石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然

在渠道分流、全渠道營(yíng)銷成主流的當(dāng)下，品牌方被質(zhì)疑線上低價(jià)，渠道銷售價(jià)格不統(tǒng)一，CS和電商渠道斗爭(zhēng)開始顯露。2018年，CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。矛盾徹底激化，CS渠道打折清倉(cāng)、客流不足、員工動(dòng)蕩、線上競(jìng)爭(zhēng)、廠商博弈等問題屢禁不止。2018年7月5日，上美全球CEO呂義雄發(fā)布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日，丸美集團(tuán)CEO孫懷慶細(xì)數(shù)CS渠道面臨的問題?！绊n后919妝嫩盛典”上，韓后坦誠(chéng)在CS渠道做得不夠好。

美妝品牌如何變革CS渠道？

當(dāng)前線上線下矛盾激烈，CS渠道降價(jià)、竄貨等市場(chǎng)亂象頻出，上美、丸美、韓后、歐詩(shī)漫等品牌，開始針對(duì)CS渠道出手治理。

2018年7月5日，上美董事長(zhǎng)呂義雄在致上美CS渠道代理商的信中，肯定CS渠道的重要性，表達(dá)高層要深度參與CS渠道經(jīng)營(yíng)，解決市場(chǎng)問題?；院晚n束實(shí)施線上線下同價(jià)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持品牌價(jià)值，在售主品不貶值。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)提升、品牌提升，打造明星單品，加強(qiáng)終端BA的培訓(xùn)。12月初，韓后召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，提出品牌戰(zhàn)略升級(jí)為精華嫩膚，在400億元精華市場(chǎng)搶占空間。丸美圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護(hù)膚品上做升級(jí)與深耕。

上美加強(qiáng)與代理商業(yè)務(wù)互動(dòng)，共建進(jìn)銷存系統(tǒng)平臺(tái)，成立“韓束俱樂部”及“一葉子膜王俱樂部”，每個(gè)俱樂部有5位代理商及上美4位管理層，一起參與制定品牌的季度、年度政策，品牌方和渠道方構(gòu)建利益共同體。丸美的百萬圓桌俱樂部和韓后的獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期合作經(jīng)銷商，也都是針對(duì)CS渠道的良性構(gòu)建發(fā)力。

與國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注品牌控價(jià)和竄貨不同，國(guó)際品牌更關(guān)注CS渠道的消費(fèi)和服務(wù)升級(jí)。以寶潔旗下明星品牌OLAY為例，在化妝品店平均客單價(jià)已達(dá)121元，消費(fèi)者渴望更好的美妝產(chǎn)品，高定價(jià)和高功效產(chǎn)品在CS渠道有機(jī)會(huì)，OLAY推出水沁晶采，主打抗初老功效，成功在CS渠道生根發(fā)芽。

資生堂認(rèn)為中國(guó)CS渠道存在專業(yè)感弱化、進(jìn)店率低、體驗(yàn)感差、用戶管理落后、返店率低等問題，為解決上述問題，資生堂為本土CS渠道引入新零售、跨境電商等概念，發(fā)起服務(wù)“心鏈接”計(jì)劃，帶動(dòng)CS渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。

國(guó)內(nèi)品牌忙于穩(wěn)定CS渠道生態(tài)，國(guó)際大牌進(jìn)入CS渠道搶占地盤，新銳品牌也在這一渠道做得風(fēng)生水起。澳大利亞有機(jī)進(jìn)口品牌花皙蔻，經(jīng)5年沉淀躍居CS渠道進(jìn)口品銷售冠軍，“花皙蔻1+1鮮花面膜”在CS渠道年銷量百萬套，“花皙蔻氨基酸小白刷”銷量也很可觀。注重顧客體驗(yàn)與門店的社交屬性，年輕的品牌和營(yíng)銷方式，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入渠道，讓新銳品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的CS渠道也搶占了一席之地。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在國(guó)內(nèi)電商紅利褪去后，線上線下同款同價(jià)將成大趨勢(shì)。CS渠道穩(wěn)定價(jià)格，對(duì)于市場(chǎng)良性生態(tài)構(gòu)建、渠道方和消費(fèi)者信心提升都有較大價(jià)值。

CS渠道百?gòu)?qiáng)連鎖五大轉(zhuǎn)型路徑

在品牌方競(jìng)相出手的背景下，美妝CS渠道百?gòu)?qiáng)連鎖更是各出奇招。連鎖巨頭嬌蘭佳人號(hào)召渠道方聯(lián)合起來，拉攏美妝上下游、第三方向嬌蘭佳人靠攏，抱團(tuán)取暖。

