陳禹安

雷軍又錯(cuò)了！

近日，雷軍在微博上接連發(fā)布言論，為新旗艦機(jī)型小米9的發(fā)布造勢。

“小米旗艦機(jī)，一定要去掉性價(jià)比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品，不辜負(fù)米粉對小米的期待！”“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解！”

“這次為了做好小米9，我們不惜代價(jià)。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達(dá)。小米9所有版本采用第五代屏幕指紋。小米9的制造和研發(fā)成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價(jià)錢，完全做不到?！?/p>

這番言論和雷軍此前堅(jiān)持要做極致性價(jià)比的溫暖人心的產(chǎn)品，永生永世利潤率不超過5%的論調(diào)大相徑庭。與此同時(shí)，小米還把主打低端市場的紅米品牌獨(dú)立出來，改稱Redmi，不再用中文名。

很多業(yè)界人士評論判斷說，這是小米正式告別性價(jià)比的信號。這也意味著，小米手機(jī)把堅(jiān)守性價(jià)比，主打低端市場的任務(wù)甩給了Redmi，自己要往高端走了。

但是，隨著小米9以2999元的價(jià)格發(fā)布后，雷軍表示，他花了很大工夫說服小米的高管們把定價(jià)從3299元調(diào)整到2999元。“有可能這是小米旗艦手機(jī)最后一次定價(jià)3000元以內(nèi)了”，他還說，小米要全力沖擊中高端市場，但不會(huì)放棄性價(jià)比。

欲說還羞，雷軍到底想表達(dá)什么？

小米抓住的市場空當(dāng)

小米本來依靠性價(jià)比戰(zhàn)略，在國產(chǎn)手機(jī)中一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先。但是，幾年前銷量先后被后來者華為以及原來默默無聞的OPPO、VIVO 等超越。當(dāng)時(shí)，小米本來擁有最好的沖擊中高端市場的機(jī)會(huì)，但卻因?yàn)楣淌匦詢r(jià)比而把機(jī)會(huì)留給了華為。這是雷軍第一次犯錯(cuò)。

如今，華為的高端機(jī)型Mate系列已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額。

華為在高端市場的成功，終于讓雷軍坐不住了，這才會(huì)有現(xiàn)在要切割出Redmi主攻低端市場，讓小米放眼中高端市場的戰(zhàn)略調(diào)整。但很可能，這一次雷軍又錯(cuò)了。

為什么這么說呢？

我們還是要回到原點(diǎn)，搞清楚顧客為什么要買手機(jī)。

理論上，一個(gè)產(chǎn)品具備的價(jià)值可以分為三類，分別是工具價(jià)值、玩具價(jià)值和道具價(jià)值。與之相對應(yīng)的，顧客的需求也分為三類，分別是工具性需求、玩具性需求和道具性需求。不同的顧客，需求是不一樣的。同一個(gè)顧客，在不同的人生階段、不同的情境下，需求也是不一樣的。

顧客購買手機(jī)，肯定有通話聯(lián)系這個(gè)需求，通話就是工具性需求。諾基亞的手機(jī)具備非常好的工具價(jià)值，也曾經(jīng)贏得了極大的市場份額。但是手機(jī)普及之后，僅僅靠工具價(jià)值就不能吸引顧客了。顧客的玩具性需求隨之生發(fā)，他們需要好玩的、炫酷的手機(jī)來滿足他們的需求。蘋果的iPhone以藝術(shù)化的設(shè)計(jì)、多功能的娛樂，提供了玩具價(jià)值，從而一舉超越了諾基亞成為新的霸主。最初的手機(jī)，價(jià)格高昂，擁有者自然凸顯了自己的身份地位，這就是道具價(jià)值。手機(jī)普及之后，僅僅靠擁有一部普通的手機(jī)，是無法凸顯自己的優(yōu)越性的。在道具價(jià)值面前，性價(jià)比輸?shù)靡凰?。價(jià)格遠(yuǎn)超成本的iPhone既是人們的玩具，也成為人們的道具。

