(shí)期，零售業(yè)年末從業(yè)人數(shù)、零售業(yè)資產(chǎn)總計(jì)以及零售業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本等投入指標(biāo)都有著不小的冗余值，這說(shuō)明這段時(shí)期零售業(yè)運(yùn)營(yíng)無(wú)效是成本過(guò)高造成的;2005-2009年行業(yè)的冗余值為0，這表明這段時(shí)期運(yùn)營(yíng)有效的原因是成本下降;從2010到2016年間，其中2010、2012、2014和2015每年都有投入指標(biāo)的冗余，2011、2013和2016年的冗余值為0，說(shuō)明這段時(shí)期成本高低起伏加劇，零售業(yè)對(duì)內(nèi)創(chuàng)新和對(duì)外創(chuàng)新的周期變短。

實(shí)證結(jié)果表明，我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐與零售業(yè)創(chuàng)新兩階段理論模型基本一致，依次經(jīng)歷著對(duì)外創(chuàng)新與對(duì)內(nèi)創(chuàng)新不同發(fā)展階段。2002年開(kāi)始正是各種零售新業(yè)態(tài)在我國(guó)開(kāi)始發(fā)展的初期，新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的對(duì)外創(chuàng)新是零售業(yè)的主要?jiǎng)?chuàng)新形式，但由于規(guī)模小且缺乏經(jīng)驗(yàn)因而效率較低。隨著干中學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累以及分工深化的推動(dòng)，2005年起零售業(yè)創(chuàng)新以對(duì)內(nèi)創(chuàng)新為主，之前對(duì)外創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)成本逐漸降低而效率逐步提升。經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變化以及對(duì)內(nèi)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，使得零售業(yè)進(jìn)入新一輪對(duì)外創(chuàng)新。2010-2016年，這種交替的頻率加快，也表明我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入快速創(chuàng)新期。

四、基于兩階段模型的新零售分析

新零售是繼網(wǎng)絡(luò)零售后出現(xiàn)的新現(xiàn)象，對(duì)新零售機(jī)理的分析需要從網(wǎng)絡(luò)零售說(shuō)起（圖2）。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)順應(yīng)了生產(chǎn)商降低交易成本的需求（①），這個(gè)過(guò)程首先得益于虛擬商圈效應(yīng)。信息通訊技術(shù)的充分運(yùn)用，使得虛擬商圈覆蓋范圍隨網(wǎng)絡(luò)的普及擴(kuò)展到世界各地，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)集聚了巨大的用戶市場(chǎng)規(guī)模，由此產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引生產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)達(dá)成銷售協(xié)議[12]，一方面避免了與線下多家零售企業(yè)交易時(shí)的談判、搜尋等成本，另一方面商品可以在更大范圍被搜索到，節(jié)省了廠商的廣告宣傳成本。

在降低生產(chǎn)商交易成本的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售卻增加了消費(fèi)者交易成本（②）。隨著生產(chǎn)商在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)集聚，消費(fèi)者的購(gòu)物出現(xiàn)被動(dòng)化和費(fèi)時(shí)化兩點(diǎn)新變化。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，消費(fèi)者不能像在實(shí)體零售企業(yè)那樣看到甚至試用商品，面臨產(chǎn)品屬性不確定性。當(dāng)這種不確定性較高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)花費(fèi)較多經(jīng)濟(jì)成本、 時(shí)間成本和認(rèn)知努力增加對(duì)商品的了解，并且相關(guān)成本無(wú)法通過(guò)去實(shí)體店體驗(yàn)來(lái)降低，因?yàn)楹芏嗌唐放c品牌只在網(wǎng)上銷售，沒(méi)有在實(shí)體零售布局。商品選定后，消費(fèi)者還會(huì)面臨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格離散[13]，最優(yōu)搜尋次數(shù)是價(jià)格離散程度的函數(shù)，豐富的貨源擴(kuò)大了商品價(jià)格離散程度，也引起搜索次數(shù)增加，增加了消費(fèi)者的搜尋成本。

雙邊交易成本沖突協(xié)調(diào)（③）促使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)向線下布局（④），形成新零售。在網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格沖擊下，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至淪為網(wǎng)絡(luò)零售的“試衣間”，實(shí)體零售關(guān)店潮頻現(xiàn)。原本受益于實(shí)體零售服務(wù)正外部溢出效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)零售，在實(shí)體零售退出的背景下所能搭乘的“便車”越來(lái)越少。面對(duì)消費(fèi)者搜索成本的上升，網(wǎng)絡(luò)零售亟需承擔(dān)正外部效應(yīng)產(chǎn)生的成本，依據(jù)科斯定理，一體化制度設(shè)計(jì)相當(dāng)于自建實(shí)體，而補(bǔ)償制度設(shè)計(jì)可理解為線上向線下支付費(fèi)用的合作形式，這兩種形式也是當(dāng)今新零售的主要表現(xiàn)。新零售把實(shí)體零售作為重要的商品體驗(yàn)場(chǎng)所，降低了消費(fèi)者搜尋成本，同時(shí)不追求門店數(shù)量，仍把網(wǎng)絡(luò)作為主要銷售渠道，保持網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）零售業(yè)創(chuàng)新遵循兩階段理論模型

