汪光武

所謂良心，指良好的動(dòng)機(jī)、發(fā)心，是道德倫理的俗稱(chēng)。

一、良心是影響營(yíng)銷(xiāo)成就的重要隱性因素

為什么良心會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)成就？首先請(qǐng)看以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成就影響因素圖解：

營(yíng)銷(xiāo)成就是環(huán)境與道、法、術(shù)綜合作用的結(jié)果。

上圖中的“道”指道德倫理、發(fā)心動(dòng)機(jī)；“法”指法度、規(guī)則，核心是利益、權(quán)力的分配制度、機(jī)制；“術(shù)”則指營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、制造等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

很多人看他人的營(yíng)銷(xiāo)成就，往往只看到了“術(shù)”的影響，卻沒(méi)有看到“法”（法度、 企業(yè)機(jī)制） 的作用，更沒(méi)有看到深層次、隱性的“道”的巨大影響。

在一些人看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只要遵紀(jì)守法，就是“正道”。其實(shí)不然。法律規(guī)范固然是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的底線，不能觸犯，但一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，或一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅要受到法律的約束與影響，還會(huì)受到道德準(zhǔn)則的約束與巨大影響。那么，“道”是如何影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成就、經(jīng)營(yíng)成就的呢？

有傳統(tǒng)文化的學(xué)者，用“ 善有善報(bào)、惡有惡報(bào)”的宗教信仰加以解釋?zhuān)J(rèn)為“因果相報(bào)”是終極“宇宙法則”，并抬出“稻盛和夫深信因果”作為“鐵證”。筆者不認(rèn)可這種用宗教信仰解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的做法，也不認(rèn)為一個(gè)企業(yè)家的觀點(diǎn)可以成為客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。把“因果相報(bào)”看成大概率事件，是科學(xué)；看成是必然，則是唯心的宗教。

良心（道德倫理）之所以會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成就產(chǎn)生巨大影響，是因?yàn)槿后w意志、群體價(jià)值觀的作用結(jié)果。群體意志即是“天理”，天理不可違背，眾怒不可觸犯。雖然由于信息的不對(duì)稱(chēng)，或是別的原因，如貪便宜等，會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，但是世界上恐怕沒(méi)人會(huì)喜歡惡人幫襯惡人，沒(méi)人會(huì)喜歡自私自利、唯利是圖的企業(yè)。基于環(huán)境機(jī)遇、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作水平等方面的原因，良心好的企業(yè)未必一定能善終，因?yàn)椤傲夹摹笔菭I(yíng)銷(xiāo)成就、企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件而不是充分條件，但“壞企業(yè)”終究有一天會(huì)被人們發(fā)現(xiàn)真面目。要想人不知，除非己莫為。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的認(rèn)知形象將越來(lái)越接近真實(shí)形象。

吳曉波在其著作《大敗局》中，歸納出了那些“大敗局”共同的首要“失敗基因”是：普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)。摘錄該著作的觀點(diǎn)如下：

草創(chuàng)型的中國(guó)企業(yè)家群體，在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”俱樂(lè)部，在這個(gè)特殊的群體中蔓延著一種病態(tài)的道德觀。在關(guān)注史玉柱、吳炳新、姜偉這一代悲劇人物的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇異的現(xiàn)象。

這些企業(yè)家中的絕大多數(shù)就他們個(gè)人品質(zhì)和道德而言算得上無(wú)可挑剔，甚至律己之嚴(yán)達(dá)到苛刻的地步。他們的生活都十分儉樸，不講究吃穿排場(chǎng)，不做一般暴發(fā)戶的擺闊嘴臉，為人真誠(chéng)坦率，做事認(rèn)真投入。同時(shí)，他們還是一些十分真誠(chéng)的“理想主義者”，他們對(duì)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步擁有自己的理想和方案，對(duì)中華民族和東方文明有著深厚的感情和責(zé)任感。他們中的一些人甚至算得上是狂熱的民族經(jīng)濟(jì)的捍衛(wèi)者。

可是，當(dāng)考察其市場(chǎng)行為的時(shí)候，我們又看到另一番景象。他們對(duì)民眾智商極度蔑視，在營(yíng)銷(xiāo)和推廣上夸大其詞，隨心所欲；他們對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分漠然，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷酷無(wú)情，兵行詭道。

而我們的公眾輿論和社會(huì)集體意識(shí)又有著一種根深蒂固的“成者為王，敗者為寇”的考量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)那些取得輝煌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的企業(yè)家們往往無(wú)意于追究其過(guò)程的道德性，這在很大程度上也助長(zhǎng)了企業(yè)家們的功利意識(shí)。