但是，iPhone的價(jià)格對于大部分年輕人來說，高得離譜。他們?nèi)狈ψ銐虻慕?jīng)濟(jì)實(shí)力來購買以及不斷更新?？墒牵@個(gè)階段又是他們最愛炫耀、最要面子的人生階段。在蘋果高企的價(jià)格和年輕人迫切的需求之間，就出現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場空間。

小米最初切入的正是這個(gè)空間。一方面，小米也是玩具思維的實(shí)踐者，用參與感吸引顧客。更重要的是，小米是主打性價(jià)比的，長期固定在1999元的售價(jià)只是iPhone價(jià)格的三分之一左右。而小米主打的口號是“為發(fā)燒而生”。這一口號非常巧妙地滿足了消費(fèi)者的道具性需求，購買了小米手機(jī)的顧客，會(huì)在內(nèi)心中涌現(xiàn)出一股“發(fā)燒友”的自豪感。

“為發(fā)燒而生”用一個(gè)很難辯駁的理由，成功地呵護(hù)了一大幫消費(fèi)能力有限，卻又想要炫面子的年輕消費(fèi)者的自尊心?？梢?，小米之所以能夠占據(jù)這一巨大的市場空間，主要是一枝獨(dú)秀的蘋果高高在上帶來的。不妨設(shè)想一下，如果蘋果當(dāng)時(shí)降價(jià)，與小米拼價(jià)格戰(zhàn)，小米再極致，結(jié)局又能如何？

錯(cuò)失提升價(jià)值的良機(jī)

此后，蘋果手機(jī)雖偶有閃失，因?yàn)檫t遲不推大屏手機(jī)，被三星偷襲了一把，但總體而言，雖然創(chuàng)新不足，但因?yàn)椴]有出現(xiàn)足以撼動(dòng)其地位的新品牌，故而一直紅顏未改。但小米卻因?yàn)椴恢雷约旱降资侨绾纬晒Φ亩^續(xù)推進(jìn)性價(jià)比上的極致，甚至推出了更低端的千元以內(nèi)的紅米手機(jī)。

這樣做的結(jié)果是導(dǎo)致小米品牌的道具價(jià)值蕩然無存。當(dāng)顧客不再因?yàn)閾碛行∶资謾C(jī)而自豪，而感到有面子的時(shí)候，小米被超越就是不可避免的。小米最大的錯(cuò)誤就在于，沒有繼續(xù)提升自己的道具價(jià)值。本來小米是有這個(gè)機(jī)會(huì)的。

一方面，最初的鐵桿粉絲隨著年歲增長，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，他們需要更高品質(zhì)、更高價(jià)格的新的手機(jī)道具。小米錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)間窗口，他們就轉(zhuǎn)而購買蘋果或華為的高端手機(jī)。另一方面，喪失了道具價(jià)值的小米也很難吸引新顧客。同時(shí)，因?yàn)槿狈ψ銐虻膭?chuàng)新，以及品牌手機(jī)趨于同質(zhì)化，小米品牌的玩具價(jià)值也日漸消失。最后，只剩下工具價(jià)值的小米手機(jī)，在更為殘酷的市場競爭中輸給了其他國產(chǎn)品牌。

如果小米能夠在華為入局之前，OPPO、VIVO等醒悟過來之前，就開始布局中高端，勝算是很大的。但雷軍固執(zhí)于性價(jià)比，而錯(cuò)失良機(jī)。這是雷軍的第一次犯錯(cuò)。這也是我兩年前做的一個(gè)判斷。后來的市場狀況表明，雷軍確實(shí)錯(cuò)了。

