齊向華 趙儼超

摘 要：文章通過借鑒顧客感知價值理論以及對圖書館用戶感知價值概念、文獻、構成維度等相關理論的研究分析，構建了高校圖書館用戶感知價值的評價指標體系，對體系所形成的維度和測評指標數(shù)據(jù)進行了詳細分析，并將這一體系應用于實踐，對山西部分高校的圖書館用戶進行了調(diào)查與分析。

關鍵詞：圖書館用戶感知價值；維度；評價指標體系

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）05-0057-04

1 背景

用戶感知價值源自營銷學中被廣泛關注和運用的顧客感知價值，將用戶感知價值應用于圖書館服務工作的各個環(huán)節(jié)，在豐富圖書館文化內(nèi)涵的同時，也成為圖書館核心競爭力的有力驅(qū)動，但圖書館界卻少有學者對圖書館的用戶感知價值進行研究。筆者嘗試將營銷理論中的顧客感知價值引入圖書館的用戶感知價值，并以山西部分高校為例，找到圖書館用戶感知機制的內(nèi)在機理，進而探尋提高用戶感知價值的有效途徑。

2 圖書館用戶感知價值相關理論基礎

2.1 國內(nèi)外學者對圖書館用戶感知價值的概念研究

Porter于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“買方價值鏈”這一概念[1]，在此基礎上，Zeithaml（1988）提出顧客感知價值就是消費者基于感知利得和感知利失對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。也就是說，感知價值是用戶在使用某產(chǎn)品或服務后對感知利得和感知利失所做出的比較判斷[2]。

我國學者秦雪鳳認為，圖書館用戶感知價值就是用戶實際感覺到的收益與其在獲得信息、知識、服務時所付出的成本進行權衡后，對圖書館的服務成效所做出的總體評價[3]；學者蔡寶珠則認為圖書館感知價值是用戶對其所需信息、知識或服務效果的評價和感受，它是在圖書館服務的過程中或服務結束后獲得或形成的，它檢驗著圖書館的服務，影響著圖書館的服務[4]。雖然國內(nèi)外學者對圖書館用戶感知價值的理解各異，但人們還是能歸納和識別出圖書館用戶感知價值具有主觀性、體驗性、比較性、權變性四個顯著共性。

2.2 圖書館用戶感知價值評價維度分析

顧客感知價值維度模型是通過建立理論模型來指導量表的構建，而后通過量表來驗證模型的結構。目前，關于顧客感知價值維度主要是“二維論”，即感知利得和感知利失。Zeithaml（1988）認為感知利得包括產(chǎn)品屬性、感知質(zhì)量以及其他相關的高層次的抽象概念，感知利失包括貨幣因素與非貨幣因素。Carothers對Zeithaml的觀點進行了補充，認為感知質(zhì)量不僅包括有形產(chǎn)品質(zhì)量，還包括無形服務質(zhì)量。而在圖書館界，基于感知價值具有主觀性、多維性、權變性及比較性等特點，美國學者Berry提出了服務質(zhì)量模型，并以此為基礎建立研究項目模型LibQUAL*。該項目模型的指標體系主要包括服務效果、圖書館環(huán)境和信息控制三個維度[5]。

目前，圖書館界大多數(shù)學者都認為圖書館用戶感知價值維度是一個多維變量，Sheth等人從消費者的角度提出了圖書館用戶感知價值的五個維度：社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值[6]。Sweeney和Soutar（2001）在吸收和批判五維度模型的基礎上，提出了由19個子項目構成的思維顧客價值度量體系——PERVAL系統(tǒng)，用以評估一個消費者的顧客感知價值[7]，將顧客價值分為情感、社會、質(zhì)量和價格四個維度，在各個維度下又劃分了多個子項目，用以評價顧客的感知價值。