這一現(xiàn)象，幾乎成為阻礙中國(guó)許多新生代企業(yè)家真正走向成熟的致命痼疾。

這種種的蔑視、漠然和淡薄，最終必定會(huì)傷害到企業(yè)家自身及他們的事業(yè)。

如果我們用書(shū)卷氣的固執(zhí)來(lái)堅(jiān)持對(duì)一切經(jīng)濟(jì)行為的道德認(rèn)同，那顯然是不現(xiàn)實(shí)的。問(wèn)題在于，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)或一個(gè)企業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)穩(wěn)態(tài)的平臺(tái)期后，經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的道德秩序的建立及企業(yè)內(nèi)部道德責(zé)任的培育，便成了一個(gè)無(wú)法回避的課題。

一個(gè)成熟的、健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)圈，不是簡(jiǎn)單地在政府所提供的若干條法律法規(guī)的框架內(nèi)追求利益，它更應(yīng)該體現(xiàn)為法律與道義傳統(tǒng)、社會(huì)行為規(guī)范的整體和諧。

而我們的許多企業(yè)家則缺乏對(duì)游戲規(guī)則的遵守和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重。在捍衛(wèi)市場(chǎng)公平這個(gè)層面上，他們的責(zé)任感相當(dāng)?shù)?，往往信口開(kāi)河，翻云覆雨。

他們對(duì)自己、對(duì)部下、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，而對(duì)社會(huì)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序的均衡有序則缺少最起碼的責(zé)任感，這種反差造成了他們的個(gè)人道德與職業(yè)道德的分裂癥狀。

他們中的相當(dāng)一部分以“不按牌理出牌的人”為榜樣。在他們的潛意識(shí)中，“牌理”是為蕓蕓眾生而設(shè)的，天才如我，不受此限。于是天馬行空，百無(wú)禁忌。

豈不知，如果人人都不按牌理出牌，那么還要牌理干什么？一個(gè)老是不按牌理出牌的人，還有誰(shuí)愿意跟他玩牌？

一個(gè)不按牌理出牌的人，他所獲取的超額利潤(rùn)，其實(shí)是以傷害大多數(shù)按牌理出牌的人的利益為前提的，是通過(guò)以破壞市場(chǎng)秩序?yàn)椴呗远鴣y中取勝的。

于是，很多企業(yè)家兵敗落難之際，往往是冷眼旁觀者多，挺身救險(xiǎn)者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲熱諷者多，同情憐惜者少，也就不足為奇了。

他們之所以走向失敗，或許有著各自的緣由——偶然的、必然的、內(nèi)部的、外部的……可一個(gè)幾乎共同的現(xiàn)象是：他們都是一個(gè)道德秩序混亂年代的受害者，同時(shí)，他們又是這種混亂的制造者之一。

遺憾的是，《大敗局》1問(wèn)世已近20個(gè)年頭了，《大敗局》2也出版了，但是書(shū)中所揭示的“良心缺失”現(xiàn)象仍然在普遍發(fā)生，導(dǎo)致很多中國(guó)企業(yè)大而不偉、快而不久。

二、良心不僅是獲得更大營(yíng)銷(xiāo)成就的需要，還是人類(lèi)自然進(jìn)化的必然要求

正是因?yàn)槿祟?lèi)早于其他物種萌生對(duì)群體中同類(lèi)的同情、憐憫、關(guān)愛(ài)、利他等“善念”，遏制生存及利己等本能的泛濫，才使得人類(lèi)早期在面臨其他物種的競(jìng)爭(zhēng)中能夠勝出并日益強(qiáng)大。對(duì)環(huán)境中其他生物的善念，使得人類(lèi)具有了環(huán)境保護(hù)意識(shí)。世界上萬(wàn)物都是相生相克彼此競(jìng)爭(zhēng)又彼此依賴(lài)的，這就是所謂的“生態(tài)”。不僅自然生態(tài)如此，人類(lèi)社會(huì)生態(tài)同樣如此。如果人類(lèi)普遍不再具有這種善念，那么將相互傷害、殺戮，集體走向滅亡，甚至將在一夜間毀滅我們賴(lài)以生存的環(huán)境。

人類(lèi)發(fā)展到科技高度發(fā)達(dá)的今天，則更需要遏制惡念、惡行。否則，稍有不慎將導(dǎo)致人類(lèi)乃至地球的毀滅。事業(yè)行善必為大善，事業(yè)作惡必為大惡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)比人類(lèi)個(gè)體更需良心。如果企業(yè)都能奉行良心經(jīng)營(yíng)，也就不會(huì)出現(xiàn)毒牛奶、假疫苗、地溝油之類(lèi)危害公眾安全健康的惡性經(jīng)營(yíng)事件，也就不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的環(huán)境污染、生態(tài)惡化。

三、如何看待“好人沒(méi)好報(bào)、惡人樂(lè)逍遙”的現(xiàn)象？

這種現(xiàn)象之所以會(huì)發(fā)生，主要由于以下原因：

其一，信息不對(duì)稱(chēng)，真實(shí)形象、真實(shí)人格沒(méi)有被人及時(shí)認(rèn)知。但是，時(shí)間越久，被認(rèn)知的概率越高，因果相報(bào)的概率也越高。所以，其他條件同等的情況下，良心好的企業(yè)，將具有更強(qiáng)生命力與更長(zhǎng)的“壽命”。