現(xiàn)在，當(dāng)雷軍回過頭來想進(jìn)軍中高端市場時(shí)，整個(gè)手機(jī)市場的形勢已經(jīng)又大大變化了。

首先，蘋果手機(jī)的影響力衰退已經(jīng)非常明顯，甚至要通過降價(jià)來拉動(dòng)銷量了。我們可以看一下蘋果iPhone歷年的銷量變化。

2007年 139萬部

2008年 1163萬部

2009年 2073萬部

2010年 3999萬部

2011年 7229萬部

2012年 12505萬部

2013年 15026萬部

2014年 16922萬部

2015年 23122萬部

2016年 21188萬部

2017年 21676萬部

2018年 14000萬部（截至10月份）

2018年最后兩個(gè)月，蘋果手機(jī)的銷量下滑很大。整個(gè)第四季度，蘋果在中國市場的營收下滑了26.7%。為了挽救銷量，蘋果利用中國新年這一契機(jī)大幅調(diào)低iPhone售價(jià)，而這一舉措表面看起來也似乎奏效。數(shù)據(jù)顯示，在今年1月11日至30日期間，蘋果產(chǎn)品銷售額增長了83%，天貓零售商的iPhone銷量飆升了76%。而憑借來自中國市場的利好提振，蘋果公司股價(jià)近期有所回升，再次超越微軟奪回全球市值第一公司的寶座。

但是，依靠降價(jià)來提振銷量，足以說明，蘋果手機(jī)的道具價(jià)值和玩具價(jià)值因?yàn)殚L期缺乏突破性的創(chuàng)新而消失了。現(xiàn)在，誰也不會(huì)因?yàn)樽约河弥徊刻O果手機(jī)而感到有面子了。

就連蘋果手機(jī)都只剩下工具價(jià)值了，小米這時(shí)候要提高價(jià)格，發(fā)力中高端，靠的是什么？

僅僅靠工具價(jià)值，是沒辦法定高價(jià)的。因?yàn)橐话阈缘挠布图夹g(shù)的更新迭代是很快的，其他廠家很快也會(huì)采用，整個(gè)手機(jī)市場很快會(huì)展開同質(zhì)化的拼殺，也就是價(jià)格戰(zhàn)。

小米還有機(jī)會(huì)嗎？

那么，小米的玩具價(jià)值和道具價(jià)值在哪里呢？

如果雷軍沒法為用戶提供這兩類價(jià)值，小米要想在中高端市場立足，是非常困難的（小米進(jìn)軍中高端的最好時(shí)機(jī)應(yīng)該是蘋果手機(jī)銷量節(jié)節(jié)上升之時(shí)。如上述數(shù)據(jù)，也就是2015年之前）。

這是我判斷雷軍又錯(cuò)了的依據(jù)之一。

依據(jù)之二是現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)下滑，顧客消費(fèi)能力弱化的事實(shí)。顧客的可任意支配收入下降后，更換手機(jī)的頻次自然會(huì)降低，對手機(jī)的價(jià)格也會(huì)更敏感?？梢哉f，這實(shí)在不是漲價(jià)的好時(shí)機(jī)。

我們再來看看小米最大的競爭對手華為在做什么。

小米9發(fā)布后沒幾天，華為在西班牙巴塞羅那召開新品發(fā)布會(huì)，推出首款5G手機(jī)Mate X，定價(jià)2299歐元，折合人民幣17500元。

這款手機(jī)采用柔性折疊屏，可以實(shí)現(xiàn)0～180度折疊，展開時(shí)屏幕尺寸可達(dá)8英寸，兩塊屏幕之間無縫對接。輕輕翻折，又成為可單手掌控的6.6英寸屏幕。而且展開后的屏幕也能將操作界面一分為二，實(shí)現(xiàn)分屏互動(dòng)，兩個(gè)任務(wù)可以同步運(yùn)行。

華為的這款手機(jī)，具備了突破性的硬件和技術(shù)創(chuàng)新，而且其定價(jià)高企，更有可能凸顯出新的道具價(jià)值和玩具價(jià)值，有可能在未來的高端市場成為新的標(biāo)桿。

與其相比，小米該何去何從？雷軍又該怎樣做，才是正確的選擇？

商業(yè)的競爭，包括手機(jī)在內(nèi)，其本質(zhì)都是產(chǎn)品價(jià)值的競爭。只有厘清不同顧客的價(jià)值需求，以及顧客在不同階段的價(jià)值需求變化，才能立于不敗之地。對于手機(jī)背后的競爭分析，有助于我們更好地看懂消費(fèi)者，看懂市場需求。