3 圖書館用戶感知價值評價指標體系的構建

3.1 圖書館用戶感知價值定義

綜合國內(nèi)外學者對圖書館用戶感知價值的定義和論述，引用Zeithaml的定義，圖書館用戶的感知價值就是當圖書館用戶享用圖書館服務時或是在享用圖書館服務之后，對圖書館服務媒介或服務內(nèi)容提供的產(chǎn)品或服務綜合感知到的價值與所付出成本的均衡結果而得出的總體評價。

3.2 圖書館用戶感知價值維度及其構成

3.2.1 功能價值維度。功能價值是顧客獲得的由產(chǎn)品的感知質(zhì)量和性能所帶來的效用。具體測評指標有：①圖書館員能夠快速響應我的要求。②圖書館員具備解答我的問題的能力。③圖書館員的服務態(tài)度友善。④圖書館員能夠很好地理解我的信息需求。⑤館藏的紙質(zhì)資源能夠滿足我的需求。⑥館藏的電子資源能夠滿足我的需求。⑦圖書館為我提供了一個學習和研究的理想環(huán)境。

3.2.2 情感價值維度。情感價值是指源于產(chǎn)品中的情感因素而帶來的效用，是顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的利益。具體測評指標有：①我很喜歡去圖書館。②圖書館服務環(huán)境舒適、整潔，使我感覺到很放松、很舒暢。③在圖書館讀書使我心情愉悅。④通過使用圖書館的服務，與圖書館員交流感到心情愉悅。⑤我在圖書館能碰到喜歡的朋友。

3.2.3 社會價值維度。社會價值源于產(chǎn)品中社會自我概念的強化能力所產(chǎn)生的效用。具體測評指標有：①圖書館能夠讓我了解我的專業(yè)學科的前沿發(fā)展情況。②圖書館能夠幫助我在學習方面取得進步。③圖書館使我在學術研究方面更有效率。④圖書館幫助我區(qū)分值得信任和不值得信任的信息。⑤圖書館教會了我在學習和工作中所需的信息獲取技巧。

3.2.4 感知成本維度。感知成本是顧客在購買該產(chǎn)品或服務中付出的貨幣化及非貨幣化成本，如交通、安裝、維修、精力和時間等成本[8]。具體測評指標有：①利用圖書館資源能讓我節(jié)省了很多購買書籍資料的錢。②圖書館的紙質(zhì)資源（書籍等）找起來挺容易的。③開館時間方便、合理，使我能夠方便使用圖書館的服務。④圖書館網(wǎng)站操作簡單，不用花很多時間和精力就能找到我需要的資源。⑤圖書館網(wǎng)站提供的檢索功能不需要花很多時間和精力就能學會。⑥我不會因為圖書館的服務達不到我的預期結果而不安。⑦我不擔心圖書館會將我的個人隱私信息泄露出去。⑧圖書館的電子資源檢索和下載挺容易的。

4 實證調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷設計與調(diào)查

根據(jù)已有的關于圖書館用戶感知價值的相關文獻并借鑒服務營銷領域的相關研究，筆者以Sweeney（2001）提出的PERVAL模型為基礎[9]，根據(jù)對確定的45個項目進行初步篩選，最后得到了量表的25個項目，再附加5個關于圖書館用戶滿意度的指標進行問卷調(diào)查設計和調(diào)研問卷，采用李克特7級量表設置，讓用戶憑借主觀感知認識對表中所列的測度項進行感知評價。

在確定正式問卷后，筆者于2018年5月開始進行調(diào)研，調(diào)研采用紙質(zhì)問卷和在線問卷相結合的形式。其中，紙質(zhì)問卷主要在山西大學、太原理工大學等各大高校圖書館進行實地發(fā)放，邀請高校的圖書館用戶進行問卷填寫，在線問卷則通過社交媒體的方式進行傳播和擴散。本研究共收集到250份問卷，回收問卷232份，刪除缺失值較多或連續(xù)多道題目答案相同的問卷，共保留有效問卷210份。