其二，“好人”是“好報(bào)”的必要條件，而不是充分條件?！昂脠?bào)”還有環(huán)境、機(jī)遇、智力、能力等影響因素。環(huán)境、機(jī)遇、智力、能力既定的情況下，善念善言善行越多，得到善報(bào)的概率越大。

其三，概率作用的原因。偶爾作惡，或許可以僥幸逃脫，但長(zhǎng)期作惡，遲早會(huì)被人發(fā)現(xiàn)得到懲罰。如果長(zhǎng)期作惡仍然沒(méi)有被人發(fā)現(xiàn)得到懲罰，那是小概率事件，不能當(dāng)做普遍規(guī)律。偶爾買(mǎi)彩票可能得大獎(jiǎng)，但當(dāng)你買(mǎi)下所有彩票時(shí)，一定是虧損的。這就是概率的作用。如同不能把買(mǎi)彩票當(dāng)做職業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人也不可抱著僥幸的心理行惡。在健康的社會(huì)環(huán)境下，因果相報(bào)必須是大概率事件。如果在一個(gè)社會(huì)中，“好人沒(méi)好報(bào)，惡人樂(lè)逍遙”成了大概率事件，那么這個(gè)社會(huì)遲早會(huì)被顛覆，因?yàn)檫@種社會(huì)嚴(yán)重違背了人類(lèi)的群體意志，不得人心。在古代，得人心者得天下；在今天，得人心者才能長(zhǎng)久得市場(chǎng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該持有什么樣的“良心”？

以下是本人及本人所任職的頂固集創(chuàng)家居的認(rèn)知，與所有認(rèn)同“良心經(jīng)營(yíng)”的企業(yè)共勉：

1. 為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是唯一合乎良心的利潤(rùn)來(lái)源，拒絕使用欺騙、夸大的營(yíng)銷(xiāo)手法。

2. 不要冷酷無(wú)情地對(duì)待良心對(duì)手，讓自己更強(qiáng)，而不是期待對(duì)手更弱，不戰(zhàn)而屈人之兵，兵不血刃，才是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，仁者無(wú)敵。品類(lèi)繁榮下才有企業(yè)的持久繁榮，否則必然會(huì)被競(jìng)品所替代。

3.能促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步、人類(lèi)文明的經(jīng)營(yíng)行為，才是合乎良心的經(jīng)營(yíng)行為，得人心才能持久得市場(chǎng)。

正是基于以上的經(jīng)營(yíng)道德觀，頂固提出了“以自主原創(chuàng)的家居精品為中國(guó)制造爭(zhēng)光，頂中國(guó)企業(yè)之脊梁、固世界華人之尊嚴(yán)”的經(jīng)營(yíng)使命，并把“感恩、誠(chéng)信、利他”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀；以“受人尊重”作為企業(yè)愿景目標(biāo)，而不是以規(guī)模排名作為愿景目標(biāo)。具體實(shí)踐方面，設(shè)立了頂固“手拉手”愛(ài)心助學(xué)基金，每年捐建或修葺一所希望小學(xué)，至今已堅(jiān)持十年，建成了十所頂固希望小學(xué)；維護(hù)行業(yè)生態(tài)，不參與行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)，以不斷提高人們的居住水平為己任，堅(jiān)持只出產(chǎn)“原創(chuàng)精品”，拒絕粗制濫造；大力推廣“輕奢家”定制家具，讓消費(fèi)者以負(fù)擔(dān)得起的代價(jià)享受高品質(zhì)、高品位的家居產(chǎn)品，既拒絕粗制濫造，也拒絕暴利；善意對(duì)待良心的優(yōu)秀對(duì)手，比如，剛上市就稀釋較大比例的股權(quán)，完成了對(duì)中國(guó)智能鎖第一品牌“凱迪仕”的股權(quán)置換并購(gòu)，讓優(yōu)秀的對(duì)手成為伙伴，共同分享經(jīng)營(yíng)成果；倡導(dǎo)“生態(tài)經(jīng)營(yíng)、適度消費(fèi)”理念，以竹代木在全球范圍內(nèi)率先推出“竹香板”廚柜衣柜，以過(guò)剩的竹材資源替代木材，保護(hù)日益枯竭的森林資源，并率先在行業(yè)實(shí)施FSC國(guó)際森林認(rèn)證，維持生態(tài)友好；投資建設(shè)“明理”傳統(tǒng)文化學(xué)校，不僅作為員工的傳統(tǒng)文化與道德倫理教育基地，還向社會(huì)公益開(kāi)放。（作者為廣東頂固集創(chuàng)家居CEO）