美妝連鎖如何在寒冬中轉(zhuǎn)型突圍？

加碼進(jìn)口產(chǎn)品，做美妝進(jìn)口爆品

千色店和妍麗是最早以進(jìn)口品為標(biāo)簽的美妝企業(yè)，借進(jìn)口品風(fēng)勢(shì)俘獲消費(fèi)者?？扇R絲針劑面膜、春雨面膜、娥佩蘭薏仁水、依云噴霧、貝德瑪卸妝水、自然樂園蘆薈膠等爆品都在此渠道熱銷。法國(guó)高端護(hù)膚品牌FILORGA（菲洛嘉）等限量進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)CS連鎖店，下調(diào)價(jià)格15%～20%。國(guó)際品牌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)成大勢(shì)所趨。

調(diào)整門店經(jīng)營(yíng)品類，加碼彩妝、藥妝

發(fā)達(dá)國(guó)家護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)份額接近，而我國(guó)為4∶1左右，彩妝市場(chǎng)空間可期。日韓、歐美等藥妝占有重要地位，國(guó)內(nèi)藥妝發(fā)展只是時(shí)間問題。嬌蘭佳人實(shí)行“兩妝一品”，即彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品，打造新型CS渠道戰(zhàn)略。

門店設(shè)計(jì)年輕化，迎合新生代審美需求

“90后”成為消費(fèi)主力，對(duì)CS門店形象及體驗(yàn)有較高要求。CS門店“顏值”競(jìng)爭(zhēng)中，門店VI設(shè)計(jì)、門店氛圍設(shè)計(jì)、整店柜臺(tái)、門店分區(qū)及動(dòng)線設(shè)計(jì)等至關(guān)重要。因此，要在陳列師指導(dǎo)下更換陳列，平衡店鋪燈光、色彩、格調(diào)，關(guān)注產(chǎn)品展現(xiàn)。彩妝區(qū)打造人貨場(chǎng)三維立體空間，強(qiáng)調(diào)氛圍營(yíng)造，打造專業(yè)BA團(tuán)隊(duì)，舉辦彩妝活動(dòng)等。

服務(wù)體驗(yàn)深度化，會(huì)員營(yíng)銷強(qiáng)黏性

新員工入職要進(jìn)行品牌與產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)節(jié)等一系列培訓(xùn)，保證專業(yè)度。要個(gè)性化設(shè)計(jì)會(huì)員活動(dòng)，與品牌促銷結(jié)合，落實(shí)門店體驗(yàn)。店員與會(huì)員要加深溝通，增加會(huì)員對(duì)門店依賴性，加強(qiáng)售后回訪，提高回購(gòu)率。培養(yǎng)重度彩妝使用者，BA全員會(huì)化妝并及時(shí)補(bǔ)妝，根據(jù)時(shí)下流行妝容要求店員定期更換妝面。化妝品店設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，主打深度護(hù)膚體驗(yàn)，易于護(hù)膚、精油等產(chǎn)品連帶銷售。

美妝專營(yíng)店品牌升級(jí)，開啟資本并購(gòu)新時(shí)代

在品類及門店體驗(yàn)調(diào)整基礎(chǔ)上，美妝專營(yíng)店已經(jīng)進(jìn)入并購(gòu)整合時(shí)期。妍麗獲得今日資本千萬美元投資，用于全國(guó)范圍門店拓展、ERP內(nèi)部管理升級(jí)、O2O電商，怡亞通控股廣州康緹60%股份，山東美顏計(jì)整合青島新女性、煙臺(tái)啟源，龍口唐久細(xì)化B類店，恒美、廣西惠之林擁抱購(gòu)物中心，適應(yīng)年輕消費(fèi)群體新購(gòu)物動(dòng)向，洛陽(yáng)色彩聯(lián)合生活加芬開啟單品牌全品類發(fā)展，定位商超店對(duì)外擴(kuò)張。

美妝CS渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，百?gòu)?qiáng)連鎖巨頭進(jìn)入并購(gòu)整合和資本聯(lián)姻階段。同時(shí)注重自身門店轉(zhuǎn)型，做好彩妝藥妝進(jìn)口品進(jìn)駐，用門店設(shè)計(jì)和深度服務(wù)籠絡(luò)好年輕人群。歐美日韓化妝品市場(chǎng)，化妝品店是最主流的渠道。線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售，將會(huì)為CS渠道帶來又一波發(fā)展機(jī)會(huì)，美妝CS渠道與線上一決高下的時(shí)代已經(jīng)到來，關(guān)鍵是如何不走錯(cuò)路、不走彎路、不走偏路。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng)。錦坤是全國(guó)知名的頂級(jí)品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。）