4.2 探索性因子分析

探索性因子分析法（Exploratory Factor Analysis，EFA）是一項用來找出多元觀測變量的本質(zhì)結構，并進行處理降維的技術。因而，EFA能夠?qū)⒕哂绣e綜復雜關系的變量綜合為少數(shù)幾個核心因子。對于主因子分析法來說，探索性因子分析法不存在異常值、等距值、線形值、多變量常態(tài)分配以及正交性等情況。筆者利用探索性因子分析對210份有效問卷做了進一步的純化和機構分析，以探索數(shù)據(jù)的因子構成。

4.3 問卷的信度和效度檢驗

4.3.1 信度檢驗。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)評價量表的內(nèi)部一致性，這主要是因為該指標在評價量表的內(nèi)部一致性方面已經(jīng)被證實是非常有效的指標。同時，它也是現(xiàn)有實證研究中使用最為廣泛的可靠性檢驗指標。本研究的分析過程為：先分別計算各個維度的Cronbachs Alpha系數(shù)，再計算整體量表的Cronbachs Alpha系數(shù)，所得結果見表1。在信度的檢驗上，各維度的Alpha系數(shù)大于0.7較為合適（Nunnally，1978），四個維度的Alpha系數(shù)都高于0.7，量表整體的Alpha系數(shù)為0.930，大于0.8，表明量表信度較好。

4.3.2 效度檢驗。效度是指測量的有效性。問卷的有效性即問卷是否測出了研究者想要測量的東西，所測的結果是否能正確、有效地說明所要研究的現(xiàn)象。本研究采用效標效度和結構效度對建立的量表進行效度的驗證。效標效度是指量表測量結果和有效度標準（被假設或定義為有效的某種外在標準）之間的一致程度。本研究以圖書館服務的滿意度作為外在效標，分析四個維度的得分與用戶對圖書館服務滿意度之間的相關關系，在SPSS中計算二者之間的相關關系，所得結果見表2。從表2可以看出，功能價值得分與滿意度之間的相關系數(shù)為0.595，雙側檢驗的P值為0.000，這表明二者之間存在正相關關系，在顯著性水平上相關關系明顯，同理可得出其他3個維度與圖書館服務滿意度之間也存在正相關關系，可以認定量表的效標效度得到了檢驗。結構效度指測量工具所得到的數(shù)據(jù)結構是否與研究人員對概念的預期結構相一致。因子分析是判別結構效度的一個重要工具。前文的驗證性因子分析指標結果各統(tǒng)計檢驗量、模型適配度參數(shù)指標值均符合標準值要求，說明該量表驗證性因子分析模型與所收集的數(shù)據(jù)相吻合且擬合程度良好，與量表的維度劃分是一致的，驗證了圖書館用戶感知價值量表結構的合理性和有效性[10]。

4.4 維度和具體測評指標分析

4.4.1 總體方差和維度分析。方差（Variance）是各個數(shù)據(jù)分別與其平均數(shù)之差的平方的和的平均數(shù)，用來度量隨機變量及其數(shù)學期望（即均值）之間的偏離程度。從表3可以看出，方差數(shù)據(jù)最大的為功能價值2.125，最小的為情感價值1.798，總評為1.956，說明功能價值方差趨于總評數(shù)據(jù)，偏離程度較大，情感價值方差偏離程度最??；評價值數(shù)據(jù)表明，用戶對圖書館感知價值的維度評價具體是以情感價值為重，最后才是社會價值；標準差（Standard Deviation）是均差平方的算術平均數(shù)的平方根，反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度。從表3可以看出，標準差最大的為功能價值1.458，最小的為情感價值1.341，總評標準差為1.398，經(jīng)比較可知，功能價值數(shù)值離散程度較大，說明其代表大部分數(shù)值與其平均值之間差異較大。