本文基于產(chǎn)業(yè)分工理論構(gòu)建了零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型。模型表明零售業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程中，要以對(duì)外創(chuàng)新不斷降低生產(chǎn)商與消費(fèi)者的交易成本，承接更多的產(chǎn)業(yè)分工，同時(shí)充分利用“干中學(xué)”的經(jīng)驗(yàn)積累以及分工深化的市場(chǎng)契機(jī)，在對(duì)內(nèi)創(chuàng)新領(lǐng)域深耕，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升產(chǎn)業(yè)分工的承接效率。充分利用對(duì)內(nèi)創(chuàng)新帶來(lái)的成本降低效應(yīng)，將資源再次配置到對(duì)外創(chuàng)新領(lǐng)域，使零售業(yè)創(chuàng)新在正反饋中形成良性循環(huán)。

（二）“新零售”是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向

新零售協(xié)調(diào)了線上零售交易中生產(chǎn)商交易成本下降與消費(fèi)者交易成本上升的矛盾，是零售業(yè)一次對(duì)外創(chuàng)新。線上企業(yè)要積極加強(qiáng)與線下企業(yè)的協(xié)商，通過(guò)一體化的自建實(shí)體方式，或者產(chǎn)權(quán)界定的付費(fèi)模式，對(duì)實(shí)體零售展示商品、提供體驗(yàn)形成的正外部性進(jìn)行補(bǔ)償。線下實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型之路需要擺脫自建網(wǎng)站的舊思路，積極與線上企業(yè)合作，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新體驗(yàn)形式，著力降低消費(fèi)者搜尋成本的對(duì)外創(chuàng)新。

（三）我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新進(jìn)入加速期

DEA模型結(jié)果表明，2010年后我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新兩階段轉(zhuǎn)換的頻率加快，創(chuàng)新進(jìn)入快速發(fā)展期。當(dāng)前，我國(guó)正處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的調(diào)整期，零售業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)表現(xiàn)突出，對(duì)制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新都有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，相關(guān)理論與實(shí)證研究需要進(jìn)一步深入，為政府制定創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)相關(guān)政策提供理論依據(jù)及參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張建軍，趙啟蘭.新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（11）：5-15.

[2]史錦梅.新零售：零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)——基于需求滿足論的視角[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2018（4）：1-7.

[3]中西正雄.零售圈真的到處都是嗎？[J].商業(yè)理論，1996，43（1）：21-41.

[4]梁瑩瑩.基于新零售之輪“理論的中國(guó)”新零售產(chǎn)生與發(fā)展研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2017 （9）：6-11.

[5]李靖華，曾鏘.商圈視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響：替代抑或互補(bǔ)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（4）：5-15.

[6]Reynolds Jonathaw，Elizabeth Howard，Christine Cuthbertson，Latchezar Hristov.Perspectives on retail format innovation：relating theory and practice[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2007，35（8）：647-660.

[7]Michael Levy，Dhruv Grewal，Robert A. Peterson.The concept of the“Big Middle”[J].Journal of Retailing，2005，81（2）：83-88.

[8]Oi W.Productivity in the distributive trades：the shopper and the economics of massed reserves[R].National Bureau of Economic Research Chapters，1992.

[9]石明明.消費(fèi)者異質(zhì)性、搜尋與零售業(yè)態(tài)均衡——后福特時(shí)代流通過(guò)程如何響應(yīng)消費(fèi)者異質(zhì)性[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2013（11）：107-116.

[10]曹鴻星.中國(guó)零售業(yè)態(tài)變遷：基于2004-2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的解釋[J].貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（5）：53-60.

[11]劉勇，汪旭暉.對(duì)全國(guó)30個(gè)地區(qū)零售行業(yè)效率的分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007（18）：75-77.

[12]張廷龍.零售商優(yōu)勢(shì)下制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略研究[J.安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：125-132.

[13]艾文衛(wèi).Internet市場(chǎng)遵循“一價(jià)定律”嗎？——來(lái)自天貓商城的證據(jù)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（7）：5-17.

責(zé)任編輯：孔慶洋