4.4.2 具體測評指標分析。通過旋轉成分矩陣可知，除GN5、GZ6的主因子載荷小于0.5外，其余題項在所歸屬因子上的載荷都超過0.5。其原因在于：對于GN5，高校圖書館的功能未能實際開展，很多存放紙質(zhì)資源的圖書館未能實際盡到查閱功能，因而體現(xiàn)不出來感知價值；對于GZ6，高校圖書館用戶對圖書館的感知風險比較漠視，導致感知價值受到影響。從表4維度評價值來看，功能價值維度中最高值為GN7，最低值為GN5，說明用戶最能感知的是學習和研究的環(huán)境，并不注重館藏資源的多少，但對館員的服務態(tài)度及服務環(huán)境比較重視。在情感價值維度中，QG3、QG2兩項值最高，說明為用戶創(chuàng)建一個良好的學習氛圍可以使用戶產(chǎn)生心理愉悅。在社會價值維度中，用戶最認同SH2、SH3兩項，說明多數(shù)用戶認為圖書館對其學習和工作有很大幫助。而在感知成本維度中，最高值為GZ1，說明圖書館確實能為用戶帶來經(jīng)濟意義上的價值；其次為GZ3，表明圖書館確實能幫助用戶節(jié)省時間上的成本。從表4維度標準差數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上來看，在功能價值中，標準差最高的是GN1，表明用戶對圖書館員能夠快速響應他們的要求有較大的不一致性，而GN3的標注差數(shù)據(jù)最小，說明用戶都認可館員的服務態(tài)度；在情感價值中，標準差最高的是QG3，說明用戶對在圖書館讀書是否會影響心情分歧較大，而對于QG1很喜歡去圖書館，用戶意見的一致性較強；在社會價值中，SH1的標準差數(shù)值最高，說明用戶對圖書館是否讓自己了解專業(yè)學科的前沿發(fā)展情況分歧較大，而對于SH3的學術方面的效率，用戶的意見基本一致；在感知成本中，GZ2標準差數(shù)據(jù)最高，說明用戶對尋找紙質(zhì)資源分歧較大，而對于GZ5來說，用戶更加認可的是圖書館網(wǎng)站提供的檢索功能。

5 結語

通過本研究，筆者對圖書館學中圖書館用戶感知價值的概念予以了界定，并通過構建評價指標體系，對組成的價值維度及具體測評指標數(shù)據(jù)進行分析，得出相應的評價結果。筆者建議高校圖書館提高感知利得，以用戶使用為首要工作，對服務設施和信息獲取程序進行完善和簡化，方便用戶在最短的時間內(nèi)獲得信息；圖書館網(wǎng)站設計要人性化，方便用戶檢索和下載電子資源；圖書館開放的時間和窗口要人性化，進而降低感知利失。本研究所調(diào)查的高校都位于山西太原，而我國各地的高校圖書館在服務方面水平差異較大，本研究要推廣至其他地區(qū)不同層次和類型的圖書館，還需要進一步的驗證和分析。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，等.營銷管理（亞洲版第三版）[M].梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：58-75.

[2]Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality and value： a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988（7）：2-22.

[3] 秦雪鳳.用戶感知價值視角下的圖書館信息服務[J].河北科技圖苑，2015（2）：37-39.

[4] 蔡寶珠.用戶感知價值與圖書館核心用戶服務定位策略[J].情報資料工作，2003（2）：60-62.

[5] 關芳，林強，尹瑾.基于用戶感知價值的高校圖書館科學數(shù)據(jù)服務的影響因素實證研究[J].情報理論與實踐，2016（3）：85-90.

[6] Sheth，JagdishN.Consumption values and market choices：theory and applications[M].South-Western Pub，1991：123-156.

[7] Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing，2001（2）：203-220.

[8] 楊龍，王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界，2002（6）：146-147.

[9] 吳明隆.spss統(tǒng)計應用實務：問卷分析與應用統(tǒng)計[M].北京：科學出版社，2003：86-102.

[10] 吳明隆.結構方程模型：Amos的操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2009：158-185.

（編校：周雪芹）